CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU) 1.1 Tổng quan về Marketing. - Khái niệm về marketing Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều.
Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua … Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của “Market”(thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khác hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”. Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi ’’ Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ’’(1985).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các giải pháp marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá , các quyết định phân phối, hỗn hợp các quyết định xúc tiến thị trường được gọi tắt là 4P.2 Bản chất giải pháp Marketing Giải pháp Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu giải pháp Marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn? Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ thì đều cần có một giải pháp Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác. Nhưng giải pháp Marketing cho các SBU cụ thể là như thế nào? Trước hết, vì đây là đơn vị tiếp cận gần với những khách hàng mục tiêu của công ty nhất, là đơn vị trung gian để đưa công ty đến gần khách hàng nhưng đồng thời là người giải mã, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Do đó, khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các giải pháp SBU. Mỗi doanh nghiệp thành công cần nghĩ đến các nhân viên của họ - những người đang sáng tạo ra sản phẩm có giá trị cho khách hàng – và khách hàng – những người sẵn lòng trả giá cho các sản phẩm đó. Abell để xây dựng giải pháp cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Nguồn [13, tr74] TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Vai trò của giải pháp Marketing Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong doanh nghiệp.
Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng cách nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải tiếp cận thị trường.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU Mỗi giải pháp thường được hình thành ở một trong ba cấp độ tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành. Với mục đích đối kháng lại năm lực lượng thị trường, bao gồm sức mạnh người cung ứng, nguy cơ thay thế, các rào cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh, Michael Porter đã xác định ba giải pháp chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh trạnh Tính khác biệt của sản Chi phí thấp phẩm ngành) (toàn Rộng Mục Giải pháp cá biệt hóa sản Giải pháp dẫn đầu về chi phí phẩm tiêu Hẹp (phân đoạn chiến Giải pháp tập trung Giải pháp tập trung thị trường) (chi phí thấp) (cá biệt hóa sản phẩm) lược Nguồn [11, tr39] Hình 1.1: Các giải pháp chung của Porter TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU) 1.1 Hoạt động về giá Theo quan điểm Marketing, giá cả là mức độ thỏa mãn giữa người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu. Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau: Thứ nhất, định giá theo cách cộng lời vào chi phí: với mức chi phí sản xuất ra sản phẩm, tùy theo mong muốn và đặc điểm của sản phẩm để doanh nghiệp cộng thêm vào một phần phụ, từ đó có được mức giá bán.
Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, nghĩa là doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Thứ ba, định giá theo giá trị nhận thức được, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nghiên cứu để biết nhận thức của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Doanh nghiệp sử dụng những biến phi giá cả trong Marketing – Mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua. Thứ tư, định giá theo giá trị, cách định giá này dựa theo triết lý “tiền nào của nấy”. Nghĩa là doanh nghiệp định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp là xứng đáng như vậy.
Thứ năm, định giá theo mức giá hiện hành, điều này có nghĩa là doanh nghiệp định giá dựa trên sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi phí cũng như nhu cầu về sản phẩm. Thứ sáu, định giá dựa trên đấu giá kín, đây là cách thức định giá hay gặp khi đấu thầu công trình. Đây cũng là một hình thức định giá dựa trên sự suy đoán mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra. Muốn giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải chấp nhận một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Môi trường cạnh tranh luôn biến động, do đó, một công ty không thể giữ mãi một mức giá, sẽ đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh trên thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Tuy nhiên, điều chỉnh cũng như thay đổi giá như thế nào cũng là một nghệ thuật. Bởi khách hàng luôn nhạy cảm và đưa ra những phán đoán về sản phẩm mỗi lần có sự biến động giá.2 Chính sách về sản phẩm Khái niệm về sản phẩm: Cửa hàng không phải bán nước hoa mà họ đang bán niềm hy vọng. Đúng vậy, khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị mà sản phẩm mang lại.
Do vậy, nếu định nghĩa sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, được tập hợp theo một cách thức nào đó để tạo ra giá trị sử dụng là hoàn toàn không đúng theo bản chất marketing. Với marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người,… Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng còn muốn những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách hàng, thỏa thuận giao hàng, dịch vụ sửa chữa, bảo hành…để gia tăng sự thỏa mãn. Những quyết định liên quan đến sản phẩm Những quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm: một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Với danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới nghĩa là mở rộng hơn danh mục sản phẩm hiện tại để thu hút khách hàng, sử dụng năng lực sản xuất dư thừa hoặc để bao phủ thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm và bổ sung thêm các sản phẩm để tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.