CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ BÁN HÀNG 1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động bán hàng Trong kinh tế thị trường, sản xuất hàng hoá có tính chất phổ biến, người ta sản xuất là để bán. Do đó, bán hàng là một hiện tượng có liên quan hàng ngày đến mỗi người chúng ta, tới cả người bán lẫn người mua. Ở Việt Nam, trong những năm thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa của Đảng và Nhà nước ta, cùng với việc vận dụng cơ chế thị trường theo hướng đa dạng hoá, đa phương hoá, hàng hoá ngày càng nhiều, hoạt động bán hàng cũng trở nên sôi động, nhộn nhịp, giúp cho người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm được những thứ hợp với sở thích và ý muốn của mình.
Nhưng không phải lúc nào bán hàng cũng thành công, đem lại kết quả mong muốn của người bán. Vậy bán hàng như thế nào để có thể tranh thủ được khách hàng, đảm bảo được tính trung thực và nét đẹp văn hoá trong kinh doanh? Ø Khái niệm: Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Hay có thể nói: “ Bán hàng là sự trao đổi giữa người mua và người bán, trong quá trình đó người bán giới thiệu hàng hoá nhằm mục đích ký kết hợp đồng”. Quá trình bán hàng là một chuỗi hoạt động bao gồm các việc phân tích, khái quát, vận dụng các phương thức bán hàng khác nhau, ứng dụng các biện pháp thích hợp nhằm tạo điều kiện cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn.
Ngoài ra trong bán hàng còn có sự lựa chọn hàng hoá và các phương tiện hỗ trợ, xác định thị trường mục tiêu và những cố gắng nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Để bán hàng thành công, một số người nâng cao trình độ tiếp thị hoặc các phương pháp tiêu thụ, về thực chất mà nói đó là khoanh vùng bán hàng, một số khác tập trung vào các thủ thuật bán hàng, nghĩa là tập trung vào các cuộc gặp gỡ 12 trực tiếp giữa người bán hàng – nhà cung cấp và khách hàng – người mua hàng. Kết quả của cuộc gặp gỡ này phải là hợp đồng mua bán hoặc là sự phân phối đơn đặt hàng. Nói chung, trong việc bán hàng có thể nhấn mạnh năm yếu tố khác nhau: tiếp nhận; nghiên cứu nhu cầu và lắng nghe; lập luận và trưng bày; trả lời sự phản bác và ký kết hợp đồng.
Nếu như diễn đạt việc bán hàng một cách đơn giản nhất là tình huống trong đó tồn tại hai mặt: người này tỏ ra sẵn sàng phục vụ và người kia có nhu cầu về dịch vụ đó. Vì vậy, hoạt động bán hàng có thể biểu hiện trong các phạm trù của lý thuyết truyền thông, quan hệ giữa bên truyền và bên tiếp nhận. Ø Bản chất của hoạt động bán hàng Bán hàng làm cho hàng hoá lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng.
Những người trong lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách bán hàng, giám đốc kinh doanh khu vực.và còn nhiều chức danh đa dạng khác nhưng tập trung lại thì họ đều tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay thì tài nghệ kinh doanh bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận và quyết định vận mệnh thành công hay thất bại trên thương trường cho doanh nghiệp. Ø Vai trò của hoạt động bán hàng: bao gồm các vai trò cơ bản v Bán hàng đem lại sự thoả mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu. v Bán hàng giúp cho hàng hoá, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất.
13 v Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hoá ngày càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra của sản phẩm. v Người bán hàng tốt sẽ là trung gian đắc lực cho việc tìm hiểu, cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường; tư vấn và thuyết phục người mua; vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy nhìn chung bán hàng là một chuỗi các hoạt động mang tính độc lập nhằm thiết lập các quan hệ, truyền thông tin dịch vụ- sản phẩm một cách hiệu quả từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng với mục tiêu chính là thoả mãn và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của cả hai bên.2 Các hình thức và phong cách bán hàng: ü Các hình thức bán hàng: Bán hàng có các hình thức đa dạng và các phương thức của nó phụ thuộc vào hình thức nào mà trong đó nó được thể hiện trong một trường hợp cụ thể. Giữa bán hàng trong cửa hàng tự phục vụ ở đó sự mua bán phần lớn theo lối tự chọn và bán hàng trong cửa hàng bán lẻ ở đó sự tiếp xúc thường gần gũi, nghĩa là đương nhiên có sự khác nhau về hình thức và các phương thức bán hàng giữa chúng với nhau.
Căn cứ vào việc xác định nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán hay căn cứ vào tính chất tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp. Chúng ta có thể xem ở bảng 1.1: 14 Nơi gặp gỡ Khách hàng đi tới người bán Người bán hàng đi tới khách hàng hàng Qui mô diện tích thương mại và Khoảng cách giữa người bán nơi bán hàng. hàng và khách hàng Diện tích nhỏ Trung bình về Khoảng cách, Mặt đối mặt, qui mô và diện tiếp xúc gián tiếp xúc trực tích lớn tiếp tiếp Tính Tự Bán hàng ở Bán hàng trong Bán hàng gởi Bán hàng tập chất chọn chợ, trong cửa hàng tự theo kiện thể hoặc theo tiếp triển lãm, bán phục vụ, tại hoặc hợp nhóm xúc hàng hội chợ siêu thị, bán đồng ngẫu (tại các chợ, đấu giá. nhiên giữa trên đường các tư nhân.
phố) Cá Bán hàng Bán hàng tại Bán hàng qua Bán hàng trực nhân trong cửa quầy điện thoại tiếp tại nơi cư hàng bán lẻ hoặc bán trú của khách hàng từ xa. hàng bằng cách đi vòng quanh khu phố, trực tiếp đến nhà hay có cuộc gặp gỡ ấn định trước tại công ty.1: Các hình thức bán hàng Trong một số hình thức bán hàng người ta có ý nói đến sự tiếp xúc cá nhân của người bán hàng và khách hàng (bán hàng trong tiệm, bán hàng theo đường điện thoại, bán hàng trên quầy, và đặc biệt là bán hàng theo nơi cư trú của khách hàng hay mang thẳng đến nhà). Trong các hình thức bán hàng khác, điều chủ yếu là nơi bán hàng (bán hàng tại hội chợ, bán hàng tại các phòng thương mại lớn, bán hàng cho các nhóm khách hàng của những người chủ các tiệm tư nhân không lớn lắm, bán hàng theo đấu giá). Cuối cùng là cách bán hàng gởi theo kiện, chủ yếu đó là nguồn thông tin cần thiết (catalog, brochure, .) Việc nắm vững nghệ thuật bán hàng cần bắt đầu từ những tiếp xúc miệng và 15 trực tiếp sau đó có thể hướng vào các vấn đề kỹ thuật buôn bán như lựa chọn nơi bán hàng, tổ chức phòng bán hàng, sắp đặt hàng hoá.Sau đó là các liên hệ gián tiếp: thư từ và hình ảnh.
Một số dạng bán hàng được duy trì dựa trên phẩm chất của nhân viên bán hàng (nghệ thuật thiết lập các cuộc tiếp xúc tốt). Trong khi đó có dạng khác lại dựa trên chất lượng đảm bảo vật chất (thiết bị và bài trí gian hàng, nền âm nhạc, sự thuận tiện đến nơi bán hàng và đóng gói, tủ kính, các phương pháp sắp đặt hàng hoá, hàng hoá trong các cửa hàng tự phục vụ, trang bị dây chuyền, dễ dàng thanh toán và khả năng nhận được tín dụng, qui mô dự trữ hàng hoá. Ngoài ra còn có thể xác định hình thức bán hàng tuỳ thuộc vào đối tượng của mỗi loại hàng như hàng hoá tiêu dùng, sản phẩm gia công (gia công cấp 1 và gia công cấp 2), sản phẩm dịch vụ. Các hình thức bán hàng mới: Bán hàng ngày càng có các hình thức tinh tế và đa dạng.
Cũng như bất kỳ ngành nào khác, nó thay đổi dưới tác động của tiến bộ kỹ thuật và sự phát triển của các quan hệ xã hội. Chẳng hạn, cùng với sự phổ biến của sổ tay điện tử, các nhà cung cấp cần phải thích nghi với phương thức mới này trong sự liên hệ với khách hàng của mình. Hình thức bán hàng mới chủ yếu phụ thuộc vào hai biến số: sự phát triển công nghệ và sự phát triển tâm lý của khách hàng cũng như của người bán hàng. Các hình thức như : bán hàng qua điện thoại, bán hàng tư vấn, bán hàng dị thường (bán hàng theo nhóm, thông qua những người bán hàng nước ngoài hoặc qua trung gian, những hình thức quan hệ mới giữa người bán hàng và khách hàng).
ü Bán hàng qua điện thoại: là cách thức bán hàng chủ động, người bán hàng gọi cho khách hàng. Hình thức này thường được sử dụng để cho các cuộc viếng thăm của đại diện thương mại có kết quả, gởi kèm bưu phẩm quảng cáo được phân phát với số lượng lớn nhằm mục tiêu nghiên cứu, khôi phục những mối liên hệ đã mất với những khách hàng không ủng hộ sản phẩm, đưa ra những kiến nghị nghiệp vụ có lợi. 16 ü Bán hàng tư vấn: trường hợp người bán hàng trở thành người cố vấn, tư vấn, trợ lý của doanh nghiệp. Người bán hàng gần như quản lý tài sản của người khác ở một doanh nghiệp mà anh ta được giao phó và các quan hệ của người bán hàng này với doanh nghiệp hình thành hết sức độc đáo, hết sức hiếm có đến nỗi mà ở đó người bán hàng trở thành người cần thiết khi đóng vai trò của người trợ lý có thẩm quyền và không thể thay thế được.
Hình thức bán hàng này chủ yếu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ kỹ thuật, lĩnh vực nghiên cứu khoa học, xây dựng, các công tác xã hội, trong tin học và trong lĩnh vực dịch vụ nói chung.