Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp dịch vụ logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu đại dịch Covid-19. Đại dịch đã gây ra những tác động tiêu cực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, khiến hơn 70.000 doanh nghiệp phải rút khỏi thị trường chỉ trong 6 tháng đầu năm 2021. Khi các hoạt động giao thương dần ổn định trở lại, nhu cầu tái thiết chuỗi cung ứng và mở rộng thị phần trở thành nhiệm vụ cấp bách của các đơn vị kinh doanh vận tải.

Hải Phòng là thành phố cảng biển lớn nhất miền Bắc, giữ vai trò cửa ngõ giao thương quốc tế và đầu mối trong hành lang kinh tế khu vực. Năm 2020, sản lượng hàng hóa thông qua cảng Hải Phòng đạt trên 142 triệu tấn (tăng trưởng bình quân 17,55%), dịch vụ logistics tăng trưởng trung bình 23%/năm. Tuy nhiên, tính chất cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vận tải tại địa phương diễn ra gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh cục bộ giữa các đơn vị quy mô vừa và nhỏ hoặc các chi nhánh dịch vụ. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh dù đã có hơn 20 năm hoạt động nhưng hoạt động xúc tiến, tiếp thị chưa được tổ chức bài bản, phụ thuộc lớn vào phương thức truyền thống và mối quan hệ sẵn có.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing và phối thức Marketing-Mix, làm rõ bản chất của các hoạt động tiếp thị trong tổ chức kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix cùng các nhân tố ảnh hưởng tại Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh dựa trên dữ liệu sản xuất kinh doanh giai đoạn 2019–2021.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

  • Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh.
  • Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh, thành phố Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Tập trung thu thập, đối soát và xử lý số liệu trong 3 năm từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của công trình được xây dựng trên tiến trình phát triển của khoa học tiếp thị từ truyền thống đến hiện đại. Tác giả dẫn chứng thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu năm 1902 tại Đại học Tổng hợp Michigan (Hoa Kỳ). Giai đoạn Marketing truyền thống (trước năm 1945) mang tính thụ động, xuất phát từ triết lý "bán cái nhà sản xuất có" dựa trên năng lực sản xuất hàng loạt. Giai đoạn Marketing hiện đại (sau năm 1945 đến nay) chuyển dịch trọng tâm sang triết lý "bán cái thị trường cần", xác định sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu làm thước đo hiệu quả cạnh tranh, với các lý thuyết nền tảng từ học giả Philip Kotler qua tác phẩm Những nguyên lý Marketing (Principles of Marketing).

Các khái niệm chuyên ngành được trích dẫn đồng bộ từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Philip Kotler và Gary Armstrong (1994), Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Christian Grönroos (1990) và Học viện Quản lý Malaysia. Về công cụ triển khai, đề tài sử dụng mô hình Marketing-Mix do Neil Borden đặt tên năm 1953 và mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) do E. Jerome McCarthy phân loại năm 1960. Nhận diện đặc thù ngành dịch vụ vận tải, khóa luận mở rộng cấu trúc sang mô hình 7P bằng việc bổ sung ba thành tố: Con người (People), Quy trình nghiệp vụ (Process) và Yếu tố hữu hình/Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, khung phân tích môi trường kinh doanh bao quát 6 yếu tố vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng, khách hàng) và 6 yếu tố vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội).

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm ba phương pháp chính:

  • Phương pháp tổng hợp: Thu thập, hệ thống hóa tài liệu lý luận, số liệu báo cáo nội bộ và thông tin thị trường vận tải từ cổng thông tin trực tuyến, website và fanpage.
  • Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên môn của cán bộ quản lý, nhân viên điều hành và các bộ phận nghiệp vụ tại công ty.
  • Phương pháp phân tích: Phân tích, so sánh các chỉ tiêu tài chính, cơ cấu nhân sự, dữ liệu vận hành giai đoạn 2019–2021 nhằm đánh giá ưu thế và hạn chế của các chính sách marketing đang áp dụng.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, bảng theo dõi cơ cấu lao động từ Phòng Tài chính kế toán và Phòng Hành chính tổng hợp của Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh; tài liệu thống kê ngành cảng biển Hải Phòng năm 2020.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế về quy trình nghiệp vụ và thực trạng vận hành tiếp thị nội bộ tại doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Chương này khái quát hóa lịch sử hình thành và sự chuyển đổi nhận thức quản trị từ Marketing truyền thống sang Marketing hiện đại. Khóa luận phân tích bản chất của Marketing thương mại dựa trên ba định hướng cốt lõi: định hướng khách hàng dẫn dắt hoạt động kinh doanh, liên kết mọi nỗ lực của tổ chức, và xác định lợi nhuận là đối tượng tìm kiếm lâu dài thông qua việc thỏa mãn nhu cầu. Ba nguyên tắc vận hành tương ứng gồm: tạo ra công việc có ích cho xã hội, xây dựng chiến lược phát triển tổ chức, và đảm bảo mục tiêu sinh lời.

Nội dung chương trình bày chi tiết tiến trình marketing gồm: nhận diện cơ hội kinh doanh hấp dẫn, nghiên cứu thị trường đầu vào - đầu ra, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu, hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thương hiệu; xây dựng phối thức 4P/7P; và kiểm soát hiệu quả tiếp thị qua các chỉ tiêu doanh số, thị phần, tỷ suất lợi nhuận và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại công ty TNHH vận tải thương mại Hà Anh

Chương 2 mô tả quá trình thành lập và hiện trạng vận hành của Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh (thành lập ngày 09/05/2000, bắt đầu hoạt động ngày 15/05/2000 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hải Phòng; trụ sở tại số 86 Đường Hoàng Thế Thiện, quận Ngô Quyền, TP. Hải Phòng; người đại diện pháp luật là ông Lê Văn Tiến - Chủ tịch Hội đồng thành viên kiêm Giám đốc). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống hạ tầng gồm bãi I (kho chứa hàng rời công suất 20.000 tấn/tháng thành lập trong 5 năm đầu), bãi II giai đoạn I (khu liên hợp đỗ xe, xưởng sửa chữa, trạm cân, cây xăng đầu tư năm 2006), diện tích bãi mở rộng năm 2008 lên khoảng 10 ha với sức chứa trên 1.000 xe và 30 xưởng sửa chữa; đến năm 2015 tiếp tục định hướng xây dựng cảng thủy nội địa tại Hải Dương, Hưng Yên.

Dữ liệu nhân sự và tình hình tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2019–2021 được thể hiện qua các bảng tổng hợp sau:

Chỉ tiêu cơ cấu lao động Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 So sánh 2020/2019 (%) So sánh 2021/2020 (%)
Tổng số lao động (người) 86 157 202 +82,56% +28,66%
- Lao động trực tiếp (người) 53 116 161 +118,87% +38,79%
- Lao động gián tiếp (người) 33 41 41 +24,24% 0,00%
Cơ cấu theo hợp đồng lao động (Năm 2021)
- Hợp đồng thời vụ (người / tỷ lệ) - - 122 / 60,39% - -
- Hợp đồng thời hạn 1–3 năm (người / tỷ lệ) - - 48 / 23,76% - -
- Hợp đồng không xác định thời hạn (người / tỷ lệ) - - 32 / 15,85% - -
Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Tăng trưởng 2020/2019 Tăng trưởng 2021/2020
Tổng vốn (triệu đồng) 43.750 45.514 53.381 +4,03% +14,75%
Tổng số lao động theo dõi SXKD (người) 130 157 202 +20,76% +28,66%
Doanh thu thuần (tốc độ tăng trưởng) - - - +14,70% +34,70%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 6.295 8.795 13.882 +39,70% +57,80%
Thu nhập bình quân (nghìn đồng/người/tháng) 7.050 9.760 12.100 +38,44% +23,97%
Nộp ngân sách nhà nước (triệu đồng) 1.096 1.263 2.280 +15,20% +57,81%

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho thấy dòng tiền kinh doanh thuần luôn dương, lợi nhuận ròng duy trì từ 6 đến 13 tỷ đồng/năm. Chi phí hoạt động lớn nhất là chi trả lương thưởng và khấu hao máy móc, xe container, chiếm khoảng 60% doanh thu; chi phí lãi vay chiếm dưới 10% doanh thu.

Khóa luận phân tích thực trạng phối thức 7P của doanh nghiệp:

  • Sản phẩm (Product): Cung ứng dịch vụ vận tải đường bộ, đường thủy, kho bãi, bốc dỡ, cân xe và thủ tục hải quan cho các đối tác công nghiệp lớn như Tongwei Vietnam, Ant Group, Xixan Group, AF, Cargill, Neovia.
  • Giá (Price): Định giá theo tuyến đường, khối lượng và tính chất hàng hóa; áp dụng giá chiết khấu cho khách hàng truyền thống và xây dựng gói dịch vụ tích hợp nhằm tối ưu chi phí.
  • Phân phối (Place): Bán trực tiếp tại văn phòng Hải Phòng; khoảng 80% hợp đồng hình thành từ đối tác quen thuộc thông qua đàm phán trực tiếp; 20% phát sinh qua điện thoại, website và mạng xã hội. Chưa thiết lập mạng lưới chi nhánh ngoại tỉnh.
  • Xúc tiến (Promotion): Dựa vào quan hệ cá nhân của ban giám đốc, hình thức truyền miệng và chính sách hoa hồng cho người giới thiệu hợp đồng mới; nhận diện thương hiệu dán trên thân xe và kho bãi; quảng cáo trực tuyến (Google Ads, Facebook) ở mức sơ khai, website công ty đơn điệu, chậm cập nhật.
  • Con người (People): Chú trọng đào tạo tay nghề kỹ thuật, lái xe và điều hành; duy trì chính sách đãi ngộ, du lịch định kỳ, gắn kết nhân sự.
  • Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Sở hữu hạ tầng bãi đỗ 10 ha, đội xe đầu kéo, xe nâng hàng, xưởng bảo dưỡng cơ khí, bàn cân điện tử và cây xăng nội bộ.
  • Quy trình (Process): Thực hiện chu trình dịch vụ 8 bước: Tiếp nhận nhu cầu -> Tư vấn gói cước -> Báo giá -> Ký hợp đồng/tiếp nhận đơn hàng -> Chuyển giao bộ phận điều hành -> Làm thủ tục pháp lý, thuế, lệnh vận chuyển -> Triển khai vận chuyển -> Giám sát, bàn giao và thanh quyết toán.

Phân tích tổ chức bộ máy chỉ rõ điểm yếu tiếp thị: phòng ban chức năng bị ghép thành "Phòng Kế hoạch - Marketing", nhân sự mỏng, không có chuyên viên phụ trách nghiên cứu thị trường chuyên biệt. Nguyên nhân bắt nguồn từ tâm lý quản lý của doanh nghiệp tư nhân: mô hình kinh doanh cục bộ, thỏa mãn với mức lợi nhuận ổn định sẵn có, ngại mở rộng quy mô đầu tư truyền thông hiện đại.

Chương 3: Phân tích và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty TNHH vận tải thương mại Hà Anh

Trên cơ sở phân tích thực trạng và áp dụng ma trận SWOT, tác giả xác định:

  • Điểm mạnh (S): Quỹ đất bãi đỗ 10 ha hoàn chỉnh, năng lực kỹ thuật và sửa chữa tại chỗ tốt, tiềm lực tài chính lành mạnh, tệp khách hàng đối tác thân thiết ổn định.
  • Điểm yếu (W): Thiếu bộ phận marketing chuyên trách, công cụ tiếp thị trực tuyến lạc hậu, nguồn vốn bị chiếm dụng do chính sách nợ bán hàng, phụ thuộc quá mức vào thị trường Hải Phòng.
  • Cơ hội (O): Nhu cầu logistics Hải Phòng tăng trưởng mạnh sau Covid-19, dòng vốn dịch chuyển sản xuất vào Việt Nam gia tăng, các dự án nâng cấp hạ tầng luồng cảng biển loại 1A (cảng Lạch Huyện).
  • Thách thức (T): Cạnh tranh từ nhóm 10 đối thủ lớn trên địa bàn Hải Phòng (Key Line, Công Thành Logistics, Bình Minh, Phú Hải Giang, Danko Logistics, Trung Hiếu Container, VN2WAY Logistics, Trường Thành Logistics, Vận tải HP, Lacco); hạ tầng giao thông kết nối thường xuyên quá tải; biến động giá nhiên liệu và chi phí bến bãi.

Từ đó, khóa luận đưa ra các định hướng giải pháp:

  1. Kiện toàn cơ cấu tổ chức, tách riêng phòng Marketing độc lập để thực hiện các chiến dịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới.
  2. Nâng cấp hạ tầng tiếp thị số: Thiết kế lại website chuyên nghiệp, đẩy mạnh tiếp thị qua công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.
  3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá: Đóng gói đồng bộ chuỗi dịch vụ "vận chuyển - lưu kho - thông quan - bốc xếp" trọn gói với khung giá linh hoạt.
  4. Mở rộng địa bàn phân phối dịch vụ dọc theo các hành lang công nghiệp kết nối Hải Dương, Hưng Yên và các tỉnh lân cận phía Bắc.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh kinh doanh của Công ty Hà Anh qua các số liệu có thực trong giai đoạn 2019–2021:

  • Lợi nhuận trước thuế tăng liên tục qua các năm: đạt mức tăng trưởng 39,70% trong năm 2020 và 57,80% trong năm 2021 (từ mức 6,295 tỷ đồng năm 2019 lên 8,795 tỷ đồng năm 2020 và đạt 13,882 tỷ đồng năm 2021).
  • Quy mô nhân sự gia tăng từ 86 người (năm 2019) lên 157 người (năm 2020) và 202 người (năm 2021); thu nhập bình quân của người lao động tăng từ 7,050 triệu đồng lên 12,100 triệu đồng/tháng.
  • Xác định rõ tỷ trọng nguồn đơn hàng: 80% đến từ nhóm đối tác truyền thống thông qua gặp gỡ trực tiếp và 20% hình thành từ các kênh thông tin vãng lai.
  • Lập sơ đồ hóa chu trình nghiệp vụ vận tải 8 bước, xác định rõ điểm phối hợp giữa các bộ phận điều hành, kho bãi và kế toán.

Đóng góp của tác giả nằm ở việc áp dụng mô hình 7P vào một doanh nghiệp vận tải đường bộ - đường thủy tại địa phương, phản ánh chân thực nghịch lý giữa tăng trưởng lợi nhuận tài chính ngắn hạn với sự thiếu hụt chiến lược phát triển thị trường dài hạn trong các doanh nghiệp vận tải tư nhân.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi thời gian nghiên cứu dừng lại ở giai đoạn 2019–2021, chưa phản ánh đầy đủ các biến động kinh tế và chuỗi cung ứng ở các năm tiếp sau.
  • Dữ liệu khảo sát chủ yếu mang tính định tính nội bộ thông qua quan sát và phỏng vấn cán bộ quản lý công ty; chưa triển khai được các phiếu điều tra xã hội học định lượng diện rộng trên tệp khách hàng ngoài doanh nghiệp để đo lường mức độ hài lòng.
  • Phần giải pháp mới dừng ở mức định hướng và nhóm giải pháp chung, chưa có bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng hạng mục triển khai tiếp thị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: Mở rộng khảo sát thực nghiệm định lượng về chất lượng dịch vụ logistics (mô hình SERVQUAL hoặc Logistics Service Quality); xây dựng kế hoạch chuyển đổi số và tiếp thị liên kết trong chuỗi cung ứng hàng hóa cảng biển.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Logistics và Quản lý Chuỗi cung ứng cần tài liệu tham khảo về việc triển khai phối thức 7P trong ngành dịch vụ công nghiệp (B2B).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp vận tải tư nhân quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn về cơ cấu tổ chức bộ máy, cách thức quản trị chi phí vận hành (với tỷ trọng chi phí nhân công và phương tiện chiếm 60% doanh thu) và phương pháp chuẩn hóa quy trình dịch vụ 8 bước.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất là bảng số liệu tài chính - lao động thực tế và các phân tích về sự phụ thuộc kênh khách hàng truyền thống tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh được thành lập vào thời gian nào và hiện có quy mô cơ sở vật chất ra sao?
Công ty được cấp giấy phép hoạt động ngày 09/05/2000 và chính thức hoạt động từ ngày 15/05/2000. Doanh nghiệp sở hữu hệ thống bãi đỗ và nhà xưởng quy mô khoảng 10 ha (mở rộng từ năm 2008), sức chứa hơn 1.000 phương tiện, 30 xưởng sửa chữa cơ khí, trạm cân điện tử và cây xăng nội bộ phục vụ đội xe.

2. Cơ cấu lao động của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2021?
Tổng nhân sự tăng từ 86 người (năm 2019) lên 157 người (năm 2020) và 202 người (năm 2021). Năm 2021, lực lượng lao động trực tiếp chiếm ưu thế với 161 người (lao động gián tiếp là 41 người). Phân loại theo hợp đồng năm 2021 gồm: 122 lao động thời vụ (60,39%), 48 lao động có hợp đồng 1–3 năm (23,76%), và 32 lao động có hợp đồng không xác định thời hạn (15,85%).

3. Kết quả kinh doanh và chỉ tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp trong 3 năm khảo sát đạt mức nào?
Doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng doanh thu 14,70% trong năm 2020 và 34,70% trong năm 2021. Lợi nhuận trước thuế tăng từ 6,295 tỷ đồng (2019) lên 8,795 tỷ đồng (2020) và đạt 13,882 tỷ đồng (2021). Lợi nhuận ròng hàng năm dao động trong khoảng 6 đến 13 tỷ đồng. Thu nhập bình quân của nhân viên tăng từ 7,050 triệu đồng/tháng năm 2019 lên 12,100 triệu đồng/tháng năm 2021.

4. Khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty đến từ những nguồn nào chủ yếu?
Khoảng 80% lượng đơn hàng đến từ các đối tác, khách hàng công nghiệp thân thiết (như Tongwei Vietnam, Ant Group, Xixan Group, Cargill, Neovia...) thông qua đàm phán trực tiếp giữa ban lãnh đạo và đại diện doanh nghiệp. Chỉ khoảng 20% đơn hàng phát sinh thông qua các kênh liên hệ như website, mạng xã hội và điện thoại từ khách hàng mới.

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong công tác tổ chức Marketing tại Công ty Hà Anh là gì?
Bộ phận tiếp thị không được tổ chức độc lập mà bị ghép chung thành "Phòng Kế hoạch - Marketing". Doanh nghiệp thiếu nhân sự có chuyên môn tiếp thị số, các kênh truyền thông trực tuyến (website, fanpage, quảng cáo tìm kiếm) chưa được đầu tư đúng mức, và hoạt động tìm kiếm đơn hàng chủ yếu dựa vào quan hệ cá nhân của người quản lý.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Minh Hiếu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-Mix dịch vụ và phản ánh thực trạng vận hành tại Công ty TNHH Vận tải Thương mại Hà Anh giai đoạn 2019–2021. Công trình cung cấp các dữ liệu xác thực về tài chính, lao động, hạ tầng kho bãi 10 ha và chu trình cung ứng dịch vụ logistics 8 bước tại địa bàn cảng biển Hải Phòng. Dù các giải pháp đề xuất mới dừng lại ở tính định hướng khung, nghiên cứu đã chỉ rõ được những nút thắt trong công tác tiếp thị tại một doanh nghiệp vận tải tư nhân điển hình, làm cơ sở khoa học cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.