Chương 1 Những vấn dé chung về thương hiệu 1. Sự hinh thành thitong liệu: Trong thời dai cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được xem là môi phương tiện hữu ích giúp ho tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, giúp ho củng cố và mở rông thị phần của mình Thương hiệu không chỉ dừng lại ở một cái tên, một nhần hiệu được đẳng ký xở hữu mà hơn thế, nó là nét đặc trưng của mỗi công ty, mỗi tổ chức. Nét đặc trưng này được người tiêu dùng cám nhân dưới nhiều góc đô khác nhau. Có thể nói rằng điểm bất đầu của các doanh nghiệp, tập đoàn nổi tiếng nhất hiện nay đều rất khiêm nhường.
Chẳng han như tập đoàn sản xuất dung cu thể duc thể thao Nike bất đầu bán giầy trên mui của một chiếc xe con; còn ngày đầu của hãng máy tính Apple lại xuất phát từ gara ô tô {8, tr. Bằng thời gian và một chiến lược quản lý, phát triển khôn ngoan, các công ty này đã trở thành những Lip ddan kinh doanh nổi tiếng trên thế giới và thương hiệu của ho đã mang lại nhiều giá trị vật chất và giá trị ẩn khác. Giá trị thương hiểu của nhiều tập đoàn đã lên đến những con số khổng lố. Ví du như thương hiệu Coca Cola đứng đấu thế giới với giá trị là 68.6 tỷ USD, Microsoft đứng thứ 2 với 65.
Nhìn lại khởi nguồn thương hiệu thì thương hiệu ra đời cách đây nhiều thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác, Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và van mang ý nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh đấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng [5, tr. SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang § Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bài Thị Quỳnh Huong Giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được xem là giai đoan hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu cùng với những chiến dịch markcting hàng loạt, chú trong vào biện pháp quảng cáo với những hình thức sơ khai của nó. Nửa cuối thế kỷ XIX, có nhiều phát minh đã được ra đời như radio, máy hát, ôtô, bóng đèn.
Để các phát minh đó nhanh chóng đi vào đời sống, các nhà quảng cáo đã chú trọng vào mục đích thông báo cho người tiêu dùng biết đến các phát minh đó và hứa hẹn cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm này. Ví dụ ôtô để thay ngưa kéo, dùng đèn diện thay thế đèn dẫu, điện thoại thay cho thư tín. Những sản phẩm có thương hiệu đầu tiên ra đời cùng thời điểm với sự hình thành các nhà máy. Cuộc cách mạng công nghiệp đã sản sinh ra các nhà máy, và tại đây những sản phẩm mới lin các sản phẩm cũ mang hình thức mới đã được tao ra.
Hệ quả của cuộc cách mạng công nghiệp là năng suất lao động được nâng cao không ngừng, hàng hoá bắt đâu trần ngập thi trường. Tình hình đó đã làm cho người mua khó phân biệt được sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Do vậy, việc nỗ lực tạo dựng thương hiệu bất đầu được chú trọng. Các sản phẩm về hình thức thì na ná nhau, cho nên việc tạo ra sự khác biệt, tạo ấn tượng của sản phẩm trở nên vô cùng cần thiết.
Các nhà quảng cáo bắt đầu chú ý đến việc xây dựng hình ảnh nổi trội vé sản phẩm và của công ty. Từ cuối những năm 1940, thương hiệu không chỉ được xem là một vật hay một bức tranh in trên sản phẩm ma đã thể hiện những nét đặc trưng cơ bản của công ty. Phải mất đến hàng thập kỷ, các nhà sản xuất mới làm quen và chuyển đổi theo xu hướng trên. Giá trị của thương hiệu được đặc biệt chú trọng vào cuối những năm 80 qua sự kiện Phillip Moris mua Kraft vào năm 1988 với giá 12.
Gấp 6 lần giá trị niêm yết trên giấy tờ [8, tr. Như vậy, một số tiền khổng 16 đã được bỏ ra để mua một thứ hoàn toàn vô hình, đường như không thể định lượng. Đó là tên tuổi, là thương hiệu. SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bai Thị Quỳnh Huong 1.
Các quan niệm về thương hiệu. Trén bước đường hôi nhập kinh tế, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ đương dau với nhiều khó khan và thử thách. Một trong những khó khăn đó xuất phát từ một thực tế: Có nhiều đoanh nghiép từ lâu đã có tiếng trên thị trường: sản phẩm của họ "tung hoành” trên thị trường nội địa mà không gặp phải khó khan gì, nhưng khi hang hoá của họ đem sang thị trường khác tiêu thu th) phải dùng tên hiệu khác, không được dùng tên cũ. Đơn giản vì tên hàng hóa cũ của họ đã bị người khác nhanh tay đăng ký mất rồi.
Nước mắm Phú Quốc của Thái Lan chiếm lĩnh thị trường trong khi Thái Lan không hẻ có địa danh Phú Quốc. Cá da trơn nuôi ở Việt Nam, xuất khẩu sang Mỹ không được lấy tên là “Catfish”, Ngoài ra, “Cà phê Trung Nguyên”, “Petro Việt Nam”, “Vong xếp Duy Lợi”, "Thuốc li Vinataba", “Keo dừa Bến Tre", “Banh phdng tôm Sa Giang”. đã bị đăng ký ở nước ngoài. Như vậy, nếu các doanh nghiệp trên muốn sử dụng chính nhãn hiệu của mình thì phải thoả thuận với cá nhân hay tổ chức đã dang ký và trả tiền cho những nhãn hiệu đó.
Từ năm 2000, ở Việt Nam thương hiệu đã trở thành một chủ để thu hút được nhiều sự quan tâm của xã hội. Các phương tiện thông tin đại chúng đã vào cuộc. Cơ quan quản lý nhà nước về Thương mại đã tổ chức nhiều buổi hội thảo về thương hiệu. Các cơ quan xúc tiến thương mại đã có nhiều biện pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thành phố Hỗ Chí Minh đã để ra chương trình giúp doanh nghiệp xây dung và bảo vệ một nghìn thương hiệu. Như vậy, thương hiệu đã trở thành vấn để quan tâm của doanh nghiệp và xã hôi. Vấn dé được đặt ra: Thương hiệu là gi? Can hiểu nó như thế nào? Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm có những điểm khác nhau.
Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến vấn đẻ sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th, s Bài Thị Quỳnh Huong các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa. tên thương mal, tên gọi xuất xứ và chỉ đẫn địa lý, kiểu đáng công nghiệp [8, tr. Quan điểm dau tiên cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mai (trade mark). Những người theo quan điểm này đưa ra ý kiến “thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhăn hiệu”.
Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là su thích dùng chữ mà thôi. và muốn gấn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng: nó (nhăn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện chữ thương trong thương hiệu) |4, tr. Trên thực tế, hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu có điểm khác nhau. Điều 785 Bộ luật Dân su của nước ta quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ánh, hoäc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” {9, tr. Hay trong cuốn “Chiến lược quản lý nhãn hiệu hang hoá MBA” do nhà xuất bản Thanh Niên phát hành có nêu ". Nhãn hiệu hàng hoá là cai tên. thuật ngữ, biểu tương, hay kiểu đáng hoặc su kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt đối thủ cạnh tranh.” Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhăn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cũng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tương.
Nhưng xét về nôi hàm và chức nang thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn như cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu vita là thương hiệu [Nguồn www.vn, 21-8-2004] Theo quan điểm của GS.TS Đăng Đình Hài (Đại học Kinh tế quốc dân) trong để tài nghiên cứu cấp Bộ với chủ dé “Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội 2004” thì bản chất của thương hiệu là nhăn hiệu đã được thương mại hoá. Lập luận này được giải thích như sau SVTH: Nguyễn Hoàng Duy Trang 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th. s Bùi Thị Quỳnh Huon “Khi mot hãng quyết định đưa ra thi trường một sản phẩm một dịch vụ hoàn toàn mới, trước tiên hãng phải dat cho sin phẩm, dich vu một cái tên (nhẫn hiệu) với mug dich để nhận biết và phan biết hàng hoá của mình trên thị trườnp và ding ký bin quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi trên thị trường bat đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thương mại hoá), một phan của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên sản phẩm, doanh nghiệp của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu” {Nguồn www.vn, 21-08- 3004| Như vay, nội ham của thương hiệu không những bao gồm cả nhãn hiệu ma còn hàm chứa các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hang, phong cách kinh doanh, phong cách phục vu của doanh nghiệp.
Một đặc điểm khác nhau giữa hai khái niệm này là ngoài hai phan giống nhau là tên goi (name) và biểu tương (logo) thì thương hiệu có cầu văn (slogan) đi kèm. Chẳng hạn như Biti's - Nâng niu bàn chân Việt hay Heiniken ~ Chỉ có thé là Heiniken Quan điểm thứ hai được cho rằng “thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường” {7. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Nếu hiểu như trên thì những nhãn hiệu chưa đăng ký sé chưa được xem là thương hiệu.
Ví dụ Biuˆs là một thương hiệu khá nổi tiếng ở Việt Nam và đã được dang ký bảo hộ nhưng sẽ không được xem là thương hiệu nếu như sản phẩm này được bán ở thị trường Mỹ do không dang ký bảo hộ. RO rang quan điểm này chưa thoả đáng.