LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay trong cơ chế thị trường , đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngành , cũng như trong nội bộ các ngành. Chúng ta biết rằng để hội nhập , buộc các doanh nghịêp của chúng ta , các sản phẩm của chúng ta phải có chỗ đứng trên thị trường và từng bước khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường. Thương hiệu của hang sơn KOVA cũng như các hang sơn khác từng bước thâm nhập thị trường và từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Do vậy không ai khác tự công ty phải khẳng định chính nội lực của mình bằng việc thay đổi và hoàn thiện các chính sách của mình.
Việc thay đổi các chính sách , các công cụ cũng nhằm huớng tới một mục tiêu cuối cùng đó là mở rộng thị trường mục tiêu của công ty , nhằm quảng bá , khuyếch trương sản phẩm , nhằm tìm hiểu thực tế về nhu cầu của thị trưòng , thị hiếu của nguời tiêu dung … Thế nhưng tất cả những vấn đề nêu trên đều khẳng định rằng công ty cần phải có hệ thống kênh phân phối thực sự mạnh , thực sự rộng khắp để từ đó mới có thể tìm hiểu và giải quyết những vấn đề nêu trên. Điều mà các công ty luôn chăn trở để tìm ra một hướng đi mới , hay tăng cường khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Ở đây , qua một thời gian thực tập tìm hiểu về công ty nói chung cũng như tình hình marketing của công ty nói riêng , tôi thấy hiện nay thực trạng kênh phân phối của công ty còn rất nhiều vấn đề cần phải sửa đổi , cần phải bổ sung , cần phải hoàn thiện cho phù hợp để nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm cho công ty. Vì lý do trên tôi đã chọn đề tài : “ Thực trạng và các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty sơn KOVA “ Đề tài tuy thật sự là ngắn gọn nhưng nó bao gồm rất nhiều vấn đề vẫn còn và đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Và cái mục đích chính của cái đề tài này là nhằm cải thiện tốt hon hệ thống kênh phân phối vốn có này. Và cuối cùng tất cả cũng chỉ vì mục tiêu của công ty mà thực hiên. Kết cấu : gồm 3 phần PHẦN I Những vấn đề lý luận chung của hệ thống kênh phân phối I Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối II Định nghĩa về kênh phân phối III Cấu trúc kênh phân phối và thiết kế kênh 1 IV Quản lý kênh phân phối PHẦN II Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty sơn KOVA I Cấu trúc kênh hiện tại của công ty II Quản lý kênh phân phối của công ty PHẦN III Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty sơn KOVA I Sự biến đổi của môi trường , thị trường và chiến lược marketing của công ty II Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 2 PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiên lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngay nay , là một công việc khó khăn phức tạp.
Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngay càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cát giảm giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn , và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy đễ hiểu là các nhà quản lý marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh.
Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sang của chúng ở đâu , khi nào và như thế nào người tiêu dung mua chúng .Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng này mới được thực hiện. II ĐỊNH NGHĨA VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh marketing. Đôi khi kênh marketing được coi như là con đường của sản phẩm đi từ người sản xuất đến người tiêu dung hoặc người sử dụng cuối cùng.
Một số nguời lại định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hang hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác mô tả kênh marketing như các 3 hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thẻ nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dung , vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh marketing như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ , những người đang hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh được những rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm :” Dòng chảy quyền sở hữu hang hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh marketing. Người tiêu dung quan niệm kênh marketing đơn giản như là “ Có nhiều trung gian “ đứng giữa họ và người sản xuất. Cuối cùng người ngiên cứu quan sát các kênh marketing như nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó. Ở dây quan điểm của nhà quản lý kênh được xem như là một định nghĩa căn bản nhất về kênh marketing.
Hơn nữa kênh marketing được xem như là một quyết định chính mà người quản ly kênh phải làm. Với quan điểm đó kênh arketing được định nghĩa như là “ Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp “ Ở đây bên ngoài nghĩa là kênh marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc , tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Qản lý kênh marketing liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Điều này rất quan trong vì nhiều vấn đề dặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau này được xuất phát từ cấu trúc kênh bên ngoài vàn giữa các tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh marketing gồm các công ty , hay tổ chức những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hang hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến nguời tiêu dung cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán , mua và bán hang , chuyển quyền sở hữu hang hoá và dịch vụ. Thông thuờng chỉ những công ty hay những tổ chức có liên quan đến các chức năng này mới là thành viên của kênh.
Các công ty khác ( thuờng là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải , kho hàng , ngân hang , bảo hiểm , đậi lý 4 quảng cáo , các trung tâm tư vấn và ngiên cứu thị truờng …) thực hiện các chức năng khác ngoài đàm phán không phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này không phải chỉ là vấn đề học thuật. Vấn đề quản lý kênh yêu cầu việc phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay các tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán thường là khác cơ bản với sự phân chia các công việc phân phối với các tổ chức không thực hiện chức năng này. Ở đây các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh.
Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngay của kênh. Khi quản lý hoạt động của các quan hệ bên ngoài của tổ chức , quyết ddinhj quan trọng không chỉ liên quan đến chính hoạt động của chính các tổ chức này. Điều này không có nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần phải điều khiển toàn bộ hay phần lớn kênh. Bởi vì trong một số trường hợp điều này là không thể được.
Nói cách khác bằng tổ chức hoạt động phân phối , người quản lý kênh đang cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt động của kênh. Các mục tiêu phân phối yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này đã thể hiện rằng : quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh marketing tòn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh marketing là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty.
Khi các mục tiêu này đã thay đỏi , các yếu ttó trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo. III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH 1. Cấu trúc kênh a ) Định nghĩa : Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đựoc phân bổ cho họ. Các thành viên trong kênh gồm những tổ chức sau : người sản xuất , đại lý , người bán buôn , người bán lẻ , người tiêu dung .