Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ ấn tượng, đạt mức bình quân ước tính khoảng 114,71%/năm giai đoạn 2008–2012, vượt trội hơn nhiều quốc gia trong khu vực Đông Nam Á như Indonesia (64,02%), Philippines (52,35%) và Thái Lan (37,3%). Với quy mô dân số vượt mốc 87 triệu người cùng cơ cấu dân số trẻ, ngành sản xuất bánh kẹo trong nước sở hữu dư địa tiêu thụ rất lớn nhưng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp nội địa đầu ngành như Kinh Đô (chiếm 32% thị phần). Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) dù giữ vững vị trí trong Top 5 doanh nghiệp dẫn đầu với khoảng 7% đến 10% thị phần tổng thể nhưng đang đứng trước yêu cầu cấp bách phải tái cấu trúc toàn diện hoạt động tiếp thị nhằm bảo vệ thị phần cốt lõi và khai phá các phân khúc mới.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị giai đoạn 2009–2011, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Bibica đến năm 2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa trên toàn bộ 64 tỉnh thành, đặc biệt đi sâu vào thị trường trọng điểm miền Nam và chiến lược mở rộng ra các tỉnh phía Bắc cũng như khu vực nông thôn. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được thể hiện qua việc lượng hóa các mục tiêu kinh doanh rõ ràng: hỗ trợ Bibica duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 20%/năm, gia tăng từ 3% đến 5% thị phần nội địa hàng năm và mở rộng hệ thống phân phối từ 61.000 điểm bán lẻ lên 90.000 điểm bán vào năm 2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình phối thức tiếp thị Marketing-Mix 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy bao gồm bốn biến số kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) để nhận diện các giai đoạn vận động của từng dòng bánh kẹo, từ giai đoạn giới thiệu, phát triển, chín muồi đến suy thoái, nhằm đưa ra quyết định cải tiến hoặc thay thế phù hợp.

Hệ thống lý thuyết cũng làm rõ các khái niệm cốt lõi: thị trường là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng chia sẻ một nhu cầu cụ thể; duy trì thị trường là việc củng cố lòng trung thành và giữ vững thị phần hiện hữu; mở rộng thị trường là tổng hợp các biện pháp gia tăng sản lượng tiêu thụ thông qua thâm nhập sâu thị trường cũ hoặc khai thác vùng địa lý mới. Nghiên cứu cũng phân tích cấu trúc kênh phân phối thông qua hai cơ chế tác động: chiến lược đẩy (Push Strategy) dựa trên sức mạnh của mạng lưới trung gian và chiến lược kéo (Pull Strategy) dựa trên nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp toàn diện được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Bibica trong 3 năm liên tiếp (2009, 2010 và 2011), kết hợp cùng báo cáo phân tích ngành thực phẩm của Business Monitor International (BMI) và số liệu thống kê kinh tế vĩ mô từ Tổng cục Thống kê. Dữ liệu vĩ mô khảo sát chỉ số tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2006–2011 dao động từ 5,32% đến 8,46% nhằm đánh giá sức mua của thị trường.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao quát dữ liệu vận hành từ 91 nhà phân phối chính thức và mạng lưới 61.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc của Bibica. Phương pháp chọn mẫu có mục đích (purposive sampling) được áp dụng để phân tích chuyên sâu hai khu vực tiêu thụ trọng yếu: khu vực thành thị với mức thu nhập bình quân cao và khu vực nông thôn nơi tập trung gần 74% dân số cả nước nhưng có mức chi tiêu khiêm tốn hơn.

Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh tỷ lệ tuyệt đối - tương đối và phân tích ma trận cạnh tranh là nhằm lượng hóa chính xác sự chuyển dịch cơ cấu sản lượng, biến động doanh thu thuần, biến động chi phí bán hàng (từ mức 109,8 tỷ đồng năm 2009) và chi phí tài chính (tăng từ 7,46 tỷ đồng). Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ năm 2009 đến năm 2012 để tạo cơ sở vững chắc cho các định hướng chiến lược đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả sản xuất kinh doanh của Bibica trong giai đoạn 2009–2011 ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 26,4%/năm. Riêng trong năm 2011, doanh thu bán hàng của doanh nghiệp tăng trưởng 27,3% và lợi nhuận sau thuế tăng 11% so với năm 2010, thể hiện khả năng thích ứng tốt ngay cả trong giai đoạn kinh tế chịu ảnh hưởng của lạm phát.

Thứ hai, cơ cấu tiêu thụ có sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm hàng. Nhóm bánh và nhóm kẹo giữ vai trò chủ lực; trong đó kẹo đóng góp hơn 40% doanh thu toàn công ty và chiếm khoảng 35% thị phần kẹo cả nước với sản lượng trên 5.000 tấn/năm. Ở phân khúc bánh, dòng bánh bông lan kem Hura chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 30% thị phần bánh bông lan công nghiệp, trong khi các dòng bánh quy, bánh khô chiếm khoảng 20% thị phần bánh quy nội địa. Nhóm sản phẩm dinh dưỡng dù sản lượng đạt khoảng 534.532 kg nhưng sở hữu tiềm năng tăng trưởng doanh thu đột phá trên 50%/năm.

Thứ ba, về thị phần tổng thể, Bibica nắm giữ khoảng 7% thị phần doanh thu bánh kẹo Việt Nam năm 2011, đứng thứ hai trong khối doanh nghiệp nội địa sau Kinh Đô (32%), xếp trên Hải Hà (8%), Hữu Nghị (5%) và Biscafun (3%), trong khi khối ngoại nhập và các cơ sở nhỏ lẻ chiếm khoảng 45%.

Thứ tư, về cấu trúc phân phối, kênh bán lẻ truyền thống tạo ra 80% tổng doanh thu thông qua 91 đại lý và 61.000 điểm bán lẻ. Kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, đại siêu thị) đóng góp 15% doanh thu, trong khi kênh xuất khẩu chiếm khoảng 5% còn lại với kim ngạch đạt khoảng 1,5 triệu USD tại các thị trường như Nhật Bản, Mỹ, Đài Loan và Campuchia.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu nghiên cứu phản ánh rõ nét bức tranh cạnh tranh khi được trực quan hóa qua biểu đồ hình tròn về cơ cấu thị phần doanh thu năm 2011 và bảng đối chiếu kết quả kinh doanh 3 năm (2009–2011). Động lực tăng trưởng chính của Bibica bắt nguồn từ việc hợp tác chiến lược với Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc (nắm giữ gần 39% cổ phần), giúp doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn lớn và công nghệ sản xuất hiện đại, tiêu biểu là việc khánh thành dây chuyền sản xuất bánh cao cấp Lottepie tại KCN Mỹ Phước 1 (Bình Dương) đầu năm 2010 và mở rộng nhà máy Hưng Yên. Đồng thời, sự hợp tác độc quyền với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia đã tạo ra lợi thế cạnh tranh chuyên biệt cho các dòng sản phẩm Growsure, Mumsure và Hura Light.

Tuy nhiên, khi đối chiếu với mô hình phân phối của Kinh Đô (sở hữu 200 nhà phân phối, 65.000 điểm bán lẻ và hệ thống cửa hàng bánh tươi Bakery), mạng lưới phân phối của Bibica bộc lộ điểm yếu là chưa thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn và thị trường miền Bắc. Hơn nữa, việc gia tăng chi phí tài chính lên tới 136% trong năm 2011 do lãi suất vay vốn ngân hàng biến động đã tạo áp lực lớn lên biên lợi nhuận ròng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có những điều chỉnh chiến lược tiếp thị kịp thời.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái định vị và mở rộng danh mục sản phẩm (Product). Ban Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp chặt chẽ với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia để đẩy mạnh nhóm thực phẩm chức năng và dinh dưỡng, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu nhóm hàng dinh dưỡng 150% đến năm 2015. Doanh nghiệp cần hoàn thiện công thức dòng kẹo không đường, nâng cấp mẫu mã bao bì dòng bánh bông lan Hura và mở rộng các sản phẩm bánh tươi đóng gói có hạn sử dụng kéo dài 12 tháng trên dây chuyền công nghệ chuyển giao từ Ý và Hàn Quốc.

Thứ hai, triển khai chiến lược định giá linh hoạt (Price). Phòng Tài chính - Kế toán cùng Phòng Kinh doanh xây dựng chính sách giá phân tầng rõ rệt: duy trì mức giá cạnh tranh thấp hơn từ 10% đến 20% so với bánh kẹo ngoại nhập cho phân khúc phổ thông tại thị trường nông thôn (nơi chiếm 74% dân số); đồng thời định giá cao cấp đối với các dòng bánh hộp thiếc quà biếu và bánh Trung thu đặc biệt dành cho người ăn kiêng nhằm tối đa hóa biên lợi nhuận gộp.

Thứ ba, mở rộng và số hóa hệ thống phân phối (Place). Khối Quản trị Bán hàng cần thực hiện lộ trình nâng tổng số điểm bán lẻ từ 61.000 điểm lên 75.000 điểm vào năm 2012 và đạt mốc 90.000 điểm vào cuối năm 2013, nâng độ bao phủ đạt trên 15% tổng điểm bán lẻ toàn quốc. Doanh nghiệp cần hoàn tất việc vận hành hệ thống phần mềm quản trị tổng thể SAP (với mức đầu tư 10,5 tỷ đồng) từ tháng 10/2012 để tối ưu hóa quản trị kho vận, giảm thiểu thời gian luân chuyển hàng hóa giữa hai miền Nam - Bắc.

Thứ tư, gia tăng hiệu quả truyền thông tích hợp (Promotion). Phòng Marketing cần tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, tập trung vào chiến lược kéo kết hợp đẩy: đẩy mạnh quảng cáo truyền hình khung giờ vàng cho các nhãn hàng chủ lực như Hura, Chocobella, Zoo; đồng thời gia tăng các hoạt động quan hệ công chúng (PR) như tài trợ y tế trẻ em, cấp học bổng sinh viên và chương trình kích cầu mùa vụ Tết. Mục tiêu đạt tỷ lệ nhận diện thương hiệu Bibica trên 85% tại thị trường nội địa vào năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và chuyên viên quản trị marketing tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tài liệu cung cấp case study thực tế về cách thức bảo vệ thị phần trước áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia và cách triển khai phối thức 4P bài bản.

Nhóm 2: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế phát triển. Luận văn là nguồn tư liệu học thuật giá trị trong việc ứng dụng các mô hình lý thuyết vào việc phân tích dữ liệu tài chính và thực trạng kinh doanh của một công ty niêm yết trên sàn chứng khoán.

Nhóm 3: Các giám đốc kinh doanh và chuyên gia quản trị chuỗi cung ứng. Tài liệu phân tích chi tiết kinh nghiệm xây dựng hệ thống phân phối đa tầng, cách quản trị hơn 90.000 điểm bán lẻ truyền thống kết hợp kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, đại siêu thị).

Nhóm 4: Các nhà đầu tư tài chính và chuyên gia phân tích M&A ngành thực phẩm. Nghiên cứu mang lại góc nhìn đa chiều về mô hình hợp tác chiến lược giữa doanh nghiệp sản xuất nội địa và đối tác nước ngoài (điển hình là thương vụ Bibica và Tập đoàn Lotte), từ chuyển giao công nghệ đến cấu trúc sở hữu cổ phần.

Câu hỏi thường gặp

Thị phần tổng thể của Bibica trong ngành bánh kẹo Việt Nam giai đoạn nghiên cứu đạt mức bao nhiêu?
Theo số liệu thống kê năm 2011, Bibica chiếm khoảng 7% thị phần tính theo doanh thu toàn ngành, vững vàng trong Top 5 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Trong từng phân khúc, Bibica dẫn đầu mảng bánh bông lan Hura với hơn 30% thị phần và nắm giữ 35% thị phần kẹo cả nước.

Vai trò của đối tác chiến lược nước ngoài Lotte đối với sự phát triển của Bibica là gì?
Khi nắm giữ gần 39% cổ phần, Lotte đã hỗ trợ Bibica nguồn vốn và công nghệ tiên tiến để đầu tư dây chuyền sản xuất bánh ChocoPie cao cấp tại Bình Dương và xây dựng nhà máy Hưng Yên, từ đó giúp nâng cao năng lực sản xuất và củng cố vị thế cạnh tranh.

Kênh phân phối truyền thống đóng góp bao nhiêu phần trăm vào tổng doanh thu Bibica?
Kênh phân phối truyền thống đóng góp khoảng 80% tổng doanh thu của Bibica thông qua mạng lưới 91 nhà phân phối và hơn 61.000 điểm bán lẻ trên 64 tỉnh thành. Kênh phân phối hiện đại chiếm khoảng 15%, còn lại khoảng 5% đến từ kênh xuất khẩu sang các thị trường quốc tế.

Luận văn đã sử dụng cỡ mẫu và phương pháp nghiên cứu nào để phân tích thực trạng?
Luận văn thu thập toàn bộ dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2009–2011 từ báo cáo tài chính của Bibica và khảo sát mạng lưới 61.000 điểm bán lẻ toàn quốc. Phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích so sánh và phân tích ma trận Marketing-Mix được lựa chọn để lượng hóa hiệu quả hoạt động.

Mục tiêu mở rộng mạng lưới phân phối của Bibica được xác định như thế nào đến năm 2015?
Doanh nghiệp đặt lộ trình nâng quy mô điểm bán lẻ từ 61.000 điểm năm 2011 lên 75.000 điểm năm 2012 và đạt 90.000 điểm vào năm 2013. Mục tiêu chiến lược là đưa sản phẩm Bibica hiện diện tại hơn 10% đến 15% tổng số điểm bán lẻ trên cả nước.

Kết luận

  • Khẳng định vị thế vững chắc của Bibica trong Top 5 doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 26,4%/năm giai đoạn 2009–2011.
  • Khai thác thành công phân khúc ngách giàu tiềm năng là thực phẩm dinh dưỡng và bánh chức năng thông qua liên minh chiến lược với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia.
  • Xác định điểm nghẽn cốt lõi tại thị trường nông thôn (chiếm gần 74% dân số) và xây dựng lộ trình mở rộng thần tốc mạng lưới phân phối lên 90.000 điểm bán lẻ.
  • Đóng góp hệ thống giải pháp Marketing-Mix 4P toàn diện, kết hợp chặt chẽ giữa ứng dụng công nghệ quản trị SAP và khai thác nguồn lực từ đối tác chiến lược Lotte.
  • Lộ trình thực thi giai đoạn 2012–2015 tạo tiền đề vững chắc giúp Bibica nâng mức tăng trưởng thị phần nội địa từ 3% đến 5% mỗi năm và chủ động hội nhập kinh tế toàn cầu.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để tiếp cận đầy đủ hệ thống dữ liệu thống kê, bảng phân tích tài chính chi tiết và bộ giải pháp quản trị marketing chuyên sâu.