CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Philip Kotler cho rằng: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.Comer định nghĩa như sau: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Bùi Văn Quang định nghĩa: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng”.
Bùi Văn Quang (2008) - Giáo trình Quản trị bán hàng] Chúng ta có thể hiểu ngắn gọn với các khái niệm: Bán hàng là một quá trình giao tiếp với khách hàng. Người bán khám phá hoặc khơi gợi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện bởi nhân viên bán hàng một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp không chỉ đảm bảo quyền lợi cho bên bán mà còn phải đảm bảo quyền lợi cho cả bên mua.
Những người trong lực lượng bán hàng được đặt theo nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc phụ trách khách hàng,…nhưng đều có đặc điểm chung là tiếp xúc với khách hàng và là người chịu trách nhiệm trực tiếp về bán sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Mục đích của bán hàng Thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp: Bán được những sản phẩm đã sản xuất ra một cách nhanh chóng nhất để thu hồi vốn và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, bán hàng là nơi thu thập thông tin cho doanh nghiệp. Từ đó, doanh 4 nghiệp biết được những ưu, nhược điểm của mình trên thị trường và có chính sách phù hợp với thị trường.
Mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận vì có lợi nhuận thì mới duy trì và phát triển được. Chính vì thế, mục đích của bán hàng là lợi nhuận. Ngoài ra, hoạt động bán hàng còn có mục đích là phát triển thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và có thêm những khách hàng mới. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Thông qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp sẽ làm cho nhu cầu của khách hàng được đáp ứng và thỏa mãn, từ đó thu về được lợi nhuận cho mình.
Vai trò của bán hàng Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp. Trước tiên bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ sản phẩm. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để kiếm lợi nhuận cao hơn.
Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường Bán hàng còn tạo nên quá trình giao tiếp hai chiều với khách hàng: gặp mặt trực tiếp, điện thoại, hội thảo hay phương tiện khác, giúp xây dựng quan hệ với khách hàng. Nhân viên bán hàng là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, có một lực lượng bán hàng hiệu quả chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp. Không những thế hoạt động bán hàng thực hiện chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã đề ra.
Bán được hàng, có lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, bán hàng còn quyết 5 định và chi phối các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ. Cuối cùng kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh. Đối với bất kì doanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bán được hàng, có lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh. Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ. Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng được diễn ra thành công đó chính là nhờ sự nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành của đội ngũ lãnh đạo.
Không chỉ vậy, bán hàng còn là cơ sở để so sánh với các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh. Các phương thức và hình thức bán hàng 1. Các phương thức bán hàng Có 02 phương thức bán hàng đã được các doanh nghiệp áp dụng và thực hiện theo đó chính là bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp. - Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp (Direct sales) là quá trình giao tiếp giữa người bán và người mua một cách trực tiếp, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp là một hình thức xúc tiến hiệu quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài và phát triển một doanh nghiệp linh hoạt. Các hình thức bán hàng trực tiếp bao gồm: + Bán hàng cá nhân: Là quá trình tư vấn sản phẩm trực tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng. + Bán hàng trực tuyến: Là quá trình người bán sử dụng Internet để giới thiệu và bán hàng cho khách hàng. 6 + Bán hàng theo hệ thống: có thể được hiểu là tuyển dụng người bán hàng cấp dưới vào mạng lưới (đại lý cấp dưới) để đẩy mạnh hoạt động bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng như: Giới thiệu các thông tin cơ bản về sản phẩm/dịch vụ cần bán, công dụng, lợi ích,…Đàm phán về giá cả, cách thức thanh toán cũng như một vài điều khoản cần thiết khác để có thể ký kết hợp đồng. Tổ chức và thực hiện các hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm tại các điểm bán hàng. Cuối cùng là theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng, duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Bán hàng gián tiếp Bán hàng gián tiếp (Indirect sales) là việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ qua bên thứ ba, chẳng hạn như các cửa hàng đặc biệt và các nhà bán lẻ lớn.
Bán hàng gián tiếp có thể được thực hiện cùng với bán hàng trực tiếp hoặc được sử dụng để thay thế cho việc thuê nhân viên bán hàng. Bán hàng gián tiếp thường được thực hiện thông qua các đại lí, chẳng hạn như các cửa hàng đặc biệt và các nhà bán lẻ lớn. Bán hàng gián tiếp có những hình thức sau: + Bán hàng liên kết: Doanh nghiệp liên kết với các công ty để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và chia lợi nhuận cho những nhà liên kết. Đây là chiến lược bán hàng được sử dụng phổ biến.
Các công ty thường sẽ tạo các chiến dịch quảng bá cho những sản phẩm của mình và các bên liên kết sẽ giới thiệu những sản phẩm đó. Ví dụ, khi hãng dầu gội Dove tạo chiến dịch khuyến mại 10% cho tất cả các sản phẩm. Các bên liên kết lựa chọn sản phẩm bất kỳ của dove và giới thiệu chúng. Nếu họ bán được hàng, họ sẽ nhận được hoa hồng từ công ty Dove.
Cấu trúc này hiệu quả vì các bên liên kết chỉ được trả tiền khi bán hàng được hàng. + Đại lí: Thường bán các sản phẩm được phân phối. Các đại lí thường trực tiếp tương tác với khách hàng thay mặt cho công ty sản xuất. Một ví dụ điển hình là việc khách hàng có thể mua điện thoại thông minh tại cửa hàng của nhà cung cấp dịch vụ thay vì tại cửa hàng của nhà sản xuất.
+ Đại diện/đại lí bán hàng độc lập: Những đại diện bán hàng độc lập này về cơ bản là người bán hàng trực tiếp, được công ty thuê để bán sản phẩm của mình. 7 Sức hấp dẫn của hình thức này là các đại diện/đại lí bán hàng độc lập không phải bỏ chi phí mà chỉ có nhiệm vụ làm sao bán được nhiều sản phẩm nhất để họ cũng được hưởng hoa hồng nhiều nhất, đồng thời giúp công ty giảm chi phí trong vấn đề tuyển dụng nhân viên bán hàng. Một ví dụ điển hình là các đại lí bảo hiểm được trả tiền hoa hồng. + Các nhà tích hợp hệ thống: Các nhà tích hợp hệ thống thường là những chuyên gia tư vấn đưa ra giải pháp cho khách hàng.
Ví dụ, một công ty cung cấp cả dịch vụ tư vấn công nghệ và các sản phẩm phần cứng hoặc phần mềm. Họ có thể là các nhà tích hợp hệ thống với vai trò vừa là nhà tư vấn, vừa là nhà bán hàng. Các hình thức bán hàng Hình thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong quá trình trao đổi, mua bán, thanh toán, vận chuyển. Tùy theo tiêu thức phân loại mà có thể có nhiều hình thức bán khác nhau.
- Theo địa điểm bán hàng Có ba loại là bán tại kho, bán qua cửa hàng, bán trực tiếp tại địa điểm của khách hàng. + Bán tại kho: Hình thức bán hàng này phù hợp với khách hàng có nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hóa. Đây là hình thức bán hàng thường không thu tiền trực tiếp mà thông qua hóa đơn mua bán do người bán cung cấp.