CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LY THUYET VE CHAT LƯỢNG DỊCH VU SOCIAL MEDIA MARKETING VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU 1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vu Hiệp hội Chất lượng Mỹ (ASQ) định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phâm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng”. Nói cách khác, chất lượng của một sản pham/ dich vu duoc xác định bởi khả năng mang lai lợi ich và khả năng đáp ứng nhu cau của khách hàng. Theo đó, chất lượng nói chung, chất lượng dịch vụ nói riêng là một phạm trù mang tính chủ quan, rất khó dé đánh giá, phụ thuộc vào nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Cung ứng cùng một dịch vụ song cảm nhận của các khách hàng khác nhau là khác nhau ở mỗi giai đoạn của quy trình. Đề giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ nhằm xác định chính xác vấn đề và tìm ra giải pháp cải tiến chất lượng tốt hơn, Parasuraman cùng các cộng sự (1985) đã đưa ra quan điểm: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích năm khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ - SERVQUAL. Mô hình này có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yêu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013).1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL Truyền miệng Nhu cau cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Khách hàng > F—>_ Ky vong vé dich vu KCS5 Dich vụ nhận được =, Thông tin tới Cung cấp dịch vụ khách hàng Thị trường A KC3 Kc1 Các tiêu chuan chất lượng dịch vụ ^ KC2 Nhận thức của công ty về ky vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985) 6 Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: Siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí.
Tại nước ngoài, đã có các nghiên cứu giải thích về mối quan hệ Social Media Marketing và các yếu tô ảnh hưởng như Al-Qaysi và các cộng sự (2021), Alalwan và các cộng sự (2017), Clark và các cộng sự (2017). Về cơ bản, cả 5 yêu tố trong SERVQUAL đều đóng vai trò quan trọng với chất lượng dich vụ Social Media Marketing và được xác nhận là có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ này. Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận — Sự mong chờ Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dich vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phâm: — Khoảng cách | (Gap 1): Khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hang và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó.
Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý dịch vụ chưa năm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung câp có chât lượng đôi với một dịch vụ. — Khoảng cách 2 (Gap 2): Khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyên đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. — Khoảng cách 4 (Gap 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Sự đánh giá của khách hàng với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự khác biệt của kết quả dịch vụ thực té và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Do đó, nêu muôn có dịch vụ tôt, doanh nghiệp cân phải tìm cách rút ngăn các khoảng cách chất lượng ở các khâu của quy trình cung cấp dịch vụ với khách hàng. SERVQUAL được xem như một công cụ đo lường khái quát có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau với 22 câu hỏi phan anh 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cach kip thời.
Mức độ đảm bảo (Competence): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Sự thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangible): Thẻ hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu.1: 22 biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Độ tin cậy 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ 1 thể, công ty sẽ thực hiện Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thê hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào Đáp ứng Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sang giúp đỡ bạn 8 9, Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn dé không đáp ứng yêu câu của bạn Mức độ đảm bảo 10.
Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn 11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ 12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn 13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức dé trả lời những câu hỏi của bạn Đông cảm 14.
Công ty XYZ thé hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15. Công ty XYZ có những nhân viên thê hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn 18.
Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn Phương tiện hữu hình 19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn 21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp 22.
Cơ sở vật chất trong hoạt động dịch vụ tại Công ty XYZ trông rất hấp dẫn Nguồn: Parasuraman, 1988 1. Cơ sé lý thuyết về Social Media Marketing Vào 2012, Kuhlman đã mô tả phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) là một công cụ số được tạo ra bởi các nền tảng truyền thông xã hội (Social Media Platform) như Facebook, Twitter, Youtube,. Bằng cách sử dụng các Social Media Platforms, các cá nhân có thê giao tiếp, tương tác, chia sẻ quan điểm với nhau (Zhao và các cộng sự, 2011; Sherman va Smith, 2013). Thông qua việc tích hợp trong các hoạt động, chăng hạn như bán hàng, giao tiếp, giám sát xã hội (Social Monitoring), xây dựng mối quan hệ và triển khai chiến lược, các công ty có thé nắm bắt và sử dụng các giá trị khác nhau từ các tương tác trên mạng xã hội của họ với khách hàng (Ju và cộng sự, 2021).
Lúc này, khách hàng đã trở thành người đồng sáng tạo những giá trị tích cực thông qua các hoạt động khác nhau, chăng hạn như tìm kiếm nguồn lực từ đám đông (Crow-sourcing), nội dung do người dùng tạo ra (User genereated content - UGC) và truyền miệng (WOM) (Rashid và cộng sự, 2019). Marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing) đề cập đến hành động marketing sản pham và dich vụ của công ty thông qua website và Social Media 9 Platform. Social Media Marketing sử dụng các mạng xã hội dé tăng mức độ hiển thi của thương hiệu, mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút khách hàng, qua đó thúc đây tăng trưởng kinh doanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jason Gordon, 2022). Hay trong cuốn Social Media Marketing Workbook: How to use Social Media for Business, Jason McDonald đã ví Social Media Marketing như một môn nghệ thuật và khoa hoc của việc tổ chức "những bữa tiệc tuyệt vời" trên Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest và những điều tương tự như cách khiến khách hàng không chi xuất hiện để thưởng thức “bữa tiệc” mà còn được mỗi dé mua sản phẩm hoặc dịch vu.
Social Media Marketing đòi hỏi một chiến lược content marketing, nói cách khác là một cách đề tạo ra hệ thống nội dung hấp dẫn (bài đăng trên blog, infographics, hình ảnh, video) mà mọi người sẽ thích đủ dé họ “dạo chơi" trên trang hoặc kênh truyền thông Social Media của doanh nghiệp. Ngoài việc cung cấp cho công ty cách tương tác với khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng mới, Social Media Marketing còn cung cấp cho những người làm marketing cơ hội bỏ qua các trung gian truyền thông truyền thống và giao tiếp trực tiếp với khách hàng (Philip Kotler và các cộng sự, 2016) 1. Phương pháp nghiên cứu Dé tiến hành thực hiện đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng trải qua 3 giai đoạn theo các moc thời gian như sau: Bảng 1.2: Các giai đoạn nghiên cứu Giai đoạn Thời gian Mục đích Thu thập các Thụ thập các thông un vê công ty cũng như đánh a oO x | gia so bộ về tinh hình hoạt động kinh doanh tai thông tinlién | 14/12/2022 đên `. : | F phòng Social Media Marketing tại CTCP quan đên CTCP 12/01/2023 ars gk ay “x : Nhanh.vn, từ đó tìm ra các vân đê đang diễn ra tại Nhanh.vn ˆ công ty.