Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất. Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối gạch ốp lát Redstar tại công ty Cổ phần Trúc Thôn. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gạch ốp lát Redstar tại công ty Cổ phần Trúc Thôn. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.
Khái niệm, vai trò và cấu trúc của kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối 1. Khái niệm về phân phối Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1. Khái niệm về kênh phân phối Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Theo El Ansary, kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm… Nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hoá.
Như vậy, khả năng để khách hàng tiếp cận được với dịch vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất dịch vụ. 6 Trước khi thiết kế mạng lưới nơi cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ phải xác định rõ ràng mục tiêu về khả năng tiếp cận dịch vụ đối với khách hàng. Doanh nghiệp phải có ý tưởng rõ ràng về khối lượng kinh doanh, thị phần và thị trường mục tiêu. Mục tiêu về khả năng tiếp cận dịch vụ xuất phát từ chiến lược định vị đối với dịch vụ.
Đối với các dịch vụ chuyển phát nhanh, có liên quan đến việc gửi bưu phẩm của con người, cần phải thiết lập mạng lưới trung tâm giao dịch thuận tiện để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Hiện tại, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Với mỗi đối tượng quan tâm, mỗi quan điểm của người nghiên cứu lại có một khái niệm về kênh phân phối. Luận văn này đưa ra quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu).
Ở đây, quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp maketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị maketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng. Hiểu một cách đơn giản: Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tham gia kênh phân phối thông thường có 03 loại thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng ( cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các khâu trung gian tới người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh 7 phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối [1]. Vai trò của kênh phân phối Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy.
Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội [1]. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài: - Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân: 8 Sơ đồ 1.1 biểu diễn bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Sơ đồ 1.1: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) - Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp: Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện ở sơ đồ 1. Khác với các kênh cho hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người PPCN Đại lý Người PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Sơ đồ 1.2: Các kênh cho khách hàng công nghiệp (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) 9 1. Chiều rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức phân phối có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
- Phân phối duy nhất (độc quyền): Là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất. - Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Tổng quan về quản trị kênh phân phối 1. Khái niệm quản trị kênh phân phối Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường.