Khóa Luận Tốt Nghiệp: Phát Triển Thương Hiệu Hàng Hóa Việt Nam Trong Nền Kinh Tế Thị Trường

Khóa luận phân tích vai trò giáo dục chính trị trong phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trong nền kinh tế thị trường hiện nay.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Duy
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Quỳnh Hương
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Giáo Dục Chính Trị
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Hàng Hóa Việt Nam Trong Nền Kinh Tế Thị Trường
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2005
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẮM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Sự hình thành thương hiệu
• 1.2. Các quan niệm về thương hiệu
• 1.3. Các yếu tố của thương hiệu
• 1.4. Các loại thương hiệu
• 1.5. Chức năng của thương hiệu
• 1.6. Vai trò và giá trị của thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM
• 2.1. Mặt hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 3.1. Các biện pháp vĩ mô
• 3.2. Các biện pháp vi mô
• PHẦN PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trong giáo dục chính trị

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trở thành một vấn đề cấp thiết. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là hình ảnh, giá trị và niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt, giáo dục chính trị đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững.

1.1. Khái niệm thương hiệu và vai trò của nó trong nền kinh tế

Thương hiệu được hiểu là một tập hợp các yếu tố giúp phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nó không chỉ là nhãn hiệu mà còn là giá trị, hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp.

1.2. Tình hình thương hiệu hàng hóa Việt Nam hiện nay

Thương hiệu hàng hóa Việt Nam đang trong quá trình phát triển nhưng vẫn gặp nhiều thách thức. Nhiều sản phẩm chưa được định hình thương hiệu rõ ràng, dẫn đến việc khó khăn trong việc cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam

Việc phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam gặp nhiều thách thức từ cả nội tại và ngoại tại. Các doanh nghiệp thường thiếu kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc không thể tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế cũng là một yếu tố gây áp lực lớn.

2.1. Thiếu nhận thức về giá trị thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Họ thường chỉ tập trung vào sản xuất mà không chú trọng đến việc quảng bá và phát triển thương hiệu, dẫn đến việc mất đi cơ hội phát triển.

2.2. Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Thương hiệu quốc tế thường có nguồn lực mạnh mẽ và chiến lược marketing hiệu quả hơn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu Việt Nam trong việc khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu hàng hóa Việt Nam hiệu quả

Để phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng, kết hợp với các hoạt động marketing sáng tạo sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời, cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan nhà nước trong việc bảo vệ quyền lợi thương hiệu.

3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững

Chiến lược thương hiệu cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu và truyền tải thông điệp đó đến khách hàng một cách nhất quán.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing và truyền thông

Các hoạt động marketing cần được thiết kế sáng tạo và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng thành công các phương pháp phát triển thương hiệu, tạo ra những sản phẩm có giá trị cao và được thị trường đón nhận. Các thương hiệu như Vinamilk, Thế Giới Di Động đã trở thành biểu tượng của sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu.

4.1. Các thương hiệu tiêu biểu trong nước

Vinamilk là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa tại Việt Nam. Họ đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và được người tiêu dùng tin tưởng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào thương hiệu.

4.2. Kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công

Nhiều doanh nghiệp đã học hỏi từ các thương hiệu quốc tế để áp dụng vào chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Việc học hỏi và áp dụng các phương pháp quản lý thương hiệu hiện đại là rất cần thiết.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu hàng hóa Việt Nam

Phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam là một quá trình dài hạn và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Với sự hỗ trợ từ chính phủ và các tổ chức, thương hiệu Việt Nam có thể vươn ra thế giới và khẳng định vị thế của mình. Tương lai của thương hiệu hàng hóa Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới và sáng tạo của các doanh nghiệp.

5.1. Tương lai của thương hiệu hàng hóa Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và thị trường toàn cầu, thương hiệu hàng hóa Việt Nam có cơ hội lớn để phát triển. Tuy nhiên, cần có những chiến lược cụ thể để tận dụng cơ hội này.

5.2. Đề xuất giải pháp cho sự phát triển bền vững

Cần có các chính sách hỗ trợ từ nhà nước để giúp doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chủ động trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển thương hiệu hàng hoá Việt Nam trong nền kinh tế thị trường" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Hoàng Duy, dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Thị Quỳnh Hương tại Khoa Giáo dục Chính trị, Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh (tháng 5/2005).

Văn bản đặt vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế đầu những năm 2000. Trong khi các tập đoàn đa quốc gia đã nhận thức sâu sắc thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị vượt trội so với tài sản vật chất (điển hình như Coca-Cola được định giá 69,6 tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ USD), thì phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ với việc quản trị thương hiệu. Nhiều đơn vị sản xuất duy trì quan niệm thụ động "hữu xạ tự nhiên hương" hoặc đồng nhất thương hiệu đơn thuần với việc đặt một cái tên cho sản phẩm. Thực trạng này dẫn đến việc thương hiệu nội địa bị mất quyền sở hữu ngay trên thị trường quốc tế và nội địa (như các thương vụ kem đánh răng Dạ Lan được bán với giá xấp xỉ 3 triệu USD, kem đánh răng P/S được chuyển nhượng 5 triệu USD, hay việc các nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên, Võng xếp Duy Lợi, Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trước).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của tác giả được xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Làm rõ những vấn đề lý luận chung về thương hiệu, cấu trúc, chức năng và vai trò của thương hiệu trong kinh tế thị trường.
2. Khảo sát, đánh giá thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hàng hóa Việt Nam giai đoạn 2000–2005.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp vĩ mô và vi mô nhằm phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trong tiến trình hội nhập.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hình thành, phát triển và thực trạng quản trị thương hiệu hàng hóa Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian thị trường Việt Nam và hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp nội địa ra quốc tế (chú trọng các thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU, Singapore), với mốc thời gian khảo cứu dữ liệu chính từ năm 2000 đến đầu năm 2005. Toàn văn khóa luận có độ dài 65 trang, kết cấu gồm Phần mở đầu, 3 chương nội dung chính (chia làm 10 tiết), Phần kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin, cùng các chủ trương, đường lối và chính sách phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Đảng và Nhà nước Việt Nam.

Về khung lý thuyết chuyên ngành và cơ sở pháp lý, tác giả tham chiếu:

• Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam về khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
• Đề tài nghiên cứu cấp Bộ năm 2004 của GS.TS. Đặng Đình Đào (Đại học Kinh tế Quốc dân) về bản chất thương mại hóa của thương hiệu từ nhãn hiệu đã đăng ký.
• Định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và các quan điểm marketing hiện đại cuối thế kỷ XX (tiếp cận thương hiệu như tập hợp các thuộc tính chức năng và giá trị gia tăng dành cho khách hàng).
• Các công trình chuyên khảo xuất bản giai đoạn 2003–2004 của các tác giả trong và ngoài nước: Nguyễn Quốc Thịnh (Thương hiệu với nhà quản lý), Lê Anh Cường (Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh tiếng - lợi nhuận), Jack Trout (Khác biệt hay là chết), Lê Xuân Tửu (Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập), Phan Đình Quyền và Phan Thăng (22 điều luật xây dựng thương hiệu), Richard Moore (Thương hiệu dành cho lãnh đạo).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả phối hợp thực hiện bao gồm: phương pháp biện chứng duy vật, phương pháp logic kết hợp lịch sử, phương pháp phân tích gắn liền với tổng hợp, phương pháp hệ thống và phương pháp so sánh đối chiếu. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại), Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, số liệu từ 14 Sở Nông nghiệp phía Bắc, các báo cáo điều tra 500 doanh nghiệp trên 3 miền Bắc - Trung - Nam, cùng thông tin từ các cơ quan báo chí (Báo Lao Động, Báo Tuổi Trẻ, VnExpress, Thương hiệu Việt) xuất bản giai đoạn 2003–2005.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề chung về thương hiệu

Chương 1 khái quát quá trình hình thành, các quan niệm, thành tố, phân loại, chức năng và vai trò của thương hiệu. Về lịch sử, tác giả chỉ ra thuật ngữ "Brand" bắt nguồn từ chữ "Brandr" trong tiếng Na Uy cổ (nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung lên gia súc). Giai đoạn 1870–1914 và sau Cách mạng công nghiệp đánh dấu sự ra đời của thương hiệu hàng hóa hiện đại nhằm phân biệt sản phẩm sản xuất hàng loạt. Cột mốc định giá tài sản vô hình được nhấn mạnh qua sự kiện tập đoàn Philip Morris mua lại Kraft năm 1988 với giá 12,9 tỷ USD (gấp 6 lần giá trị sổ sách), hay Volkswagen mua lại Rolls-Royce Motor Cars từ Vickers năm 1989 với giá 400 triệu bảng Anh.

Về cấu trúc, tác giả phân chia thương hiệu thành hai thành tố:

• Phần phát âm được: Tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), slogan ("Biti's - Nâng niu bàn chân Việt", "Cô Gái Hà Lan - Sẵn sàng một sức sống"), hoặc đoạn nhạc đặc trưng ("Tóc Hát" của Sunsilk).
• Phần không phát âm được: Biểu tượng, logo (thần biển Poseidon của Neptune, con hổ của Tiger Beer, dấu Swoosh của Nike, quả táo khuyết của Apple), màu sắc đặc trưng (đỏ Coca-Cola, xanh Pepsi) và kiểu dáng bao bì (chai La Vie, chai cổ thấp Saigon Special).

Tác giả tổng hợp việc phân loại thương hiệu theo bảng hệ thống:

Loại thương hiệu	Đặc điểm theo định nghĩa trong văn bản	Ví dụ minh họa trong khóa luận
Thương hiệu cá biệt	Gắn liền với từng chủng loại hoặc tên từng sản phẩm cụ thể; có tính độc lập cao trong cùng một doanh nghiệp.	Ariel, Tide, Dash, Camay, Safeguard (P&G); Sunsilk, Clear, Dove (Unilever); Wave α, Future (Honda).
Thương hiệu gia đình	Thương hiệu chung cho mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; có tính khái quát và đại diện cao.	Yamaha, Honda, Samsung, Panasonic, Biti's, Cholimex, Đồng Tâm, Vinaconex.
Thương hiệu tập thể (nhóm)	Thương hiệu của một nhóm chủng loại hàng hóa gắn với liên kết ngành nghề hoặc khu vực địa lý.	Vải thiều Hưng Yên, Vang Đà Lạt, Nước mắm Phú Quốc, Vinacafe (Tổng công ty Cà phê Việt Nam).
Thương hiệu quốc gia	Gắn chung cho sản phẩm của một quốc gia dựa trên các tiêu chí chứng nhận uy tín và chất lượng.	Thai's Brand (Thái Lan), Vietnam Value Inside (Việt Nam), Made in Holland (Hà Lan), New Zealand, Australia.

Chương 1 cũng phân tích 4 chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: (1) Nhận biết và phân biệt; (2) Phân đoạn thị trường (ví dụ thị trường kem đánh răng chia thành: cảm giác, xã hội, lo lắng, độc lập); (3) Thông tin và chỉ dẫn nguồn gốc, thuộc tính; (4) Tạo sự cảm nhận và tin cậy để hình thành nhóm khách hàng trung thành.

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam

Chương 2 phân tích bức tranh thực trạng thương hiệu Việt Nam từ khi mở cửa nền kinh tế đến năm 2005 qua hai mặt đối lập:

Về mặt tích cực:

• Nhận thức và hành động đăng ký: Khảo sát trên 500 doanh nghiệp ở 3 miền cho thấy 57% coi thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% coi thương hiệu là tài sản vô hình. Số liệu từ Cục Sở hữu trí tuệ ghi nhận gần 18.000 đơn đăng ký sở hữu công nghiệp (tăng 25% so với năm trước; trung bình tăng 10–15%/năm); cấp hơn 4.200 bằng độc quyền sáng chế, 7.600 bằng kiểu dáng công nghiệp và hơn 100.000 nhãn hiệu hàng hóa.
• Nông sản và công nghiệp: Đăng ký thành công thương hiệu đặc sản như Mãng cầu Bà Đen, Bánh tráng Trảng Bàng, Muối ớt Tây Ninh; Đường thốt nốt An Giang; Khóm Cầu Đúc, Bưởi Năm Roi Phú Hữu, Cá thác lác Long Mỹ (Hậu Giang); Hiệp hội trái cây hỗ trợ 30 thương hiệu; Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas) công bố quyền sở hữu thương hiệu quốc gia ngày 28/01/2005; đăng ký thương hiệu Cà phê Buôn Mê Thuột do UBND tỉnh Đắk Lắk đầu tư; Cà phê Trung Nguyên phát triển 500 quán tại 64 tỉnh thành, nhượng quyền thành công sang Singapore, Nhật Bản và xuất khẩu sang 16 quốc gia; Gốm Bát Tràng ra mắt thương hiệu "Bát Tràng Việt Nam - 1000 năm truyền thống" ngày 17/11/2004; Kinh Đô mua lại kem Wall's từ Unilever Bestfood; ICA Pharmaceuticals mua lại vĩnh viễn nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt Tobicom; máy tính thương hiệu Việt CMS, FPT, Mêkong xanh, Robo.
• Bảo vệ thương hiệu: Công ty Trung Nguyên đàm phán và đòi lại quyền sở hữu nhãn hiệu tại Mỹ trước công ty Rice Field Co (tháng 7/2000); Công ty Duy Lợi kiên trì giành lại quyền bảo hộ võng xếp tại thị trường Nhật Bản.

Về mặt hạn chế:

Chỉ số / Thực trạng	Dữ liệu thống kê trong khóa luận
Tỷ lệ đăng ký bảo hộ	Chỉ có 20.000 nhãn hiệu Việt Nam đăng ký trên tổng số 100.000 doanh nghiệp; 173 doanh nghiệp nhà nước ngành nông nghiệp phía Bắc mới có 21% đăng ký nhãn hiệu.
Mức độ quan tâm và tổ chức	4,2% doanh nghiệp coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh; 5,4% coi là tài sản; 16% có bộ phận tiếp thị; 80% không có chức danh quản lý nhãn hiệu; 74% đầu tư dưới 5% doanh số cho thương hiệu; 20% hoàn toàn không chi ngân sách.
Tương quan bảo hộ quốc tế	Hơn 80.000 nhãn hiệu nước ngoài bảo hộ tại Việt Nam; trên 9.000 nhãn hiệu Mỹ bảo hộ tại Việt Nam, trong khi chỉ có 164 nhãn hiệu Việt Nam xin bảo hộ tại Mỹ.
Xuất khẩu nông sản	90% hàng nông sản xuất khẩu qua trung gian dưới thương hiệu nước ngoài; năm 2004 hồ tiêu xuất khẩu 100.000 tấn (gần 50% sản lượng thế giới) nhưng không có thương hiệu riêng; gạo Việt Nam vắng bóng tại siêu thị Singapore (dẫn chứng Sabôchê Việt Nam giá 17.000đ/kg khó bán, khi đổi bao bì Chiku Thailand giá 21.000đ/kg lại tiêu thụ tốt).
Gia công và giá trị gia tăng	Doanh nghiệp dệt may chủ yếu làm gia công; cùng một chiếc áo sơ mi, mang nhãn An Phước bán giá 218.000 đồng/chiếc, nhưng gắn nhãn Pierre Cardin bán giá 526.000 đồng/chiếc.
Rào cản pháp lý & chế tài	Quy định khống chế chi phí quảng cáo, tiếp thị tối đa 10% tổng chi phí (trong khi doanh nghiệp đa quốc gia chi tới 8% doanh thu); chế tài vi phạm hàng giả chỉ phạt hành chính 5 đến 20 triệu đồng, không đủ sức răn đe so với lợi nhuận phi pháp.
Lạc hướng thương hiệu	Doanh nghiệp thiếu chiến lược dài hạn; tã lót Bino chi 4 tỷ đồng quảng cáo để chiếm 80% thị phần sau 6 tháng nhưng sau đó mờ nhạt do không duy trì được tính phù hợp, khác biệt và tín nhiệm.

Chương 3: Một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 3 trình bày các nhóm giải pháp vĩ mô từ phía Nhà nước nhằm tạo điều kiện và hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp:

1. Chính sách tài chính và xúc tiến: Duy trì quy định trích 0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại. Năm 2004, Chính phủ phê duyệt 142 đề án xúc tiến trọng điểm với tổng kinh phí 263 tỷ đồng (Nhà nước hỗ trợ 168 tỷ đồng). Thành phố Hà Nội hỗ trợ 50% đến 70% kinh phí thiết kế thương hiệu cho sản phẩm chủ lực và nhãn hiệu tập thể; TP. Hồ Chí Minh triển khai chương trình hỗ trợ 1.000 thương hiệu và hỗ trợ 100% kinh phí đăng ký nhãn hiệu.
2. Hoàn thiện khung khổ pháp lý: Nới lỏng trần khống chế chi phí tiếp thị, quảng cáo; điều chỉnh thuế suất; cải cách thủ tục hành chính tại Cục Sở hữu trí tuệ; sửa đổi Luật Thương mại; nâng mức chế tài xử phạt hành chính và hình sự đối với hành vi sản xuất hàng giả, hàng nhái xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
3. Triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia ("Vietnam Value Inside"): Cơ chế dùng biểu trưng quốc gia gắn kèm thương hiệu riêng cho các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn do Hội đồng tư vấn quốc gia xét chọn, nhằm định vị hình ảnh hàng hóa Việt Nam chất lượng cao, đậm đà bản sắc văn hóa, đáp ứng tiêu chuẩn lao động và bảo vệ môi trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam giai đoạn 2000–2005 với hệ thống dẫn chứng, số liệu cụ thể:

• Làm rõ sự khác biệt bản chất giữa "nhãn hiệu hàng hóa" (thuật ngữ pháp lý) và "thương hiệu" (khái niệm kinh tế - marketing tổng hợp).
• Cung cấp bức tranh số liệu thực tế về khoảng cách nhận thức, tổ chức bộ máy và mức chi phí đầu tư cho thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam đầu thế kỷ XXI.
• Khái quát các bài học kinh nghiệm điển hình về việc mất và giành lại quyền sở hữu nhãn hiệu tại thị trường quốc tế (Trung Nguyên, Duy Lợi, Vinataba, Kẹo dừa Bến Tre).
• Đề xuất hệ thống giải pháp vĩ mô mang tính thực tiễn, trong đó phân tích chi tiết mục tiêu, tiêu chí và ý nghĩa của Chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Dữ liệu và các vụ việc thực tiễn trong khóa luận dừng lại ở thời điểm tháng 5/2005, phản ánh bối cảnh trước khi Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 chính thức có hiệu lực và trước khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007.
• Hạn chế về phương pháp: Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích định tính và tổng hợp tài liệu thứ cấp, chưa xây dựng các mô hình kinh tế lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) đến hiệu quả tài chính của từng ngành hàng cụ thể.
• Hướng nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu tác động của các cam kết hội nhập quốc tế (WTO, các hiệp định thương mại tự do) và hiệu lực thi hành của Luật Sở hữu trí tuệ đối với năng lực cạnh tranh thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, giảng viên chuyên ngành Giáo dục Chính trị, Kinh tế chính trị, Quản trị kinh doanh, Marketing và Luật Kinh tế. Văn bản cung cấp nguồn tư liệu lịch sử hữu ích về giai đoạn chuyển tiếp nhận thức quản trị thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là các dẫn chứng chi tiết tại Chương 2 về tình huống tranh chấp nhãn hiệu xuất khẩu và thực trạng xuất khẩu nông sản thô qua trung gian.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả phân biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu trên những điểm cơ bản nào?
Theo tác giả, nhãn hiệu hàng hóa là thuật ngữ pháp lý (quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ và được cấp văn bằng bảo hộ. Thương hiệu là thuật ngữ marketing rộng hơn, bao hàm nhãn hiệu đã được thương mại hóa, gắn liền với hình tượng doanh nghiệp, phong cách phục vụ, tài sản trí tuệ và có thêm khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng tác động vào tâm trí khách hàng.

2. Khảo sát 500 doanh nghiệp trong khóa luận chỉ ra mức độ nhận thức về thương hiệu như thế nào?
Kết quả khảo sát 500 doanh nghiệp tại 3 miền cho thấy 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% coi thương hiệu là hình ảnh, uy tín và tài sản vô hình của công ty. Tỷ lệ này tương đồng giữa khối doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp nhà nước.

3. Vụ việc tranh chấp thương hiệu Cà phê Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ diễn ra như thế nào?
Tháng 7/2000, trong quá trình đàm phán đưa sản phẩm vào Mỹ, công ty Rice Field Co đã tự ý đăng ký nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên với cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Trung Nguyên đã tiến hành nộp đơn phản đối, đàm phán song phương. Kết quả, WIPO từ chối cấp bảo hộ cho Rice Field Co, và công ty này chấp nhận chuyển sang làm đại lý phân phối cho Trung Nguyên tại thị trường Mỹ.

4. Vì sao 90% hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam năm 2004 phải thông qua trung gian?
Doanh nghiệp nông sản chưa thiết lập được thương hiệu độc quyền quốc tế; khâu chế biến còn yếu kém, độ ẩm cao và nhiều tạp chất. Các nhà buôn quốc tế (từ Singapore, Hà Lan, Đức) mua nguyên liệu thô với giá rẻ, chế biến lại và đóng gói dưới thương hiệu của họ để phân phối ra thị trường thế giới.

5. Biểu trưng "Vietnam Value Inside" của Chương trình Thương hiệu quốc gia đại diện cho những giá trị nào?
Biểu trưng chứa đựng các giá trị: sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp; thể hiện năng lực sáng tạo, đức tính cần cù, khéo léo của người Việt Nam; mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc; tinh thần đoàn kết của doanh nghiệp; tôn trọng cân bằng môi trường sinh thái; đáp ứng trách nhiệm xã hội và tiêu chuẩn lao động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Duy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá sâu sắc thực trạng quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam đầu thập niên 2000. Tác phẩm chỉ rõ những bất cập về khung pháp lý, thói quen xuất khẩu gia công thô và tình trạng mất quyền sở hữu trí tuệ ở nước ngoài. Đồng thời, đề tài khẳng định vai trò kiến tạo của Nhà nước thông qua Chương trình Thương hiệu quốc gia kết hợp nỗ lực nội tại của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam trong nền kinh tế thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Những vấn dé chung về thương hiệu 1. Sự hinh thành thitong liệu: Trong thời dai cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được xem là môi phương tiện hữu ích giúp ho tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, giúp ho củng cố và mở rông thị phần của mình Thương hiệu không chỉ dừng lại ở một cái tên, một nhần hiệu được đẳng ký xở hữu mà hơn thế, nó là nét đặc trưng của mỗi công ty, mỗi tổ chức. Nét đặc trưng này được người tiêu dùng cám nhân dưới nhiều góc đô khác nhau. Có thể nói rằng điểm bất đầu của các doanh nghiệp, tập đoàn nổi tiếng nhất hiện nay đều rất khiêm nhường.

Chẳng han như tập đoàn sản xuất dung cu thể duc thể thao Nike bất đầu bán giầy trên mui của một chiếc xe con; còn ngày đầu của hãng máy tính Apple lại xuất phát từ gara ô tô {8, tr. Bằng thời gian và một chiến lược quản lý, phát triển khôn ngoan, các công ty này đã trở thành những Lip ddan kinh doanh nổi tiếng trên thế giới và thương hiệu của ho đã mang lại nhiều giá trị vật chất và giá trị ẩn khác. Giá trị thương hiểu của nhiều tập đoàn đã lên đến những con số khổng lố. Ví du như thương hiệu Coca Cola đứng đấu thế giới với giá trị là 68.6 tỷ USD, Microsoft đứng thứ 2 với 65.

Nhìn lại khởi nguồn thương hiệu thì thương hiệu ra đời cách đây nhiều thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác, Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và van mang ý nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh đấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng [5, tr. SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang § Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bài Thị Quỳnh Huong Giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được xem là giai đoan hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu cùng với những chiến dịch markcting hàng loạt, chú trong vào biện pháp quảng cáo với những hình thức sơ khai của nó. Nửa cuối thế kỷ XIX, có nhiều phát minh đã được ra đời như radio, máy hát, ôtô, bóng đèn.

Để các phát minh đó nhanh chóng đi vào đời sống, các nhà quảng cáo đã chú trọng vào mục đích thông báo cho người tiêu dùng biết đến các phát minh đó và hứa hẹn cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm này. Ví dụ ôtô để thay ngưa kéo, dùng đèn diện thay thế đèn dẫu, điện thoại thay cho thư tín. Những sản phẩm có thương hiệu đầu tiên ra đời cùng thời điểm với sự hình thành các nhà máy. Cuộc cách mạng công nghiệp đã sản sinh ra các nhà máy, và tại đây những sản phẩm mới lin các sản phẩm cũ mang hình thức mới đã được tao ra.

Hệ quả của cuộc cách mạng công nghiệp là năng suất lao động được nâng cao không ngừng, hàng hoá bắt đâu trần ngập thi trường. Tình hình đó đã làm cho người mua khó phân biệt được sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Do vậy, việc nỗ lực tạo dựng thương hiệu bất đầu được chú trọng. Các sản phẩm về hình thức thì na ná nhau, cho nên việc tạo ra sự khác biệt, tạo ấn tượng của sản phẩm trở nên vô cùng cần thiết.

Các nhà quảng cáo bắt đầu chú ý đến việc xây dựng hình ảnh nổi trội vé sản phẩm và của công ty. Từ cuối những năm 1940, thương hiệu không chỉ được xem là một vật hay một bức tranh in trên sản phẩm ma đã thể hiện những nét đặc trưng cơ bản của công ty. Phải mất đến hàng thập kỷ, các nhà sản xuất mới làm quen và chuyển đổi theo xu hướng trên. Giá trị của thương hiệu được đặc biệt chú trọng vào cuối những năm 80 qua sự kiện Phillip Moris mua Kraft vào năm 1988 với giá 12.

Gấp 6 lần giá trị niêm yết trên giấy tờ [8, tr. Như vậy, một số tiền khổng 16 đã được bỏ ra để mua một thứ hoàn toàn vô hình, đường như không thể định lượng. Đó là tên tuổi, là thương hiệu. SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bai Thị Quỳnh Huong 1.

Các quan niệm về thương hiệu. Trén bước đường hôi nhập kinh tế, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ đương dau với nhiều khó khan và thử thách. Một trong những khó khăn đó xuất phát từ một thực tế: Có nhiều đoanh nghiép từ lâu đã có tiếng trên thị trường: sản phẩm của họ "tung hoành” trên thị trường nội địa mà không gặp phải khó khan gì, nhưng khi hang hoá của họ đem sang thị trường khác tiêu thu th) phải dùng tên hiệu khác, không được dùng tên cũ. Đơn giản vì tên hàng hóa cũ của họ đã bị người khác nhanh tay đăng ký mất rồi.

Nước mắm Phú Quốc của Thái Lan chiếm lĩnh thị trường trong khi Thái Lan không hẻ có địa danh Phú Quốc. Cá da trơn nuôi ở Việt Nam, xuất khẩu sang Mỹ không được lấy tên là “Catfish”, Ngoài ra, “Cà phê Trung Nguyên”, “Petro Việt Nam”, “Vong xếp Duy Lợi”, "Thuốc li Vinataba", “Keo dừa Bến Tre", “Banh phdng tôm Sa Giang”. đã bị đăng ký ở nước ngoài. Như vậy, nếu các doanh nghiệp trên muốn sử dụng chính nhãn hiệu của mình thì phải thoả thuận với cá nhân hay tổ chức đã dang ký và trả tiền cho những nhãn hiệu đó.

Từ năm 2000, ở Việt Nam thương hiệu đã trở thành một chủ để thu hút được nhiều sự quan tâm của xã hội. Các phương tiện thông tin đại chúng đã vào cuộc. Cơ quan quản lý nhà nước về Thương mại đã tổ chức nhiều buổi hội thảo về thương hiệu. Các cơ quan xúc tiến thương mại đã có nhiều biện pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thành phố Hỗ Chí Minh đã để ra chương trình giúp doanh nghiệp xây dung và bảo vệ một nghìn thương hiệu. Như vậy, thương hiệu đã trở thành vấn để quan tâm của doanh nghiệp và xã hôi. Vấn dé được đặt ra: Thương hiệu là gi? Can hiểu nó như thế nào? Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm có những điểm khác nhau.

Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến vấn đẻ sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bài Thị Quỳnh Huong các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa. tên thương mal, tên gọi xuất xứ và chỉ đẫn địa lý, kiểu đáng công nghiệp [8, tr. Quan điểm dau tiên cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mai (trade mark). Những người theo quan điểm này đưa ra ý kiến “thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhăn hiệu”.

Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là su thích dùng chữ mà thôi. và muốn gấn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng: nó (nhăn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện chữ thương trong thương hiệu) |4, tr. Trên thực tế, hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu có điểm khác nhau. Điều 785 Bộ luật Dân su của nước ta quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ánh, hoäc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” {9, tr. Hay trong cuốn “Chiến lược quản lý nhãn hiệu hang hoá MBA” do nhà xuất bản Thanh Niên phát hành có nêu ". Nhãn hiệu hàng hoá là cai tên. thuật ngữ, biểu tương, hay kiểu đáng hoặc su kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt đối thủ cạnh tranh.” Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhăn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cũng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tương.

Nhưng xét về nôi hàm và chức nang thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn như cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu vita là thương hiệu [Nguồn www.vn, 21-8-2004] Theo quan điểm của GS.TS Đăng Đình Hài (Đại học Kinh tế quốc dân) trong để tài nghiên cứu cấp Bộ với chủ dé “Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội 2004” thì bản chất của thương hiệu là nhăn hiệu đã được thương mại hoá. Lập luận này được giải thích như sau SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th. s Bùi Thị Quỳnh Huon “Khi mot hãng quyết định đưa ra thi trường một sản phẩm một dịch vụ hoàn toàn mới, trước tiên hãng phải dat cho sin phẩm, dich vu một cái tên (nhẫn hiệu) với mug dich để nhận biết và phan biết hàng hoá của mình trên thị trườnp và ding ký bin quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi trên thị trường bat đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thương mại hoá), một phan của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên sản phẩm, doanh nghiệp của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu” {Nguồn www.vn, 21-08- 3004| Như vay, nội ham của thương hiệu không những bao gồm cả nhãn hiệu ma còn hàm chứa các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hang, phong cách kinh doanh, phong cách phục vu của doanh nghiệp.

Một đặc điểm khác nhau giữa hai khái niệm này là ngoài hai phan giống nhau là tên goi (name) và biểu tương (logo) thì thương hiệu có cầu văn (slogan) đi kèm. Chẳng hạn như Biti's - Nâng niu bàn chân Việt hay Heiniken ~ Chỉ có thé là Heiniken Quan điểm thứ hai được cho rằng “thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường” {7. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Nếu hiểu như trên thì những nhãn hiệu chưa đăng ký sé chưa được xem là thương hiệu.

Ví dụ Biuˆs là một thương hiệu khá nổi tiếng ở Việt Nam và đã được dang ký bảo hộ nhưng sẽ không được xem là thương hiệu nếu như sản phẩm này được bán ở thị trường Mỹ do không dang ký bảo hộ. RO rang quan điểm này chưa thoả đáng.