Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chƣơng 1 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU, XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.
Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu hiện nay đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì ? Trước đây, trong các sách Marketing chỉ đề cập đến cụm từ Trademark: Nhãn hiệu thương mại, Brand: Nhãn hiệu mà không có cụm từ tương ứng mang tên thương hiệu. Trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động Marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã giống nhau trong các trường hợp. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một : “Cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với đơn vị khác” ( Benett 1995). Sau đó được chỉnh sửa rõ ràng và đầy đủ hơn : “Thương hiệu là một cái tên, là một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”[30].
Như vậy có thể hiểu: thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Theo Hiệp hội Trips - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty này khác với hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty khác. Nó bao gồm tên, chữ, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp màu sắc”. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn.
Khi một thương hiệu giống hệt được sử dụng trên hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự thì “được phép giả định là có khả năng dẫn đến nhầm lẫn”. Theo lời giải thích của Bộ Thương mại thì thương hiệu không phải là một khái niệm là một thuật ngữ phổ biến trong marketing được người ta sử dụng khi đề cập đến: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên thương mại của tổ chức cá nhân hay, c) chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Trong phần trả lời phỏng vấn của phó Cục trưởng Cục sở hữu công nghiệp Trần Việt Hùng thì thương hiệu là cụm từ dùng để chỉ: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên gọi xuất xứ của hàng hoá, c) chỉ dẫn địa lý[3]. Như vậy, có thể coi thương hiệu là dấu hiệu hoặc ký hiệu xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một chủ sở hữu này phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của chủ sở hữu khác.
Nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nó gắn liền với chất lượng hàng hoá, phong cách kinh doanh và phục vụ của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu * Giá trị thương hiệu là gì? Trong cơ chế thị trường giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị. Đôi khi hàng hoá được bán ra với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lại.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế điều này được giải thích bằng quan hệ cung, cầu trên thị trường. Nhưng cũng có khi, cùng một loại hàng hoá với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm - đó là giá trị thương hiệu. Vậy giá trị thương hiệu là gì ? Theo David Aker: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu[33].
Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và là tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã từng nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”.
“Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”[14]. Một thương hiệu mạnh có thể đảm bảo mức độ an toàn lâu dài, tốc độ phát triển với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm gia tăng giá trị của các tài sản hiện có của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh; Những mức hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản lượng bán rất cao; Giảm được các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng. Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển thương hiệu mạnh nổi tiếng sẽ là phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng tiến vào thị trường.
Thị trường đang trả những khoản tiền lớn cho giá trị của thương hiệu. Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hoá. Khi khách hàng xem xét và đánh giá hàng hoá, khách hàng không những quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng mà cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Có hai nguyên nhân dẫn đến quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu.
Thứ nhất, vì công việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm có thể thay thế nhiều và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm kiếm cơ sở ra quyết định nhanh hơn và an toàn hơn. Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự đảm bảo về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn. Thứ hai, do cảm giác khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo địa vị cá nhân chứ không đơn thuần là một phương tiện giao thông. Con người sử dụng thương hiệu để biểu hiện cách sống, mong muốn, giá trị hoặc tài sản của họ. Khách hàng chọn thương hiệu dựa trên sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Với những đặc tính và những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu như đã phân tích ở trên thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội kinh doanh lớn, khả năng có được doanh thu và lợi nhuận cao nếu như họ có thương hiệu mạnh.
Được thể hiện qua Sơ đồ 1.1 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thương hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao hơn cho Honda. Khi mua bột giặt, mặc dù OMO có giá cao nhưng vẫn được các bà, các cô ưa chuộng hơn cả. Hay mua máy tính, thì Compaq vẫn được nhắc đến với lòng ngưỡng mộ và mong muốn nhất.
Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh hàm chứa một điều: tên hiệu cũng là một đảm bảo chắc chắn về mức độ chất lượng ổn định mà khách hàng mong đợi. Giá trị thương hiệu được quyết định bằng các yếu tố: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu, các liên kết và hình ảnh thương hiệu, sự thoả mãn khi sử dụng và các tài sản thuộc sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế thương hiệu độc quyền và các mối quan hệ trong kênh phân phối.