Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan về Marketing.1 Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh “ To Market ” có nghĩa là làm thị trường và “ ing ” biểu thị sự kết thúc một công việc. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại đại học tổng hợp Michigan Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng các hoạt động Marketing cho nhà doanh nghiệp. Marketing được giảng dạy tại Mỹ và các nước nói tiếng Anh năm 1910; các nước Tây Âu, Nhật Bản năm 1950-1960 và Châu Âu năm 1968-1969.
Marketing xuất hiện do mâu thuẫn của xã hội tư bản vấp phải những cuộc khủng hoảng kinh tế triền miên, việc tiêu thụ hàng hóa giảm sút, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhưng đã tạo nên sự thay đổi về lượng và chất. Cụ thể số lượng giao dịch thương mại gia tăng đáng kể ở thập niên 70, 80 và chuyển sang xu hướng toàn cầu hóa ở thập niên 90, có nhiều và rất nhiều công ty lớn ra đời, nhiều cơ hội xuất khẩu mở ra, việc bán hàng được mở rộng. Từ đó, các nhà doanh nghiệp đi tìm kiếm các cơ hội để phát triển kinh doanh trong và ngoài nước. Marketing dần từng bước phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.
Marketing truyền thống Marketing hiện đại - Bán sản phẩm sẳn có. - Thuyết phục người mua bằng kỹ - Làm cho khách hàng tự nguyện mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. - Thu thập ý kiến khách hàng đưa vào - Chỉ quảng cáo sản phẩm. thiết kế và quảng bá sản phẩm.
- Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng. - Có tác dụng với mọi sản phẩm. - Chỉ là trách nhiệm của phòng tiếp - Là trách nhiệm của mọi người trong thị. - Chiến lược mang tính ngắn hạn.
- Chiến lược mang tính lâu dài. - Chỉ áp dụng với Marketing thương - Sử dụng trong mọi lĩnh vực sản mại. xuất, kinh doanh, dịch vụ, chính trị, xã hội. 2 Các khái niệm về Marketing.
Có một số khái niệm tiêu biểu : - Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( Định nghĩa của ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ ). - Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( Định nghĩa của học viện Hamilton -Mỹ ) - Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua của người tiêu dùng đến nhu cầu thực về một mặt hàng cụ thể, để tiến hành sản xuất và đưa hàng hóa đó đến tay ngừoi tiêu dùng cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty có được mức lợi nhuận như dự kiến ( Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc ). - Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ( Định nghĩa của John Crighton- Australia ). - Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
( Định nghĩa của Ph. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Qua các khái niệm trên, có thể hiểu Marketing là hoạt động có ý thức của con người trên thị trường, trong cuộc sống nhằm phát hiện nhu cầu, để tiến hành tổ chức sản xuất, kinh doanh, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó với lợi nhuận và tài sản vô hình lớn nhất.3 Vai trò của Marketing - Marketing có vai trò hướng dẩn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó nối liền nhà sản xuất, trung gian phân phối với người tiêu dùng. Vai trò của Marketing trong kinh doanh thay đổi cùng với quá trình phát triển của nó.4 Chức năng của Marketing ( có hai chức năng ) - Chức năng đối nội : Thỏa mãn khách hàng ; hoạt động hiệu năng hơn so với cạnh tranh.
- Chức năng đối ngoại : kiến tạo thị trường cho doanh nghiệp; hổ trợ cho bán hàng. - Chiến lược marketing có các mục tiêu cơ bản là:cạnh tranh ( Competition) ; Khách hàng ( Customer ); Công ty ( Company ). 5 Chiến lược marketing 1.1 Khái niệm về chiến lược marketing Để tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh có hiệu quả và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng sản phẩm của DN và của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó DN sẽ tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để định hướng cho hoạt động của DN phù hợp với đặc điểm, tình hình và khả năng thực tại và triển vọng trong tương lai.
Vậy ta có thể hiểu chiến lược marketing là: “ Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing” ( Theo Philip Kotler ). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: + Căn cứ vào khách hàng.
+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp + Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như : chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính.2 Vai trò của chiến lược Marketing - Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh. - Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ. - Chiến lược marketing còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường.
Nó còn tạo điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã định. - Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh.3 Qui trình xây dựng chiến lược Marketing của công ty Qui trình để thực hiện một chương trình marketing : 1.1 Xác định mục tiêu Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp : nắm rõ mục tiêu kinh doanh của DN giúp ta phát thảo ra định hướng và hoạch định hành động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà DN đề ra. Nắm rõ mục tiêu giúp cho người hoạch định biết được thị trường mục tiêu, doanh số và thị phần, từ đó tính toán nguồn lực và ngân sách.2 Phân tích thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của DN, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị, biết đâu là nhu cầu mong muốn của khách hàng, đâu là đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức.
Biết đâu là những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh.3 Phân khúc thị trường Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, ta sẽ tính toán xem nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra.4 Chọn thị trường mục tieâu Việc chọn thị trường mục tieâu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất.5 Hoạch định chiến lược Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách hàng và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong tương lai, đã đến lúc chúng ta hoạch định chiến lược cho từng thị thị trường. Chiến lược marketing chỉ ra chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào để thành công, điều gì chúng ta sẽ làm và điều gì chúng ta sẽ không làm 1.6 Xây dựng giải pháp Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược marketing làm định hướng, ta xây dựng giải pháp. Ta biết rằng để làm hài lòng khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giải pháp của chúng ta phải là những giải pháp ưu việt.
Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ phù hơp mà ta đã không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại những lợi ích tối ưu cho khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.7 Kế hoạch thực hiện Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo xong chúng ta cần một kế hoạch triển khai thực hiện, để triển khai từng chi tiết ra ngoài thị trường. Chúng ta biết rằng cho dù chiến lược có hay đến mấy đi chăng nữa mà kế hoạch thực hiện lại quá kém thì coi như công sức cũng bỏ đi. Vậy những kỹ năng và công cụ gì mà chúng ta cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công? 1.8 Đánh giá và rút kinh nghiệm Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều không may là không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối cả.
Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian, và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường. Trong quá trình triển khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn 1.4 Chiến lược marketing-mix Chiến lược Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price ), phân phối ( Place ) và xúc tiến ( Promotion ).