Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế - xã hội tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Thành phố Đà Nẵng sở hữu vị trí địa lý đắc địa ở trung độ cả nước, là cửa ngõ hướng biển quan trọng của Hành lang kinh tế Đông – Tây (EWEC) và điểm kết nối của 4 di sản văn hóa thế giới gồm Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn và Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng. Năm 2012, tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP) của thành phố đạt 14.230 tỷ đồng, tăng trưởng 9,1% so với năm 2011; riêng nhóm ngành dịch vụ – du lịch đạt mức tăng trưởng ấn tượng 13,7%. Đà Nẵng cũng sở hữu hơn 70 km bờ biển với bãi biển Mỹ Khê từng được tạp chí Forbes bình chọn là một trong sáu bãi biển quyến rũ nhất hành tinh.

Mặc dù có tiềm năng phong phú, du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn trước năm 2013 vẫn đối mặt với nhiều rào cản: sản phẩm du lịch chưa thực sự đa dạng, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, hạ tầng văn hóa giải trí về đêm còn hạn chế và các hoạt động marketing địa phương chưa được triển khai đồng bộ theo một chiến lược bài bản. Nhằm giải quyết các vấn đề này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Vũ Anh Thư (Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) tập trung nghiên cứu đề tài "Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch Thành phố Đà Nẵng". Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa lý luận marketing địa phương, đánh giá thực trạng nguồn lực và kết quả marketing du lịch của Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng đến năm 2012, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mang tính chiến lược đến năm 2020 nhằm gia tăng thời gian lưu trú, nâng cao mức chi tiêu của du khách và khẳng định vị thế thương hiệu điểm đến trên trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler kết hợp cùng mô hình Marketing dịch vụ du lịch hiện đại. Theo Philip Kotler, "Marketing địa phương có nghĩa là xây dựng địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu". Mô hình này xác định 4 trụ cột chiến lược cốt lõi trong tiếp thị điểm đến: tiếp thị hình tượng, tiếp thị điểm đến hấp dẫn, tiếp thị cơ sở hạ tầng và tiếp thị con người.

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình Marketing-mix mở rộng (Marketing 8P) đặc thù cho ngành du lịch, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị - Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Đóng gói dịch vụ (Packaging), Chương trình - Lễ hội (Programming) và Đối tác liên kết (Partnership). Trong đó, 5 thành phần P trọng tâm (Product, Price, Place, Promotion, People) được phân tích chuyên sâu nhằm giải quyết các đặc tính cố hữu của sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch năm 2005 và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính không ổn định và tính không lưu giữ được trong kho. Hệ thống khái niệm về tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn và chuỗi cung ứng dịch vụ lữ hành cũng được chuẩn hóa làm thước đo đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu bàn giấy (Desk study) đối với dữ liệu thứ cấp và điều tra thực nghiệm (Survey study) đối với dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo định kỳ giai đoạn 2010–2012 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, số liệu Niên giám thống kê thành phố, các văn bản quy phạm pháp luật như Luật Du lịch 2005 và Quyết định số 55/1999/QĐ-UB của Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng về việc thành lập Trung tâm Xúc tiến Du lịch.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực tế với cỡ mẫu 269 du khách đang lưu trú tại Đà Nẵng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phân tầng. Mẫu khảo sát được chia thành 2 nhóm độc lập: Nhóm 1 gồm 115 khách du lịch nội địa đến từ nhiều tỉnh thành và Nhóm 2 gồm 154 khách du lịch quốc tế đa quốc tịch.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu và ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức). Việc kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp giúp kiểm định tính khách quan giữa nhận định quản lý của cơ quan xúc tiến và trải nghiệm thực tế của khách hàng mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu làm rõ bức tranh tăng trưởng và những chuyển dịch cơ cấu quan trọng của ngành du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2010–2012 qua các nhóm chỉ tiêu cụ thể:

  • Phát triển cơ sở lưu trú và lữ hành: Đến tháng 12/2012, thành phố có 326 khách sạn với tổng quy mô 10.570 phòng, tăng thêm 46 khách sạn và 1.832 phòng so với năm 2011. Trong đó, phân khúc khách sạn 3–5 sao đạt 52 cơ sở (chiếm tỷ trọng 16% tổng số khách sạn nhưng cung cấp tới 5.084 phòng, tương đương 48% tổng số phòng toàn thành phố). Số lượng doanh nghiệp lữ hành đạt 135 đơn vị vào năm 2012 (gồm 39 đơn vị quốc tế, 53 đơn vị nội địa, 28 chi nhánh và 15 văn phòng đại diện), tăng thêm 22 đơn vị so với năm 2011. Đội ngũ phương tiện vận chuyển du lịch đạt 969 xe các loại.
  • Chuyển đổi hành vi tiếp cận thông tin trực tuyến: Khảo sát thị trường chỉ ra sự phân hóa mạnh mẽ giữa các thị trường nguồn. Khoảng 80% đến 90% khách du lịch châu Âu tìm kiếm thông tin điểm đến qua Internet; trong đó 68% khách Nga và 50% khách Pháp sử dụng Internet để đặt tour trực tuyến trực tiếp. Đối với thị trường châu Á, tỷ lệ tìm kiếm qua mạng đạt 23% đến 30%, với 23% khách Trung Quốc và gần 10% khách Hàn Quốc thực hiện giao dịch tour qua Internet. Xu hướng này giúp du khách tiết kiệm từ 20% đến 30% chi phí và hơn 90% thời gian tìm kiếm.
  • Mức độ hài lòng của du khách: Kết quả điều tra thực nghiệm cho thấy 46,5% du khách đánh giá hệ thống bưu chính viễn thông ở mức khá tốt và 43,5% đánh giá tích cực đối với phương tiện vận chuyển du lịch. Tuy nhiên, các điểm tham quan văn hóa, hệ thống bảo tàng và thiết chế giải trí về đêm còn nghèo nàn, chưa kích thích được mức chi tiêu bổ trợ.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát phản ánh thực trạng các sản phẩm du lịch của Đà Nẵng vẫn phụ thuộc nhiều vào yếu tố tự nhiên sẵn có mà thiếu vắng các sản phẩm dịch vụ nhân tạo mang tính đột phá. Khi mô hình hóa kết quả nghiên cứu trên biểu đồ cơ cấu thị trường nguồn và bảng thống kê năng lực lưu trú, có thể thấy rõ sự mất cân đối giữa tốc độ gia tăng số lượng phòng và khả năng lấp đầy trong mùa thấp điểm.

So sánh với các trung tâm du lịch lân cận như Nha Trang, Thừa Thiên Huế hay Hội An, Đà Nẵng có lợi thế vượt trội về cơ sở hạ tầng hàng không, cảng biển và quy hoạch đô thị với phong trào văn minh "Thành phố năm không, ba có". Tuy nhiên, thương hiệu du lịch Đà Nẵng tại các thị trường quốc tế cao cấp còn mờ nhạt do ngân sách xúc tiến của Trung tâm Xúc tiến Du lịch phụ thuộc chủ yếu vào nguồn sự nghiệp có thu, cơ chế phối hợp công - tư (PPP) với các hãng lữ hành và khách sạn chưa hình thành chuỗi giá trị khép kín. Sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến biển nổi tiếng trong khu vực Đông Nam Á như Phuket (Thái Lan) hay Bali (Indonesia) đòi hỏi Trung tâm Xúc tiến Du lịch phải nhanh chóng chuyển dịch từ quảng bá truyền thống sang tiếp thị số tích hợp đa kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và dự báo xu hướng đến năm 2020, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ:

  • Nâng cao sức cạnh tranh và đa dạng hóa sản phẩm du lịch (Product & Price): Thiết kế chuỗi sản phẩm đặc thù kết hợp giữa nghỉ dưỡng biển cao cấp, du lịch hội nghị hội thảo (MICE) và du lịch sinh thái văn hóa làng nghề (Làng đá Non Nước, Nước mắm Nam Ô, Lễ hội Quán Thế Âm). Mục tiêu đến năm 2020 nâng thời gian lưu trú bình quân của du khách từ mức 2,1 ngày lên đạt mốc từ 2,8 đến 3,2 ngày/khách; nâng mức chi tiêu bình quân tăng từ 15% đến 20%. Đơn vị thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì, phối hợp cùng các doanh nghiệp lữ hành.
  • Hiện đại hóa hoạt động truyền thông và xúc tiến điện tử (E-Marketing & Promotion): Nâng cấp cổng thông tin du lịch đa ngôn ngữ, phát triển ứng dụng di động du lịch thông minh, lắp đặt hệ thống ki-ốt tra cứu dữ liệu tự động tại Sân bay quốc tế Đà Nẵng và Ga đường sắt. Mục tiêu nâng tỷ lệ du khách quốc tế tiếp cận thông tin trực tuyến đạt trên 75% trong giai đoạn 2015–2018. Đơn vị thực hiện: Phòng Thông tin Du lịch – Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng.
  • Mở rộng thị trường và tăng cường liên kết đối tác (Place & Partnership): Đẩy mạnh tổ chức các đoàn khảo sát Famtrip, Roadshow tại các thị trường trọng điểm như Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc), Tây Âu và các nước dọc tuyến Hành lang kinh tế Đông – Tây (Lào, Thái Lan). Phối hợp với các hãng hàng không mở mới từ 5 đến 8 đường bay quốc tế trực tiếp đến Đà Nẵng trước năm 2020. Đơn vị thực hiện: Phòng Thị trường Du lịch phối hợp cùng các hãng hàng không và Hiệp hội Du lịch.
  • Chuẩn hóa nguồn nhân lực và duy trì môi trường văn hóa du lịch (People): Tổ chức các khóa đào tạo chuẩn hóa kỹ năng nghề (lễ tân, buồng, bàn, pha chế, ngoại ngữ) cho 100% nhân viên tuyến đầu và chuyên nghiệp hóa Đội xích lô du lịch. Giữ vững môi trường an ninh, chấm dứt triệt để tình trạng chèo kéo khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh điểm đến văn minh, an toàn và thân thiện. Đơn vị thực hiện: Phòng Đào tạo và Dịch vụ thuộc Trung tâm Xúc tiến Du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và Trung tâm xúc tiến du lịch các địa phương: Cung cấp khung phương pháp luận và mô hình quản trị xúc tiến điểm đến cấp tỉnh, thành phố; hỗ trợ xây dựng cơ chế phối hợp công – tư và quản lý ngân sách sự nghiệp du lịch hiệu quả.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về nhu cầu, hành vi tìm kiếm tour trực tuyến và thị hiếu của du khách nội địa lẫn quốc tế để tối ưu hóa thiết kế sản phẩm và chính sách giá.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuyên sâu về việc vận dụng lý thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler, mô hình Marketing-mix 8P và phương pháp phân tích SWOT trong kinh tế du lịch thực tiễn.
  • Chuyên viên hoạch định chính sách và phát triển thương hiệu đô thị: Tham khảo bài học kinh nghiệm trong việc liên kết tài nguyên di sản văn hóa vùng với các sự kiện tầm cỡ quốc tế nhằm định vị thương hiệu thành phố du lịch biển.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài áp dụng khung lý thuyết nào để giải quyết bài toán marketing du lịch địa phương?
Nghiên cứu kết hợp lý thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler với 4 phương thức xúc tiến trọng điểm (hình tượng, điểm đến, hạ tầng, con người) và mô hình Marketing-mix 8P dịch vụ. Khung lý thuyết này giúp giải quyết trọn vẹn các đặc tính dịch vụ du lịch và kết nối hiệu quả giữa cung du lịch địa phương với cầu du khách quốc tế.

Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra thực nghiệm trong luận văn được thiết kế như thế nào?
Tác giả đã triển khai điều tra với tổng cộng 269 phiếu khảo sát hợp lệ từ du khách đang trải nghiệm dịch vụ tại Đà Nẵng. Mẫu nghiên cứu bao gồm 115 khách du lịch nội địa và 154 khách du lịch quốc tế, đảm bảo tính đại diện và phản ánh đa chiều về mức độ hài lòng đối với dịch vụ bưu chính viễn thông, vận chuyển và sản phẩm điểm đến.

Những con số nổi bật nào chứng minh tiềm năng tăng trưởng du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn nghiên cứu?
Năm 2012, GDP toàn thành phố đạt 14.230 tỷ đồng (+9,1%), ngành dịch vụ - du lịch tăng 13,7%. Quy mô lưu trú đạt 326 khách sạn với 10.570 phòng (khối 3–5 sao chiếm 48% tổng số phòng). Ngành lữ hành ghi nhận 135 doanh nghiệp hoạt động, cùng hệ thống vận tải gồm 969 phương tiện chuyên dụng phục vụ du khách.

Hạn chế lớn nhất trong công tác tiếp thị du lịch Đà Nẵng trước năm 2013 được chỉ ra là gì?
Hạn chế cốt lõi là công tác xúc tiến du lịch còn phân tán, nguồn kinh phí sự nghiệp có thu hạn hẹp; sản phẩm du lịch biển chưa kết hợp sâu sắc với di sản văn hóa và du lịch MICE; tỷ lệ ứng dụng công nghệ thông tin trong quảng bá quốc tế chưa tương xứng với tiềm năng.

Mục tiêu định lượng chính của các giải pháp marketing đến năm 2020 là gì?
Hệ thống giải pháp hướng tới mục tiêu nâng thời gian lưu trú bình quân của du khách lên mức từ 2,8 đến 3,2 ngày; gia tăng mức chi tiêu bình quân thêm 15% đến 20%; mở rộng từ 5 đến 8 đường bay quốc tế mới và nâng tỷ lệ tiếp cận thông tin trực tuyến của du khách quốc tế đạt trên 75%.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing du lịch địa phương và mô hình marketing-mix dịch vụ áp dụng cho thành phố Đà Nẵng.
  • Khảo sát thực nghiệm với 269 du khách nội địa và quốc tế đã lượng hóa chính xác mức độ hài lòng, thói quen tiếp cận thông tin trực tuyến và những điểm nghẽn của dịch vụ du lịch địa phương.
  • Đánh giá thực trạng hạ tầng với 326 khách sạn (10.570 phòng) và 135 doanh nghiệp lữ hành làm cơ sở hoạch định chiến lược tiếp thị sát với thực tiễn.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ về sản phẩm, truyền thông số, mở rộng thị trường Famtrip/Roadshow và phát triển nhân lực hướng tới tầm nhìn 2020.
  • Xác định lộ trình triển khai chi tiết theo từng giai đoạn 2014–2016 và 2017–2020 với sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền, Trung tâm Xúc tiến Du lịch và cộng đồng doanh nghiệp lữ hành.

Công trình là tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị dành cho các nhà quản lý điểm đến, chuyên gia marketing và các nhà nghiên cứu trong việc phát triển bền vững thương hiệu du lịch địa phương. Hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ này để áp dụng hiệu quả các mô hình phân tích thị trường và giải pháp tiếp thị du lịch vào thực tiễn quản trị.