Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Marketing là gì? Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cở sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Bản chất của Marketing là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng.
Và như vậy Marketing nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận. Mặc dù marketing xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và cataloge đặt hàng qua bưu điện. Nhưng trong những năm gần đây marketing đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử,.và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty.2 Tầm quan trọng của Maketing.
Việc thực hiện marketing sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công ty. Các công cụ marketing được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm. Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu.hoạt động marketing cũng không ngoài mục đích đó.
Người làm marketing Trang 4 SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing. Với hoạt động này Marketing có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing. Việc chào hàng thông qua Marketing có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau.
Những người làm Marketing này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng.3 Marketing Mix Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được.
Mô hình Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.1 Chiến lược sản phẩm (Product). Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
Trang 5 SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh 1.2 Chiến lược giá (Price). Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Maketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp.
Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi.
Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty là một giải pháp hay.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng trực tiếp, ngân sách. Quảng cáo: là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… Maketing trực tiếp: là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực tiếp… Trang 6 SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Khuyến mãi: là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Quan hệ công chúng: là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Bán hàng cá nhân: là hoạt động tiếp xuác trực tiếp giữa người mua và người bán để thông tin giới thiệu sản phẩm.4 Chiến lược phân phối và khách hàng (Place and Person) Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động kinh doanh, chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing cho từng khúc thị trường đã chọn. Phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường. Xác định hàng hóa trên thị trường đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing.
Chiến lược khác hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân. Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá có thể thu hút được các khách hàng mới. Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng đồng thời có thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu không chọn đúng đối tượng Trang 7 SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích hợp. Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực vào 20% khách hàng thật sự tốt nhất của mình.
Lý do phải thực hiện nguyên tắc này vì trên thực tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách hành xử và quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau. Những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội), những yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị).