CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp 1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp a.
Khái niệm về kênh phân phối Từ xa xưa, con người đã sử dụng trao đổi hàng hóa để đáp ứng nhu cầu cuộc sống của mình. Ban đầu, trao đổi hàng hóa diễn ra trực tiếp giữa những người có nhu cầu và người sản xuất. Tuy nhiên, khi sản xuất phát triển và nhu cầu ngày càng đa dạng, xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi. Những người trung gian này chịu trách nhiệm mua hàng hóa từ người cung cấp và bán cho những người có nhu cầu.
Với sự phát triển của thương mại và công nghiệp, các trung gian trong quá trình trao đổi ngày càng phát triển và chuyên nghiệp hơn. Họ có thể là những nhà buôn, nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ và nhiều hình thức kinh doanh khác. Những trung gian này cùng nhau tạo thành những kênh phân phối để đưa hàng hóa từ nguồn cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng. Đứng dưới góc độ khác nhau sẽ có cái nhìn khác nhau về kênh phân phối.
Đối với người sản xuất kênh phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Họ cần phải nghiên cứu và lựa chọn các thành viên trong kênh nên trong suy nghĩ của người sản xuất kênh phân phối như là con đường di chuyển của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối là sự thuận tiện trong tiêu dùng. Khi sản phẩm được phân phối thông qua các kênh rộng rãi và hiệu quả, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng, không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức.
Việc có nhiều điểm bán hàng trên khắp nơi giúp họ tiện lợi lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng để đáp ứng nhu cầu mua sắm của mình. Nhờ vậy, kênh phân phối giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm dễ dàng và thoải mái cho người tiêu dùng. Vì vậy, trong nhiều năm qua, nhiều học giả đã đưa ra các cách hiểu về kênh phân phối, tác giả xin trích dẫn một vài khái niệm tiêu biểu như sau: Theo Trương Lượng (2015): “Phân phối là một trong bốn công cụ cơ bản mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp, là cầu nối giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, là yếu tố góp phần tạo nên lợi thể cạnh tranh của doanh nghiệp. Trương Đình Chiến (2020): “Kênh phân phối được định nghĩa là mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
1 Thư viện ĐH Thăng Long Ở đây, kênh phân phối kênh phân phối là việc việc một cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp liên kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từu doanh nghiệp của họ đến tay người tiêu dùng, quá trình này được thực hiện nhằm mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp. Một khía cạnh quan trọng trong quản lý kênh là quản lý hoạt động tiêu thụ. Những hoạt động này đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát và tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng, từ đó tăng cường doanh số bán hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Khi kênh phân phối được quản lý chủ động và có ý thức, nhà sản xuất có thể điều khiển các hoạt động kích thích tiêu thụ một cách hiệu quả.
Vai trò của kênh phân phối Vai trò của kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong quá trình chuyển giao hàng hóa từ nguồn nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không chỉ đơn thuần là một con đường vận chuyển sản phẩm, mà còn đóng vai trò quyết định đối với mỗi doanh nghiệp. Trong đó, kênh phân phối đóng một số vai trò sau trong doanh nghiệp: Kênh phân phối chia nhỏ số lượng hàng hóa để tạo sự tiếp cận gần hơn với thị trường và khách hàng. Các thành viên trong kênh phân phối thường thực hiện vai trò chia nhỏ để đưa sản phẩm từ nguồn cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ví dụ, nhà sản xuất có thể bán hàng hóa theo khối lượng lớn cho các nhà bán buôn. Nhà bán buôn sau đó có thể chia nhỏ khối lượng hàng hóa và bán lại cho các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Cuối cùng, người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ sản phẩm khi bán cho người tiêu dùng. Qua quá trình chia nhỏ, sản phẩm di chuyển từ cấp độ cao như nhà sản xuất xuống cấp độ thấp hơn như nhà bán buôn và người bán lẻ.
Điều này giúp đưa sản phẩm gần hơn đến thị trường và người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để tiếp cận và mua hàng hóa. Nó cũng tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh phân phối để tạo thêm giá trị gia tăng, như đóng gói, phân loại hoặc tư vấn sản phẩm, để phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Phân phối có tác động đáng kể đến sự thay đổi về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. Sự khác biệt về không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ do kênh phân phối có nhiều cấp độ giải quyết sự mâu thuẫn trong đó.
Sản phẩm có thể đến được địa điểm khác nhau và tiếp cận đến khách hàng ở nhiều vị trí khác nhau. Điều này mở rộng phạm vi tiếp cận và giúp sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng ở nhiều địa điểm khác nhau. Vai trò thứ ba của kênh phân phối sẽ giải quyết được vấn đề mâu thuẫn về thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Có những sản phẩm mang tính thời vụ hoặc dùng quanh năm.
Vì sản xuất không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu 2 tiêu thụ nên cần phải dự trữ hàng hóa. Thông qua quá trình phân phối, sản phẩm được vận chuyển và lưu trữ để đảm bảo sẵn sàng cho việc mua và sử dụng. Điều này đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm vào thời điểm mong muốn và đáp ứng được nhu cầu của họ theo yêu cầu thời gian. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp a.
Khái niệm về quản trị kênh phân phối Quá trình phát triển của kênh phân phối diễn ra một cách đơn giản. Tuy nhiên càng ngày sau quá trình phát triển hiện đại của hệ thống lý luận quản trị kinh doanh cũng như là các mô hình kinh doanh nó kéo theo cái nội dung phát triển của kênh phân phối. Cùng với sự phát triển của kênh phân phối thì nó có những vấn đề xuất hiện và nó đời hỏi nhà quản trị sẽ đưa ra các quyết nhằm thực hiện các chức năng của quản trị. TS Trương Đình Chiến: “Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing.” Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra quá trình thi hành các biện pháp nhằm mục đích thiết lập, củng cố và duy trì các cuộc trao đổi có lợi với tất cả người mua đã được lựa chọn để có thể đạt được các mục tiêu đã định ra của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối đảm bảo sự liên kết và tương tác hợp lý giữa các thành viên kênh và khách hàng cuối cùng. Một trong những nhiệm vụ chính của quản trị kênh phân phối là mở rộng kênh phân phối, tức là tìm cách mở rộng và đa dạng hóa các kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài việc mở rộng kênh phân phối, quản trị kênh phân phối cũng tập trung vào khuyến khích và định hướng các thành viên trong kênh phân phối.
Tuy nhiên, trong quản trị kênh phân phối, cũng cần có sự kiểm soát trong kênh để đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả của các hoạt động phân phối. Điều này có thể bao gồm việc thiết lập các hợp đồng và điều khoản hợp tác với các đối tác kênh, đánh giá và giám sát hoạt động của các thành viên kênh, và đảm bảo tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn đã được đặt ra. Quản trị kênh phân phối là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự tương tác và cân nhắc giữa việc khuyến khích và mở rộng kênh phân phối và việc kiểm soát và quản lý các hoạt động trong kênh. Mục tiêu cuối cùng của quản trị kênh phân phối là tạo ra 3 Thư viện ĐH Thăng Long một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả, linh hoạt và tương thích với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hoạt động của kênh sau khi đã thiết kế kênh. Trong vai trò quản trị kênh phân phối, các nhà quản lý phải xem xét, đánh giá và tối ưu hóa các yếu tố quan trọng trong hoạt động kênh, như quy trình vận hành, quản lý kho hàng, lưu trữ và vận chuyển sản phẩm, quy định và điều phối giữa các thành viên trong kênh, cùng với việc tăng cường công tác và hỗ trợ giữa các bên liên quan. Một quản trị kênh phân phối hiệu quả cần xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy và đối tác với các đại lý, nhà phân phối và các thành viên khác trong kênh. Họ phải thúc đẩy sự hiểu biết và cộng tác tốt giữa các bên để giải quyết các vấn đề phát sinh và tối ưu hóa quy trình kinh doanh.
Bên cạnh đó, quản trị kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối, thông qua việc thu thập dữ liệu và số liệu, phân tích các chỉ số hiệu suất và đề xuất các biện pháp cải tiến để nâng cao khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận.