CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Lý luận cơ bản về dịch vụ viễn thông 1. Dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phm vật chất.
Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chui giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. Hiện nay, có 5 loại dịch vụ phổ biến: * Dch v c bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Ví dụ, đối với dịch vụ vin thông thì đó chính là khả năng đáp ứng tốt sự thông suốt về tín hiệu giữa hai đầu dây hay sự ổn định về mạng đối với dịch vụ internet.
* Dch v bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. * Dch v s đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chui giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp * Dch v tổng th: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng.
Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào Lưu Thị Hồng Anh – CB160370 6 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh Doanh các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo 1. Dịch vụ viễn thông Dịch vụ vin thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng vin thông.
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc, mọi nơi. Ngành dịch vụ vin thông, ngoài các đặc điểm như của các ngành dịch vụ khác, còn có thêm các đặc điểm sau đây: Dch v viễn thông ph thuộc vào sự cảm nhận ca khách hàng: Mi khách hàng lại luôn có nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để hiểu biết đặc điểm của khách hàng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụ vin thông. Quá trình sản xuất viễn thông mang tính dây chuyền: Để tạo một sản phm vin thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chun kỹ thuật do Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phải thống nhất trong công tác đào tạo nguồn nhân lực.
Sản xuất và tiêu th sản phẩm không đợc tách ri nhau: Trong nghành dịch vụ vin thông, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến người nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụ sản phm. Hay nói cách khác trong sản xuất dịch vụ vin thông, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phm din ra đồng thời. Với đặc điểm này nếu dịch vụ được tạo ra với chất lượng xấu sẽ gây tác hại rất lớn với người tiêu dùng. Sự hiện diện ca khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất vin thông khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuê bao để Lưu Thị Hồng Anh – CB160370 7 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh Doanh bắt đầu quy trình sản xuất khi khách hàng có nhu cầu.
Để quy trình din ra đúng, đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số qui định, thể lệ, nếu không việc sản xuất sẽ din ra không trôi chảy. Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất làm cho công việc khó kiểm soát hơn vì khách hàng thường đem lại những yếu tố bất ngờ. Tải trọng không đồng đều theo không gian và thi gian: Tải trọng là lượng nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị bưu điện phải phục vụ trong một khoảng thời gian nhất định nào đó.
Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chng, không đồng lot: Do yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chất thông tin khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng không thể sản xuất hàng loạt sản phm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi hỏi phải đầy đủ, chặt chẽ. Lý luận cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, cụ thể như sau: Theo quan đim ca ngi tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo quan đim trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan đim ca nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. Theo quan đim Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Từ đó, có nhiều cách hiểu về kênh phân phối, theo cách tiếp cận của luận văn, Lưu Thị Hồng Anh – CB160370 8 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh Doanh khái niệm kênh phân phối có thể được hiểu như sau: Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có các vai trò chính đóng góp trong quá trình sản xuất, kinh doanh của các công ty, cụ thể: Là trung gian đa sản phẩm tới tay ngi tiêu dùng: kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Là một phần tài sản có gi tr ca công ty: Kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh quan trọng và là một phần một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Là sợi giây liên kết giữa c nhân và tổ chức trong lĩnh vực sản xuất, phân phối: Kênh phân phối giúp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mi bên. Vấn đề tiêu thụ sản phm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp vin thông không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp vin thông. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sim, thẻ trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Lưu Thị Hồng Anh – CB160370 9 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh Doanh Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và d dàng bị “copy” bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng d bị mất tác dụng trong dài hạn. Các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào cạnh tranh. Hàng ngàn công ty đang thấy rng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.