CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hoá”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Đầu ra: Đầu vào: Xe hơi được sửa Con người, nguyên Quá trình biến đổi chữa, sinh viên tốt vật liệu, vốn… nghiệp… Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành của hệ thống dịch vụ (Nguồn: Đồng Thị Thanh Phương, 2008. Quản trị Sản xuất & Dịch vụ) 1. Các dặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có năm đặc điểm chính: Thứ nhất là sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện.
Đối với khách hàng, dịch vụ là một hoạt động xảy ra trong môi trường, nơi dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu như địa điểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng. Một sự cân nhắc quan trọng trong cung cấp dịch vụ là nhận thức về khách hàng có thể đóng một phần tích cực trong quá trình. Một vài ví dụ sẽ phản ánh rằng những kiến thức, kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nghiệm, động cơ và thậm chí cả tính trung thực của khách hàng tất cả đều trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình thực hiện của hệ thống dịch vụ. Ví dụ: - Sự phổ biến của các siêu thị và các cửa hàng giảm giá được tiên đoán trên ý tưởng rằng khách hàng sẵn lòng đảm nhận một vai trò tích cực trong quá trình bán lẻ.
- Trình độ của một sinh viên được xác định bởi sự cố gắng và đóng góp của chính sinh viên đó. Thứ hai, dịch vụ có tính vô hình hay phi vật chất: Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó, và kiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. Vì vậy, khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và họ cố gắng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, người cung ứng, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả,.
Thứ ba, là tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Thực tế, các dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và như vậy, không thể tồn kho là khía cạnh quan trọng của dịch vụ. Sự không thể này đối với tồn kho dịch vụ hạn chế việc sử dụng các chiến lược sản xuất truyền thống phụ thuộc vào tồn kho giống như một bước đệm để hấp thu các biến động của nhu cầu. Đối với dịch vụ, sự tách ra này đạt được thông qua sự chờ đợi của khách hàng. Kiểm soát tồn kho là một vấn đề chính trong hoạt động sản xuất, trái lại trong dịch vụ vấn đề tương tự là sự chờ đợi của khách hàng hay xếp hàng.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng. Thứ tư, tính không tồn trữ (không cất giữ được): Dịch vụ là hang hóa không thể cất giữ. Xem xét một chỗ ngồi trống trên máy bay, một bệnh viện không có bệnh nhân hay một phòng khách sạn không có khách hay một giờ không có khách trong một ngày của một nha sĩ. Trong mỗi trường hợp này, một chi phí cơ hội đã xảy ra.
Bởi vì một dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thứ năm, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ví dụ: trong địa bàn tư vấn sức khỏe, không có hai bệnh nhân nào hoàn toàn giống nhau, buổi tham vấn của bác sĩ chuyên khoa sẽ dài ngắn tuỳ theo các nhu cầu cá nhân của bệnh nhân đến tham vấn. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
Sự khác nhau giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất Hoạt động sản xuất dịch vụ khác với hoạt động các ngành sản xuất vật chất ở những điểm sau: Bảng 1.1: Điểm khác nhau giữa sản xuất dịch vụ và sản xuất vật chất Điểm khác nhau Dịch vụ Vật chất Đặc tính của đầu vào và đầu ra Vô hình Hữu hình Quan hệ với khách hàng Phục vụ, cung ứng Mua bán, trao đổi. Sản phẩm được sử Sản xuất và tiêu thụ Thời điểm tiêu dùng sản phẩm dụng sau khi đã hoàn đồng thời. Khả năng đo lường đánh giá Tỉ lệ sai hỏng, thất bại. Nhanh chóng.
năng suất và chất lượng của quá Tỉ lệ kiện cáo, bồi Thái độ phục vụ. trình sản xuất và dịch vụ thường. Thời gian thực hiện (Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích) Những sự khác biệt này đòi hỏi khi thiết kế, hoạch định và quản lý hệ thống sản xuất dịch vụ của mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào những đặc điểm riêng biệt của lĩnh vực kinh doanh để có phương pháp quản lý thích hợp. Tuy nhiên cần chú ý rằng việc phân định ranh giới trên chỉ ở mức tương đối.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Marketing dịch vụ 1. Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing dù mới chỉ xuất hiện từ những năm thế kỷ XX trở lại đây nhưng nó vốn không hề xa lạ đối với con người trong kinh doanh và trong những lĩnh vực khác. Dù là một người bán hàng rong chưa từng biết Marketing là gì cho đến những tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh với một chiến lược Maketing đồ sộ cũng đều có chung mục đích là làm sao cho hàng hóa đến tay khách hàng nhiều hơn và hài lòng hơn.
Từ khi ra đời đến nay Marketing đã có những khái niệm khác nhau cho mình: - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. - “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ, khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Khái niệm Marketing dịch vụ Nền kinh tế phát triển là một nền kinh tế hướng về dịch vụ.
Tuy nhiên do việc kinh doanh hàng hóa dịch vụ có những đặc điểm khác với mảng hàng hóa thông thường nên công tác thực hiện Marketing của dịch vụ cần có những hướng đi riêng và từ đó đã hình thành nên khái niệm về Marketing dịch vụ. Tuy nhiên thị trường ngày càng mở rộng và mỗi lúc một đa dạng với rất nhiều loại hình kinh doanh ở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau, do đó một định nghĩa về Markeing dịch vụ chính xác nhất cho đến nay thì vẫn chưa được thừa nhận. - Theo Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động. - Krippendori khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Cơ bản chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ như sau: Marketing dịch vụ là sự áp dụng lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ nhằm thỏa mãn những tính chất khác biệt của ngành sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm thông thường. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ xem trọng mối quan hệ linh hoạt qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh theo đó lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội là mục tiêu cân bằng. Marketing dịch vụ cần thiết được phát triển toàn diện trên ba dạng: Marketing bên ngoài hay còn gọi là Marketing truyền thống là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty.
Marketing bên trong là Marketing nội bộ hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác hay còn gọi là Quản trị quan hệ chính là Marketing quan trọng nhất của Marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Tổ chức Marketing bên Marketing bên ngoài (truyền trong Sự thỏa mãn, thống) chất lượng, trung thành Nhân viên Marketing Khách tương tác hàng Hình 1.2: Tam giác Marketing dịch vụ theo Gronroos (Nguồn: C. Service Management and Marketing.
Lexington, MA: Lexington Books) 1. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa.