CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu Các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đã đưa ra rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Đề tài luận văn ủng hộ một số quan điểm và khái niệm liên quan marketing như sau: Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2012, trang 5). Marketing quốc tế khác với khái niệm marketing nói chung ở chỗ là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần của marketing như là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty (Albaum và Duerr, 2011, trang 21).
Theo Terpstra (1998) trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) thì marekting quốc tế bao gồm các cấp độ như: marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Ở đây chỉ nghiên cứu về marketing xuất khẩu có khái niệm như sau: “Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài” (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu 1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012, trang 48). Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu, nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường nhằm xem xét, đánh giá thuận lợi và khó khăn của thị trường xuất khẩu và tìm ra chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp. Doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua các phương pháp định tính và định lượng với các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp phục vụ kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đông Phong, 2009, trang 21 và 23).
Các bước cần tiến hành trong nghiên cứu thị trường Một là xác định thị trường nước nào có triển vọng cho việc xuất khẩu hoặc đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi. Có thể nhận diện thị trường xuất khẩu tiềm năng bằng việc thực hiện các bước sau: Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó thông qua các thông tin do Cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay Hiệp hội cung cấp. Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm của công ty dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, xem xét sự biến động của thị trường, các chu kỳ biến động và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu của công ty. Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu tiềm năng mà sản phẩm công ty có khả năng thâm nhập cao nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Hai là xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.
Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường như là sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói… Bốn là thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. Năm là tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới Hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012): Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn và đã được công bố bao gồm thông tin bên trong doanh nghiệp như thông tin từ chính kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho và nguồn thông tin bên ngoài từ mạng internet, các tổ chức hiệp hội thương mại trong và ngoài nước, tạp chí kinh tế, thương mại, niên giám thống kê. Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin do bản thân công ty quốc tế tự thu thập trên thị trường thế giới bằng các phương pháp quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra.
Ngoài các phương pháp thu thập thông tin trên, theo Terpstra (1988) các công ty còn có thể nghiên cứu thị trường thông qua thực tiễn hoạt động kinh doanh.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hình thức xuất khẩu sau đây để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp (theo Lu Tian Xian, 2004, phỏng theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức này thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm và có nhãn hiệu hàng hóa truyền thống trên thị thường thế giới. Xuất khẩu trực tiếp thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không theo kịp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro là không ít.
Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối nước ngoài thông qua chi nhánh bán hàng, kho bán hàng, công ty con xuất khẩu, các đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài. Xuất khẩu gián tiếp Hình thức này đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ các tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ hiểu biết về thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức như: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu.3 Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu 1.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm quốc tế cũng được cấu thành ở ba thành phần đó là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ hỗ trợ (Albaum và Duer, 2011, trang 583). Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm phát triển hoặc thêm sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện có, tìm ra công dụng mới của sản phẩm, loại bỏ sản phẩm (Albaum và Duer, 2011, trang 583 và 584). Lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố trong cạnh tranh như vị thế, đối thủ cạnh tranh; về thị trường như nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, sức mua; về sản phẩm như lợi thế tiết kiệm từ quy mô, loại sản phẩm; về công ty như mục tiêu, khả năng, nguồn lực… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012) Bao bì đóng gói sản phẩm xuất khẩu có hai chức năng chính là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Để thiết kế và sử dụng bao bì hiệu quả cần thỏa mãn các yêu cầu như: phân biệt, thông tin, hấp dẫn và bảo vệ.
Ngoài ra, khi nghiên cứu về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu bao bì, cấp độ bao bì và các vấn đề sinh thái môi trường trong việc chọn vật liệu làm bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo quy định của quốc gia nhập khẩu, trình bày đầy đủ về giới thiệu sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp, bảo quản…. (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhãn hiệu quốc tế trong hoạt động kinh doanh quốc tế là một trong những quyết định quan trọng, vì vậy việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu quốc tế là cần thiết và phụ thuộc vào hệ thống luật pháp mỗi nước.2 Chiến lược giá xuất khẩu Giá là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng định giá xuất khẩu bao gồm các yếu tố bên trong như những mục tiêu và chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, vận tải, thuế quan, điều kiện xuất khẩu, phương thức thanh toán.
Các yếu tố bên ngoài như là nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật. Các chiến lược giá xuất khẩu có thể áp dụng như định giá dựa trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá thâm nhập, định giá ngăn chặn, định giá tiêu diệt, các chiến lược định giá khác như cho thuê, buôn bán đối ứng hay định giá khác biệt.