phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và phần kết luận thì luận văn đƣợc phân chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Nội dung chƣơng 1 tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết hoạt động kênh phân phối bao gồm: khái niệm về kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối, một số cách phân loại kênh phân phối, khái niệm và đặc điểm của quản trị kênh phân phối, nhận diện và quản trị xung đột, quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối, chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh phân phối, đánh giá các thành viên kênh, và một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp trong thời gian qua. Giới thiệu tổng quan về công ty bao gồm: cơ cấu tổ chức, các cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động phân phối của công ty.
Kế tiếp là phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty và những hạn chế trong việc quản trị kênh phân phối của công ty. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp đến năm 2020. Qua việc phân tích thực trạng của công ty tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020. 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo không gian và thời gian để đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngoài việc thực hiện chức năng chính là lƣu thông tiêu thụ sản phẩm thì nó còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn đƣợc nhu cầu thông qua các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin thị trƣờng từ đó mà doanh nghiệp có những sự điều chỉnh chính sách thích hợp. Định nghĩa Ngày nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của ngƣời sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sản xuất hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối đơn giản là có nhiều loại trung gian thƣơng mại đứng giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất. Bên cạnh đó còn có một số các định nghĩa về kênh phân phối dƣới góc độ nghiên cứu đƣợc các nhà kinh tế học định nghĩa nhƣ sau: Trƣơng Đình Chiến (2011, trang 7-8) có định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để 7 quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. Hay Kotler (2012, trang 433) có định nghĩa chính thức: “Các kênh tiếp thị là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Kênh tiếp thị ở đây theo Kotler cũng còn đƣợc gọi là kênh phân phối.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng” (Đinh Tiên Minh, 2014, trang 182). Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp có nghĩa là nó không phải một phần trong cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp nhƣng nó lại đóng vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp. Với doanh nghiệp thì việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi rất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nhƣng đây là yếu tố tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp về lâu dài.
Chức năng Chức năng của kênh phân phối là cầu nối giừa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá hợp lý mà họ có thể chi trả đƣợc. 8 Kênh phân phối bao gồm một số chức năng chủ yếu sau đây: Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu. Mục đích là liên kết nhà sản xuất với các trung gian và ngƣời tiêu dùng nhằm tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Các trung gian có chức năng truyền thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng để tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng thỏa mãn đƣợc tối đa nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, các trung gian cũng đóng góp không ít thông tin về các khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh trong kế hoạch kinh doanh sao cho hợp lý. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng kích thích tiêu thụ thông qua các hoạt động truyền bá thông tin về sản phẩm nhƣ các chiến dịch quảng cáo, các chƣơng trình khuyến mãi,…nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm đến các khách hàng hiện có hay các khách hàng tiềm năng hay các trung gian. Trong các giai đoạn cạnh tranh căng thẳng thì chức năng này có đóng góp rất quan trọng cho doanh nghiệp.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ để tiếp xúc với khách hàng để qua đó xác định đƣợc các khách hàng cho từng thời điểm, từng giai đoạn khác nhau trong kênh phân phối. Qua đó, thông báo cho khách hàng các thông tin cần thiết cho các mối quan hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng. Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm.
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả trong quá trình trao đổi, hoàn thiện sản phẩm sao cho ngày càng phù hợp với nhu cầu của khách hàng qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa,… Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng. Thông qua việc thực hiện các hoạt động đàm phán, thỏa thuận có liên quan đến giá cả và các điều kiện giao hàng nhằm đạt đƣợc sự hài hòa lợi ích giữa tất cả các thành viên 9 trong kênh. Chức năng này gây ảnh hƣởng đến việc quyết định mức giá cuối cùng của nhà sản xuất. Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa.
Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối nhằm giúp nhà sản xuất thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Điều hòa cung cầu hàng hóa giữa các khu vực thị trƣờng khác nhau và tại các thời điểm khác nhau nhằm đảm bảo luôn có lƣợng hàng hóa đầy đủ cung cấp cho khách hàng mà không gây tổn thất cho doanh nghiệp. Thứ bảy, kênh phân phối thực hiện chức năng tài chính, trang trải chi phí. Thông qua hoạt động bán hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh toán dễ dàng, đồng thời thực hiện việc huy động vốn để trang trải cho các loại chi phí sản xuất và chi phí vận hành kênh.
Thứ tám, kênh phân phối thực hiện chức năng chia sẻ rủi ro. Các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do các nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản hay những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng. Với các chức năng trên thì kênh phân phối là một cánh tay hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề là tùy tình hình thị trƣờng mà có thể doanh nghiệp lựa chọn thực hiện tất cả hay một phần các chức năng trên và chuyển giao các chức năng còn lại cho các trung gian để giảm thiểu chi phí và đạt hiệu quả cao hơn.
Vai trò Để có thể làm rõ vai trò của hoạt động kênh phân phối thì trƣớc hết ta cần biết đƣợc ba vấn đề mâu thuẫn cơ bản trong nền kinh tế đƣợc giải quyết qua hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là mẫu thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa một số ít loại sản phẩm nhƣng số lƣợng lớn với nhu cầu tiêu dùng rất nhiều loại sản phẩm nhƣng số lƣợng rất nhỏ. 10 Tiếp theo là mâu thuẫn thứ hai đó chính là sự khác biệt về không gian do các doanh nghiệp tập trung sản xuất ở một vài địa điểm cụ thể với nhu câu tiêu dùng thì rộng khắp có thể là trên lãnh thổ một quốc gia hoặc trên toàn thế giới và ngƣợc lại. Cuối cùng là mâu thuẫn thứ ba là vấn đề về thời gian do các doanh nghiệp sản xuất với thời gian ngƣời tiêu dùng sản phẩm không giống nhau, nhƣ là: tiêu dùng mang tính mùa vụ nhƣng công việc thì đòi hỏi phải đƣợc sản xuất liên tục quanh năm hay ngƣợc lại.
Qua ba mâu thuẫn trên chúng ta có thể thấy đƣợc vai trò của hoạt động kênh phân phối trong việc giải quyết ba mâu thuẫn trên nhƣ sau: BÁN TRỰC TIẾP Nhà sản xuất Nhà bán lẻ BÁN THÔNG QUAN MỘT NHÀ BÁN SỈ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Hình 1.