CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Trong chương đầu tiên này, các vấn đề chung của nghiên cứu sẽ được đề cập đến. Các vấn đề này bao gồm lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của đề tài nghiên cứu này.1 Sự cần thiết của đề tài Hàng tiêu dùng nhanh đang là tâm điểm tăng trưởng. Đó là kết luận được rút ra từ một nghiên cứu vừa được công bố do Kantar Worldpanel Vietnam (một công ty con thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực hiện (2013). Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.
Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn. Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…), sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tế khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng 1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm tới. FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ đạt đến 20 tỷ USD. Trong xu thế phát triển đó, việc xây dựng một sản phẩm tiêu dùng nhanh “có thương hiệu” là cực kỳ quan trọng trong “rừng” chủng loại sản phẩm và các nhà sản xuất, và ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Vậy như thế nào là có thương hiệu? Phải chăng xây dựng một sản phẩm có thương hiệu chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế lô gô bắt mắt, và viết một slogan thật kêu? Thật ra, tất cả các yếu tố của tài sản thương hiệu (brand equity) phải được xem xét, đánh giá, đo lường, và kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng, tăng mức độ nhận biết và ưu thích thương hiệu, giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thị trường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng. Thương hiệu mạnh không chỉ đem đến giá trị cao hơn cho khách hàng, cũng đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho người sở hữu như tăng lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận lớn hơn. Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G ngày nay đã trở thành tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới. Với hơn 300 mặt hàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh số “tỷ đô la” như Pantene, Head & Shoulders (dầu gội đầu), Downy (nước xả làm mềm vải), Tide (bột giặt), Gillette (dao cạo râu và các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới), P&G cùng các sản phẩm của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của hơn 90 triệu người dân Việt Nam.
Vì thế, việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Như đã trình bày ở phần trên, nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu mô hình xây dựng thương hiệu mạnh thông qua khái niệm dựa trên cơ sở khách hàng là tài sản thương hiệu. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó.
Trong đó, đối tượng được khảo sát là các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G có bán tại Việt Nam, gồm: dầu gội đầu và dầu xả tóc (Pantene, Rejoice, H&S), bột giặt (Tide, Ariel), nước xả vải Downy, nhãn hiệu mỹ phẩm Olay và người được khảo sát là toàn bộ người tiêu dùng các sản phẩm trên tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Có các yếu tố nào của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Chăm sóc tóc, Chăm sóc vải sợi, Mỹ phẩm) của P&G Việt Nam? Các yếu tố này đo lường tài sản thương hiệu khác nhau như thế nào? Mục tiêu nghiên cứu Xác định được các yếu tố của tài sản thương hiệu các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm điển hình (Pantene, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang đo tài sản thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng hay trọng số của từng yếu tố trong việc đo lường Tài sản thương hiệu.4 Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thông kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Các xử lý định lượng bao gồm phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), và hồi qui đa biến.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài Tính mới: Đây là nghiên cứu đầu tiên đặt viên gạch nền móng cho việc xây dựng mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam nói chung, và cho P&G Việt Nam nói riêng. Các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này về mặt lý thuyết được xây dựng dựa trên sự kết hợp các mô hình tài sản thương hiệu nổi tiếng của Aaker, Keller, mô hình 5A của P&G và thêm vào yếu tố nguồn gốc xuất xứ thương hiệu của Papu Ravi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn: Xây dựng thang đo tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới.6 Kết cấu của đề tài Nghiên cứu được chia thành năm chương.
Trong đó, chương một giới thiệu chung về đề tài. Chương hai trình bày cơ sơ lý thuyết của nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương bốn là các phân tích dữ liệu, thống kê và trình bày kết quả.
Chương năm là các thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài, và các kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này, các khái niệm và cơ sở lý thuyết khung để hình thành mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu. Trước hết, nghiên cứu xem xét khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu và làm rõ khái niệm về tài sản thương hiệu. Sau đó là việc đi sâu tìm hiểu các mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng điển hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên cứu trước đây.
Vì nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G nên mô hình tài sản thương hiệu của P&G cũng được xem xét như là một nhân tố chính trong khung lý thuyết đóng góp vào việc hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị tại phần cuối của chương này.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 2.1 Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời.
Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên.