CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX DỊCH VỤ MOBILE INTERNET 3G 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ DỊCH VỤ MOBILE INTERNET 3G 1. Dịch vụ viễn thông 1. Khái quát về dịch vụ và các đặc tính của nó Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: - Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler & Armstrong, 2010).
- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. - Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính vô hình: hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhận biết, cân đo, đong đếm, thử nghiệm để kiểm tra chất lượng trước khi mua.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu, b ng chứng về chất lượng dịch vụ như: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng, giá cả, … mà họ thấy. Chính vì vậy các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ ra sao. - Tính không đồng đều về chất lượng: vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ, … nên khó đạt được sự đồng đều về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 chất lượng.
Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hoá, tự động hoá được. - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: hàng hoá vật chất có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc sản xuất rồi cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu. Đối với dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên.
Quá trình này có tác động mạnh đến tâm lý tình cảm của khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung - cầu, nếu tăng công suất để phục vụ vào giờ cao điểm thì lại gây lãng phí vào giờ thấp điểm. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua hàng hoá hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu hàng hoá mà mình đã mua. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu vì họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Dịch vụ viễn thông và các đặc tính Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông năm 2008, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. - Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ b ng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế. - Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập internet. - Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng. Ngoài những đặc tính chung của một dịch vụ thông thường, dịch vụ viễn thông còn có một số đặc tính riêng biệt sau: - Phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị, địa phương khác nhau và cần có sự phối hợp chặt chẽ để tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng: để cung cấp dịch vụ viễn thông cần sự phối hợp của nhiều đơn vị, và phải tuân thủ đúng các thể lệ, quy trình, quy định đã được thống nhất.
- Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ: mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông chẳng thu được là bao, vì vậy cần kiên trì và cố gắng bán được cho càng nhiều khách hàng càng tốt, đặc biệt là khách hàng trung thành thì mới mong có doanh thu cao. Các chính sách marketing phải nhắm vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. - Không phải tất cả các dịch vụ viễn thông đều cần thiết, cấp bách đối với tất cả các khách hàng: một loại dịch vụ viễn thông có thể là cần thiết với nhóm khách hàng này nhưng không cần thiết với nhóm khách hàng khác. Vì vậy cần phải có chính sách để kích thích nhóm khách hàng chưa cần thiết thử nghiệm và tiêu dùng dịch vụ.
- Chi phí cố định chiếm tỉ trọng lớn trong tổng chi phí, chi phí cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ khác nhau tại các địa phương khác nhau: tương quan cung – cầu dịch vụ tại các địa phương sẽ khác nhau, có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh toán của người tiêu dùng lại thấp. Do vậy cần có chính sách cước phân biệt theo khu vực để đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng. - Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới: mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với dịch vụ di động có nhiều nhà cung cấp tham gia thị trường thì các mạng này phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lịch sử hình thành công nghệ 3G Thế hệ di động thứ nhất (1G): mạng di động 1G được khơi mào ở Nhật vào năm 1979, đây là hệ thống truyền tín hiệu analog. Tuy chưa hoàn hảo về công nghệ và kỹ thuật nhưng hệ thống thông tin di động 1G thực sự là cột mốc phát triển quan trọng của ngành viễn thông. Những điểm yếu nổi bật của thế hệ 1G liên quan đến chất lượng truyền tin kém, vấn đề bảo mật và sử dụng tài nguyên tần số kém hiệu quả.
Thế hệ di động thứ hai (2G): đến những năm 1980 hệ thống di động 1G trở nên quá tải khi nhu cầu và số người sử dụng ngày càng tăng, là động lực cho sự ra đời của hệ thống di động 2G được đặc trưng bởi công nghệ chuyển mạch kỹ thuật số cho phép sử dụng tài nguyên băng tần hiệu quả hơn. Hầu hết các thuê bao di động trên thế giới hiện đang dùng công nghệ 2G. Thế hệ di động thứ ba (3G): công nghệ 3G là công nghệ truyền thông băng thông rộng thế hệ thứ ba, tuân thủ theo chỉ định trong IMT-2000 của Tổ chức viễn thông thế giới. Cải tiến nổi bật nhất của mạng 3G so với 2G là khả năng triển khai các dịch vụ truyền thông đa phương tiện trên mạng di động với tốc độ truy cập lên đến 2 Mbps.
Điều này làm cho những chiếc điện thoại 3G có thể kết nối internet nhanh gấp 40 lần so với điện thoại thông thường, cho phép người dùng tải phim, nhạc, gọi điện thoại thấy hình và sử dụng khắp nơi trên thế giới nhờ công nghệ roaming quốc tế. Tóm lại, người ta phân biệt các thế hệ mạng di động 1G, 2G và 3G dựa trên khả năng cung cấp dịch vụ của mạng. Mạng 1G chỉ có khả năng cung cấp duy nhất dịch vụ thoại. Mạng 2G có khả năng cung cấp dịch vụ thoại và dữ liệu tốc độ thấp (14,4 Kbps.
Mạng 3G có khả năng cung cấp dịch vụ thoại, truyền dữ liệu tốc độ cao từ 384 Kbps đến 2,4 Mbps) và các dịch vụ truyền thông đa phương tiện khác. Một số dịch vụ được triển khai từ công nghệ 3G Nhóm dịch vụ liên lạc: điện thoại truyền hình video call ; truyền tải đồng thời âm thanh, dữ liệu rich voice ; nhắn tin đa phương tiện MMS. Nhóm dịch vụ thanh toán điện tử (Mobile Payment): cho phép thanh toán hóa đơn hay giao dịch chuyển tiền, …. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhóm thông tin xã hội: truy cập internet di động; quảng cáo di động.
Nhóm dịch vụ nội dung giải trí: tải hoặc xem phim trực tuyến trên ĐTDĐ; tải nhạc Full Track, chơi game, …. Nhóm hỗ trợ cá nhân: truyền dữ liệu; sao lưu dự phòng dữ liệu; thông báo gửi/nhận email; kết nối từ xa tới mạng intranet. Những tiện ích của công nghệ 3G Về công nghệ: cho phép cung cấp đến khách hàng những dịch vụ đòi hỏi chất lượng tốt, dữ liệu được truyền với tốc độ cao. Đặc điểm nổi bật của công nghệ 3G là khả năng truy cập internet với tốc độ cực nhanh, người tiêu dùng có thể gửi/nhận thư điện tử, giao dịch qua mạng, chuyển tập tin có kích thước lớn, … Về kinh tế: - Đối với khách hàng: được cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo tính bảo mật, có thể sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích với giá cước rẻ hơn, truy cập internet với tốc độ rất cao và mất ít thời gian, do đó tiết kiệm được chi phí.
