CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm kênh phân phối Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Vậy kênh phân phối là gì mà đóng vai trò quan trọng như vậy.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng. Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp của các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tất cả các hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu SVTH: Lê Nhật Hạ 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm cần (logistics) nhằm chuyển một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài.
Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).2 Vai trò của kênh phân phối Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối. Như lời Peter Drucker nhận định “Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm. Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu”. Cụ thể, kênh phân phối không chỉ có vai trò quan trọng đối với các nhà sản xuất mà còn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị lợi ích: SVTH: Lê Nhật Hạ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm - Đối với khách hàng: + Kênh phân phối có chức năng luôn đảm bảo cung ứng các sản phẩm mà họ cần trong thời gian ngắn và vị trí mua hàng thuận lợi.
Khách hàng có thể mua sản phẩm tại những tiệm tạp hoá, siêu thị, các đầu mối phân phối,. thay vì phải đến tận nơi sản xuất để mua hàng. + Khách hàng có thể dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc lựa chọn và mua sản phẩm nhờ những thông tin giới thiệu trực tiếp hay cách trưng bày sản phẩm. Ngoài ra, nhiều điểm phân phối còn đại diện cho nhà sản xuất để hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn sản phẩm,… giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng.
- Đối với nhà sản xuất: + Các nhà sản xuất nhờ kênh phân phối có thể đưa sản phẩm của mình đến nhiều điểm bán hàng cho người tiêu dùng có nhu cầu, từ đó giúp bao phủ thị trường một cách hiệu quả mà không tốn quá nhiều thời gian. + Kênh phân phối chính là công cụ được nhà sản xuất ứng dụng để nắm bắt thị trường, thấu hiểu được nhu cầu cũng như mục đích của khách hàng đối với sản phẩm và tìm hiểu được một chút về đối thủ. + Kênh phân phối được xem là cầu nối giữa các doanh nghiệp sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm. Mạng lưới phân phối giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng.
+ Toàn bộ kênh này sẽ hỗ trợ nhà sản xuất làm tốt việc chăm sóc khách hàng trong các dịch vụ như hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì, đặt hàng, vận chuyển, xử lý khiếu nại,. Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp.3 Chức năng của kênh phân phối SVTH: Lê Nhật Hạ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: - Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Chức năng xúc tiến cho sản phẩm: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn có hiệu quả hơn.4 Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.
Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, SVTH: Lê Nhật Hạ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc của kênh có khác nhau nhưng đều được dựa trên những kênh cơ bản là: 1.1 Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Các loại câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng. Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng quy mô mỗi khách hàng lại rất lớn. Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênh xác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.
Nhà 1 Người 2 sản 3 tiêu 4 xuất dùng 5 Trong đó: Nhà đại lý 6 Nhà bán buôn 7 Nhà bán lẻ SVTH: Lê Nhật Hạ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Sơ đồ 1.