CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985) định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”. Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM) nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008).
Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến: - Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp. - Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.
Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng. Có những doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ dịch vụ tốt nên doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ không được khách hàng đánh giá cao. Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của Marketing mix cho sản xuất hàng hóa.
Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng, Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang được mở rộng trở thành công thức 7P. Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này.
Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng, là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực). Để làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm”. Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng. Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách hàng, làm hài lòng khách hàng.
Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần phải thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau: R STP MM I C (Research) (Segmentations, Targeting, Positioning) (Marketing mix) (Implementation) (Control) Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing (Nguồn: Philip Kotler, 2007) Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông tin, thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được, trình bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó. Nếu làm tốt công tác nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường – STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa vào các dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời tự đánh giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh theo từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường mục tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó.
Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ tiếp thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra. Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động. Doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn lực hợp lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao. Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình Marketing.
Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ thị trường, thông qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã thực hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp trong tương lai.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.1 Phân khúc thị trường Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó. Nói cách khác, thị trường là tập hợp những người mua và những người bán. Thị trường có các đặc điểm: có tài chính, có nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi. Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ ràng và xác định.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231). Để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường thành những phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một phân khúc thị trường mà khách hàng có cùng một mong muốn, cùng một nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được, đồng thời ở đó doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và phù hợp với những mục tiêu đã được đặt ra. Đây là thị trường mà doanh nghiệp phải xác định và tập trung tất cả nguồn lực để đáp ứng một cách tốt nhất.2 Cơ sở để phân khúc thị trường Phân khúc thị trường theo địa lý: là cách phân chia các phân khúc thị trường theo những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố.
Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược hoạt động Marketing theo từng nhóm nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng theo từng đơn vị địa lí được phân chia. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là cách phân chia thị trường ra thành các phân khúc khác nhau dựa vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn, tôn giáo. Phân khúc thị trường theo tâm lý: là cách phân chia khách hàng theo yếu tố tâm lý, căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội hoặc các đặc điểm cá nhân. Các khách hàng có cùng nhóm nhân khẩu học vẫn có thể khác nhau về những đặc điểm tâm lý.