Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, … Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng”. Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …) Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (có người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 đến thời gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).
Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng ”. Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh lệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”. Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”. Gale (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó.
Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”. Butz và Goodstein (1996) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị gia tăng”. Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.
Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
” Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và những hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng (Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên chỉ ra rằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức của khách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức. Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp.
Có khách hàng nhận thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúng mang lại cho họ là thấp.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngoài hai yếu tố này ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn nữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít. Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil (2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác. Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh”. Ở đây, lợi ích là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độ nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội.
Còn sự hi sinh bao gồm chi phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần và thể chất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL. PERVAL gồm 4 thành phần: Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái vui thích mà sản phẩm tạo ra.
Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của khách hàng. Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán. Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận Giá trị xã hội của khách hàng Giá trị tiền tệ Giá trị chức năng Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar Nguồn: Sweeney và Soutar (2001) Mô hình của Sweeney và Soutar chỉ xem xét các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được.
Như vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Nghiên cứu của Petrick (2002) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.