Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành dệt may Việt Nam duy trì đà tăng trưởng xuất khẩu với mức tăng kim ngạch bình quân từ 8% đến 10% mỗi năm. Tuy nhiên, tại thị trường nội địa, các thương hiệu trong nước gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài và tình trạng hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả kém chất lượng gắn mác thương hiệu Việt. Theo số liệu của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS), quy mô dân số gần 100 triệu người với mức chi tiêu cho hàng may mặc chiếm từ 5% đến 6% tổng chi tiêu hộ gia đình (tương đương quy mô 3,5 đến 4 tỷ USD), tạo ra dung lượng thị trường lớn cho các doanh nghiệp dệt may trong nước khai thác.
Công ty Cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) là đơn vị thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), đạt doanh thu bình quân hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, trong đó tỷ trọng xuất khẩu chiếm hơn 70%. Cùng với hoạt động xuất khẩu, công ty thực hiện định hướng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường nội địa, trọng tâm là địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng, công ty cần đo lường chính xác các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc của đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Dệt May Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc.
- Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sắm, sử dụng sản phẩm may mặc của Huegatex tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế, trực tiếp tại hệ thống 2 cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của Huegatex.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát người tiêu dùng được thu thập vào tháng 03 năm 2020.
- Phạm vi nội dung: Đo lường các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng mua lẻ tại thị trường nội địa tỉnh Thừa Thiên Huế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình đo lường giá trị cảm nhận đa chiều:
- Khung lý thuyết cấu trúc sản phẩm: Khóa luận tiếp cận quan điểm của Philip Kotler (2000) về 4 cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng) và lý thuyết phân loại sản phẩm tiêu dùng.
- Khung lý thuyết giá trị cảm nhận: Tiếp cận theo định nghĩa của Zeithaml (1988), Butz và Goodstein (1990), Philip Kotler (1994), Woodruff (1997) về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được (benefits) và chi phí bỏ ra/sự hy sinh (sacrifices) bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.
- Mô hình đo lường đa chiều: Kế thừa mô hình 5 thành phần của Sheth và cộng sự (1991), mô hình thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) gồm Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc; tích hợp yếu tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) và Giá trị chức năng của công ty (dựa trên nghiên cứu của Sanchez và cộng sự năm 2006, Petrick năm 2002, Đoàn Thị Kim Hòa năm 2015, Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh năm 2014).
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận tổng thể, với tổng cộng 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
- Chất lượng cảm nhận (CL): 5 biến quan sát (CL1: Sản phẩm phù hợp; CL2: Chất lượng sản phẩm; CL3: Kiểu dáng, chủng loại; CL4: Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu; CL5: Dịch vụ đổi trả sản phẩm).
- Giá trị xã hội (XH): 3 biến quan sát (XH1: Thương hiệu được nhiều người biết đến; XH2: Thể hiện tính cách khi sử dụng; XH3: Cải thiện hình ảnh khi sử dụng).
- Giá trị cảm xúc (CX): 3 biến quan sát (CX1: Cảm thấy yên tâm về sản phẩm; CX2: Muốn sử dụng sản phẩm; CX3: Thích thú về sản phẩm).
- Giá cả cảm nhận (GC): 3 biến quan sát (GC1: Giá cả phù hợp; GC2: Giá sản phẩm niêm yết công khai rõ ràng; GC3: Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn).
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV): 3 biến quan sát (NV1: Ứng xử của nhân viên; NV2: Kiến thức của nhân viên; NV3: Tính chuyên nghiệp của nhân viên).
- Giá trị chức năng của công ty (CN): 3 biến quan sát (CN1: Hệ thống phân phối; CN2: Vị trí cửa hàng; CN3: Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng).
- Giá trị cảm nhận tổng thể (TQ - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (TQ1: Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm; TQ2: Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được; TQ3: Sản phẩm đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra).
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ phòng Kế toán, thông tin từ website công ty Huegatex, niên giám thống kê và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan giai đoạn 2017 – 2019.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng mua sắm tại 2 cửa hàng trưng bày của công ty tại Thừa Thiên Huế.
- Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu: Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 120$ mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
- Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn nhằm khái quát đặc điểm mẫu và hành vi mua sắm.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's Test nhỏ hơn 0,05, rút trích nhân tố dựa trên chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu.
- Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Xác định phương trình hồi quy tuyến tính, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và tự tương quan (hệ số Durbin-Watson).
- Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng so với giá trị kiểm định trung lập (Test Value = 3) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đặc điểm hàng may mặc và giá trị cảm nhận của khách hàng. Sản phẩm may mặc có các đặc tính cơ bản: đáp ứng nhu cầu thiết yếu, tính thời trang cao, tính thời vụ phụ thuộc khí hậu vùng miền, chu kỳ sống ngắn và đòi hỏi quy trình sản xuất qua nhiều công đoạn gia công tỉ mỉ.
Chương này phân tích các mô hình đo lường giá trị cảm nhận phổ biến (mô hình của Philip Kotler, Sheth và cộng sự năm 1991, Sweeney và Soutar năm 2001, Sanchez và cộng sự năm 2006, Petrick năm 2002) và các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh tác động cùng chiều của Chất lượng cảm nhận, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Giá cả cảm nhận, Tính chuyên nghiệp của nhân viên, và Giá trị chức năng của công ty đến Giá trị cảm nhận tổng thể.
Đồng thời, chương 1 tổng hợp kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa từ ba doanh nghiệp tiêu biểu:
- Tổng công ty Đức Giang (Dugarco): Xây dựng chuỗi trung tâm thời trang khép kín, thiết kế theo thị hiếu thị trường, sử dụng nhân viên bán hàng làm kênh thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, đầu tư chuyền may và xưởng may thời trang riêng biệt.
- Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx): Liên tục đổi mới và tung ra các bộ sưu tập theo mùa để hạn chế rủi ro hàng nhái, tài trợ trang phục phim ảnh và mở show trình diễn thời trang, nâng cấp hệ thống phân phối đạt chuẩn quốc tế.
- Công ty Cổ phần Việt Tiến: Đa dạng hóa dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc phổ thông và bình dân, nghiên cứu thị hiếu văn hóa vùng miền, thành lập bộ phận chuyên trách theo dõi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và xử lý hàng giả.
Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Dệt May Huế (địa chỉ: 122 Dương Thiệu Tước, Phường Thủy Dương, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế). Công ty sở hữu năng lực sản xuất lớn gồm: Nhà máy Sợi (4 dây chuyền, hơn 64.000 cọc sợi, sản lượng trên 13.500 tấn sợi/năm); Nhà máy Dệt - Nhuộm (nhập khẩu thiết bị từ Đức, Thụy Sĩ, Đài Loan); 5 nhà máy May trực thuộc với 86 chuyền may (sản lượng trên 20 triệu sản phẩm/năm); Xí nghiệp Cơ điện vận hành trạm 110/6 kV. Doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2015, tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA-8000, chứng nhận WRAP và CT-PAT.
Kênh phân phối nội địa của công ty tại Thừa Thiên Huế gồm 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
- Cửa hàng 1: Số 122 Dương Thiệu Tước, Phường Thủy Dương, Thị xã Hương Thủy (phục vụ khách hàng khu vực Hương Thủy, cán bộ công nhân viên và bán buôn).
- Cửa hàng 2: Số 175 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế (bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng đô thị).
Dữ liệu thứ cấp về nguồn lực lao động và tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2017 – 2019 được tổng hợp như sau:
| Chỉ tiêu phân loại lao động |
Năm 2017 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2018 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2019 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng số lao động |
3.936 |
100,00 |
5.272 |
100,00 |
5.364 |
100,00 |
133,94 |
101,75 |
| 1. Theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
1.184 |
30,08 |
1.617 |
30,67 |
1.647 |
30,70 |
136,57 |
101,86 |
| - Nữ |
2.752 |
69,92 |
3.655 |
69,33 |
3.717 |
69,30 |
132,81 |
101,70 |
| 2. Theo tính chất công việc |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Trực tiếp |
3.535 |
89,91 |
4.724 |
89,61 |
4.909 |
91,52 |
133,64 |
103,92 |
| - Gián tiếp |
401 |
10,19 |
448 |
8,50 |
455 |
8,48 |
111,72 |
101,56 |
| 3. Theo trình độ chuyên môn |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
207 |
5,26 |
327 |
6,20 |
241 |
4,49 |
157,97 |
73,70 |
| - Cao đẳng, trung cấp |
410 |
10,42 |
420 |
7,97 |
417 |
7,77 |
102,44 |
99,29 |
| - Sơ cấp |
3.319 |
84,32 |
4.525 |
85,83 |
4.706 |
87,74 |
136,34 |
104,00 |
| 4. Theo nhóm tuổi |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Dưới 25 tuổi |
- |
- |
1.121 |
21,26 |
1.337 |
24,93 |
- |
119,27 |
| - Từ 25 đến 34 tuổi |
- |
- |
2.287 |
43,38 |
2.236 |
41,69 |
- |
97,77 |
| - Từ 35 đến 49 tuổi |
- |
- |
1.071 |
20,31 |
1.023 |
19,07 |
- |
95,52 |
| - Từ 50 tuổi trở lên |
- |
- |
793 |
15,04 |
768 |
14,32 |
- |
96,85 |
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo Công ty Cổ phần Dệt May Huế trong khóa luận
Quy mô lao động của Huegatex tăng mạnh trong năm 2018 thêm 1.336 người (tăng 33,94%) do đưa vào vận hành Nhà máy May 4 và Nhà máy May Quảng Bình. Cơ cấu lao động mang tính đặc thù ngành may với tỷ lệ lao động nữ chiếm gần 70% và lao động trực tiếp chiếm trên 89%.
Bảng tổng hợp cấu trúc tài sản và nguồn vốn của Huegatex giai đoạn 2017 – 2019:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
| Tổng tài sản (Triệu đồng) |
648.236 |
794.427 |
722.833 |
| - Tài sản ngắn hạn (Triệu đồng) |
396.286 (61,13%) |
545.192 (68,63%) |
499.163 (69,06%) |
| - Tài sản dài hạn (Triệu đồng) |
251.950 (38,87%) |
249.236 (31,37%) |
223.669 (30,94%) |
| Cấu trúc nguồn vốn |
|
|
|
| - Tổng nợ phải trả (Tỷ đồng) |
419 |
582 |
521 |
| - Tỷ lệ Nợ phải trả / Tổng nguồn vốn (%) |
66,37% |
73,25% |
72,03% |
| - Nợ ngắn hạn (Tỷ đồng) |
297,8 |
425,0 |
391,0 |
| - Tỷ lệ Nợ ngắn hạn / Tổng nợ (%) |
70,95% |
73,02% |
75,06% |
Nguồn: Tổng hợp từ biểu đồ và số liệu tài chính trong khóa luận
Tổng giá trị tài sản năm 2019 giảm 9,01% so với năm 2018 nhưng tăng 11,51% so với năm 2017. Về nguồn vốn, hệ số nợ trên tổng nguồn vốn duy trì ở mức cao trên 70% trong các năm 2018–2019, trong đó nợ ngắn hạn chiếm từ 70,95% đến 75,06% tổng nợ.
Phân tích định lượng từ 120 mẫu khảo sát khách hàng tại Thừa Thiên Huế (thực hiện qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test) ghi nhận các kết quả:
- Quy trình EFA hiệu chỉnh các biến quan sát ban đầu thành các nhóm nhân tố mới: Giá trị chức năng, Tính chuyên nghiệp của nhân viên, Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm tính.
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy xác định mức độ tác động của các nhân tố đến Giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Huegatex.
- Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh với giá trị trung lập = 3) chỉ ra các khía cạnh khách hàng đánh giá cao và những điểm còn hạn chế cần cải thiện về chất lượng mẫu mã, tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng và không gian trưng bày.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế
Trên cơ sở kết quả hồi quy và thống kê mô tả ở Chương 2, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Nâng cao giá trị cảm nhận về việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Tối ưu hóa không gian bài trí tại 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm (122 Dương Thiệu Tước và 175 Trần Hưng Đạo), nâng cấp hệ thống biển hiệu nhận diện, sắp xếp hàng hóa khoa học theo từng dòng sản phẩm và đối tượng khách hàng.
- Nâng cao giá trị cảm nhận về "Tính chuyên nghiệp của nhân viên": Tổ chức đào tạo nghiệp vụ tư vấn bán hàng, nâng cao kiến thức về chất liệu sợi, thông số kỹ thuật vải, cải thiện kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử phục vụ khách hàng của nhân viên cửa hàng.
- Xây dựng chiến lược giá hợp lý: Thực hiện niêm yết giá công khai, minh bạch; xây dựng chính sách giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng sản phẩm; triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng, ưu đãi định kỳ cho khách hàng thân thiết.
- Nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu mẫu mã, cập nhật xu hướng thời trang theo mùa; nâng cao chất lượng đường may và độ bền chất liệu vải dệt kim; đa dạng hóa chủng loại sản phẩm (áo T-shirt, Polo-shirt, áo khoác Jacket, đồ thể thao, quần áo trẻ em).
- Nâng cao giá trị cảm nhận về "Giá trị cảm tính": Tăng cường truyền thông thương hiệu, tạo dựng sự an tâm và gắn kết tình cảm của người tiêu dùng địa phương đối với sản phẩm Dệt may Huế; đẩy mạnh hoạt động tài trợ trang phục cho các sự kiện văn hóa, xã hội tại địa phương.
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chính:
- Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận khách hàng trong ngành hàng may mặc tiêu dùng nội địa, xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 23 biến quan sát kế thừa từ thang đo PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001) và các thang đo thực nghiệm.
- Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động (5.364 người năm 2019) và tình hình tài sản - nguồn vốn (tổng tài sản 722,83 tỷ đồng, tỷ lệ nợ 72,03%) của Huegatex giai đoạn 2017 – 2019.
- Đánh giá thực nghiệm qua mẫu khảo sát $N=120$ khách hàng tại Thừa Thiên Huế, chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố thành phần (Chất lượng cảm nhận, Tính chuyên nghiệp nhân viên, Giá cả cảm nhận, Giá trị chức năng, Giá trị cảm tính) đến Giá trị cảm nhận tổng thể.
- Xây dựng hệ thống giải pháp 5 nhóm biện pháp gắn liền với thực tiễn hoạt động của 2 cửa hàng trưng bày tại Hương Thủy và TP. Huế.
Kiến nghị của tác giả:
- Đối với Sở, Ban ngành liên quan: Tăng cường công tác quản lý thị trường, kiểm tra và xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng lậu kém chất lượng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; hỗ trợ doanh nghiệp địa phương trong các chương trình xúc tiến thương mại và cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
- Đối với Lãnh đạo Công ty Cổ phần Dệt May Huế: Quan tâm đầu tư đúng mức cho khâu thiết kế thời trang và phát triển sản phẩm mới phục vụ thị trường nội địa; hoàn thiện quy chế đào tạo, đánh giá nhân viên bán hàng; mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng các hoạt động quảng bá thương hiệu tại địa phương.
Đóng góp của đề tài:
Khóa luận đã kiểm định mô hình giá trị cảm nhận đa chiều trong bối cảnh một doanh nghiệp dệt may quy mô lớn chủ yếu xuất khẩu chuyển hướng khai thác thị trường bán lẻ địa phương. Kết quả nghiên cứu bổ sung thêm dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu:
- Kích thước mẫu khảo sát còn nhỏ ($N = 120$), sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại 2 cửa hàng của công ty, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế còn mức độ nhất định.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trưng bày, chưa mở rộng khảo sát nhóm khách hàng mua buôn (khách hàng sỉ) hoặc người tiêu dùng tại các kênh phân phối đại lý độc lập.
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra vào tháng 03/2020, là thời điểm bắt đầu chịu tác động của dịch bệnh và các biến động kinh tế đầu năm 2020.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý trong toàn tỉnh.
- Khảo sát bổ sung các đối tượng khách hàng ở các tỉnh thành lân cận miền Trung hoặc khách hàng mua sắm qua kênh thương mại điện tử.
- Phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mức thu nhập) đến mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận và hành vi mua lại của người tiêu dùng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi, mã hóa thang đo giá trị cảm nhận (kế thừa từ PERVAL và GLOVAL), cùng quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-Test).
- Người nghiên cứu về ngành dệt may Việt Nam: Nắm bắt các số liệu thứ cấp cụ thể về quy mô lao động, cơ cấu trình độ, cấu trúc tài sản - nguồn vốn và năng lực sản xuất (nhà máy sợi, dệt nhuộm, may mặc) của một doanh nghiệp đầu ngành tại khu vực miền Trung giai đoạn 2017 – 2019.
- Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của Công ty Cổ phần Dệt May Huế: Sử dụng kết quả đánh giá của khách hàng và 5 nhóm giải pháp được đề xuất để hoàn thiện chiến lược phân phối, đào tạo nhân sự bán hàng, chính sách giá và thiết kế mẫu mã sản phẩm nội địa.
Câu hỏi thường gặp
1. Mục tiêu tổng quát và phạm vi khảo sát chính của khóa luận là gì?
Mục tiêu tổng quát của khóa luận là đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Huegatex, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận. Khảo sát sơ cấp được thực hiện vào tháng 03/2020 trên cỡ mẫu $N = 120$ khách hàng mua sắm trực tiếp tại 2 cửa hàng trưng bày của công ty (122 Dương Thiệu Tước, Hương Thủy và 175 Trần Hưng Đạo, TP. Huế).
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập với 23 biến quan sát: Chất lượng cảm nhận (5 biến: CL1–CL5), Giá trị xã hội (3 biến: XH1–XH3), Giá trị cảm xúc (3 biến: CX1–CX3), Giá cả cảm nhận (3 biến: GC1–GC3), Tính chuyên nghiệp của nhân viên (3 biến: NV1–NV3), và Giá trị chức năng của công ty (3 biến: CN1–CN3), tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận tổng thể (3 biến: TQ1–TQ3).
3. Quy mô lao động của Huegatex biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 – 2019?
Tổng số lao động tăng từ 3.936 người (năm 2017) lên 5.272 người (năm 2018, tăng 33,94% do vận hành thêm Nhà máy May 4 và Nhà máy May Quảng Bình) và đạt 5.364 người vào năm 2019. Lao động nữ chiếm tỷ trọng xấp xỉ 69,3% - 69,9%, lao động trực tiếp chiếm 89,6% - 91,5%, và lao động trình độ sơ cấp chiếm hơn 84% - 87% tổng số lao động.
4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Huegatex giai đoạn 2017 – 2019 có đặc điểm gì?
Tổng tài sản đạt 648,24 tỷ đồng (2017), tăng lên 794,43 tỷ đồng (2018) và đạt 722,83 tỷ đồng (2019). Tài sản ngắn hạn chiếm ưu thế từ 61,13% đến 69,06%. Về nguồn vốn, hệ số nợ phải trả trên tổng nguồn vốn ở mức cao, dao động từ 66,37% (2017) lên 73,25% (2018) và 72,03% (2019), trong đó nợ ngắn hạn chiếm từ 70,95% đến 75,06% tổng các khoản nợ.
5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: (1) Nâng cao giá trị cảm nhận về phân phối và tiêu thụ sản phẩm qua tối ưu bài trí cửa hàng; (2) Nâng cao tính chuyên nghiệp và kiến thức tư vấn của nhân viên bán hàng; (3) Xây dựng chiến lược giá hợp lý, niêm yết rõ ràng và xúc tiến bán hàng; (4) Cải tiến chất lượng, kiểu dáng và đa dạng hóa sản phẩm; (5) Gia tăng giá trị cảm tính thông qua truyền thông thương hiệu và gắn kết cộng đồng địa phương.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Trương Thị Minh Nhật đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm mô hình đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc Huegatex tại thị trường Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu cung cấp bức tranh số liệu về năng lực sản xuất, nguồn lực lao động và tài chính của Công ty Cổ phần Dệt May Huế giai đoạn 2017 – 2019. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 120 khách hàng là căn cứ thực tiễn để đề xuất 5 nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bán lẻ nội địa cho doanh nghiệp.
