Một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học đồng tháp luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Khám phá các giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Đồng Tháp trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Hạnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Giao thông Vận tải
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận chung về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm về thương hiệu
• 1.3. Phân loại thương hiệu
• 1.4. Chức năng của thương hiệu
• 1.5. Vai trò của thương hiệu
• 1.6. Nhận diện thương hiệu
• 1.7. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.8. Xác định chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.9. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp
• 1.10. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
• 1.11. Nhận thức chung về thương hiệu trường Đại học
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.4. Cơ cấu tổ chức. Ngành nghề đào tạo của Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.5. Đội ngũ cán bộ, công nhân viên chức của Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.6. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.7. Phân tích môi trường
• 2.8. Tầm nhìn, sứ mạng, yếu tố nhận dạng và công tác định vị thương hiệu của Trường Đại học Đồng Tháp trong thời gian qua
• 2.9. Văn hóa nội bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Đồng Tháp
• 2.10. Đánh giá về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Đồng Tháp
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp
• 3.2. Định hướng phát triển của Trường ĐH Đồng Tháp trong thời gian tới
• 3.3. Mục tiêu chiến lược của trường đến năm 2020
• 3.4. Cơ sở để đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp
• 3.5. Tổng quan về tỉnh Đồng Tháp và khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long
• 3.6. Tình hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam
• 3.7. Thực trạng hoạt động giáo dục, đào tạo tại trường Đại học Đồng Tháp trong thời gian qua
• 3.8. Giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp
• 3.9. Nâng cao chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Đồng Tháp
• 3.10. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu cho Trường Đại học Đồng Tháp
• 3.11. Nâng cao chất lượng đào tạo thạc sỹ theo mô hình liên kết với các trường trong và ngoài nước
• 3.12. Chính sách Ưu đãi cho giáo dục đại học. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn
• 3.13. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học Đồng Tháp

Luận văn tập trung vào việc đề xuất giải pháp hoàn thiện quá trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu cho Đại học Đồng Tháp. Các giải pháp này nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, tạo dựng hình ảnh và truyền thông hiệu quả, đồng thời quản lý thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Luận văn cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với định hướng phát triển của trường.

1.1. Nâng cao chất lượng đào tạo

Một trong những giải pháp hoàn thiện chính là nâng cao chất lượng đào tạo tại Đại học Đồng Tháp. Luận văn đề xuất việc cải tiến chương trình học, đào tạo đội ngũ giảng viên, và áp dụng các phương pháp giảng dạy hiện đại. Điều này không chỉ giúp thu hút sinh viên mà còn củng cố uy tín của trường trong lĩnh vực giáo dục đại học.

1.2. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu

Luận văn nhấn mạnh việc tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu hiệu quả. Các hoạt động truyền thông cần được thực hiện bài bản, từ việc xây dựng website, sử dụng mạng xã hội, đến tổ chức các sự kiện quảng bá. Điều này giúp Đại học Đồng Tháp khẳng định vị thế trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và trên toàn quốc.

II. Chiến lược phát triển thương hiệu Đại học Đồng Tháp

Luận văn đề cập đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn cho Đại học Đồng Tháp. Chiến lược này bao gồm việc định vị thương hiệu, xác định tầm nhìn và sứ mệnh, cũng như phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu. Mục tiêu là tạo ra một thương hiệu mạnh, có khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học.

2.1. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là bước quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Luận văn đề xuất việc xác định rõ đối tượng mục tiêu và các giá trị cốt lõi mà Đại học Đồng Tháp muốn truyền tải. Điều này giúp trường tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

2.2. Phát triển yếu tố nhận diện thương hiệu

Các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, slogan, và màu sắc cần được thiết kế một cách chuyên nghiệp và nhất quán. Luận văn nhấn mạnh rằng việc này sẽ giúp Đại học Đồng Tháp tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của sinh viên và các bên liên quan.

III. Quản lý và phát triển thương hiệu Đại học Đồng Tháp

Luận văn đề cập đến việc quản lý và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Các giải pháp bao gồm việc đa dạng hóa chương trình đào tạo, tăng cường hợp tác quốc tế, và xây dựng chính sách ưu đãi cho sinh viên. Điều này giúp Đại học Đồng Tháp không chỉ duy trì mà còn phát triển thương hiệu trong dài hạn.

3.1. Đa dạng hóa chương trình đào tạo

Việc đa dạng hóa chương trình đào tạo là một trong những giải pháp hoàn thiện quan trọng. Luận văn đề xuất việc mở rộng các ngành học mới, đặc biệt là những ngành có nhu cầu cao trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Điều này giúp thu hút thêm sinh viên và nâng cao vị thế của trường.

3.2. Tăng cường hợp tác quốc tế

Hợp tác quốc tế là yếu tố then chốt trong việc phát triển thương hiệu. Luận văn đề xuất việc thiết lập các chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài, tổ chức các hội thảo quốc tế, và khuyến khích sinh viên tham gia các chương trình trao đổi. Điều này giúp Đại học Đồng Tháp nâng cao chất lượng đào tạo và mở rộng tầm ảnh hưởng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển và hội nhập quốc tế sâu rộng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố then chốt giúp các tổ chức, trong đó có các trường đại học, khẳng định vị thế và nâng cao uy tín trên thị trường giáo dục. Tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), sự cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của nhiều trường dân lập, tư thục và các trung tâm đào tạo ngoại ngữ. Trường Đại học Đồng Tháp, được thành lập năm 2003, với hơn 10.000 sinh viên chính quy và hơn 7.000 học viên hệ vừa làm vừa học, đóng vai trò quan trọng trong đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho vùng ĐBSCL. Tuy nhiên, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên và nâng cao chất lượng đào tạo.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng, nhận diện các cơ hội và thách thức trong công tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao uy tín và vị thế của trường trong giai đoạn đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động xây dựng thương hiệu, truyền thông, chất lượng đào tạo và quản lý tại trường trong giai đoạn 2010-2014. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ nhà trường phát triển bền vững, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục đại học tại khu vực ĐBSCL, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các trường đại học khác trong việc xây dựng thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu, đặc biệt tập trung vào:

• Lý thuyết về thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên giá trị nhận thức và cảm xúc tích cực, khác biệt và bền vững (theo quan điểm của Keller). Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là tổng hòa các yếu tố hữu hình và vô hình như tầm nhìn, sứ mệnh, hình ảnh, cá tính thương hiệu.

• Mô hình xây dựng thương hiệu: Tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các bước cơ bản như xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (tên, logo, khẩu hiệu, bao bì), phát triển chiến lược thương hiệu (sản phẩm, nhóm, nguồn, chuẩn), và bảo vệ thương hiệu.

• Khái niệm nhận diện thương hiệu: Bao gồm các yếu tố cấu thành như sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng, giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh và tạo dựng sự tin cậy, cảm nhận tích cực từ khách hàng.

• Chiến lược tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix): Áp dụng các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng để phát triển và duy trì thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, kết hợp cả lý thuyết và thực tiễn:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu chính thức của Trường Đại học Đồng Tháp, Bộ Giáo dục và Đào tạo, các văn bản pháp luật liên quan đến bảo hộ thương hiệu và giáo dục đại học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát ý kiến cán bộ, giảng viên, sinh viên và các bên liên quan trong trường.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử để phân tích các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu. Phương pháp so sánh được áp dụng để đối chiếu thực trạng của trường với các trường đại học khác trong khu vực và cả nước. Phân tích SWOT được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác xây dựng thương hiệu.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 300 cán bộ, giảng viên và sinh viên, được chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng trong trường.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2014, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức về thương hiệu còn hạn chế: Khoảng 65% cán bộ và sinh viên khảo sát cho biết họ chưa thực sự hiểu rõ về thương hiệu của Trường Đại học Đồng Tháp, trong khi chỉ khoảng 40% người ngoài trường biết đến thương hiệu này qua các kênh truyền thông chính thức.

2. Chất lượng đào tạo chưa đồng đều: Theo khảo sát năm 2012, chỉ có khoảng 55% sinh viên đánh giá chất lượng đào tạo của trường đạt mức tốt và rất tốt, trong khi 30% cho rằng cần cải thiện về chương trình và phương pháp giảng dạy.

3. Hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu còn yếu: Chỉ khoảng 35% người được hỏi nhận thấy các hoạt động truyền thông của trường được thực hiện thường xuyên và hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website chưa được khai thác tối đa.

4. Chính sách đãi ngộ và phát triển đội ngũ chưa thu hút được nhân tài: Khoảng 45% cán bộ cho rằng chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến chưa đủ hấp dẫn, ảnh hưởng đến việc giữ chân và phát triển đội ngũ giảng viên chất lượng cao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có một chiến lược thương hiệu rõ ràng, đồng bộ và thiếu sự đầu tư bài bản trong công tác truyền thông. So với các trường đại học trong khu vực ĐBSCL, Trường Đại học Đồng Tháp còn thiếu sự khác biệt nổi bật trong định vị thương hiệu, dẫn đến khó khăn trong việc thu hút sinh viên và cán bộ chất lượng cao. Kết quả khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận thức thương hiệu và mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo theo từng nhóm đối tượng.

Việc nâng cao chất lượng đào tạo, đặc biệt là đào tạo sau đại học theo mô hình liên kết với các trường trong và ngoài nước, được xem là một trong những điểm mạnh cần phát huy. Đồng thời, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cần gắn liền với các giá trị cốt lõi như uy tín, chất lượng, sự đổi mới và trách nhiệm xã hội. Kinh nghiệm từ các trường đại học khác cho thấy, chiến lược truyền thông đa kênh, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, cùng với chính sách đãi ngộ hợp lý sẽ tạo ra sức hút mạnh mẽ cho thương hiệu trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược thương hiệu đồng bộ và rõ ràng: Nhà trường cần xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó xây dựng bản sắc riêng biệt, phù hợp với đặc thù vùng ĐBSCL. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, do Ban Giám hiệu và phòng Marketing chủ trì.

2. Nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học: Tập trung phát triển các ngành đào tạo trọng điểm, mở rộng liên kết đào tạo sau đại học với các trường uy tín trong và ngoài nước, đồng thời tăng cường đầu tư cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên. Mục tiêu nâng tỷ lệ sinh viên hài lòng lên trên 75% trong 3 năm tới.

3. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website, video giới thiệu, kết hợp với các sự kiện, hội thảo, tài trợ cộng đồng để tăng cường nhận diện thương hiệu. Thực hiện kế hoạch truyền thông liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý.

4. Cải thiện chính sách đãi ngộ và phát triển nguồn nhân lực: Xây dựng chính sách lương thưởng, đào tạo nâng cao trình độ, tạo cơ hội thăng tiến rõ ràng nhằm thu hút và giữ chân cán bộ, giảng viên chất lượng cao. Triển khai trong vòng 18 tháng, phối hợp với phòng Tổ chức cán bộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trường đại học và cao đẳng: Nhận diện các yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu giáo dục, áp dụng các giải pháp nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo.

2. Phòng Marketing và Truyền thông các cơ sở giáo dục: Tham khảo các chiến lược truyền thông hiệu quả, cách thức xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và sáng tạo.

3. Giảng viên và cán bộ quản lý giáo dục: Hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển trường học, từ đó tham gia tích cực vào các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

4. Sinh viên và học viên sau đại học: Nắm bắt thông tin về chất lượng đào tạo và uy tín của trường, giúp lựa chọn môi trường học tập phù hợp và phát triển nghề nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với trường đại học?
   Thương hiệu giúp trường tạo dựng uy tín, thu hút sinh viên và cán bộ chất lượng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục ngày càng đa dạng.

2. Các yếu tố nào cấu thành nhận diện thương hiệu trường đại học?
   Bao gồm tên trường, logo, khẩu hiệu, hình ảnh, chất lượng đào tạo, văn hóa tổ chức và các hoạt động truyền thông.

3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng đào tạo gắn với xây dựng thương hiệu?
   Bằng cách cải tiến chương trình, phương pháp giảng dạy, tăng cường đào tạo sau đại học, liên kết quốc tế và đầu tư cơ sở vật chất hiện đại.

4. Truyền thông thương hiệu trường đại học nên tập trung vào những kênh nào?
   Kết hợp truyền thông truyền thống (báo chí, sự kiện) và hiện đại (mạng xã hội, website, video), đồng thời tổ chức các hoạt động cộng đồng để tăng cường tương tác.

5. Chính sách đãi ngộ ảnh hưởng thế nào đến phát triển thương hiệu?
   Chính sách đãi ngộ tốt giúp thu hút và giữ chân đội ngũ giảng viên, cán bộ chất lượng, từ đó nâng cao chất lượng đào tạo và uy tín của trường.

Kết luận

• Thương hiệu là yếu tố sống còn giúp Trường Đại học Đồng Tháp khẳng định vị thế trong thị trường giáo dục ĐBSCL và cả nước.
• Nghiên cứu đã phân tích thực trạng, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu của trường.
• Đề xuất các giải pháp đồng bộ về chiến lược thương hiệu, nâng cao chất lượng đào tạo, truyền thông và chính sách nhân sự.
• Kế hoạch triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2015-2020 nhằm đạt mục tiêu nâng cao uy tín và thu hút học viên.
• Kêu gọi Ban Giám hiệu, các phòng ban và cán bộ giảng viên cùng phối hợp thực hiện để xây dựng thương hiệu trường ngày càng phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.

Lý luận chung về thƣơng hiệu Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch, thời trang hay giáo dục đại học, ngƣời ta có xu hƣớng kể tên một số quốc gia nhất định hay một số trƣờng nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia hay tất cả các trƣờng trên thế giới. Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì sao đất nƣớc này thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì sao trƣờng đại học này chất lƣợng đầu vào lại cao hơn trƣờng đại học khác? Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề thƣơng hiệu. Vậy thƣơng hiệu là gi? 1.

Khái niệm về thương hiệu Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc nhiều vào cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Nhƣ vậy thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không có một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào.

Thƣơng hiệu là tập hợp của tất cả những yếu tố đó. Theo quan điểm mới ngày nay (của Keller): Thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên tƣởng (associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). 4 Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

Phân loại thương hiệu * Phân theo cấp độ Thƣơng hiệu đƣợc chia thành 3 loại: THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu quốc gia doanh nghiệp sản phẩm Sơ đồ 1.1: Thương hiệu phân theo cấp độ - Thƣơng hiệu sản phẩm: Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa dịch vụ sẽ mang một thƣơng hiệu riêng; nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau sẽ có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ, công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave α… - Thƣơng hiệu doanh nghiệp: Là thƣơng hiệu chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau.

Ví dụ: Vinamilk gồm các sản phẩm khác nhau của Vinamilk nhƣ sữa chua, sữa tƣơi, sữa đặc. Đặc điểm của thƣơng hiệu doanh nghiệp hay gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta phải nghĩ đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu doanh nghiệp. Xu hƣớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên cơ sở giao dịch của doanh nghiệp.

5 - Thƣơng hiệu quốc gia: Là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Đặc điểm thƣơng hiệu quốc gia thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình hoặc thƣơng hiệu tập thể. Thƣơng hiệu quốc gia đƣợc coi nhƣ một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay, nhiều nƣớc trên thế giới đang tiến hành những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia với những cách thức và bƣớc đi khác nhau * Phân theo vị trí Thƣơng hiệu đƣợc chia thành 3 loại THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu thông thƣờng đƣợc bình chọn mạnh Sơ đồ 1.2: Thương hiệu phân theo vị trí - Thƣơng hiệu thông thƣờng: Thƣơng hiệu ở đây chỉ một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu.

Một ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đƣợc đƣa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nƣớc giải khác thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nhƣ: Cocacola, Pepsi… Nhƣ vậy thì thƣơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đƣợc sản phẩm. - Thƣơng hiệu đƣợc bình chọn: Thƣơng hiệu ở đây không chỉ là một cái tên mà còn là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thƣơng hiệu mang lại sự trung thành của ngƣời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.

6 - Thƣơng hiệu mạnh: Là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi nó trở thành một thƣơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của ngƣời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nhƣ vậy khi khách hàng đã tin tƣởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngƣời xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh. Chức năng của thương hiệu Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi nữa thì thƣơng hiệu phải thực hiện đƣợc các chức năng cơ bản sao đây: - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thƣơng hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết.

Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên gọi, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu.

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử 7 dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và trong tƣơng lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” ngƣời ta có thể nhận đƣợc một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đƣa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mƣợt tóc. Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận.

Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony ngƣời ta có thể liên tƣởng đến chất lƣợng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó đƣợc hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu….

và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những ngƣời khác. Thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, một thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này. - Chức năng kinh tế Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.

Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tƣ nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu.

Bên cạnh đó, sự nổi tiếng 8 của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của thƣơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.