phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có các chƣơng cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum trong thời gian qua. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Công thƣơng Việt Nam nhánh Kon Tum trong thời gian tới.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Liên quan đến nội dung này đã có nhiều công trình, tác giả đi sâu vào nghiên cứu, nổi bật có một số công trình sau: a. Các giáo trình có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: 1. Giáo trình “Marketing dịch vụ” của PGS. Phạm Thị Huyền và TS.
Nguyễn Hoài Long đồng chủ biên – NXB Đại học Kinh tế quốc dân – năm 2018 cung cấp những kiến thức nền tảng ứng dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ. Lý thuyết marketing về sản phẩm, thì sản phẩm có thể đƣợc chia thành sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ và ý tƣởng, và trong khuôn Luan van 5 khổ giáo trình này, dịch vụ đƣợc nhìn nhận vớ tƣ cách một sản phẩm độc lập – những sản phẩm vô hình nhƣng vô cùng cần thiết cho phát triển kinh tế - xã hội trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở mức cao. Các chiến lƣợc và công cụ marketing đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ có những đặc thù cơ bản mà marketing với các sản phẩm hàng hóa khó có thể áp dụng. Giáo trình “Marketing ngân hàng” của PGS.TS Trƣơng Quang Thông chủ biên – NXB Kinh tế Tp.
Hồ Chí Minh – năm 2015 trình bày những kiến thức tổng quan về Marketing Ngân hàng nhắc lại các khái niệm của marketing căn bản, thông qua những ví dụ đơn giản về nhu cầu, sự mong muốn và cầu có liên quan đến dịch vụ ngân hàng; phân tích những đặc điểm của dịch vụ nói chung cùng các đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng với tƣ cách là một ngành cung ứng dịch vụ. Nội dụng cuốn sách gồm 7 chƣơng đề cập đến các vấn đề về phân đoạn thị trƣờng dịch vụ ngân hàng, chính sách dịch vụ ngân hàng, chính sách giá cả dịch vụ ngân hàng, chính sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng, chiến lƣợc cạnh tranh ngân hàng. Ngoài ra, tác giả cũng phân tích kỹ việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng từ vêicj giới thiệu quy trình tổng quát của quản trị chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng cùng các công cụ, ma trận có thể áp dụng trong hoạt động phân tích và thiết lập chiến lƣợc. Giáo trình “Quản trị bán hàng” của PGS.TS Vũ Minh Đức và PGS.TS Vũ Huy Thông – NXB Đại học Kinh tế quốc dân - năm 2018 gồm 12 chƣơng.
Trong cuốn sách bên cạnh việc làm rõ các chức của quản trị bán hàng là lập kế hoạch, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động bán hàng, các tác giả phân biệt quản trị bán hàng với quản trị marketing, quản trị kênh marketing, quản trị nguồn nhân lực và quản trị tài chính doanh nghiệp. Ngoài ra, cuốn sách cũng đề cập đến quá trình quản trị bán hàng trong doanh nghiệp gồm sáu bƣớc chính gồm: xác định các hoạt động chức năng cua bán hàng; Luan van 6 xác định vai trò chiến lƣợc của bán hàng, thiết kế, tổ chức lực lƣợng bán hàng; phát triển lực lƣợng bán hàng; điều khiển lực lƣợng bán hàng; quyết định tính hiệu quả và việc thực hiện của lực lƣợng bán hàng. Cuốn sách “Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến” của TS. Trần Thị Thập – NXB Thông tin và truyền thông – năm 2018 đề cập đến những kiến thức cơ bản và cốt lõi liên quan đến quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Cuốn sách gồm 4 chƣơng việc giới thiệu tổng quan về quản trị bán lẻ trong chƣơng 1; ở chƣơng 2, chƣơng 3 tác giả đã đề cập một số tác nghiệp bán lẻ trực tuyến từ đó giúp hình thành các kỹ năng kinh doanh bán lẻ trực tuyến nhƣ: lập kế hoạch, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến; thực hiện các tác nghiệp mua hàng, quản trị hàng hóa, bán hàng và marketing, vận chuyển, phân phối, thanh toán và quan hệ khách hàng trực tuyến. Các bài báo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: 1. Bài báo của tác giả Khuất Linh Nga “Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp”, Tạp chí Tài chính số 12, tháng 12 năm 2015. Trong nghiên cứu của mình, tác giả nêu quan điểm marketing ngân hàng đƣợc hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã đƣợc lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hƣớng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
Marketing ngân hàng đƣợc hiểu là hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và promotion. Tác giả đã đề cập đến một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng, trong đó chú trọng đến việc xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu của PGS.TS Trần Hoàn Ngân, Nguyễn Thị Hồng Nhung Luan van 7 “Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của Ngân hàng bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 năm 2016. Trong bài nghiên cứu, các tác giả đã nếu lên tầm quan trọng của định vị thƣơng hiệu, trong đó định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu, có thể quyết định đến sự thành công của một thƣơng hiệu.
Các chƣơng trình marketing cụ thể nhƣ xây dựng, định giá thƣơng hiệu, quảng cáo, phân phối đều phụ thuộc vào vị trí của thƣơng hiệu đã xác định trên thị trƣờng mục tiêu. Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích sự phát triển trong nhận thức về định vị thƣơng hiệu, vị thế và vai trò của định vị thƣơng hiệu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, đồng thời, dựa vào phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà quản lý thƣơng hiệu của một số nhóm ngân hàng bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh để xác định một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc định vị thƣơng hiệu của ngân hàng bán lẻ Việt Nam hiện nay. Bài báo của ThS. Võ Thị Phƣơng “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ thông tin”, Tạp chí Tài chính, kỳ 1 số tháng 3 năm 2017.
Trong bài báo, ThS. Võ Thị Phƣơng nêu lên tầm quan trọng của yếu tố công nghệ và dịch vụ trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nâng cao năng lực hoạt động và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đƣợc xem là xu hƣớng chung của nhiều ngân hàng trong khu vực cũng nhƣ trên thế giới. Yếu tố công nghệ thông tin đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại.
Trên cơ sở nghiên cứu thực tế, tác giả đã đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện công nghệ thông tin với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó nổi bật là giải pháp đầu tƣ mạnh mẽ vào những hệ thống công nghệ tiên tiến hàng đầu gắn chặt với chiến lƣợc kinh doanh. Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hoàng Ngân, Nguyễn Thị Hồng Luan van 8 Nhung “Nâng cao năng lực cạnh tranh của hoạt động kinh doanh bán lẻ của ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế”, tạp chí Ngân hàng, tháng 6 năm 2017. Việc gia nhập các tổ chức quốc tế, hiệp định tự do thƣơng mại của Việt Nam trong thời gian gần đây, đặc biệt là trong năm 2015 và đầu năm 2016, đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế cũng nhƣ tài chính – ngân hàng nƣớc ta những kèm theo đó ngành tài chính ngân hàng sẽ chịu những tác động trực tiếp và gián tiếp, với quy mô và ảnh hƣởng rất lớn. Bài viết trình bày khái quát về thực trạng hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam; tiềm năng phát triển của thị trƣờng hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Việt Nam; những khó khăn thách thức của NHTM Việt Nam khi tham gia thị trƣờng ngân hàng bán lẻ.
Từ đó, tác giả đƣa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Các luận văn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Liên quan đến bán lẻ ngân hàng, đã có một số luận văn nghiên cứu và trình bày cụ thể trong thời gian vừa qua: 1. Luận văn của thạc sĩ Nguyễn Tấn Dũng “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” bảo vệ năm 2013 tại trƣờng Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn của mình, thạc sĩ Nguyễn Tấn Dũng sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp khảo sát, phân tích và tổng hợp số liệu.
Luận văn đi sâu vào tìm hiểu, phân tích tình hình marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Định trong giai đoạn 2009-2012 nhằm rút ra những điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Định trong hoạt Luan van 9 động marketing dịch vụ bán lẻ, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Định. Luận văn của thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP VP Bank, chi nhánh Đà Nẵng” bảo vệ năm 2014 tại trƣờng Đại học Đà Nẵng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn đƣợc thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên tập trung chủ yếu vào thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng VPBank chi nhánh Đà Nẵng để tìm ra những giải pháp góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng VPBank chi nhánh Đà Nẵng. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thƣơng mại đƣợc thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên làm kỹ, tạo tiền đề để phân tích kỹ thực trạng loại hình này tại ngân hàng VPBank chi nhánh Đà Nẵng.
