Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Khái niệm về Marketing Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu thông qua trao đổi”. Đối với công ty hoạt động kinh doanh, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”. Như vậy có thể hiểu Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Như vậy bản chất của dịch vụ cũng giống như một sản phẩm (Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những hàng hóa hữu hình cụ thể (có tính hữu hình) nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là những dịch vụ (có tính vô hình) không thể nhận biết bằng xúc giác).
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa. Vì khi mua một hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Ví dụ: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, thì ngoài một chiếc xe hiện hữu, họ còn nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Hay khi khách hàng mua dịch vụ là một chuyến du lịch trọn gói thì ngoài việc được thưởng thức những phong cảnh, thì họ còn hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ che nắng… Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây: - Dịch vụ có đặc điểm vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình.
Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên dịch vụ vẫn có một số tính chất nhất định. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, nên có rất nhiều khó khăn trong quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. - Dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lượng): khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa.
Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. - Dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ): khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. - Dịch vụ có đặc điểm không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Như trong vận tải hàng hóa bằng container, hãng tàu chỉ có thể thực hiện dịch vụ vận tải khi khách hàng có nhu cầu chứ không thể thực hiện trước đó được.
- Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: Khác với hàng hóa, là khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mà mình đã mua. Còn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo quan điểm mới về Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.2 Nội dung Marketing dịch vụ Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P đó là: Sản phẩm (Product); Phân phối (Place); Giá cả (Price); Chiêu thị (Promotion). Marketing hỗn hợp mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P.
Ngoài 4 yếu tố kể trên của Marketing hỗn hợp truyền thống, nó còn có thêm 3 yếu tố nữa đó là: Quy trình (Process); Con người (People); Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Các yếu tố này được thể hiện cụ thể như sau: - Sản phẩm (Product): đó là các đặc trưng của sản phẩm. Đối với sản phẩm thiên về vật chất hữu hình thì đó là: công dụng của sản phẩm, chất liệu sản phẩm, mẫu mã đẹp, có tính năng nổi trội… Còn đối với sản phẩm thiên về dịch vụ thì đó là cung cách phục vụ, sự thoải mái, sang trọng, uy tín… Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ giúp nhà sản xuất đặt ra nhiều vấn đề như: Sản phẩm, dịch vụ đó có thích hợp với nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 của khách hàng hay không? Sản phẩm, dịch vụ đó có ưu điểm gì so với đối thủ cạnh tranh hay không?. Để từ đó nhà sản xuất đi đến quyết định sản xuất sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường.
Đối với hãng tàu vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó là việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa của khách hàng chứa trong container đến nơi mà khách hàng yêu cầu. Việc vận chuyển này còn phải đáp ứng được các vấn đề khác như: thời gian vận chuyển đúng như lịch trình, đảm bảo sự an toàn cho hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing của hãng tàu. Cụ thể là trong giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa đất nước (1989), khi mà hoạt động vận tải container bằng đường biển của Việt Nam chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển quốc tế, thì các hãng tàu container nước ngoài đã đáp ứng được nhu cầu đó và thu hút được rất nhiều khách hàng cho dù các thành phần khác như: giá cả, cung cách phục vụ, quy trình… chưa được hãng tàu chú trọng đầu tư như hiện nay. - Giá cả (Price): đó chính là việc xác định mức giá và các điều khoản thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Việc xác định mức giá này thường được căn cứ vào giá vốn của sản phẩm dịch vụ, giá bán của đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với hãng tàu vận tải container, thì vai trò của giá cả dịch vụ cũng mang tính quan trọng, chỉ sau yếu tố dịch vụ. Việc xác định giá hiện nay chỉ mang tính tương đối, chưa phản ánh đúng bản chất của thị trường (vì đây là độc quyền nhóm). Các mức giá này chủ yếu dựa vào giá mà hiệp hội hãng tàu quốc tế đưa ra và chiến lược kinh doanh của từng hãng tàu.
Mặc dù đây không phải là yếu tố mang tính quyết định trong hoạt động Markeing của dịch vụ vận tải container nhưng các hãng tàu cũng phải nghiên cứu tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để xác định ra một mức giá phù hợp nhằm giữ được một lượng khách hàng cần thiết. - Phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ…. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Trong hoạt động vận tải của hãng tàu container, thì vai trò của phân phối là khả năng đưa dịch vụ vận tải của hãng tàu đến với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng một cách kịp thời, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi lựa chọn dịch vụ. Song trong thực tế, do có sự độc quyền nhóm nên yếu tố này chưa được các hãng tàu có sự quan tâm đúng mức.
- Chiêu thị (Promotion): đó chính là các cách thức quảng bá sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến với khách hàng, bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ… nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất và sau đó đi đến quyết định mua chúng. Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tài trợ khéo léo và mối quan hệ với công chúng rộng rãi… Do có sự độc quyền nhóm, nên vai trò của hoạt động chiêu thị không được thể hiện rõ ràng trong tình hình hiện nay. Hầu hết các hãng tàu rất ít quan tâm đến yếu tố này trong hoạt động Marketing của mình.