Giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing tại công ty cổ phần Khánh Hội

Chính sách marketing là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty cổ phần Khánh Hội. 65 trang · 2014.

• Tác giả: Đặng Thị Ngoan
• Người hướng dẫn: Ts. Phạm Hồng Hải
• Trường học: Học viện
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Khánh Hội
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁNH HỘI
• 1.1. Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần Khánh Hội
• 1.2. Lịch sử hình thành
• 1.3. Đánh giá các kết quả hoạt động của công ty cổ phấn Khánh Hội
• 1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 1.5. Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến công tác hoàn thiện chính sách marketing
• 1.5.1. Thị trường và khách hàng
• 1.5.2. Cơ sở vật chất, trang thiết bị
• 1.5.3. Yếu tố lao động
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁNH HỘI
• 2.1. Đánh giá tổng quát tình hình thực hiện các chính sách Marketing của công ty cổ phần Khánh Hội
• 2.2. Nghiên cứu thị trường
• 2.3. Các chính sách marketing
• 2.3.1. Chính sách sản phẩm (Production)
• 2.3.2. Chính sách giá cả
• 2.3.3. Chính sách phân phối
• 2.3.4. Chính sách hậu mãi
• 2.3.5. Quan hệ công chúng (Giao tiếp - Khuếch trương)
• 2.4. Phân tích các giải pháp công ty đã áp dụng
• 2.5. Những ưu điểm và hạn chế trong việc sử dụng chính sách marketing
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁNH HỘI
• 3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển của công ty
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
• 3.2.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Quảng bá và tiếp thị sản phẩm
• 3.2.3. Điều tiết hoạt động marketing
• 3.2.4. Phát triển marketing
• 3.3. Một số kiến nghị với nhà nước
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing tại công ty Khánh Hội

Chính sách marketing là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty cổ phần Khánh Hội. Công ty đã áp dụng nhiều chính sách marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra những giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

1.1. Đánh giá thực trạng chính sách marketing hiện tại

Chính sách marketing hiện tại của công ty Khánh Hội đã đạt được một số thành tựu nhất định. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

1.2. Tầm quan trọng của chính sách marketing trong phát triển doanh nghiệp

Chính sách marketing không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách marketing của công ty Khánh Hội

Mặc dù công ty đã có những bước tiến trong việc áp dụng chính sách marketing, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của chính sách marketing.

2.1. Cạnh tranh trong ngành sản xuất đồ chơi trẻ em

Ngành sản xuất đồ chơi trẻ em đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Công ty cần có những chiến lược marketing phù hợp để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Công ty cần nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chính sách marketing.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại công ty Khánh Hội

Để nâng cao hiệu quả của chính sách marketing, công ty Khánh Hội cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hoạt động marketing mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công ty cần đầu tư vào các công cụ nghiên cứu hiện đại để thu thập dữ liệu chính xác.

3.2. Đổi mới chiến lược quảng bá sản phẩm

Công ty cần áp dụng các phương pháp quảng bá sáng tạo và hiệu quả hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông hiện đại là rất cần thiết.

3.3. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng. Công ty cần đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách marketing

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty Khánh Hội. Doanh thu và lợi nhuận đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, cho thấy hiệu quả của các chính sách marketing.

4.1. Kết quả doanh thu từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu đáng kể, đặc biệt là trong các mùa lễ hội và sự kiện lớn.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty, cho thấy sự thành công trong việc thực hiện chính sách marketing.

V. Kết luận và tương lai của chính sách marketing tại công ty Khánh Hội

Chính sách marketing tại công ty Khánh Hội cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng các giải pháp mới sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển chính sách marketing trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu và định hướng phát triển cho chính sách marketing trong những năm tới để đạt được hiệu quả cao nhất.

5.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải tiến

Việc liên tục cải tiến chính sách marketing sẽ giúp công ty thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất ngày càng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt. Cạnh tranh thị trường đóng vai trò vừa là công cụ chọn lọc, vừa đào thải các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả. Để duy trì và nâng cao vị thế trên thị trường, các doanh nghiệp bắt buộc phải chuyển dịch phương thức vận hành theo định hướng thị trường, ứng dụng công cụ marketing vào toàn bộ chu trình sản xuất và kinh doanh. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống chính sách marketing trở thành giải pháp cốt lõi nhằm tiếp cận khách hàng chủ động, ứng phó với các biến động kinh tế và gia tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing tại công ty cổ phần Khánh Hội" được tác giả Đặng Thị Ngoan thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Hồng Hải (hoàn thành ngày 12 tháng 08 năm 2014 tại Hà Nội). Nghiên cứu xuất phát từ quá trình khảo sát thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Khánh Hội – một doanh nghiệp chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm từ nhựa composite, đồ chơi ngoài trời và thiết bị trường học trên địa bàn tỉnh Hải Dương và các tỉnh lân cận.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về môi trường marketing và các chính sách marketing hỗn hợp (Marketing Mix) trong doanh nghiệp sản xuất.
2. Khảo sát tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các đặc điểm kinh tế – kỹ thuật và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Khánh Hội.
3. Phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing tại công ty, bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại và dịch vụ hậu mãi.
4. Đánh giá những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing và các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và hệ thống các chính sách marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) tại doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Khánh Hội (Trụ sở chính: Số 31/286 Đường Điện Biên Phủ, Phường Bình Hàn, Thành phố Hải Dương; Nhà máy sản xuất: Khu 2, Phường Cẩm Thượng, Thành phố Hải Dương) cùng mạng lưới phân phối tại Hải Dương và các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 5 năm (2009 – 2013), định hướng giải pháp cho giai đoạn 2014 trở đi.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết marketing căn bản áp dụng trong doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, tập trung vào hai khối kiến thức chính:

• Khung phân tích môi trường marketing:

  • Môi trường vi mô: Gồm 6 nhóm nhân tố tác động trực tiếp: nội bộ công ty (mục tiêu, cơ cấu, nguồn lực), nhà cung cấp nguyên vật liệu, các trung gian môi giới marketing, khách hàng (phân định rõ hành vi của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức), đối thủ cạnh tranh (áp dụng mô hình cạnh tranh độc quyền với các sản phẩm composite) và nhóm công chúng.
  • Môi trường vĩ mô: Gồm 5 nhóm nhân tố bao trùm: kinh tế (tốc độ tăng trưởng GDP, sức mua), nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, phân phối thu nhập), khoa học – công nghệ (đổi mới thiết bị và công nghệ vật liệu composite), văn hóa – xã hội và chính trị – pháp luật (chính sách điều tiết vĩ mô, tiền tệ, tín dụng của Nhà nước).
  • Lý thuyết hành vi mua sắm: Khách hàng cá nhân được phân tích qua tiến trình 5 bước (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, thái độ sau mua). Khách hàng tổ chức được nghiên cứu qua quy trình mua sắm chuyên môn hóa 6 bước (xác định nhu cầu/mục tiêu, mô tả đặc điểm hàng hóa, tìm kiếm nhà cung cấp, lựa chọn nhà cung cấp, quyết định mua qua đấu thầu/thương lượng, đánh giá hiệu quả mua).

• Khung chính sách marketing hỗn hợp (Marketing Mix):

  • Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý danh mục sản phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì, nhãn hiệu, vòng đời sản phẩm và mô hình điều hành sản phẩm thông qua Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm.
  • Chính sách giá (Price): Hoạch định mục tiêu giá (doanh số, lợi nhuận, thị phần, dẫn đầu chất lượng), xác định cấu trúc chi phí và phân tích độ co giãn của cầu.
  • Chính sách phân phối (Place): Tổ chức và quản trị kênh phân phối trực tiếp (bán thẳng, cửa hàng trưng bày) và kênh phân phối gián tiếp (qua hệ thống đại lý trung gian).
  • Chính sách giao tiếp – khuếch trương và hậu mãi (Promotion & PR): Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, tờ rơi, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng, chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng.

• Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm để đánh giá xu hướng tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận và biến động cơ cấu kênh phân phối.
  • Phương pháp phân tích – tổng hợp được dùng để liên kết các báo cáo thực tế từ các phòng ban chức năng (Phòng Kế hoạch – Vật tư, Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Tổ chức hành chính – Nhân sự, Phòng Kinh doanh – Tiếp thị) với lý thuyết quản trị marketing.
  • Nguồn dữ liệu gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 – 2013, thống kê danh mục máy móc thiết bị, cơ cấu lao động, số liệu tiêu thụ qua hai kênh phân phối và danh mục định mức nguyên vật liệu sản xuất của Công ty Cổ phần Khánh Hội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Khánh Hội

Chương này trình bày lịch sử hình thành, chuyển đổi mô hình sở hữu, cơ cấu tổ chức quản lý và đánh giá các điều kiện kinh tế – kỹ thuật của doanh nghiệp:

• Lịch sử hình thành và phát triển qua 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1989 – 1996: Tiền thân là Hợp tác xã (HTX) sản xuất kết cấu thép Khánh Hội thành lập cuối năm 1989 tại ngõ 286 Điện Biên Phủ, Hải Dương, chuyên gia công cơ khí và kết cấu thép.
  • Giai đoạn 1996 – 2006: Mở rộng đầu tư sản xuất đồ chơi trẻ em phục vụ trường mầm non và công viên. Ngày 04/05/1998, HTX được chia tách và chuyển đổi thành Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) Khánh Hội.
  • Giai đoạn từ 2006 đến nay: Tháng 02/2006, DNTN Khánh Hội tiếp nhận thêm vốn góp của 2 thành viên mới và chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Khánh Hội với số vốn điều lệ ban đầu là 1.200 triệu đồng.

• Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý: Công ty áp dụng mô hình trực tuyến – chức năng. Đứng đầu là Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị, hỗ trợ trực tiếp có Phó Giám đốc Kinh doanh và Phó Giám đốc Kỹ thuật. Bộ máy chức năng gồm 6 phòng ban: Phòng Tổ chức hành chính – Nhân sự, Phòng Kế toán tài chính, Phòng Kế hoạch vật tư, Phòng Kỹ thuật, Phòng Thiết kế, Phòng Kinh doanh tiếp thị và hệ thống 5 phân xưởng sản xuất (xưởng nhựa composite, xưởng cơ khí, xưởng vẽ hoàn thiện sản phẩm).

• Đặc điểm kinh tế – kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động marketing:

  • Sản phẩm: Ứng dụng vật liệu nhựa composite kết hợp khung kim loại để chế tạo sản phẩm công nghiệp (bọc bể chứa, tấm đan, cánh cống), thiết bị vệ sinh môi trường (thùng rác, xe gom rác), đồ chơi ngoài trời và bàn ghế học sinh mầm non.
  • Cơ sở vật chất, trang thiết bị: Công ty sở hữu 11 nhóm thiết bị với nguồn gốc đa dạng (Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam), gồm 14 máy động lực, 26 máy tiện, 9 máy phay, 16 khoan bản, 7 máy dập, 2 máy uốn (nhập năm 2012 từ Nhật), 4 máy cắt, 2 nhóm lò (nhập năm 2011 từ Hàn Quốc), 16 máy mài (Đức), 1 máy mài bavia (Nhật) và 8 máy bào (Trung Quốc nhập năm 2013). Nhiều máy móc cũ gây tiếng ồn và làm giảm năng suất lao động.
  • Lao động: Bộ phận quản lý gián tiếp gồm 12 nhân sự có độ tuổi trẻ (25–40 tuổi), trình độ từ Cao đẳng đến Thạc sĩ. Lực lượng công nhân trực tiếp sản xuất tại các phân xưởng có quy mô hơn 200 người.

Chỉ tiêu HĐKD (ĐVT: Đồng)	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013
Doanh thu thuần	15.361	Tăng 6,73%	Tăng 8,34%	Tăng 6,39%	Tăng 1,38%
Chi phí lãi vay	100.868	Giảm 19,45%	Tăng 66,75%	Giảm 10,41%	Giảm 20,20%
Chi phí QLDN	326.913	Giảm 0,28%	Tăng 38,50%	Tăng 32,98%	Tăng 10,25%
Lợi nhuận sau thuế	919	Tăng 44,71%	Tăng 4,04%	Tăng 3,44%	Tăng 8,86%

Ghi chú số liệu: Tốc độ tăng doanh thu năm 2013 chậm lại (đạt 1,38%, tăng 255.226 đồng so với 2012) do bối cảnh kinh tế trong nước gặp khó khăn. Lãi vay năm 2011 tăng đột biến 66,75% (tăng 53.336 đồng) do doanh nghiệp vay vốn mở rộng quy mô sản xuất.

---

Chương 2: Thực trạng sử dụng chính sách Marketing của Công ty Cổ phần Khánh Hội

Chương 2 đi sâu phân tích toàn diện việc thực hiện từng chính sách marketing và các yếu tố môi trường tác động tại doanh nghiệp:

• Nghiên cứu môi trường marketing và nhà cung ứng:

  • Đối tác cung ứng nguyên liệu nhựa thô chủ yếu là Công ty TNHH Phương Trường Thịnh cùng các đơn vị cung ứng vật tư phụ trợ. Khối lượng nguyên liệu tiêu thụ tăng liên tục: Nhựa thô tăng từ 500 tấn (2009) lên 820 tấn (2013); Khí oxy tăng từ 200 bình (2009) lên 405 bình (2013); Sơn các loại tăng từ 315 kg (2009) lên 416 kg (2013).
  • Đối tác trung gian truyền thông gồm Báo Hải Dương, Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Dương và Hội Doanh nghiệp trẻ Hải Dương.

• Thực trạng triển khai 4 chính sách Marketing:

  • Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm sản xuất mở rộng nhanh chóng từ 41 mặt hàng (chiếm 13% tỷ trọng sản xuất năm 2009) lên 86 mặt hàng (chiếm 24% năm 2013). Tính đến cuối năm 2014, công ty có 71 mặt hàng bán thương mại và 15 mặt hàng gia công theo đơn đặt hàng. Các mặt hàng được chia thành 7 nhóm danh mục: (1) Đồ chơi ngoài trời, (2) Thiết bị trung học cơ sở, (3) Thiết bị vệ sinh môi trường, (4) Tượng đài, (5) Vườn cổ tích, (6) Tranh nghệ thuật, (7) Thiết bị trường học khối Mầm non. Sản phẩm được quản lý chặt chẽ qua mô hình Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm (liên kết giữa Marketing, Sản xuất, Kỹ thuật, Tài chính, Nghiên cứu và Triển khai).
  • Chính sách giá: Công ty xác định giá dựa trên phương pháp định phí cộng lãi kết hợp ước lượng độ co giãn của cầu. Mức giá chào hàng thường được ấn định cao hơn giá thực tế để tạo dư địa thương lượng trong các hợp đồng cung ứng lớn hoặc bán hàng trực tiếp.
  • Chính sách phân phối: Vận hành song song hai kênh phân phối: Kênh trực tiếp (bán tại nhà máy và hệ thống 3 cửa hàng bán lẻ tại Đại lộ Nguyễn Lương Bằng – Hải Dương, Phố Nối – Hưng Yên, Thị trấn Thuận Thành – Bắc Ninh) và Kênh gián tiếp qua mạng lưới 36 đại lý tại các tỉnh Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang.
  • Chính sách xúc tiến, hậu mãi và quan hệ công chúng: In ấn và phát hành 7.000 tờ rơi cho mỗi đợt khuyến mại; đăng bài quảng cáo trên Báo ảnh Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Hải Dương; xây dựng website doanh nghiệp; tham gia các hội chợ thương mại (Hội chợ hàng Việt, Hội chợ Mễ Sở); tặng quà, gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, lễ tết cho khách hàng; tài trợ kinh phí cho Hội thương binh nặng Thành phố Hải Dương, Quỹ nạn nhân chất độc da cam và Quỹ vì người nghèo.

Kênh phân phối	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013
Kênh gián tiếp (Đại lý)	59,3%	54,8%	59,6%
Kênh trực tiếp (Bán thẳng/Cửa hàng)	40,7%	45,2%	40,4%

• Đánh giá ưu điểm và hạn chế:
  • Ưu điểm: Danh mục sản phẩm đa dạng hóa nhanh, chất lượng composite có uy tín, dịch vụ lắp đặt và bảo hành linh hoạt, duy trì quan hệ bạn hàng tốt và hệ thống đại lý phủ rộng nhiều tỉnh phía Bắc.
  • Hạn chế: Bộ phận marketing chưa tách biệt độc lập mà vẫn lồng ghép trong Phòng Kinh doanh; công tác nghiên cứu thị trường còn thụ động; phương tiện vận tải phục vụ phân phối còn hạn chế; một số thiết bị máy móc cũ làm ảnh hưởng tiến độ giao hàng; áp lực cạnh tranh từ các nhà sản xuất đồ chơi composite mới nổi ngày càng lớn.

---

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty Cổ phần Khánh Hội

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển và các nhóm giải pháp marketing cụ thể cho doanh nghiệp:

• Định hướng và mục tiêu phát triển: Mở rộng thị trường tiêu thụ vào khu vực miền Nam, duy trì mối quan hệ thương mại với các đối tác Trung Quốc và chuẩn bị nguồn lực cho dự án hợp tác với Công ty Thiên An (Trung Quốc) để sản xuất xe điện chạy phố.
• Các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách marketing:
  • Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường: Thiết lập quy trình thu thập dữ liệu định kỳ về biến động nhu cầu của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; theo dõi biến động giá nguyên vật liệu và chiến lược cạnh tranh của các đối thủ cùng ngành.
  • Đẩy mạnh quảng bá và tiếp thị sản phẩm: Hoàn thiện trang web doanh nghiệp để hỗ trợ tư vấn trực tuyến; tối ưu hóa chiến dịch phát tờ rơi (7.000 bản/đợt) đúng đối tượng trường học, khu vui chơi; tích cực tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành.
  • Điều tiết và tổ chức hoạt động marketing: Tăng cường phối hợp giữa các thành viên trong Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm; mở các khóa đào tạo, tập huấn kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
  • Kiến nghị với cơ quan Nhà nước: Đề nghị Nhà nước và chính quyền địa phương hỗ trợ tiếp cận các nguồn vốn tín dụng ưu đãi, bình ổn giá nguyên vật liệu đầu vào và tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng sản xuất, xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

---

Kết quả và đóng góp

1. Tổng hợp dữ liệu thực chứng: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về sự tăng trưởng kinh doanh và hoạt động marketing của một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi composite cấp địa phương trong giai đoạn 2009 – 2013:

   • Doanh thu duy trì đà tăng trưởng liên tục qua các năm (năm 2011 đạt đỉnh 8,34%).
   • Lượng tiêu thụ nguyên liệu nhựa thô tăng từ 500 tấn (2009) lên 820 tấn (2013).
   • Danh mục sản phẩm sản xuất mở rộng từ 41 lên 86 mặt hàng, vận hành hiệu quả 7 nhóm sản phẩm chính.
   • Hệ thống phân phối xác lập rõ vai trò chủ lực của kênh đại lý (chiếm 54,8% – 59,6% doanh thu) song song với mạng lưới 3 cửa hàng bán lẻ và 36 đại lý cấp tỉnh.

2. Đóng góp về mặt quản trị ứng dụng:

   • Khái quát hóa mô hình vận hành của Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm, chứng minh tính hiệu quả của sự phối hợp liên chức năng giữa marketing, thiết kế, kỹ thuật và tài chính trong việc phát triển sản phẩm mới.
   • Đưa ra các biện pháp cụ thể về chính sách giá linh hoạt và quy trình chăm sóc khách hàng tổ chức (thông qua đấu thầu và thương lượng hợp đồng) phù hợp với đặc thù sản phẩm thiết bị mầm non và công trình công cộng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Dữ liệu và phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Cổ phần Khánh Hội) trên địa bàn tỉnh Hải Dương và một số tỉnh lân cận; các phân tích thị trường chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ từ năm 2009 đến 2013, chưa thực hiện các cuộc khảo sát định lượng mẫu lớn đối với người tiêu dùng cuối cùng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phân tích sang các phương thức marketing kỹ thuật số (Digital Marketing), bán hàng đa kênh (Omnichannel) và đánh giá chi tiết dự án liên doanh sản xuất phương tiện giao thông (xe điện chạy phố) với đối tác quốc tế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị doanh nghiệp: Tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm tại doanh nghiệp sản xuất, cách thiết kế bảng biểu phân tích tài chính gắn liền với chính sách marketing hỗn hợp 4P.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành cơ khí – composite – thiết bị giáo dục: Ứng dụng mô hình Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm, quy trình quản lý mạng lưới 36 đại lý và các kinh nghiệm phối hợp giữa kênh bán buôn và bán lẻ tại thị trường cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quá trình chuyển đổi mô hình sở hữu của Công ty Cổ phần Khánh Hội diễn ra như thế nào?

Doanh nghiệp trải qua 3 giai đoạn chuyển đổi:

• Cuối năm 1989: Thành lập Hợp tác xã sản xuất kết cấu thép Khánh Hội từ một xưởng cơ khí gia công sắt thép.
• Ngày 04/05/1998: Hợp tác xã chia tách và chuyển đổi thành Doanh nghiệp tư nhân Khánh Hội.
• Tháng 02/2006: Tiếp nhận thêm vốn góp của 2 thành viên mới, chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Khánh Hội với vốn điều lệ ban đầu 1.200 triệu đồng.

2. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm giữa hai kênh phân phối của công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2011 – 2013?

Kênh phân phối gián tiếp (qua hệ thống 36 đại lý) luôn chiếm tỷ trọng doanh thu lớn hơn kênh bán trực tiếp:

• Năm 2011: Đại lý chiếm 59,3%; Bán trực tiếp chiếm 40,7%.
• Năm 2012: Đại lý chiếm 54,8%; Bán trực tiếp chiếm 45,2%.
• Năm 2013: Đại lý chiếm 59,6%; Bán trực tiếp chiếm 40,4%.

3. Danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Khánh Hội gồm những nhóm mặt hàng nào và được quản lý ra sao?

Danh mục sản phẩm của công ty gồm 7 nhóm chính: (1) Đồ chơi ngoài trời, (2) Thiết bị trung học cơ sở, (3) Thiết bị vệ sinh môi trường, (4) Tượng đài, (5) Vườn cổ tích, (6) Tranh nghệ thuật, (7) Thiết bị trường học khối Mầm non. Đến cuối năm 2014, công ty có 71 mặt hàng thương mại và 15 mặt hàng gia công. Sản phẩm được quản lý thông qua Hội đồng kế hoạch hóa sản phẩm gồm đại diện các bộ phận: Marketing, Sản xuất, Kỹ thuật, Tài chính, Nghiên cứu và Triển khai.

4. Cơ cấu nhân sự quản lý gián tiếp của công ty tại thời điểm tháng 12/2013 có đặc điểm gì?

Bộ phận quản lý gián tiếp gồm 12 nhân sự có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi:

• 1 Giám đốc (Thạc sĩ, 35–40 tuổi).
• 2 Phó Giám đốc (Thạc sĩ, 27–35 tuổi).
• 5 Nhân viên văn phòng (Đại học, 25–35 tuổi).
• 1 Kế toán (Cao đẳng, 25–35 tuổi).
• 3 Nhân viên kỹ thuật (Đại học, 27–35 tuổi). Lực lượng công nhân trực tiếp tại các phân xưởng có quy mô hơn 200 người.

5. Công ty đã triển khai những hoạt động xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng (PR) cụ thể nào?

Công ty đã thực hiện các hoạt động: in và phát 7.000 tờ rơi mỗi đợt khuyến mại; đăng bài trên Báo ảnh Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Hải Dương; xây dựng website riêng; tham gia Hội chợ hàng Việt, Hội chợ Mễ Sở; gửi thiệp chúc mừng và tặng sách/hoa cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật; tài trợ kinh phí cho Hội thương binh nặng Thành phố Hải Dương, Quỹ nạn nhân chất độc da cam và Quỹ vì người nghèo.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Thị Ngoan đã hệ thống hóa và phân tích chi tiết thực trạng áp dụng chính sách marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Khánh Hội trong giai đoạn 2009 – 2013. Bằng việc kết hợp các số liệu thực tế về tài chính, nguyên vật liệu, danh mục sản phẩm và mạng lưới phân phối, công trình đã làm rõ những thế mạnh về đa dạng hóa sản phẩm composite cũng như các hạn chế về cơ sở vật chất và công tác nghiên cứu thị trường. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp định hướng thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện hoạt động marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁNH HỘI 1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần Khánh Hội Trong những năm qua, với những nỗ lực phấn đấu và phát triển không ngừng, công ty cổ phần Khánh Hội tự hào là một trong những đơn vị hàng đầu về sản xuất và cung cấp đồ chơi trẻ em, thiết bị trường học tại Việt Nam. Với đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp và công nhân tay nghề cao có bề dày nhiều năm kinh nghiệm, công ty đã thực hiện nhiều dự án cung cấp mới thiết bị cơ sở vật chất đồng bộ, cũng như bổ xung hoàn thiện các hệ thống đồ dùng phục vụ việc dạy và học cho các cấp học tại nhiều tỉnh thành trong cả nước.Lịch sử hình thành Tên công ty: công ty cổ phần Khánh Hội. Mã số thuế: 0800303691 Tài khoản 42111100000036 tại NHPT Nhà ĐBSCL Tỉnh Hải Dương. Điện thoại giao dịch 0320.987 Trụ sở chính: Số nhà 31/286 Đường Điện Biên Phủ – Phường Bình Hàn – Thành phố Hải Dương Nhà máy sản xuất: Khu 2 – Phường Cẩm Thượng – Thành phố Hải Dương 1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty  Giai đoạn 1989 - 1996 Cuối năm 1989, nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế mới hoà theo không khí chung tỉnh Hải Dương cũng đã có nhiều chính sách mở cửa khuyến khích các thành phần kinh tế, khôi phục các nghề truyền thống và phát triển các làng nghề tiểu thủ công nghiệp, tổ hợp sản xuất.

Trên cơ sở đó, HTX sản 3 xuất kết cấu thép Khánh Hội được thành lập từ một xưởng cơ khí chuyên gia công các sản phẩm sắt thép, kết cấu. Khi mới được thành lập, Khu xưởng sản xuất và văn phòng đại diện nằm trong ngõ 286 Điện Biên Phủ nên các hoạt động giao dịch bị hạn chế, mặt bằng sản xuất hẹp,các công cụ, thiết bị lao động thiếu thốn nên hoạt động sản xuất kinh doanh ban đầu của HTX gặp không ít khó khăn.  Giai đoạn 1996 - 2006 Nhận thấy nhu cầu bức xúc của công tác xây dựng cơ bản thành phố và phát triển các khu vui chơi, HTX lại mạnh dạn đầu tư thêm nguồn vốn để mở rộng kinh doanh, đa dạng hoá các sản phẩm về kết cấu thép, khung nhà thép phục vụ cho xây dựng, HTX còn tập trung vào sản xuất các đồ chơi cho trẻ em nhằm phục vụ cho các tường học mầm non, các khu công viên, vui chơi giải trí. Đầu năm 1998, do thành phần của ban lãnh đạo HTX có sự thay đổi đồng thời nhận thấy mô hình HTX thời điểm hiện nay là không còn phù hợp nữa, thông qua cuộc họp Đại hội xã viên ngày 4 tháng 5 năm 1998, HTX kết cấu thép Khánh Hội đã được chia tách và gần như toàn bộ tài sản của HTX được một người trong ban lãnh đạo cũ mua lại tiếp tục duy trì sản xuất và xin cấp giấy phép ĐKKD với tên gọi Doanh nghiệp Tư nhân Khánh Hội.

Sau khi DNTN Khánh Hội ra đời cũng gặp không ít khó khăn và sự hụt hẫng, nhất là về mô hình quản lý mới.  Giai đoạn từ 2006 đến nay Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, sản phẩm của Doanh nghiệp không những phải đảm bảo về mặt chất lượng ,mà còn đòi hỏi thay đổi không ngừng về mẫu mã, phải tự khẳng định mình để tồn tại và phát triển trên thương trường, hòa nhập với công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa của đất nước. Tháng 2 năm 2006, DNTN Khánh Hội đã có một sự thay đổi lớn khi nhận được sự góp vốn của hai thành viên nữa. DNTN Khánh Hội 4 một lần nữa được chuyển thành Công ty Cổ phần Khánh Hội.

Với số vốn điều lệ ban đầu là 1.200 triệu đồng, mô hình mới mở ra những cơ hội và thách thức mới trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.Đánh giá các kết quả hoạt động của công ty cổ phấn Khánh Hội 1.Kết quả hoạt động kinh doanh Trong vòng 5 năm qua (2009 _2013) hoạt động kinh doanh của công ty đã đạt được một số thành tựu đáng kể, đặc biệt với việc ứng dụng đổi mới công nghệ đưa nguyên liệu nhựa composite vào việc sản xuất, chế tạo đã tạo ra bước ngoặt mới trong việc đa dạng hóa sản phầm, thúc đẩy lượng tiêu thụ tăng cao và vì thế tổng doanh thu của công ty đều tăng qua các năm. Dưới đây là bảng số liệu tổng hợp được qua các năm.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (2009 – 2013) ĐVT: Đồng STT Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 2013 Doanh thu bán 1 15.361 hàng và dịch vụ 2 Doanh thu thuần 15.361 3 Giá vốn hàng bán 13.641 4 Lợi nhuận gộp 1.720 Chi phí tài chính 100.868 phí lãi vay 6 Chi phí QLDN 326.913 Lợi nhuận thuần 7 1.939 từ HDKD Lợi nhuận trước 8 1.939 thuế Chi phí thuế 9 306.485 TNDN Lợi nhuận sau 10 919.2: Bảng chênh lệch kết quả HĐKD (2009 – 2013) ĐVT: Đồng CL2013/201 CL 2010/2009 CL 2011/2010 CL 2012/2011 ST 2 Chỉ tiêu T Tỷ Tỷ Tỷ Tỷ Tiền Tiền Tiền Tiền lệ(%) lệ(%) lệ(%) lệ(%) Doanh thu bán 1.226 1,38 hàng và dịch vụ 3 1 4 1.07 3 Doanh thu thuần 6,73 8,34 6,39 255.85 4 Giá vốn hàng bán 483.524 0,31 6 5 Lợi nhuận gộp 527.921 Chi phí tài chính (19.311) -10,41 -20,20 ) 7 Trong đó: Chi phí (24.311) -10,41 -20,20 lãi vay ) 9 Chi phí QLDN (916.953 10,25 Lợi nhuận thuần từ 10 548.670 8,86 HDKD 7 Lợi nhuận trước 14 548.670 8,86 thuế Chi phí thuế 15 137.418 8,86 TNDN 16 Lợi nhuận sau thuế 411.2 ta thấy tình hình kinh doanh của công ty trong 5 năm 2009 – 2013 như sau: Doanh thu: Nhìn chung DT của công ty tăng qua các năm trong 5 năm, từ năm 2009 đến 2012 doanh thu của công ty tăng từ 6,4% trở lên, cụ thể năm 2010 tăng 1.363 đồng (tăng 6,73%) so với năm 2009, năm 2011 tăng cao nhất 1.271 đồng (8,34%) so với năm 2010. Kết quả trên cho thấy hoạt động sản xuất của công ty diễn ra một cách thuận lợi, hiệu quả, cho thấy quy mô kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm của công ngày càng càng phát triển, có vị thế trên thị trường. Tuy nhiên năm 2013 mắc tăng doanh thu so với năm 2012 là khá thấp cụ thể tăng 255.226 đồng, tăng 1,38% so với năm 2012, nguyên nhân là do tình hình kinh tế trong nước chưa có dấu hiệu phục hồi và hết sức khó khăn, điều này đã tác động đến doanh thu của công ty.

Giá vốn hàng bán: Tương tự doanh thu, giá vốn hàng bán tăng tương ứng cùng với doanh thu của công ty.449 đồng, tăng 3,62% so với năm 2009; năm 2011 tăng 1.856 đồng, tăng 7,85% so với năm 2010; năm 2012 tăng 912.144 đồng, tăng 6,1% so với năm 2011, năm 2013 tăng 49.524 đồng, tăng 1,38% so với năm 2012. Ta thấy mặc dù tăng tỷ lệ thuận với doanh thu do phải tăng lượng sản xuất nhưng mức tăng giá vốn hàng bán thấp hơn mức tăng doanh thu, điều này cho thấy công ty quản lý tốt về chi phí sản xuất, kiểm soát chặn chẽ trong khâu sản xuất. Chi phí lãi vay: Đây là khoản chi phí tài chính chủ yếu phát sinh do việc huy động vốn vay cho sản xuất kinh doanh cuả Công ty trong 5 năm qua. Qua bảng chênh lệch ta thấy khoản chi phí này có xu thế giảm qua các năm, năm 2010 chi phí lãi vay của công ty giảm 19.577 đồng, giảm 19,45% so với năm 2009; năm 2012 giảm 14.311 đồng, giảm 10,41% so với năm 2011; năm 2013 giảm 24.921 đồng, giảm 20,2% so với năm 2012.

Việc giảm chi phí lãi vay này chủ yếu là do giảm hay việc hoàn trả các khoản vay 9 trước ngoài ra sự thay đổi chính sách lãi suất của các chủ nợ cũng tác động đến lãi vay. Duy nhất năm 2011, lãi vay của công ty tăng mạnh với mức tăng 53.336 đồng, tăng 66,75% so với năm 2010. Nguyên do là công ty thực hiện một khoản vay lớn từ ngân hàng và các tổ chức tài chính khác nhằm mở rộng quy mô kinh doanh. Chi phí quản lý doanh nghiệp: Đây là khoản chi phí cho hoạt động quản lý của Công ty.

Năm 2010 khoản chi phí này giảm 916.161 đồng, giảm 0,28% so với năm 2009, mức giảm không đáng kể cho thấy chi phí quản lý không biến động nhiều đồngkhoản chi phí này tăng từ năm 2010 đến 2013, cụ thể năm 2011 tăng 125.968 đồng, tăng 38,5% so với năm 2010; năm 2012 tăng 148.947 đồng, tăng 32,98% so với năm 2011; năm 2013 tăng 61.953 đồng, tăng 10,25% so với năm 2012. Mức tăng giảm dần cho thấy công ty đang thực hiện việc tiết kiệm chi phí, cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết. Lợi nhuận: Qua bảng số liệu cho thấy trong 5 năm 2009 – 2013 lợi nhuận sau thuế của công ty đề tăng, tuy nhiên mức tăng không đồng đều. Năm 2010 lợi nhuận sau thuế tăng mạnh, cụ thể tăng 411.989 đồng, tăng 44,71% so với năm 2009.

Nguyên nhân là do mức tăng doanh thu cao hơn so với mức tăng giá vốn hàng bán kết hợp việc giảm các khoản chi phí lãi vay, chi phí quản lý trong năm 2010. Năm 2011 lợi nhuận sau thuế tăng 53.583 đồng, tăng 4,04% so với năm 2010; năm 2012 tăng 47.721 đồng, tăng 3,44% so với năm 2011; năm 2013 tăng 126.253 đồng, tăng 8,86% so với năm 2012. Ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty là ổn định đang đà phát triển về qui mô sản xuất, tiêu thụ, mở rộng thị trường điều được biểu hiện rõ qua lợi nhuận tăng của công ty.Đánh giá các kết quả hoạt động khác - Hoạt động đoàn thể : Công ty thành lập quỹ đoàn hàng tháng 100.000 đồng/ 1nhân viên để tổ chức sinh nhật , thăm nhân viên ốm / người nhà ốm cũng như các chương trình thưởng tháng/ quý/ năm… - Hoạt động hỗ trợ nhân viên như thưởng theo năng lực làm việc ,tăng lương theo năng lực làm việc hay thưởng doanh số từ 5% - 10% trên tổng doanh số đối với nhân viên kinh doanh. - Ngoài ra công ty cũng tham gia ủng hộ các chương trình đền ơn đáp nghĩa hay ủng hộ lũ lụt … được toàn thể nhân viên công ty hưởng ứng 1 ngày lương,hay chương trình góp sách để ủng hộ các em học sinh vùng sâu vùng xa.

- Hàng năm công ty tổ chức các buổi giao lưu thể thao như các giải bóng đá, cầu lông, các hoạt động văn hóa, văn nghệ dành cho cán bộ công nhân viên nhằm tạo lên bầu không khí sôi nổi, giúp mọi người xích lại gần nhau hơn.