CHƯƠNG 1: CƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về kênh phân phối Trong bối cảnh cạnh trah khốc liệt của nền kinh tế thị trường với sự tham gia của rất nhiều các doanh nghiệp cùng khai thác các cơ hội kinh doanh như nhau, thì các doanh nghiệp khó lòng có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà đa số đều phải sử dụng đến các trung gian marketing. Thông qua các trung gian hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, tối ưu hóa lợi ích của các bên, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính các trung gian phân phối đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp – đây là một trong bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống marketing hỗn hợp.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Xét theo các góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra các khoái niệm khác nhau về kênh. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.
Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài ( chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý kênh, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân 1 phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Cụ thể vai trò của kênh phân phối được thể hiện trên các khía cạnh sau: Thứ nhất, kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, cụ thể liên quan đến sản xuất với số lượng lớn nhưng ít chủng loại, trong khi đó tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu dùng một số lượng nhỏ nhưng lại đa dạng chủng loại. Để giải quyết mâu thuẫn này, kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa.
Ví dụ như: các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sẽ được tập trung lại với nhau thành một khối lượng lớn với mục đích giảm chi phí vận tải do việc vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho các người bán lẻ. Thứ hai, hệ thống kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng khi phát sinh thì cần được thỏa mãn ngay lập tức, trong khi nhà sản xuất lại theo chu kỳ, với số lượng lớn. Chính vì vậy, hệ thống phân phối sẽ đảm bảo chức năng dự trữ để có thể đáp ứng tức thời nhu cầu của thị trường.
Ngoài ra, đa số các loại sản phẩm, quy mô thị trường rất rộng và có sự phân tán lớn theo phạm vi địa lý, trong khi đó số lượng nhà sản xuất lại ít, và có sự tập trung. Vì vậy kênh phân phối sẽ đóng vai trò làm gần không gian sản xuất và tiêu dùng. Không chỉ vậy trong quá trình sản xuất kết nối sản xuất và tiêu dùng kênh phân phối đồng thời thể hiện các vai trò cụ thể như sau: Kênh phân phối hỗ trợ truyền thông về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Các trung gian phân phối là đối tượng sẽ truyền bá những thông tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra các trung gian thương mại cũng là cầu nối cung cấp các thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng để lại phản ngược lại với nhà sản xuất đồng thời thu thập và phổ biến thông tin nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh… 2 1. Chức năng của kênh phân phối: Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Như đã trình bày ở trên, thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối: Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại. - Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp. - Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu.
Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. 3 Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi. - Tài chính: Với sự tham gia của các thành viên khách trong kênh đã đảm bảo phân bổ lượng vốn cần thiết để dự trữ hàng cở cấp khác nhau. Mặt khác, chức năng này còn được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động của nhà sản xuất, hoạt động của các trung gian và hoạt động của toàn kênh nói chung.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng. - Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh… - Thương lượng: Quá trình tổ chức vận động hàng hóa từ người sản xuất, qua các khâu trung gian và cuối cùng đến tay người tiêu dùng thường là hoạt động mua bán và chuyển quyển sở hữu sản phẩm. Trong quá trình này không phải lúc nào yêu cầu và mong muốn của các bên cũng đều được chấp thuận một cách dễ dàng mà thường nảy mâu thuẫn. Các thành viên đều phải cố gắng đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác. Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận đàm phán liên 4 quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu (hoặc quyền sử dụng) hàng hóa và dịch vụ.
Đây là những chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Người sản xuất có thể thực hiện được hết tất cả các chức năng đó, tuy nhiên điều đó sẽ làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ, hơn nữa chi phí thực hiện cũng sẽ tăng lên. Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí, nâng cao được trình độ chuyên môn của hóa từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn kênh đồng thời tạo ra được một tổng hợp lực nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên của kênh phân phối được chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên chính thức trong kênh phân phối là những người tham gia vào hoạt động đàm phán, phân chia các công việc phân phối, lưu chuyển quyền sở hữu hàng hóa và gánh chịu những rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Nhóm thành viên này bao gồm: Nhà sản xuất, Người trung gian bán buôn, Đại lý và môi giới, Người trung gian bán lẻ, Người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó.