Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp hoàn thiện marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Dung
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 0.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng
• 1.1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Chức năng, vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
• 1.2.1. Chức năng của marketing ngân hàng
• 1.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng
• 1.2.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV
• 2.1.2. Các hoạt động kinh doanh chính
• 2.1.2.1. Hoạt động huy động vốn
• 2.1.2.2. Hoạt động tín dụng, bảo lãnh
• 2.1.2.3. Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
• 2.1.2.4. Các hoạt động kinh doanh và dịch vụ ngân hàng thương mại khác
• 2.1.2.5. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm
• 2.1.2.6. Các hoạt động khác
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, quản lý của BIDV
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV giai đoạn 2009-2012
• 2.2.1. Đánh giá chung
• 2.2.2. Đánh giá cụ thể trên từng mặt hoạt động
• 2.2.2.1. Về huy động vốn
• 2.2.2.2. Về hoạt động tín dụng
• 2.2.2.3. Về dịch vụ thẻ
• 2.2.2.4. Về phát triển khách hàng cá nhân
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012
• 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.3.1.1. Phân khúc thị trường
• 2.3.1.2. Thị trường mục tiêu
• 2.3.1.3. Định vị thương hiệu
• 2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012
• 2.3.2.1. Về sản phẩm, dịch vụ
• 2.3.2.2. Về giá cả
• 2.3.2.3. Về phân phối
• 2.3.2.4. Về truyền thông – khuyếch trương
• 2.3.2.5. Về đội ngũ nhân lực
• 2.3.2.6. Về cơ sở hạ tầng
• 2.3.2.7. Về quy trình cung cấp dịch vụ
• 2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV
• 2.3.3.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.3.3.2. Đánh giá hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV
• 2.3.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ
• 2.3.3.2.2. Về giá cả
• 2.3.3.2.3. Về kênh phân phối
• 2.3.3.2.4. Về truyền thông – khuyếch trương
• 2.3.3.2.5. Về đội ngũ nhân lực
• 2.3.3.2.6. Về cơ sở hạ tầng
• 2.3.3.2.7. Về quy trình cung cấp dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV
• 3.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
• 3.1.1. Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam
• 3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển dịch vụ NHBL của BIDV
• 3.2.1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của BIDV
• 3.2.2. Định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ
• 3.2.3. Các mục tiêu tăng trưởng hoạt động bán lẻ giai đoạn 2013 – 2015
• 3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
• 3.3.1. Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường
• 3.3.1.1. Giải pháp phân khúc thị trường
• 3.3.1.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV
• 3.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ
• 3.3.2.2. Các giải pháp về giá cả
• 3.3.2.3. Các giải pháp về phân phối
• 3.3.2.4. Các giải pháp về truyền thông, khuyếch trương
• 3.3.2.5. Các giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 3.3.2.6. Các giải pháp về cơ sở hạ tầng
• 3.3.2.7. Các giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam. Hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV đang trở thành một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp BIDV nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt.

1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các sản phẩm tài chính như tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, và các dịch vụ thanh toán. Những dịch vụ này nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ, tạo ra sự thuận tiện và linh hoạt trong giao dịch.

1.2. Vai trò của marketing trong ngân hàng bán lẻ

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp. Nó giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về thị trường và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.

II. Thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Mặc dù BIDV đã có những bước tiến trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả marketing.

2.1. Cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ tương tự đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. BIDV cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. BIDV cần phải liên tục cải tiến dịch vụ để đáp ứng những mong đợi này.

III. Giải pháp marketing hiệu quả cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, BIDV cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường giúp BIDV hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

3.2. Đẩy mạnh truyền thông và quảng cáo

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá dịch vụ ngân hàng bán lẻ. BIDV cần tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.3. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ sẽ giúp BIDV tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại BIDV

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho BIDV. Các nghiên cứu cho thấy sự gia tăng trong số lượng khách hàng và doanh thu từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp BIDV tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Sự gia tăng này không chỉ đến từ quảng cáo mà còn từ chất lượng dịch vụ.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Điều này cho thấy rằng các giải pháp marketing đã đi đúng hướng và cần được duy trì.

V. Kết luận và tương lai của marketing ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Tương lai của hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại BIDV phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Việc tiếp tục cải tiến và đổi mới sẽ giúp BIDV duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

BIDV cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tầm quan trọng của công nghệ trong marketing

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hoạt động marketing. BIDV cần đầu tư vào công nghệ để nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2009-2012, thị trường tài chính Việt Nam đối mặt với nhiều biến động kinh tế vĩ mô, từ áp lực lạm phát cao đến nguy cơ suy giảm tăng trưởng, buộc các ngân hàng thương mại phải tái cấu trúc toàn diện hoạt động kinh doanh. Xu hướng chuyển dịch từ mô hình ngân hàng bán buôn truyền thống sang mô hình ngân hàng bán lẻ trở thành yêu cầu sống còn nhằm phân tán rủi ro, duy trì biên lợi nhuận và mở rộng nguồn thu bền vững. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, dù quy mô tổng tài sản luôn nằm trong nhóm dẫn đầu hệ thống, hoạt động ngân hàng bán lẻ trong giai đoạn đầu chuyển đổi vẫn bộc lộ nhiều hạn chế về tỷ trọng đóng góp và năng lực cạnh tranh. Đến năm 2012, tỷ trọng dư nợ tín dụng bán lẻ trên tổng dư nợ của đơn vị này chỉ đạt khoảng 15%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân từ 35% đến 50% tại các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân.

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ tài chính, đánh giá toàn diện kết quả triển khai chiến lược marketing hỗn hợp trong giai đoạn 2009-2012, và đề xuất các giải pháp khả thi cho giai đoạn 2013-2015. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc, trong đó trọng tâm khảo sát thực nghiệm được đặt tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp các luận cứ khoa học và định lượng giúp ngân hàng nâng tỷ trọng tiền gửi dân cư vượt ngưỡng 51,5%, mở rộng tệp khách hàng cá nhân đạt trên 4 triệu người, đồng thời tối ưu hóa năng suất hoạt động của hệ thống phân phối.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler và lý thuyết marketing dịch vụ chuyên sâu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Khung phân tích cốt lõi vận dụng mô hình Marketing Mix 7P dành riêng cho ngành dịch vụ, bao gồm bảy yếu tố tương tác chặt chẽ: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình phân đoạn khách hàng đa tầng theo chuẩn mực quốc tế và lý thuyết marketing quan hệ nhằm giải thích cơ chế duy trì sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng.

Bốn khái niệm then chốt được chuẩn hóa xuyên suốt nghiên cứu gồm:

1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Việc cung ứng các giải pháp tài chính cá nhân hóa từ huy động vốn, cấp tín dụng, phát hành thẻ đến thanh toán phi tiền mặt cho các cá nhân, hộ gia đình và hộ sản xuất kinh doanh cá thể.
2. Marketing ngân hàng: Hệ thống quản trị tích hợp nhằm thích ứng sản phẩm tài chính với nhu cầu thị trường, lấy sự thỏa mãn và mức độ an toàn của khách hàng làm thước đo hiệu quả dài hạn.
3. Phân khúc thị trường mục tiêu: Quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất dựa trên tiêu chí quy mô số dư, độ tuổi và hành vi tiêu dùng để áp dụng các chính sách phục vụ tương thích.
4. Định vị thương hiệu dịch vụ tài chính: Chiến lược tạo dựng hình ảnh khác biệt, minh bạch và an toàn trong tâm trí công chúng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài được tổng hợp đa chiều từ hai kênh chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo thường niên, báo cáo kết quả kinh doanh bán lẻ giai đoạn 2009-2012 của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Tổng cục Thống kê. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi thực tế và phỏng vấn chuyên sâu nhóm chuyên gia tài chính.

Nghiên cứu thực hiện khảo sát với cỡ mẫu gồm 200 khách hàng cá nhân đang trực tiếp giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, mức thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính xuất phát từ bản chất phức tạp của dịch vụ tài chính; kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần số và so sánh chéo giúp lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành tố trong mô hình 7P, trong khi phương pháp chuyên gia cung cấp cái nhìn đa chiều về các rào cản chính sách. Toàn bộ lộ trình nghiên cứu được triển khai liên tục, xử lý số liệu giai đoạn 2009-2012 nhằm kiến tạo khung giải pháp hành động cho chu kỳ 2013-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, hoạt động huy động vốn dân cư ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhưng cơ cấu sản phẩm chưa thực sự đồng đều. Tổng nguồn vốn huy động từ dân cư tăng từ 74.399 tỷ đồng năm 2009 lên 179.128 tỷ đồng năm 2012, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 34%/năm. Tỷ trọng tiền gửi dân cư trên tổng nguồn vốn huy động chuyển dịch tích cực từ mức 36% năm 2009 lên 51,5% vào cuối năm 2012, đóng vai trò trụ cột thanh khoản vững chắc.

Thứ hai, quy mô tín dụng bán lẻ mở rộng nhanh nhưng tỷ trọng trong tổng dư nợ toàn hàng vẫn ở mức khiêm tốn. Dư nợ bán lẻ cuối kỳ tăng hơn 2,4 lần, từ 19.800 tỷ đồng năm 2009 lên 47.800 tỷ đồng năm 2012 với tốc độ tăng trưởng bình quân 28%/năm, trong đó năm 2010 ghi nhận mức bứt phá cao nhất đạt 51%. Tuy nhiên, tỷ trọng dư nợ bán lẻ năm 2012 mới chỉ chiếm 15% tổng dư nợ, phản ánh mức độ phụ thuộc lớn vào mảng khách hàng doanh nghiệp.

Thứ ba, phân mảng dịch vụ thẻ và phát triển khách hàng mới đạt kết quả vượt bậc. Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành lũy kế đạt trên 3,53 triệu thẻ vào cuối năm 2012, tăng trưởng bình quân 22,5%/năm; doanh số thanh toán thẻ đạt 84.425 tỷ đồng với nguồn thu phí tăng 45,5%/năm. Thẻ tín dụng quốc tế đạt trên 46.000 thẻ phát hành với doanh số thanh toán tăng trưởng 81%/năm, mang lại nguồn thu phí 33,8 tỷ đồng vào năm 2012. Tổng số lượng khách hàng cá nhân tăng từ 2,14 triệu người năm 2009 lên xấp xỉ 3,98 triệu người năm 2012.

Thứ tư, kết quả khảo sát 200 khách hàng cho thấy nhiều điểm nghẽn trong vận hành mô hình marketing hỗn hợp: 7,5% khách hàng đánh giá danh mục sản phẩm tín dụng chưa linh hoạt; 7% nhận định thiếu các gói tiền gửi chuyên biệt; 5% đánh giá sản phẩm ngân hàng điện tử kém cạnh tranh và 6,5% phản ánh đường truyền trực tuyến chưa thực sự ổn định.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến tỷ trọng tín dụng bán lẻ chỉ đạt 15% bắt nguồn từ định hướng lịch sử của ngân hàng vốn tập trung vào phân khúc bán buôn và các dự án phát triển cơ sở hạ tầng lớn. Khi so sánh với các ngân hàng thương mại cổ phần như Á Châu (ACB) hay Ngoại thương (VCB), danh mục thẻ của đơn vị nghiên cứu chỉ có 3 dòng sản phẩm chính trong khi đối thủ cung ứng tới 7 dòng chuyên biệt, thiếu hụt các tính năng tích lũy điểm thưởng và tiện ích tiết kiệm tự động liên kết tài khoản thanh toán.

Hơn nữa, chính sách lãi suất và biểu phí dù bám sát quy định của Ngân hàng Nhà nước nhưng việc phân cấp quyết định về từng chi nhánh đã dẫn đến tình trạng thiếu đồng nhất toàn hệ thống. Trong công tác nghiên cứu thị trường, việc phân đoạn khách hàng chủ yếu dựa trên số dư tiền gửi (nhóm VIP trên 1 tỷ đồng, nhóm thân thiết từ 300 triệu đến dưới 1 tỷ đồng) mà chưa khai thác sâu dữ liệu nhân khẩu học và vòng đời tài chính.

Để trực quan hóa các phát hiện trên, dữ liệu nghiên cứu có thể được biểu diễn qua biểu đồ cột kép thể hiện tốc độ tăng trưởng quy mô dư nợ đối chiếu với tỷ trọng bán lẻ qua các năm 2009-2012, kết hợp biểu đồ mạng nhện (radar chart) minh họa điểm số đánh giá độ hài lòng của 200 khách hàng trên từng khía cạnh của 7P, qua đó làm nổi bật khoảng cách giữa chất lượng thực tế và kỳ vọng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và cá nhân hóa gói dịch vụ tài chính: Thiết kế ngay các gói tiết kiệm tích lũy định kỳ cho phụ nữ trung niên, sản phẩm thấu chi tín chấp dành cho cán bộ công chức và các gói vay mua nhà trả góp linh hoạt kỳ hạn lên tới 20 năm. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 20% doanh số cho vay tiêu dùng mới trong giai đoạn 2013-2015. Đơn vị chủ trì thực hiện là Ban Phát triển Sản phẩm Bán lẻ và Marketing.
2. Chuẩn hóa chính sách giá và lãi suất cạnh tranh: Xây dựng cơ chế định giá linh hoạt dựa trên mức độ đóng góp tổng thể của từng khách hàng thay vì chỉ xét trên từng giao dịch riêng lẻ, duy trì biên độ lãi thuần từ 2,5% đến 3,0% và miễn giảm phí duy trì dịch vụ ngân hàng số cho khách hàng thân thiết. Thời gian hoàn thiện khung chính sách mới trong quý 2 năm 2013, giao Ban Quản lý Vốn phối hợp Khối Bán lẻ triển khai.
3. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa kênh và số hóa điểm chạm: Nâng cấp đồng bộ hạ tầng ATM và POS tại các trung tâm thương mại lớn, tái cấu trúc giao diện Internet Banking và ứng dụng di động BSMS nhằm giảm 40% tỷ lệ nghẽn lệnh vào giờ cao điểm. Mục tiêu đến năm 2015 đạt mức tăng trưởng 30% doanh số thanh toán không dùng tiền mặt, do Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Thẻ phụ trách.
4. Tinh gọn quy trình tác nghiệp và chuẩn hóa chất lượng nhân sự: Áp dụng quy trình cấp tín dụng tự động hóa phân cấp, rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ vay mua xe và tiêu dùng xuống dưới 48 giờ làm việc. Đồng thời, tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu theo chuẩn ISO 9001 cho hơn 5.000 giao dịch viên và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân trên toàn hệ thống trong giai đoạn 2013-2014, do Ban Tổ chức Cán bộ phối hợp các Giám đốc Chi nhánh thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban điều hành và các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Tiếp cận khung phân tích thực chứng về chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán buôn sang bán lẻ, từ đó áp dụng bài học kinh nghiệm của ngân hàng lớn để tái cấu trúc danh mục tài sản sinh lời và quản trị rủi ro thanh khoản.
2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm tài chính: Sử dụng các bảng so sánh tính năng sản phẩm giữa các ngân hàng lớn và mô hình kim tự tháp 4 tầng để thiết kế các gói sản phẩm tiền gửi, thẻ tín dụng và vay tiêu dùng đáp ứng chính xác nhu cầu từng phân khúc.
3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên ngành Quản trị kinh doanh - Tài chính ngân hàng: Tham khảo quy trình nghiên cứu kết hợp giữa số liệu chuỗi thời gian 2009-2012 và khảo sát định lượng 200 mẫu thực tế, làm tài liệu giảng dạy về Marketing Mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ công.
4. Các chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn chiến lược: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về thị phần, tốc độ tăng trưởng thẻ và xu hướng tiêu dùng tài chính cá nhân tại Việt Nam sau giai đoạn hội nhập WTO để đưa ra các báo cáo đánh giá ngành chuẩn xác.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu trọng tâm của luận văn nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Mục tiêu chính là phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2009-2012, chỉ ra các điểm nghẽn trong việc mở rộng thị phần, và xây dựng hệ thống giải pháp marketing 7P khả thi giai đoạn 2013-2015 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống.

2. Tại sao tỷ trọng dư nợ bán lẻ của ngân hàng chỉ đạt 15% trong giai đoạn nghiên cứu? Nguyên nhân là do ngân hàng có lịch sử lâu năm tập trung phục vụ các tập đoàn nhà nước và dự án cơ sở hạ tầng lớn. Hoạt động bán lẻ chỉ thực sự được chú trọng đầu tư từ năm 2006, dẫn đến độ trễ về quy trình, sản phẩm và mạng lưới so với các ngân hàng cổ phần đạt tỷ trọng 35% đến 50%.

3. Mô hình phân đoạn khách hàng cá nhân được áp dụng theo tiêu chí nào? Hệ thống kết hợp mô hình kim tự tháp quốc tế với 3 phân đoạn số dư thực tế: Khách hàng quan trọng có số dư tiền gửi hoặc dư nợ từ 1 tỷ đồng trở lên; Khách hàng thân thiết có số dư từ 300 triệu đến dưới 1 tỷ đồng; và Khách hàng phổ thông có số dư dưới 300 triệu đồng.

4. Khảo sát 200 khách hàng thực tế ghi nhận phản ánh nổi bật nào về dịch vụ? Kết quả khảo sát chỉ ra 6,5% khách hàng chưa hài lòng về độ ổn định của hệ thống ngân hàng điện tử, 7,5% cho rằng sản phẩm tín dụng chưa đa dạng, và có 31 ý kiến đề nghị phát triển ngay các gói vay trả góp tiêu dùng cùng sản phẩm chuyên biệt cho phụ nữ trung niên.

5. Đâu là giải pháp đột phá nhất để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân? Giải pháp đột phá là chuẩn hóa quy trình phê duyệt tín dụng tự động nhằm cắt giảm thời gian xử lý hồ sơ vay xuống dưới 48 giờ làm việc, kết hợp chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng và văn hóa dịch vụ chuẩn mực cho hơn 5.000 cán bộ giao dịch trực tiếp trên toàn quốc.

Kết luận

• Luận văn khẳng định việc chuyển đổi chiến lược sang phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là xu thế tất yếu giúp các ngân hàng thương mại phân tán rủi ro và tăng trưởng an toàn, bền vững.
• Giai đoạn 2009-2012 ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ của nguồn vốn dân cư với tốc độ tăng trưởng bình quân 34%/năm, nâng tỷ trọng tiền gửi cá nhân đạt mức 51,5% vào năm 2012.
• Nghiên cứu chỉ rõ điểm nghẽn lớn nhất là tỷ trọng tín dụng bán lẻ chỉ đạt 15%, danh mục thẻ còn đơn điệu và dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn tồn tại 6,5% phản ánh về độ ổn định.
• Hệ thống giải pháp marketing 7P toàn diện được thiết lập đồng bộ từ phát triển sản phẩm cá nhân hóa, tối ưu hóa biểu phí đến tinh gọn quy trình xét duyệt vay vốn dưới 48 giờ.
• Các nhóm giải pháp đề xuất định hình lộ trình hành động rõ ràng cho giai đoạn 2013-2015, mở ra tiềm năng mở rộng tệp khách hàng vượt mốc 4 triệu người và củng cố vững chắc thương hiệu trên thị trường tài chính.

Các ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng cần nhanh chóng ứng dụng khung chiến lược marketing hỗn hợp này vào thực tiễn quản trị để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ ngay trong chu kỳ tài chính tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng 1. Khái niệm về marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler,1997, trang 3).

“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008, trang 16). “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E. Khái niệm cốt lõi của marketing (Marketing Originals): Khái niệm marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường… Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất: Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng,…) Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu sâu xa hơn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…). Yêu cầu: là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.

Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao.

Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing.Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công. Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một thành phần trong marketing dịch vụ nói chung. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do đó để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (1999) nêu quan điểm về marketing ngân hàng như sau: Quan điểm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.

Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan điểm 2:Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan điểm 3:Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan điểm 4: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Quan điểm 5: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn. Và còn rất nhiều quan niệm khác về marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói một cách tổng quát thì mỗi quan niệm dù được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau: Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại; Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 quan hệ với khách hàng, yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh; Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Chức năng,vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1. Chức năng của marketing ngân hàng Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt. Song song đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng. Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức năng thích ứng của marketing.Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng.Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chức năng tiêu thụ: Việctiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng.

Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũcán bộ bán hàng. Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển.

Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. Vai trò của marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Trước tiên phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Bộ phận marketing sẽ giúp các ông chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu các hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Tiếp theo, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.