CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B 1. Một số khái niệm về Marketing B2B 1. Khái niệm về Marketing Hiện nay, vai trò Marketing trong doanh nghiệp dần được khẳng định và đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú trong cuộc sống hiện nay.
“Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó” là câu nói nổi tiếng của nhà văn Robert Louis Stevenson. Tất cả chúng ta trong xã hội hiện nay đều thường bán một cái gì đó của bản thân nhằm thu lại một thứ gì đó. Đó chính là nền tảng của Marketing ngày nay. Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt.
Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing. Hiện nay, khái niệm Marketing có rất nhiều khái niệm, định nghĩa được nhìn theo nhiều hướng khác nhau. Theo Wikipedia, “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi.
Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.” Như ta đã thấy, có rất nhiều khái niệm định nghĩa về Marketing hiện nay, tuy nhiên có thể nói, định nghĩa của Philip Kotler, trong cuốn sách “Principles of Marketing”, là định nghĩa được chấp nhận và sử dụng nhiều nhất hiện nay: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Từ rất nhiều định nghĩa trên, ta có thể rút ra được kết luận rằng Marketing gồm những đặc điểm quan trọng như sau: Marketing là hoạt động gắn liền với thị trường, không thể tách rời. Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người mua Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khám phá nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó và quá trình này được lặp đi lặp lại. Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp từ việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chiến lược và định giá cho sản phẩm dịch vụ, thiết lập kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong suốt quá trình kinh doanh.
Khái niệm về Marketing – Mix Theo Philip Kotler (2003): “Marketing – Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Ở đây, Marketing Mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm Marketing Mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”.
Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 P là con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P. Các doanh nghiệp thực hiện Marketing Mix đối với dịch vụ bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về dịch vụ của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Sản phẩm Phương tiện hữu Giá hình Chiến lược tiếp thị Phân Quy trình phối Con Xúc tiến người hỗn hợp Hình 1.1 Chiến lược marketing theo mô hình 7P (Nguồn: Mô hình Boom và Bitner, 1981) 1.
Các thành phần chiến lược Marketing Mix 7P 1. Sản phẩm Sản phẩm chính là hàng hóa, hay dịch vụ của công ty tồn tại ở dạng hữu hình hay vô hình. Sản phẩm hữu hình chính là vật có sự tồn tại vật lý độc lập. Ví dụ như tivi, bánh mỳ, xe hơi… Sản phẩm vô hình chính là những sản phẩm dịch vụ do công ty cung cấp như dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc bệnh nhân… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Tuy nhiên, bởi vì sản phẩm có thể là dịch vụ nên ta có thể giảm bớt quy trình khi lên kế hoạch phát triển sản phẩm.
Trên thực tế, quy trình về sản phẩm dịch vụ có khi còn phức tạp hơn nhiều so với quy trình làm sản phẩm hữu hình. Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Ta phải nắm rõ tình hình hiện tại của sản phẩm, các vấn đề đang phát sinh và sẽ phát sinh mà ta phải đối mặt. Từ đó có những bước đi đúng đắn cho từng giai đoạn cho sản phẩm.
Vì vậy, khi phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mới, ta sẽ phải trả lời rõ ràng các câu hỏi sau: Có thực sự cần đến sản phẩm, dịch vụ mới này trong tương lai? Những gì cần đạt được cho sản phẩm, dịch vụ mới? Sản phẩm mới có thể thích nghi, cạnh tranh trong thị trường? Thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới là ai? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm ? Sản phẩm công nghiệp cũng chính là sản phẩm, thế nhưng sản phẩm này được sử dụng trong quá trình sản xuất hoặc kinh doanh chứ không phải dành cho tiêu dùng. Do đó để phân biệt đâu là sản phẩm công nghiệp, ta phải dựa vào mục đích của việc mua sản phẩm đó. Sản phẩm công nghiệp có thể được phân loại thành ba nhóm chính (Havaldar, 2005): Sản phẩm là vật liệu hoặc phụ phẩm (Materials & Parts): Ở đây, sản phẩm có thể là nguyên liệu, vật liệu thành phẩm như là sắt thép, cá, rau quả… Phương pháp bán chủ yếu ở đây chính là bán trực tiếp cho người mua công nghiệp. Với đặc thù loại sản phẩm này, hai yếu tố là giá và dịch vụ là hai yếu tố đặc biệt quan trọng trong Marketing, trong khi đó hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi lại ít quan trọng hơn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Sản phẩm trong sản xuất (Capital Items): Sản phẩm ở đây chính là các sản phẩm vốn được sử dụng, thúc đẩy trong quá trình sản xuất và chúng chỉ được sử dụng trong một số khâu nhất định. Nó có thể là việc cài đặt, thiết lập ban đầu nhà máy hay các trang thiết bị nặng, nhà máy, kho bãi…. Sản phẩm vật tư và dịch vụ (Supplies and Services): Đây là nhóm cuối cùng trong ba loại sản phẩm công nghiệp, sản phẩm/dịch vụ này mang tính hỗ trợ trong quá trình sản xuất. Đó là những sản phẩm được sử dụng liên tục trong nhà máy hay văn phòng.
Vật tư đây có thể là dầu mỡ bôi trơn, xà phòng, bút chì…. Giá sản phẩm Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định và trong hoàn cảnh nhất định. Doanh nghiệp định giá căn cứ vào chi phí của dịch vụ: Giá = giá thành + % lãi định mức. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng.
Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Định giá thường được căn cứ vào nhu cầu, phân biệt giá theo thời gian sản xuất, định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá theo cách bỏ thầu kín. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: - Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) - Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt - Để tăng thị phần - Để thu hồi vốn nhanh - Để dẫn đầu về chất lượng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Phương pháp định giá Chính sách định giá hớt váng: Các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming). Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: - Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; - Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; - Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; - Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức.
Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: - Sản phẩm có mức cầu giãn lớn; - Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; - Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.