CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN, CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.1 Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối: 1.1 Khái niệm kênh phân phối: Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà các tổ chức kinh doanh muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện & kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu, hàng hóa cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. Nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu thụ, các doanh nghiệp phải thiết lập cho đơn vị mình những kênh phân phối một cách hiệu quả. Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, nhưng nhìn chung các khái niệm đó đều có những điểm chung cơ bản.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối được định nghĩa là “tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012, trang 7-8), dưới góc độ của nhà quản trị, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối được định nghĩa đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Như vậy nhìn chung, kênh phân phối là một tổ chức đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng.2 Vai trò kênh phân phối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ chính của doanh nghiệp trong trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối có vai trò như sau: - Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hoá được phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trữ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hoá nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. Nhờ có sự chuyên môn hoá và sự phân công lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên cạnh đó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hoá bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng & thuận tiện.
Đối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng & thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. - Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm được số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ đó tiết kiệm thời gian chi phí và tăng hiệu quả giao dịch. - Cân bằng nhu cầu hàng hoá và chủng loại: Vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua.
Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng chỉ thường mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với chủng loại thật phong phú. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Nhà sản xuất A Khách hàng A Nhà sản xuất B Khách hàng B Nhà sản xuất C Khách hàng C Tất cả 9 đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất A Khách hàng A Nhà sản xuất B Trung Khách hàng B gian Nhà sản xuất C Khách hàng C Tất cả 6 đầu mối tiếp xúc Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí (Nguồn: Quản trị Marketing, 2012) - Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: a) Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. b) Tiết kiệm chi phí giao dịch. c) Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
Do đó, kênh phân phối góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong Marketing Mix, nó có tầm quan trọng không thua gì các yếu tố Sản phẩm (product), Giá (price), Truyền thông (promotion). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Chúng lấp đầy những khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ).
Theo Trần Thị Ngọc Trang (Quản trị chiêu thị, 2008), kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và phổ biến thông tin về sản phẩm thu hút nhằm khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt được những thoả thuận về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật chất: Đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hoá đảm bảo yêu cầu của người mua. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối như thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi kênh trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh.
Theo Trương Đình Chiến (Quản trị Marketing, 2012), cấp độ kênh được xác định bằng cấp độ trung gian trong kênh: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, 2012) Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có 2 yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, các công ty thương mại, còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng (tổ chức hay cá nhân) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động.1 Kênh 0 cấp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Còn gọi là kênh phân phối trực tiếp, là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử.
a) Các sản phẩm/ hàng hoá lưu thông qua kênh: - Sản phẩm dễ bay hơi, hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát… (hoá chất, nông sản, thực phẩm tươi sống…). - Sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự hướng dẫn chi tiết. - Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, nhà sản xuất có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng. - Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
- Đối với các nhà cung cấp dịch vụ thì sản phẩm có thể là dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, y tế… b) Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của nhà sản xuất. Ngoài ra, nhà sản xuất bán được sản phẩm “tận ngọn” nên lợi nhuận thu về cao và người tiêu dùng mua được sản phẩm “tận gốc” nên sản phẩm có chất lượng đảm bảo. c) Nhược điểm: Do chủ trương bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng nên công tác tổ chức và quản lý của nhà sản xuất trở nên phức tạp hơn. Tài chính và nhân lực cũng bị phân tán do phải đầu tư nhiều hơn cho kênh phân phối, chu trình chuyển vốn chậm.
Do đó, mô hình kênh 0 cấp chỉ thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp.2 Kênh 1 cấp Bao gồm nhà sản xuất - nhà bán lẻ - người tiêu dùng, là kênh bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ, áp dụng cho các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng có quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh để đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.