Nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok

Nghiên cứu chi tiết các yếu tố thúc đẩy Gen Z mua hàng ngẫu hứng trên TikTok. Phân tích tác động từ influencer, đánh giá online đến trải nghiệm giải trí.

• Tác giả: Mạnh Quốc Quân
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Đoàn Việt Phương
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing - Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên ứng dụng TikTok
• Loại tài liệu: Công trình sinh viên nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok

Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi tiêu dùng phổ biến trong thế hệ Gen Z, đặc biệt trên nền tảng TikTok. Đây không phải là quyết định mua sắm có kế hoạch, mà là những quyết định tức thời dựa trên cảm xúc và kích thích từ nội dung trực tuyến. Gen Z, những người sinh từ năm 1997-2012, đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính của TikTok với hơn 60% người dùng ứng dụng này. Hiện tượng "impulse buying" trên TikTok đã tạo ra những thách thức mới cho các nhà bán lẻ và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa công nghệ, nội dung hấp dẫn và tâm lý tiêu dùng đã tạo nên một bề cảnh thương mại điện tử hoàn toàn mới.

1.1. Đặc điểm Gen Z và nền tảng TikTok

Gen Z là thế hệ "digital native" có khả năng tiếp nhận công nghệ cao và lựa chọn nội dung nhanh chóng. TikTok với thuật toán khuyến nghị thông minh và nội dung ngắn gọn, hấp dẫn trở thành sân chơi lý tưởng cho hành vi mua sắm ngẫu hứng. Các video ngắn 15-60 giây về sản phẩm, review, hoặc thử nghiệm hàng hóa dễ dàng kích hoạt nhu cầu mua hàng tức thời. Nền tảng này cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch khi tích hợp cửa hàng trực tiếp vào ứng dụng.

1.2. Xu hướng mua hàng ngẫu hứng hiện nay

Thống kê cho thấy 40-80% Gen Z thực hiện ít nhất một lần mua hàng ngẫu hứng mỗi tháng trên các nền tảng mạng xã hội. TikTok Shop đã phát triển nhanh chóng, cho phép người dùng mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự kết hợp giữa nội dung giải trí cao và khả năng thanh toán dễ dàng, tạo ra một môi trường lý tưởng cho impulse purchasing.

II. Các yếu tố chính tác động đến mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu khoa học từ Trường Đại học Công Nghệ TPHCM xác định rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok: người ảnh hưởng (influencer), truyền miệng điện tử (eWOM), tính giải trí, trải nghiệm dòng chảy, và niềm tin. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm tức thời. Sự tương tác giữa các yếu tố này tạo nên một hệ thống phức tạp nhưng hiệu quả trong việc chuyển đổi người xem thành khách hàng. Hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược content marketing trên TikTok.

2.1. Vai trò của người ảnh hưởng Influencer Celebrities

Influencer celebrities trên TikTok có khả năng tạo ra sự tin tưởng và tính đáng tin cậy ngay lập tức. Gen Z thường xem những người có ảnh hưởng này như những bạn đáng tin, không phải nhân vật quảng cáo truyền thống. Khi một influencer giới thiệu sản phẩm, điều đó không chỉ là quảng cáo mà còn là một khuyến nghị cá nhân. Nghiên cứu chỉ ra rằng 65% Gen Z sẽ mua hàng dựa trên lời khuyên từ các influencer mà họ theo dõi.

2.2. Tính giải trí và trải nghiệm dòng chảy

Tính giải trí (Entertainment) là yếu tố quan trọng khiến Gen Z lưu lại trên TikTok. Nội dung vui nhộn, sáng tạo, và bất ngờ giữ người dùng trong trạng thái "flow" – trải nghiệm sâu sắc khi hoàn toàn tập trung vào nội dung. Trong trạng thái này, người dùng dễ bị kích hoạt để mua hàng một cách ngẫu hứng. Các video review sản phẩm độc đáo, thử thách mua hàng, hoặc unboxing hấp dẫn tạo ra drive mua sắm mạnh mẽ.

III. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử và niềm tin người tiêu dùng

Truyền miệng điện tử (eWOM - electronic Word of Mouth) đã trở thành công cụ marketing mạnh mẽ nhất trên TikTok. Khi một người dùng chia sẻ trải nghiệm mua hàng tích cực, nó lan truyền nhanh chóng đến hàng triệu người khác thông qua comments, shares, và duets. Niềm tin xây dựng từ những bình luận thực tế, reviews chân thực, và phản hồi xã hội là những yếu tố quyết định. Gen Z rất coi trọng ý kiến từ cộng đồng trực tuyến và những người dùng khác hơn là các quảng cáo truyền thống. Điều này giải thích tại sao các sản phẩm "trending" trên TikTok thường bán hết trong vài giờ.

3.1. Cơ chế hoạt động của truyền miệng điện tử

eWOM trên TikTok hoạt động thông qua các tương tác xã hội: like, comment, share, và tạo content liên quan (duet/stitch). Mỗi tương tác này là một hình thức truyền miệng tự động, lan tỏa thông tin về sản phẩm đến mạng xã hội rộng lớn. Những comment tích cực và "hype" từ cộng đồng tạo ra hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out), khiến Gen Z sợ bỏ lỡ xu hướng và quyết định mua hàng ngẫu hứng.

3.2. Xây dựng niềm tin qua thực tế và tính minh bạch

Niềm tin được xây dựng khi Gen Z thấy những review thực tế, video unboxing chân thực, và phản hồi khách hàng trong bình luận. Các doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch về chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ giao hàng. Influencer nào thường xuyên quảng cáo sản phẩm kém chất lượng sẽ nhanh chóng mất lòng tin. Nghiên cứu cho thấy 89% Gen Z sẽ ngừng theo dõi nếu phát hiện thông tin không chân thực.

IV. Chiến lược tối ưu hóa bán hàng ngẫu hứng trên TikTok

Để tận dụng hiệu quả hiện tượng mua hàng ngẫu hứng trên TikTok, các doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược khoa học dựa trên nghiên cứu. Đầu tiên, lựa chọn đúng influencer có độ phù hợp cao với thương hiệu và khán giả mục tiêu. Thứ hai, tạo nội dung giải trí cao, không chỉ là quảng cáo tẻ nhạt. Thứ ba, khuyến khích eWOM bằng cách tương tác tích cực với người dùng. Thứ tư, xây dựng niềm tin thông qua tính minh bạch và chất lượng sản phẩm. Cuối cùng, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng trong ứng dụng để giảm ma sát từ xem đến thanh toán.

4.1. Sáng tạo nội dung và lựa chọn influencer

Nội dung phải vui nhộn, bất ngờ, và có tính giáo dục. Thay vì quảng cáo trực tiếp, hãy tạo những video show sản phẩm trong bối cảnh thực tế, hướng dẫn sử dụng, hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Influencer được chọn cần có engagement rate cao (không chỉ follower lớn) và giá trị phù hợp với thương hiệu. Micro-influencer với 10K-100K follower thường có engagement tốt hơn mega-influencer.

4.2. Xây dựng hệ thống khuyến khích và tối ưu conversion

Sử dụng các khuyến mãi flash sale, limited edition, hoặc exclusive deals để tạo cảm giác khẩn cấp. TikTok Shop nên được tích hợp trực tiếp với video để giảm bước mua hàng. Tương tác nhanh với comments, trả lời câu hỏi, và đăng lại user-generated content giúp tăng niềm tin. Theo dõi metrics như click-through rate, conversion rate, và customer lifetime value để liên tục tối ưu hóa chiến lược.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu bằng chương tổng quan về đề tài nghiên cứu. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý luận xây dựng mô hình, gồm các phần sau: (1) trình bày cơ sở lý thuyết liên quan; (2) trình bày một số nghiên cứu trước đây; (3) trình bày các giả thuyết nghiên cứu; (4) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Thương mại điện tử Tại Đông Nam Á, Việt Nam đang dần khẳng định vị thế với xu hướng phát triển một cách mạnh mẽ trong ngành thương mại điện tử (Choi và Mai, 2018).Từ năm 2016 đến 2020, ngành thương mại điện tử của Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng đáng kể, với doanh thu tăng từ 5 tỷ USD lên 11. Bất chấp những thách thức do đại dịch COVID-19 gây ra, thị trường thương mại điện tử trong năm 2020 vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 18% so với năm trước, chiếm 5.5% tổng doanh thu bán lẻ của cả nước (Vietnam Investment Review, 2021b). Bên cạnh đó theo Datareportal (2023), 57.62 triệu người dân Việt Nam thanh toán hàng tiêu dùng thông qua thương mại điện tử và con số ước tính cho tổng số tiền thanh toán trực tuyến lên đến 12.

Thương mại điện tử qua phát trực tiếp, theo nghiên cứu của Xu và đồng nghiệp (2020), chuyển tải giao dịch mua bán qua một diễn đàn trực tuyến năng động, nơi công nghệ streaming và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số hợp nhất để mang lại trải nghiệm đa chiều bao gồm sự tương tác, giải trí và hoạt động xã hội, cùng với khả năng mua sắm tức thời. Không gian này không chỉ tạo ra một thực tế ảo cho người tham gia mà còn mở ra kênh tương tác giữa người bán và người mua, nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm một cách chân thực. Sự tăng cường tính tương tác này được đề cập đến trong công trình của Xue và cộng sự (2020), trong khi Wongkitrungrueng và Assarut (2020) nhấn mạnh việc cải thiện khả năng trực quan hóa. Sự kết hợp giữa yếu tố giải trí, được Chen và Lin (2018) đề cập, và tính chuyên nghiệp đã được Yu và cộng sự (2022) ghi nhận, đã thực sự định hình lại cách mà chúng ta hiểu và tiếp nhận thương mại điện tử.

Nền tảng phát trực tiếp mang đến một không gian mua sắm đa chiều, nơi người dẫn chương trình có thể trình bày và làm nổi bật mọi khía cạnh của sản phẩm, như Sun và cộng sự (2019) đã 12 quan sát, qua đó nâng cao chất lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được. Điều này được Gao và cộng sự (2021) cũng nhấn mạnh, như là cách để cung cấp thông tin có giá trị, cập nhật và đáng tin cậy cho người mua.2 Ứng dụng TikTok TikTok, dự án quyết định của Trương Nhất Minh dưới sự bảo trợ của công ty ByteDance, đã bước ra ánh sáng vào năm 2017 như một đối thủ mới trên sân chơi toàn cầu của mạng xã hội và video âm nhạc. Được thiết kế ban đầu cho khán giả ngoài Trung Quốc, ứng dụng này nhanh chóng thu hút người dùng bằng khả năng tạo và chia sẻ các đoạn video từ 3 giây đến 10 phút. Phong cách nội dung đa dạng từ hài kịch, kiến thức, đến ca nhạc, TikTok không chỉ đơn thuần là một nền tảng giải trí mà còn là một sân khấu để thể hiện cá tính bản thân qua những đoạn clip ngắn từ 3 đến 60 giây.

Cái nôi của TikTok, ByteDance, đã từng ra mắt Douyin vào tháng 9 năm 2016 dành riêng cho thị trường nội địa Trung Quốc. Tuy cùng một nhà sáng lập, nhưng TikTok và Douyin không chia sẻ nội dung và hoạt động trên các máy chủ riêng biệt để phù hợp với đặc thù của từng thị trường. TikTok, từ khi ra mắt, đã trải rộng cánh cửa đến nhiều góc của thế giới, từ Đông Á đến Nam Á, từ Đông Nam Á đến các quốc gia phương Tây như Hoa Kỳ và các nước châu Âu, đạt mức đột phá với hơn 1 tỷ người dùng chỉ trong vòng chưa đầy bốn năm kể từ năm 2017 - một cột mốc không bao gồm số lượng người dùng Douyin ấn tượng vào thời điểm tháng 4 năm 2020. Nền tảng này không chỉ là không gian sáng tạo nội dung ngắn mà còn là phương tiện kết nối mạng xã hội với khả năng chỉnh sửa video thông minh, tùy chỉnh âm thanh, và lựa chọn nhạc nền đa dạng, cùng các hiệu ứng video và bộ lọc.

TikTok mang đến tính năng phát trực tiếp không giới hạn, mở ra kênh tương tác trực tiếp và sâu rộng giữa người dùng và người theo dõi, khẳng định vị thế của mình như một phương tiện truyền thông xã hội thịnh hành, theo như phân tích của Yurieff (2018) và sự nhìn nhận của Wang (2020). Dù mới chỉ là một phương tiện truyền thông mới mẻ, TikTok đã chứng minh được sức hút vượt trội so với những nền tảng tiền nhiệm như Facebook, YouTube, Instagram hoặc Twitter, thông qua việc thu hút người dùng tham gia và trải nghiệm cách thức tương tác mới lạ và đầy sáng tạo.3 Thế hệ Z Theo Ayuningtyas và cộng sự (2021), thế hệ Gen Z, thường được gọi là Post- Millennials, Homeland Generation, hoặc iGen, bao gồm những người sinh từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012. Các tổ chức như Pew Research Center định nghĩa thế hệ này bắt đầu từ những người sinh từ năm 1997 trở đi. Đặc trưng chính của họ là việc lớn lên trong một thời đại mà internet đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày, điều này ảnh hưởng sâu sắc đến cách họ nhận thức và tương tác với thế giới xung quanh.4 Truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng điện tử (eWOM) thường được định nghĩa là những phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực do khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc cũ đưa ra về một sản phẩm hoặc công ty, được phổ biến rộng rãi cho đông đảo người dùng và tổ chức thông qua Internet (Hennig và cộng sự, 2004).

Với độ tin cậy cao được cảm nhận (Steffes và Burgee, 2009), giao tiếp giữa khách hàng với khách hàng đã được hình thành như một khái niệm chung về tương tác giữa các cá nhân trong thị trường (Walsh và Mitchell, 2010), có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2010; Sridhar và Srinivasan, 2012; Brodie và cộng sự, 2013) và quyết định mua hàng (Keller, 2007; Abubakar và cộng sự, 2016). Hoạt động truyền miệng là động lực chính thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010). Sự tham gia của người tiêu dùng trong eWOM trên các mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong những năm gần đây (Chu và Kim, 2011; King và cộng sự, 2014; Brown và cộng sự, 2007; Hennig- Thurau và cộng sự, 2010; Libai và cộng sự, 2010). Mặc dù sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng trong lĩnh vực mới mẻ này, nhưng vẫn thiếu sự hỗ trợ thực nghiệm đủ mạnh và hiểu biết của chúng ta về khái niệm tham gia còn hạn chế (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014; Bolton, 2011; Verhoef và cộng sự, 2010).

Nghiên cứu tiêu dùng đã khái niệm hóa sự tham gia trực tuyến như một cấu trúc đa chiều (Calder và cộng sự, 2009; Hollebeek và cộng sự, 2014). Nghiên cứu hiện tại góp phần vào lĩnh vực này bằng cách chứng minh rằng sự tham gia eWOM về mặt hành vi là một cấu trúc hai chiều dựa trên ý định của người tiêu dùng để nhận (ITR) và gửi eWOM. 14 Quá trình giao tiếp eWOM được tăng tốc bởi độ tin cậy được cảm nhận của nó (Chu và Kim, 2011; Matute và cộng sự, 2016; Teng và cộng sự, 2014). Do đó, trong nỗ lực khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận và chia sẻ thông tin liên quan đến thương hiệu (tích cực), nhà tiếp thị có thể ưu tiên giao tiếp thông điệp thương hiệu trên mạng xã hội mà người tiêu dùng cảm thấy đáng tin cậy hơn.

Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng độ tin cậy được cảm nhận của eWOM bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính khác nhau của kênh kỹ thuật số phân phối bao gồm vốn xã hội (SC) (Levy và Gvili, 2015). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các thuộc tính kênh và sự tham gia eWOM đến nay vẫn chưa được khám phá. Nghiên cứu hiện tại đề xuất rằng ảnh hưởng của SC mở rộng không chỉ qua độ tin cậy mà còn ảnh hưởng đến sự tham gia eWOM.5 Tính giải trí (Entertainment) Tính giải trí, được mô tả bởi Wang (2020) như một hiệu ứng tâm lý phát sinh từ việc xem video ngắn trên các nền tảng trực tuyến, bao hàm các cảm xúc tích cực như giải tỏa tinh thần, thư giãn và nhận thức văn hóa hay thẩm mỹ (Muntinga và cộng sự, 2011). Trải qua nhiều nghiên cứu, giải trí đã được khẳng định là động lực mạnh mẽ cho việc sử dụng mạng xã hội (Oh và Syn, 2015; Yu và Oh, 2018), mang lại sự hài lòng và là phương tiện hiệu quả để "giết thời gian" (Gan và Li, 2018).

Các trải nghiệm giải trí được xác nhận là yếu tố mang lại cảm giác tích cực cho người dùng (Jiang và Dong, 2008; Kim và cộng sự, 2016). Với sự phát triển của các dịch vụ phát video trực tuyến, nội dung đa dạng đã phục vụ như một phương tiện để đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy mức độ sử dụng (Hasan và cộng sự, 2018). TikTok, một nền tảng đậm chất sáng tạo và đam mê, đã khích lệ người dùng chia sẻ video hấp dẫn, qua đó cung cấp trải nghiệm giải trí độc đáo. Trong thế giới của thương mại điện tử, thương mại phát trực tiếp được đánh giá là kênh mua sắm mang đậm tính giải trí (Lo và cộng sự, 2022).

Chen và Lin (2018) đã nhấn mạnh rằng giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự tập trung và hứng thú của người xem, giúp họ giải trí và giảm bớt căng thẳng. Nội dung phát trực tiếp từ các trò chơi, màn trình diễn và chương trình của người nổi tiếng đều mang lại trải nghiệm giải trí độc đáo (Xu và Ye, 2020). Chẳng hạn, việc xem các video phát trực tiếp mà ở đó người mẫu trình diễn thời trang cũng tạo ra trải nghiệm tương tự như tham dự một buổi trình diễn thời trang thực tế (Ma và cộng sự, 2022).6 Người ảnh hưởng (Influencer Celebrities) Khác biệt với những ngôi sao truyền thống được công chúng biết đến qua thành công trong các lĩnh vực được công nhận như giải trí, thể thao,.