Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sản xuất và thương mại. Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng giúp doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, bù đắp chi phí, tạo ra lợi nhuận để tái đầu tư mở rộng quy mô. Trước bối cảnh hội nhập kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu trong nước cũng như gạch nhập khẩu (từ Trung Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ), việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu thị trường và lấy khách hàng làm trung tâm.

Công ty TNHH Tâm Viết Hải là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối các sản phẩm gạch ốp lát tại khu vực miền Trung. Mặc dù công ty đã đạt được những kết quả kinh doanh nhất định, song hoạt động tiêu thụ sản phẩm vẫn gặp nhiều khó khăn: mạng lưới đại lý còn thưa thớt, thị phần phân bố chưa đồng đều, chủ yếu tập trung vào khách hàng nhỏ lẻ và chịu sức ép cạnh tranh lớn từ các đơn vị cùng ngành trên địa bàn. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài khóa luận "Nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Tâm Viết Hải" được thực hiện.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Nghiên cứu tổng quan về cơ cấu tổ chức, nguồn lực và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tâm Viết Hải.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại công ty giai đoạn 2019 – 2021 theo từng chủng loại, khu vực thị trường, thời gian và các chính sách Marketing hỗn hợp.
  3. Đánh giá những kết quả đạt được, chỉ ra các mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác tiêu thụ.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và điều kiện thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Tâm Viết Hải trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát và các chính sách thúc đẩy bán hàng tại Công ty TNHH Tâm Viết Hải.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Tâm Viết Hải và địa bàn thị trường tiêu thụ tại các tỉnh Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các khía cạnh kinh tế, tổ chức kênh phân phối, chính sách sản phẩm, giá bán, xúc tiến thương mại và các biện pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các nguyên lý cơ bản về quản trị kinh doanh, quản trị bán hàng và lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P: Product, Price, Place, Promotion) trong doanh nghiệp thương mại. Các tài liệu lý luận nền tảng được tác giả kế thừa từ các công trình nghiên cứu và giáo trình chuyên ngành như:

  • Giáo trình Quản trị kinh doanh tổng hợp của GS.TS. Nguyễn Thành Độ và PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền.
  • Giáo trình Marketing của PGS.TS. Trần Minh Đạo.
  • Chiến lược kinh doanh của GS.TS. Trần Hoàng Kim.
  • Hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật kiểm định chất lượng gạch ốp lát: Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6414, Tiêu chuẩn Châu Âu EN 177 và hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai trong khóa luận:

  • Phương pháp thu thập thông tin: Tiếp cận số liệu thứ cấp thông qua các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo doanh thu, kế hoạch nhân sự và báo cáo bán hàng nội bộ của doanh nghiệp giai đoạn 2019 – 2021.
  • Phương pháp khảo sát thực tế: Quan sát trực tiếp quy trình bán buôn, bán lẻ, tiếp nhận đơn hàng, tổ chức giao nhận và hệ thống kho bãi của Công ty TNHH Tâm Viết Hải.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh số liệu: Sử dụng kỹ thuật so sánh tương đối và tuyệt đối qua các năm (2020/2019 và 2021/2020), phân tổ thống kê số liệu theo thời gian (quý), không gian (thị trường tỉnh/thành) và cơ cấu sản phẩm (kích thước gạch) để nhận diện xu hướng biến động.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thực tế được cung cấp chính thức bởi các phòng ban chức năng thuộc Công ty TNHH Tâm Viết Hải, bao gồm Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh và Phòng Hành chính - Nhân sự.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Tổng quan về Công ty TNHH Tâm Viết Hải

Công ty TNHH Tâm Viết Hải là doanh nghiệp tư nhân được thành lập ngày 07/08/2013 theo quyết định của UBND tỉnh Hà Tĩnh. Trụ sở chính đặt tại Tổ dân phố Tân Phong, Phường Kỳ Thịnh, Thị xã Kỳ Anh, Tỉnh Hà Tĩnh. Mã số thuế doanh nghiệp là 3001685577. Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là phân phối và kinh doanh các dòng sản phẩm gạch ốp lát cao cấp phục vụ nhu cầu xây dựng tại Hà Tĩnh, Nghệ An và Thanh Hóa.

Cơ cấu tổ chức của công ty được thiết lập theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc (01 Giám đốc điều hành chung, 01 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và 01 Phó Giám đốc phụ trách cơ điện) cùng 4 phòng ban chuyên môn: Phòng Kinh doanh (chia thành bộ phận bán buôn, bán lẻ, chăm sóc khách hàng), Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Kỹ thuật.

Về đặc điểm sản phẩm và công nghệ: Sản phẩm gạch ốp lát của công ty thuộc nhóm Silicat, phối liệu từ đất sét, đá feldspar, cát, dolomit và kaolin, nung ở nhiệt độ cao theo công nghệ đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và EN 177. Sản phẩm có khoảng 120 mẫu mã với các kích thước gạch lát nền (800×800, 600×600, 500×500, 300×300 mm) và gạch ốp tường (200×200, 200×250, 250×300, 250×400, 300×500 mm).

Các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm đạt tiêu chuẩn kiểm định cụ thể:

STT Chỉ tiêu chất lượng Đơn vị tính Tiêu chuẩn Việt Nam 6414 Tiêu chuẩn Châu Âu EN 177
1 Cường độ bền uốn Kg/cm² > 200 > 200
2 Độ cứng bề mặt Mohs > 4 > 5
3 Độ chịu mài mòn Cấp II II
4 Độ bền nhiệt Loại Loại 1 Loại 1
5 Sai lệch kích thước % < 0,6% < 0,6%

Về cơ cấu tài chính và nguồn vốn giai đoạn 2019 – 2021:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2019 (Đồng) Năm 2020 (Đồng) Năm 2021 (Đồng)
Tổng nguồn vốn / Tổng tài sản 117.131.228.460 135.626.291.046 144.365.089.946
- Vốn chủ sở hữu 34.048.207.896 41.670.713.436 48.459.850.166
- Nợ phải trả 83.083.020.566 93.955.577.610 95.905.239.780
- Tài sản dài hạn 113.396.055.996 131.390.097.250 139.768.817.460
- Tài sản ngắn hạn 3.735.172.466 4.236.193.796 4.596.272.486

Về cơ cấu lao động: Tổng số lao động tăng từ 194 người (năm 2019) lên 209 người (năm 2020) và đạt 225 người (năm 2021). Trong đó, năm 2021 lao động nam chiếm 80% (180 người), lao động trực tiếp chiếm 79,11% (178 người), trình độ công nhân kỹ thuật chiếm 64,44% (145 người), trình độ đại học đạt 9,33% (21 người).

Về kết quả kinh doanh tổng hợp: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2019 đạt 685.493 triệu đồng, năm 2020 đạt 794.329 triệu đồng (tăng 15,9%) và năm 2021 đạt 862.384 triệu đồng (tăng 8,57%). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 tăng 69,9% so với năm 2019, năm 2021 tiếp tục tăng 8,3% so với 2020.

Phần 2: Thực trạng và giải pháp nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Tâm Viết Hải

Khóa luận đi sâu phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát của công ty theo 4 góc độ:

  1. Theo chủng loại sản phẩm: Gạch lát nền kích thước 600×600 mm là dòng sản phẩm chủ lực mang lại sản lượng tiêu thụ lớn nhất (năm 2021 đạt 330.077 đơn vị sản phẩm, tăng 9,4% so với năm 2020). Dòng gạch 500×500 mm có mức tiêu thụ tăng 74,2% trong năm 2021, và dòng gạch 800×800 mm bắt đầu được triển khai mạnh từ năm 2021.
  2. Theo khu vực thị trường: Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu tại 3 tỉnh:
    • Thị trường Nghệ An chiếm tỷ trọng lớn nhất (trên 50% tổng doanh thu toàn công ty do mật độ xây dựng cao và thói quen tiêu dùng lâu năm).
    • Thị trường Hà Tĩnh duy trì mức tiêu thụ ổn định.
    • Thị trường Thanh Hóa chiếm tỷ trọng doanh thu thấp nhất, cho thấy mạng lưới đại lý tại đây còn mỏng.
  3. Theo thời gian (tính theo quý):
    • Quý 1 là thời điểm đạt doanh thu cao nhất (năm 2019 chiếm 37,43% và năm 2021 chiếm 37,24% tổng doanh thu năm) do các đại lý và nhà phân phối tập trung thu mua dự trữ hàng hóa.
    • Quý 2 và Quý 3 doanh thu chững lại do các công trình bước vào giai đoạn xây thô.
    • Quý 4 doanh thu tăng trở lại (năm 2021 đạt 173.238 triệu đồng, chiếm 20,08%) khi các công trình bước vào giai đoạn hoàn thiện.
  4. Phân tích các chính sách Marketing-mix của công ty:
    • Chính sách sản phẩm: Tập trung vào kích thước thông dụng; chất lượng bảo đảm độ bền, độ bóng; hệ thống kho bãi còn hạn chế với sức chứa khoảng 200.000 hộp, sản phẩm dư phải để ngoài trời.
    • Chính sách giá: Áp dụng giá linh hoạt theo khu vực (khu vực thành phố Vinh, thành phố Hà Tĩnh cao hơn nông thôn 1-3%). Khung giá gạch ốp dao động từ 140.000 – 555.000 đ/m²; gạch lát từ 50.000 – 265.000 đ/m². Mức giá này cao hơn gạch Trung Quốc chất lượng thấp khoảng 18.000 – 20.000 đ/m², thấp hơn gạch cao cấp nhập khẩu 15.000 – 20.000 đ/m² và bằng khoảng 1/2 giá gạch nhập từ Tây Ban Nha, Ý.
    • Chính sách phân phối: Phối hợp kênh trực tiếp (chiếm 61% năm 2019, 67% năm 2020 và 68% năm 2021) và kênh gián tiếp qua mạng lưới tổng đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng (đại lý được hưởng hoa hồng 5% trên giá bán có thuế VAT).
    • Chính sách xúc tiến: Ngân sách quảng cáo còn thấp (khoảng 13 triệu đồng/năm, xấp xỉ 0,1% tổng doanh thu). Hoạt động quảng cáo chủ yếu qua báo chí kinh tế (Thời báo Kinh tế, Tạp chí Xây dựng), tặng lịch tết, tài trợ xã hội (Làng trẻ em SOS, khuyến học) và một số hội chợ thương mại của Sở Công Thương Hà Tĩnh.

Đánh giá chung: Công ty có thế mạnh về chất lượng sản phẩm chuẩn châu Âu, cơ cấu bộ máy gọn nhẹ, chính sách bán hàng cho trả chậm linh hoạt. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường còn rời rạc, ngân sách xúc tiến bán hàng thấp, mạng lưới phân phối chưa đồng đều và chưa khai thác kênh thương mại điện tử.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Tâm Viết Hải qua các chỉ số tăng trưởng: Doanh thu thuần tăng từ 684.764 triệu đồng (năm 2019) lên 862.384 triệu đồng (năm 2021); tổng tài sản và nguồn vốn tăng trưởng từ 117,13 tỷ đồng lên 144,36 tỷ đồng.
  • Làm rõ cấu trúc phân phối gạch ốp lát thực tế tại khu vực Bắc Trung Bộ với tỷ trọng kênh trực tiếp chiếm tới 68% doanh thu năm 2021 và thị trường Nghệ An chiếm trên 50% doanh số.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

Khóa luận xây dựng 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ:

  1. Đẩy mạnh nghiên cứu và dự báo thị trường:
    • Thành lập 2 bộ phận chuyên trách trực thuộc Phòng Kinh doanh: Bộ phận Phân tích thị trường (phân tích cơ cấu cầu, dung lượng) và Bộ phận Quan sát thị trường (theo dõi diễn biến cạnh tranh, động thái của đối thủ như Trung Đô, Thạch Bàn Miền Trung, Hường Hà).
    • Tập trung khảo sát 3 khía cạnh: xu hướng tiêu dùng gạch ốp lát, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và tính hiệu quả của các mắt xích phân phối.
  2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và nâng cao chất lượng:
    • Đa dạng hóa dòng sản phẩm: phát triển phân khúc cao cấp cho đô thị và dòng sản phẩm phổ thông cho nông thôn.
    • Áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh (giá hợp lý kết hợp khuyến mại) và chiến lược thâm nhập kết hợp giá thấp cho các mẫu gạch mới; đặt mục tiêu tăng trưởng 3-4%/năm đối với dòng gạch lát 600×600 mm.
    • Thường xuyên rà soát, loại bỏ các mẫu mã lỗi thời, cải tiến hoa văn giả đá, vân mây, vân gỗ.
  3. Phát triển mạng lưới phân phối:
    • Mở rộng đại lý tại các vùng lân cận có tốc độ đô thị hóa cao; thiết lập các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các nút giao thông đông đúc.
    • Tăng cường kiểm soát giá bán lẻ tại các đại lý, tránh tình trạng tự ý nâng giá; định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để tiếp thu ý kiến phản hồi.
  4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
    • Nâng cao hiệu quả quảng cáo: thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào quy trình kiểm định chất lượng châu Âu; tận dụng quảng cáo trên phương tiện vận tải (xe chở hàng của công ty) nhằm tiết kiệm chi phí; in ấn catalogue chuyên nghiệp gửi đến các nhà thầu, công ty xây lắp.
    • Nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên chào hàng trực tiếp; hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau bán hàng (tư vấn phối màu, hỗ trợ vận chuyển tận chân công trình, xử lý đổi trả hàng lỗi).
    • Triển khai chương trình "tính điểm tích lũy" cho khách hàng mua định kỳ và đại lý trung gian để tạo sự gắn kết lâu dài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phạm vi dữ liệu thực nghiệm giới hạn trong 3 năm (2019 – 2021), chưa phản ánh được các biến động sâu rộng của thị trường vật liệu xây dựng trong các giai đoạn phục hồi kinh tế tiếp theo.
    • Không gian khảo sát tập trung chủ yếu ở ba tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Thanh Hóa, chưa có số liệu mở rộng sang các khu vực lân cận khác.
    • Các giải pháp phát triển kênh phân phối số và thương mại điện tử mới chỉ dừng ở mức định hướng ban đầu, chưa có mô hình triển khai chi tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Nghiên cứu ứng dụng nền tảng số và thương mại điện tử B2B trong ngành phân phối vật liệu xây dựng hoàn thiện.
    • Xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của đại lý phân phối gạch ốp lát.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại, Kinh tế phát triển khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường.
  • Doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng: Cung cấp tài liệu thực tiễn về phương pháp phân bổ giá bán theo vùng, tổ chức mạng lưới đại lý có chiết khấu hoa hồng và cách thức kết hợp các công cụ xúc tiến truyền thống với nguồn ngân sách hạn chế.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả doanh thu bán hàng của Công ty TNHH Tâm Viết Hải biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty tăng trưởng đều đặn qua các năm: năm 2019 đạt 685.493 triệu đồng, năm 2020 tăng lên 794.329 triệu đồng (tăng 15,9% so với 2019) và năm 2021 đạt 862.384 triệu đồng (tăng 8,57% so với 2020).

2. Tỷ lệ cơ cấu phân phối giữa kênh trực tiếp và gián tiếp của công ty qua các năm là bao nhiêu?
Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo và có xu hướng tăng: năm 2019 đạt 61%, năm 2020 đạt 67% và năm 2021 đạt 68% tổng doanh thu. Kênh gián tiếp qua các đại lý chiếm 32% doanh thu vào năm 2021 với mức hoa hồng áp dụng là 5% trên giá bán có thuế VAT.

3. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty diễn ra mạnh nhất vào thời điểm nào trong năm?
Sản phẩm tiêu thụ đạt mức cao nhất vào Quý 1 hàng năm (chiếm 37,43% doanh thu năm 2019 và 37,24% doanh thu năm 2021) do các nhà phân phối và đại lý thu mua lượng lớn để dự trữ nguồn hàng đầu năm. Quý 4 cũng là thời điểm tiêu thụ mạnh (năm 2021 chiếm 20,08%) khi các công trình xây dựng bước vào giai đoạn hoàn thiện.

4. Khung giá bán sản phẩm gạch ốp lát của công ty so với thị trường được định vị ra sao?
Công ty phân loại giá theo khu vực (thành thị cao hơn nông thôn 1-3%). Giá gạch ốp dao động từ 140.000 – 555.000 đ/m² và gạch lát từ 50.000 – 265.000 đ/m². Mức giá này cao hơn gạch Trung Quốc phẩm cấp thấp khoảng 18.000 – 20.000 đ/m², thấp hơn gạch cao cấp nhập khẩu cùng phân khúc 15.000 – 20.000 đ/m² và bằng 1/2 giá gạch nhập từ Tây Ban Nha, Ý.

5. Hạn chế lớn nhất trong chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn nghiên cứu là gì?
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của công ty rất thấp, chỉ khoảng 13 triệu đồng/năm (tương đương xấp xỉ 0,1% tổng doanh thu). Hoạt động tham gia hội chợ triển lãm còn ít và chưa đa dạng chủng loại sản phẩm giới thiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh gạch ốp lát tại Công ty TNHH Tâm Viết Hải giai đoạn 2019 – 2021. Trên cơ sở phân tích các chỉ số tài chính, cơ cấu lao động, đặc điểm thị trường và các chính sách Marketing hỗn hợp, tác giả đã chỉ rõ các nút thắt trong công tác phân phối và quảng bá sản phẩm. Hệ thống 4 nhóm giải pháp về nghiên cứu thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến hỗn hợp mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại thị trường miền Trung.