Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ TẠI CÔNG TY CPDV BẢO VỆ VƯƠNG MINH. Tổng quan về Marketing và dịch vụ. Các khái niệm cơ bản về Marketing. Theo Phillip Kotler (2007): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng và xã hội nói chung." Qua các khái niệm trên về Marketing, trong lĩnh vực kinh doanh, có thể đúc kết lại rằng Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Các hoạt động đó bao gồm điều tra, nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của người tiêu dùng và sản xuất hàng hóa theo nhu cầu thực tế của thị trường dựa trên phương châm: “Bán những gì khách hàng cần chứ không phải bán những gì mình có.” Sử dụng các chính các sản phẩm và dịch vụ đó cùng các công cụ trong Marketing hỗn hợp nhằm mục tiêu đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng, đồng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ.1 Khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ, một dạng hàng hóa vô hình, và hiện nay đang là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Theo Noel Capon (2009): “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu.” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.” Trong marketing, Philip Kotler và Armstrong (1991) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền”. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Trên thực tế, ngày nay rất khó phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, khi khách hàng mua một hàng hóa thì họ thường được nhận được những dịch vụ kèm theo và ngược lại khi khách hàng mua một dịch vụ thì họ cũng sẽ nhận được một hàng hóa hữu hình kèm theo. Quan hệ giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình được tóm tắt theo sơ đồ sau: Tư vấn, đào tạo Vô hình Dịch vụ dân sự Vận tải Du lịch Y tế Xe cộ Hàng thiết yếu Hữu hình Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hữu hình và vô hình. (Nguồn:Tác giả tập hợp.
Đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình: Hàng hóa có hình dáng, màu sắc, mùi vị… cụ thể, khách hàng có thể dùng các giác quan để cảm nhận trước khi mua hàng, ngược lại dịch vụ có đặc điểm cơ bản là vô hình, khách hàng không thể dùng các giác quan để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như uy tín của nhà cung cấp dịch vụ. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động quản lý việc cung cấp dịch vụ, đồng thời khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Như vậy, dịch vụ khó bán hơn so với hàng hóa hữu hình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu chi phối của nhiều yếu tố như : hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ, cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau. Ngoài ra dịch vụ không đồng nhất còn do môi trường hoàn cảnh thay đổi. Những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau về phẩm chất do kỹ năng nghề nghiệp của mỗi nhà cung cấp khác nhau, đó là cơ sở chính để đánh giá các nhà cung cấp.
Dịch vụ không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm tuy không đồng nhất nhưng đều hình thành từ một cấu trúc dịch vụ cơ bản.Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ phải rất cẩn trọng, không được tùy tiện, phải có nhu cầu của khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Sản phẩn dịch vụ không thể tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác được.
Dịch vụ không tồn trữ được cho nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng cũng bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính vô hình của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, trực tiếp, trong một khoảng thời gian giới hạn. Ngược lại sản phẩm dịch vụ sẽ mất cơ hội mua bán và tiêu dùng nếu không tuân thủ những điều kiện đó. Phân loại dịch vụ.
Phân loại theo vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Tùy vào vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng mà ta có thể chia làm hai loại chính : Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc gần như không có sự góp mặt của sản phẩm hữu hình. Ví dụ : Dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ bảo vệ, dịch vụ giải trí… Dịch vụ bổ sung: Là loại dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng ngoài sản phẩm chính nhằm tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc tăng khả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 năng cạnh tranh của sản phẩm. Ví dụ : Dịch vụ tư vấn sản phẩm, dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Phân loại theo đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ: Tùy vào đối tượng tiếp nhận dịch vụ là con người ( Dịch vụ thẩm mỹ, nhà hàng khách sạn, giáo dục, du lịch…) hay vật chất ( Dịch vụ bảo hiểm, bảo vệ, vệ sĩ, ngân hàng, pháp luật…). Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ tiếp xúc với khách hàng ở nhưng mức độ khác nhau, tùy vào mức độ cao thấp thì mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ có sự biến đổi để phù hợp với khách hàng.
Ví dụ : Mức độ liên hệ cao (Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đào tạo, du lịch…) Mức độ liên hệ thấp (Dịch vụ sửa chữa, bảo hành, cho thuê tài sản…) (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1. Vai trò và đặc điểm của Marketing đối với dịch vụ. Vai trò của Marketing đối với dịch vụ. Ngày nay, dịch vụ bảo vệ đã trở thành một ngành quan trọng trong nền kinh tế, trong điều kiện nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước, các doanh nghiệp đã có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xác định cho mình một kế hoạch chiến lược đúng đắn, nếu không có kế hoạch chiến lược hoặc có kế hoạch chiến lược sai lầm thì chắc chắn sẽ nhận được sự thất bại trong hoạt động kinh doanh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh doanh cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ bảo vệ.
Hoạt động của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo vệ gắn liền với nhu cầu của các khách hàng bao gồm nhiều loại hình: cửa hàng kinh doanh, công trường xây dựng, tòa nhà văn phòng, trang trại chăn nuôi… Vì vậy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng phải lựa chọn cung cấp những sản phẩm có đặc tính phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách hàng dựa vào sự hỗ trợ đắc lực của Marketing: Marketing giúp doanh nghiệp có thể cung cấp chính xác sản phẩm cho khách hàng thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhu cầu, sự lựa chọn dịch vụ bảo vệ của khách hàng… Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với chi phí hợp lý cho khách hàng. Marketing giúp doanh nghiệp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, đặc biệt yếu tố đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ rất quan trọng, đây là đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ bảo vệ, giữ một vị trí quan trọng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ, và uy tín hình ảnh cho doanh nghiệp. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.