CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh của doanh nghiệp [1] Quan điểm Marketing cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là họ phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu – tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách đơn giản, theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các hoạt động Marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp theo quan điểm này đã có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh.
Nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn là chú ý vào các sản phẩm hiện tại của công ty hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại. Quan điểm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu này tối ưu. Theo cách này, các nhà quản trị Marketing có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả 4 hơn, trong đó khách hàng được thỏa mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn.
Như vậy, xu thế tất yếu trong lịch sử là các doanh nghiệp phải vận dụng quan điểm Marketing trong kinh doanh nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài vững chắc trên thị trường. Quan điểm Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng được với thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Dưới đây, chúng ta có thể khái quát những tư tưởng chủ yếu hay triết lý cơ bản của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Những tư tưởng này được coi là nền tảng cho việc thực hành Marketing của mỗi doanh nghiệp: + Doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò cực kỳ quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại, tăng trưởng vững chắc và lâu dài.
Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích chứ không phải mua sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là chuyển những lợi ích đó vào sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi nhuận. + Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm Marketing phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể tức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ không phải là thị trường nói chung.
Mỗi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một nhóm khách hàng nhất định. Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp phải tập trung đầu tư vào khách hàng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng dài hạn. 5 + Những người quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Bởi vì, mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp suy cho cùng là tạo ra khách hàng. Doanh nghiệp phải được xem như là một thể thống nhất của tất cả các lực lượng tập trung đáp ứng nhu cầu định trước của khách hàng. Trong hệ thống đó, hành động của mỗi bộ phận thường ảnh hưởng đến các bộ phận khác trong công ty. Mỗi bộ phận không được vì lợi ích riêng của mình mà hành động ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Marketing trở thành triết lý kinh doanh của toàn doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Marketing là công việc của mọi người, là nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị. + Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động Marketing khác, để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các nhà quản trị phải quan tâm đến ảnh hưởng của việc giới thiệu sản phẩm mới, dịch vụ mới, tới lợi nhuận của công ty cả hiện tại và tương lai.
Phải coi nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại dài hạn, vững chắc. + Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo của Marketing trong việc chuyển các nhân tố thời cơ và nguồn lực thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận và thành các mục tiêu và hành động của toàn doanh nghiệp. Hoạt động Marketing đòi hỏi phải năng động sáng tạo và luôn luôn phải thay đổi để thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường Marketing bên ngoài. Vì vậy Marketing không chỉ là một khoa học mà còn là nghệ thuật trong kinh doanh.
+ Để đạt những mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng một tập hợp các công cụ Marketing được phối hợp một cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh chung dựa trên sự tham gia và phối hợp của các bộ phận chức năng. Đây là những định hướng hành động cho tất cả các bộ phận chức 6 năng khác nhau trong doanh nghiệp, kể cả bộ phận Marketing. Từ đó, thiết lập sự hợp tác giữa các mục tiêu và hành động giữa các phòng ban sao cho mục tiêu và hành động của từng phòng ban và được hiểu, được chấp nhận bởi các phòng ban khác.
Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm Marketing đòi hỏi phải xây dựng và thực hiện các chiến lược, các kế hoạch Marketing và một tập hợp các biện pháp hành động cụ thể trên thị trường. + Mục tiêu chủ yếu của hoạt động Marketing là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng đây không phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể. Để thu được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp thường phải qua nhiều mục tiêu trung gian khác. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đã hy sinh lợi nhuận ngắn hạn và bộ phận để đạt mục tiêu lâu dài và tổng thể.
Đặc biệt việc đạt lợi nhuận tối đa phải dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa như quan điểm bán hàng. Nhà lý thuyết quản trị nổi tiếng – Peter Drucker xứng đáng được công nhận là người khởi xướng tư tưởng hướng về khách hàng và Marketing hiện đại. Dưới đây là quan điểm của ông: _ Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì chúng ta phải bắt đầu với mục tiêu của nó. Chỉ có một định nghĩa đúng đắn về mục tiêu kinh doanh: tạo ra khách hàng.
Chính khách hàng quyết định kinh doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng và chỉ mình khách hàng, là người mà bằng ý muốn chi trả cho một hàng hóa hay dịch vụ đã biến nguồn lực kinh tế thành của cải, vật liệu thành hàng hóa. Cái mà doanh nghiệp nghĩ nó sản xuất không phải là quan trọng nhất – đặc biệt đối với tương lai của doanh nghiệp và thành công của nó. Cái mà khách hàng nghĩ họ đang mua, cái mà khách hàng coi là “giá trị” mới có tính quyết định.
Bởi vì mục tiêu của kinh doanh là tạo ra khách hàng, nên doanh nghiệp có hai – và chỉ hai – chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Nếu so sánh quan điểm Marketing với các quan điểm quản trị doanh nghiệp trước đó chúng ta sẽ thấy sự khác nhau về mục tiêu kinh doanh, về 7 biện pháp kinh doanh, về trọng tâm chú ý và xuất phát điểm của hoạt động kinh doanh.1: So sánh quan điểm Marketing với quan điểm bán hàng Vấn đề Điểm xuất Trung tâm Các biện Mục tiêu phát chú ý pháp Quan điểm Nhà máy Sản phẩm Trong bán Tăng lợi Bán hàng hàng: quảng nhuận nhờ cáo, khuyến tăng lượng mại. bán Thị trường Hiểu biết nhu Marketing Tăng lợi mục tiêu cầu của mix: sản nhuận nhờ Marketing khách hàng phẩm, giá, thỏa mãn tốt phân phối, hơn nhu cầu xúc tiến thị trường Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm Marketing, không chỉ nhằm thỏa mãn khách hàng với những mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải tìm ra các công cụ Marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Doanh nghiệp làm Marketing thực sự phải tuân thủ đầy đủ tất cả các triết lý kinh doanh trên.
Tất nhiên, hiện nay chưa phải tất cả các doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này.Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp[7] Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường.
8 Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.