Đo lường sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung - Huế

Khóa luận: Đo lường sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

• Tác giả: Nguyễn Ái Sĩ
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đo lường sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung - Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sức khỏe thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Sức khỏe thương hiệu phản ánh trạng thái tài sản vô hình của một tổ chức giáo dục. Yếu tố này bao gồm độ nhận diện, chất lượng cảm nhận và giá trị thặng dư. Tại thành phố Huế, nhu cầu học tiếng Trung tăng nhanh trong những năm gần đây. Học sinh, sinh viên và người đi làm tích cực trau dồi ngoại ngữ để tìm kiếm cơ hội nghề nghiệp. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế ra đời nhằm đáp ứng xu hướng học tập này. Tuy nhiên, thị trường đào tạo ngoại ngữ ngày càng khốc liệt. Nhiều trung tâm mới xuất hiện tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt. Đo lường sức khỏe thương hiệu giúp đơn vị nắm rõ vị trí thực tế trong tâm trí người học. Nghiên cứu khoa học về thương hiệu giáo dục đòi hỏi dữ liệu chuẩn xác. Các chỉ số đo lường chỉ ra mức độ trung thành của học viên đối với chương trình học. Đơn vị cần hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về chi phí và chất lượng đào tạo. Việc này tạo tiền đề vững chắc cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn. Một thương hiệu giáo dục mạnh luôn thu hút học viên mới dễ dàng hơn. Đồng thời, tổ chức cũng giữ chân người học cũ hiệu quả hơn qua từng khóa học.

1.1. Khái niệm sức khỏe thương hiệu trong giáo dục

Sức khỏe thương hiệu phản ánh sức mạnh nội tại của một cơ sở đào tạo. Khái niệm này đo lường giá trị danh tiếng qua thời gian. Một thương hiệu mạnh tạo dựng niềm tin vững chắc nơi người học. Các thành tố cấu thành bao gồm mức độ nhận thức, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Trong ngành giáo dục, giá trị gia tăng thể hiện qua kết quả học tập thực tế. Học viên đánh giá cao trung tâm khi chất lượng giảng dạy vượt trội so với đối thủ. Niềm tin thương hiệu thúc đẩy học viên sẵn sàng chi trả học phí hợp lý. Quản trị tốt các yếu tố trên giúp tổ chức duy trì sự phát triển lâu dài.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu tại cơ sở Việt Trung Huế

Nghiên cứu tập trung đánh giá toàn diện hình ảnh Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế. Mục tiêu chính là xác định mức độ nhận biết thương hiệu của học viên tiềm năng. Khảo sát đo lường cảm nhận của người học về giáo trình và đội ngũ giáo viên. Đơn vị thu thập phản hồi về cơ sở vật chất cùng mức học phí hiện hành. Kết quả phân tích làm rõ mức độ hài lòng thực tế của từng nhóm học viên. Qua đó, ban quản lý nhận diện các điểm hạn chế trong khâu vận hành và truyền thông. Nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện hoạt động tiếp thị giáo dục tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích sức khỏe thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Quá trình phân tích thực trạng bộc lộ nhiều thách thức lớn trong vận hành thương hiệu. Giai đoạn hậu dịch bệnh ghi nhận sự sụt giảm doanh thu rõ rệt của cơ sở. Tình hình kinh tế chung gặp nhiều biến động khiến người học thắt chặt chi tiêu. Phân khúc khách hàng mục tiêu của trung tâm bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên doanh nghiệp. Mỗi nhóm đối tượng lại có kỳ vọng và mục tiêu học tập rất khác biệt. Sinh viên cần chứng chỉ chuẩn đầu ra hoặc hồ sơ du học. Nhân viên văn phòng mong muốn giao tiếp phục vụ công việc thương mại. Sự cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo ngoại ngữ khác trên địa bàn Huế rất khốc liệt. Kênh truyền thông kỹ thuật số của trung tâm chưa tạo được dấu ấn khác biệt mạnh mẽ. Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội còn ở mức khiêm tốn so với tiềm năng. Chi phí vận hành chưa được tối ưu hóa hợp lý trong các giai đoạn tuyển sinh. Việc đo lường mức độ gắn kết của học viên chưa diễn ra thường xuyên và có hệ thống. Điều này làm giảm khả năng giữ chân học viên tiếp tục đăng ký khóa học nâng cao.

2.1. Phân khúc khách hàng và nhu cầu đào tạo

Khách hàng mục tiêu của trung tâm chia thành hai nhóm rõ rệt. Nhóm học sinh và sinh viên chiếm tỷ trọng lớn về số lượng tuyển sinh. Động lực học tập của nhóm này gắn liền với chuẩn đầu ra đại học. Họ cũng tìm kiếm cơ hội học bổng trao đổi quốc tế. Nhóm thứ hai gồm người đi làm và nhân viên các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Yêu cầu của nhóm này là khả năng giao tiếp phản xạ nhanh trong công việc kinh doanh. Tuy nhiên, nội dung đào tạo hiện tại đôi khi chưa cá nhân hóa sâu theo từng nhóm. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về giá trị thực tế của khóa học.

2.2. Áp lực cạnh tranh và rào cản tài chính

Thị trường giảng dạy tiếng Trung tại Huế chứng kiến sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Các trung tâm liên tục tung ra các gói ưu đãi học phí để thu hút học viên. Đồng thời, sự phát triển của các nền tảng học trực tuyến tạo thêm thách thức lớn. Tình hình kinh tế năm 2023 gây áp lực nặng nề lên kết quả tài chính của trung tâm. Lợi nhuận sụt giảm làm thu hẹp ngân sách dành cho các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn. Việc thiếu nguồn lực đầu tư khiến hoạt động quảng bá thương hiệu bị gián đoạn. Đây là rào cản cần khắc phục ngay để duy trì thị phần ổn định.

III. Giải pháp sức khỏe thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Để cải thiện sức khỏe thương hiệu, trung tâm cần triển khai giải pháp mang tính đồng bộ và thực tiễn. Đơn vị phải tiến hành cắt giảm các khoản chi phí hoạt động thiếu hiệu quả. Ngân sách tiết kiệm sẽ được tái đầu tư vào công tác truyền thông số. Nâng cấp chất lượng dịch vụ giáo dục là trọng tâm hàng đầu. Đội ngũ giảng viên cần liên tục cập nhật phương pháp giảng dạy hiện đại và tương tác sinh động. Giáo trình đào tạo phải bám sát định hướng thi chứng chỉ HSK và nhu cầu thương mại thực tế. Bên cạnh đó, trung tâm cần xây dựng hệ thống khảo sát định kỳ sau từng khóa học. Các dữ liệu khảo sát giúp đo lường mức độ hài lòng chính xác của người học. Hoạt động tiếp thị trực tuyến cần hướng đúng vào từng tệp khách hàng tiềm năng cụ thể. Các nội dung chia sẻ kiến thức tiếng Trung hữu ích trên mạng xã hội sẽ tạo niềm tin tự nhiên. Chương trình tri ân và ưu đãi cho học viên cũ giúp gia tăng tỷ lệ tái đăng ký. Việc chăm sóc người học chu đáo là cách quảng bá truyền miệng hiệu quả nhất.

3.1. Tối ưu chi phí và đổi mới truyền thông số

Tối ưu ngân sách là bước đi cần thiết để củng cố sức khỏe tài chính. Đơn vị cần rà soát và loại bỏ các chi phí quản lý vận hành không hợp lý. Nguồn lực tiết kiệm được ưu tiên phân bổ cho các chiến dịch quảng bá trực tuyến. Các kênh mạng xã hội như Facebook, TikTok cần được xây dựng nội dung bài bản. Trung tâm nên đẩy mạnh video ngắn về mẹo phát âm và giao tiếp tiếng Trung cơ bản. Cách làm này thu hút tương tác tự nhiên từ giới trẻ tại Thừa Thiên Huế. Việc cá nhân hóa thông điệp quảng cáo giúp tiếp cận chính xác người có nhu cầu học tập.

3.2. Nâng cao trải nghiệm học viên và chất lượng giảng dạy

Chất lượng đào tạo quyết định trực tiếp đến lòng trung thành của người học. Trung tâm cần chú trọng chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng giáo viên. Đội ngũ giảng dạy phải kết hợp linh hoạt kiến thức ngữ pháp với kỹ năng giao tiếp thực chiến. Cơ sở vật chất phòng học cần được nâng cấp tiện nghi và hiện đại hơn. Việc ứng dụng công nghệ hỗ trợ học tập tạo thêm nhiều hứng thú cho học viên. Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ giải đáp thắc mắc phải hoạt động liên tục, tận tâm. Trải nghiệm học tập tích cực sẽ thúc đẩy học viên giới thiệu thêm người thân cùng học.

IV. Ứng dụng sức khỏe thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Đo lường sức khỏe thương hiệu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho đơn vị đào tạo. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho ban quản trị. Lãnh đạo trung tâm có thể đưa ra quyết định marketing dựa trên số liệu cụ thể thay vì cảm tính. Hoạt động này giúp tối ưu hóa chi phí tuyển sinh và nâng cao hiệu quả sinh lời. Một thương hiệu vững mạnh tạo ra rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường giáo dục địa phương. Hơn thế nữa, thương hiệu uy tín tạo dựng vị thế dẫn đầu trong phân khúc đào tạo tiếng Trung tại Huế. Học viên sẵn sàng chi trả học phí tương xứng để nhận chất lượng đào tạo tốt. Tổ chức có điều kiện thu hút và giữ chân đội ngũ giáo viên tài năng, giàu nhiệt huyết. Nhân sự gắn bó lâu dài tạo nền tảng vững chắc để mở rộng thêm quy mô lớp học. Về lâu dài, sức khỏe thương hiệu là động lực chủ chốt bảo đảm sự phát triển hưng thịnh của trung tâm.

4.1. Định hình chiến lược marketing giáo dục dài hạn

Số liệu từ khảo sát sức khỏe thương hiệu là kim chỉ nam cho các chiến dịch tiếp thị tiếp theo. Đơn vị xác định chính xác kênh truyền thông đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Thông điệp quảng cáo tập trung làm nổi bật điểm khác biệt về giáo trình và giáo viên. Ban lãnh đạo dễ dàng phân bổ ngân sách marketing vào các thời điểm tuyển sinh quan trọng trong năm. Việc theo dõi sức khỏe thương hiệu liên tục giúp kịp thời điều chỉnh những nội dung kém hiệu quả. Nhờ vậy, hình ảnh trung tâm luôn duy trì được sức hút mạnh mẽ trong tâm trí người học tại Huế.

4.2. Duy trì lòng trung thành và lan tỏa thương hiệu

Lòng trung thành của học viên là tài sản quý giá nhất của mọi trung tâm đào tạo. Học viên hài lòng sẵn sàng gắn bó qua nhiều cấp độ khóa học khác nhau. Họ trở thành đại sứ thương hiệu tự nguyện lan tỏa uy tín trung tâm đến cộng đồng. Hình thức tiếp thị truyền miệng mang lại hiệu quả tuyển sinh vượt trội với chi phí thấp nhất. Việc đo lường thường xuyên giúp cơ sở nhanh chóng giải quyết các phản hồi tiêu cực của người học. Môi trường đào tạo tận tâm sẽ gắn kết người học chặt chẽ với thương hiệu Việt Trung Huế qua từng thế hệ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, việc sử dụng thành thạo ngôn ngữ thứ hai trở thành lợi thế cạnh tranh thiết yếu đối với sinh viên khi tham gia thị trường lao động. Tiếng Trung hiện là một trong sáu ngôn ngữ làm việc chính thức của Liên Hợp Quốc và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tại Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, nhu cầu học tiếng Trung gia tăng nhanh chóng do làn sóng đầu tư, giao thương của các doanh nghiệp Trung Quốc, cùng định hướng chuẩn đầu ra ngoại ngữ của các trường đại học. Sự gia tăng nhu cầu này dẫn đến sự ra đời của hàng loạt cơ sở đào tạo ngôn ngữ, khiến môi trường cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ ngày càng gay gắt.

Trong bối cảnh đó, xây dựng và quản trị thương hiệu là nhân tố quyết định khả năng tồn tại, phát triển và mở rộng thị phần của cơ sở đào tạo. Sức khỏe thương hiệu không chỉ phản ánh mức độ nhận biết mà còn gắn liền với nhận thức về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung tại thành phố Huế, tác giả Nguyễn Ái Sĩ đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá toàn diện các chỉ số thương hiệu của đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung - Huế trên các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu đào tạo (mức độ nhận biết, nhận thức chất lượng, giá trị dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành); trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu đào tạo tiếng Trung của đơn vị.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu trong ngành dịch vụ.
• Đo lường và phân tích thực trạng sức khỏe thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung thông qua điều tra khảo sát người học trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu của trung tâm trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trong lĩnh vực đào tạo tiếng Trung.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đang theo học và các khách hàng tiềm năng có nhu cầu học tiếng Trung tại địa bàn nghiên cứu.
• Phạm vi nội dung: Đo lường phản hồi của khách hàng cá nhân đối với các khóa đào tạo tiếng Trung của trung tâm.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023 và 6 tháng đầu năm 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ ngày 16/10/2024 đến ngày 22/12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị thương hiệu hiện đại. Nghiên cứu tiếp cận khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (quan điểm truyền thống nhấn mạnh dấu hiệu nhận biết, phân biệt), đồng thời mở rộng theo quan điểm của Amber & Styler và Philip Kotler (2011), xem thương hiệu là tập hợp các thuộc tính chức năng, cảm xúc và giá trị gia tăng nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tác giả áp dụng mô hình phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu của Bùi Văn Quang (2015), phân loại thương hiệu theo bốn cấp độ: cá biệt, gia đình, tập thể và quốc gia.

Về đo lường sức khỏe thương hiệu, tác giả tổng hợp các mô hình học thuật tiêu biểu:

• Mô hình Interbrand: Đo lường sức mạnh thương hiệu qua 7 nhân tố trọng số (Thị trường 10%, Sự ổn định 15%, Sự dẫn đầu 25%, Xu hướng lợi nhuận 10%, Sự hỗ trợ 10%, Giới hạn địa lý 25%, Sự bảo vệ 5%).
• Mô hình BABL (Behavior Attitude Bi-mutual Links) của FTA (Tường Tuấn Thông và Trần Ngọc Dũng, 2010): Đánh giá tương quan giữa thái độ và hành vi qua tiến trình chuyển tiếp liên tục: Nhận biết → Phù hợp → Dùng thử → Hài lòng → Lặp lại → Trung thành gắn kết, dựa trên chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS).
• Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996): Phân tích mối quan hệ thương hiệu qua 5 cấp bậc tăng dần: Sự hiện diện (Presence), Tính quen thuộc (Relevance), Khả năng thể hiện (Performance), Lợi thế (Advantage) và Tính gắn kết (Bonding).
• Tháp cấp độ trung thành của Dương Hữu Hạnh (2005): Chia lòng trung thành thành 5 nhóm: người mua qua đường, người mua quen, người mua quan tâm chi phí chuyển đổi, người mua thân thiết và người mua hết lòng.

Khung đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ được xây dựng gồm 5 thành phần: Sự tin cậy (5 biến quan sát: TC1 - TC5), Sự đáp ứng (4 biến quan sát: DU1 - DU4), Năng lực phục vụ (5 biến quan sát: NL1 - NL5), Sự đồng cảm (4 biến quan sát: ĐC1 - ĐC4) và Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát: PTHH1 - PTHH4).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số lượng học viên, tài liệu lịch sử hình thành và kế hoạch marketing từ Phòng Kế toán và Phòng Sale - Marketing của Trung tâm Việt Trung; các báo cáo và khóa luận tốt nghiệp tiền nhiệm tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo trung tâm và khảo sát bảng hỏi đối với 160 đối tượng tại các trường học, quán cà phê, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Huế bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 8%$.
• Công cụ xử lý: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20 kết hợp Microsoft Excel. Kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$, và xây dựng bản đồ nhận thức (Perceptual Map) nhằm xác định vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết về bản chất, chức năng và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả phân tích các yếu tố nhận diện cấu thành thương hiệu như tên gọi, logo, tính cách, slogan, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm. Điểm nhấn của chương là phần tổng hợp các phương pháp đo lường sức khỏe thương hiệu, bao gồm đánh giá độ nhận biết (từ Top-of-mind, nhận biết không nhắc nhở đến nhận biết có nhắc nhở), chất lượng cảm nhận dịch vụ, liên tưởng thương hiệu, mức độ thỏa mãn và cấp độ trung thành của khách hàng.

Bên cạnh phần lý luận, tác giả khái quát thực trạng đo lường thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam, chỉ ra hạn chế về nhận thức xem nhẹ đo lường định kỳ và sự thiếu hụt công cụ phân tích dữ liệu lớn. Khảo sát thị trường tại tỉnh Thừa Thiên Huế cho thấy sự cạnh tranh rõ rệt giữa các cơ sở đào tạo tiếng Trung.

STT	Tên trung tâm tiếng Trung tại Huế
1	Tiếng Trung 3H
2	Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức
3	Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung
4	Tiếng Trung Wugan
5	Tiếng Trung Tuệ Lâm
6	Tiếng Trung A Shan
7	Camcamchinese
8	Trung tâm Ngoại ngữ Kokono
9	Trung tâm Ngoại ngữ Học học học Tiếng Trung
10	Tiếng Trung Bạch Liên

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung - Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và kết quả đo lường thực nghiệm. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung, được thành lập ngày 07/04/2014, có trụ sở tại số 5/130 đường Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế. Bộ máy tổ chức của trung tâm vận hành theo mô hình chức năng gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kế toán, Phòng Giáo viên và Phòng Marketing - Sale.

Hệ thống khóa học tại trung tâm được tổ chức theo cả hai hình thức trực tiếp (5 - 15 học viên/lớp) và trực tuyến qua Google Meet với cơ cấu học phí cụ thể:

STT	Tên khóa học	Thời lượng	Sĩ số	Đầu vào	Đầu ra	Mức học phí (VNĐ)
1	Khóa cơ bản	30 buổi (2,5 tháng)	5-15	Mới bắt đầu	HSK2 quốc tế	Không công bố chi tiết
2	Nâng cao 1	20 buổi (2,5 tháng)	5-15	HSK2	HSK3 quốc tế	Không công bố chi tiết
3	Nâng cao 2	20 buổi (2,5 tháng)	5-15	HSK3	HSK4 quốc tế	Không công bố chi tiết
4	Nâng cao 3	20 buổi	5-15	HSK4	HSK5 quốc tế	2.000.000
5	Nâng cao 4	20 buổi	5-15	HSK5	HSK6 quốc tế	2.000.000
6	Combo 4 khóa	90 buổi	5-15	Mới bắt đầu	HSK5 quốc tế	5.000.000
7	Theo yêu cầu	20 buổi (2,5 tháng)	1-2	Theo trình độ	Theo nhu cầu	8.000.000
8	Theo yêu cầu	20 buổi (2,5 tháng)	3-5	Theo trình độ	Theo nhu cầu	6.000.000

Kết quả hoạt động chuyên môn và kinh doanh giai đoạn 2021 - 6/2024 bộc lộ những chuyển dịch đáng chú ý về cơ cấu học viên và chỉ tiêu tài chính.

Cấp độ khóa học	Năm 2021 (Học viên)	Năm 2022 (Học viên)	Năm 2023 (Học viên)	6 tháng đầu năm 2024 (Học viên)
HSK1	91	112	94	93
HSK2	56	58	53	70
HSK3	22	30	34	35
HSK4	17	26	24	9
HSK5	8	13	0	0
Tổng cộng	194	239	205	207

Số liệu cho thấy người học tập trung chủ yếu ở phân khúc sơ cấp (HSK1 và HSK2). Ngược lại, quy mô học viên cấp độ nâng cao sụt giảm nghiêm trọng: từ năm 2023 đến giữa năm 2024 không ghi nhận học viên đăng ký HSK5, và lớp HSK4 chỉ còn 9 học viên trong nửa đầu năm 2024.

Chỉ tiêu	2021 (Tr.đ)	2022 (Tr.đ)	2023 (Tr.đ)	6T/2024 (Tr.đ)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 6T 2024/2023 (%)
Doanh thu	394,0	490,0	414,0	430,0	+24,36	-15,51	+3,86
Chi phí	275,8	294,0	280,0	284,0	+6,60	-4,76	+1,43
Lợi nhuận	118,2	196,0	134,0	146,0	+65,82	-31,63	+8,96

Năm 2022 chứng kiến kết quả kinh doanh cao nhất với doanh thu 490 triệu đồng và lợi nhuận 196 triệu đồng nhờ chuyển đổi linh hoạt sang đào tạo trực tuyến trong đại dịch Covid-19 giúp tiết giảm chi phí vận hành. Năm 2023 chịu ảnh hưởng suy thoái chung khiến doanh thu giảm 15,51% và lợi nhuận giảm 31,63%, trước khi phục hồi nhẹ trong nửa đầu năm 2024.

Về đo lường sức khỏe thương hiệu qua khảo sát mẫu $n = 160$:

• Mức độ nhận biết: Trung tâm Việt Trung dẫn đầu thị trường thành phố Huế với tỷ lệ nhận diện thương hiệu đạt 93,7%. Tỷ lệ nhớ đến đầu tiên (Top-of-mind) đạt 55,6%, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh như Tiếng Trung 3H hay Tiếng Trung Mỹ Đức.
• Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu: Khách hàng đánh giá tương đối tích cực về sự đồng cảm và tinh thần hỗ trợ của nhân viên. Tuy nhiên, các biến quan sát thuộc phương tiện hữu hình (trang thiết bị phòng học, máy chiếu, bảng tương tác) và tính chuyên sâu của đội ngũ giảng dạy các lớp nâng cao nhận điểm số chưa cao.
• Mức độ hài lòng và lòng trung thành: Mức độ hài lòng chung ở mức khá, nhưng sự gắn kết và tỷ lệ cam kết tiếp tục học lên các trình độ cao hơn còn thấp. Các chính sách chiêu sinh, minigame, ưu đãi ngày lễ (như 20/11) chưa đủ sức thuyết phục học viên duy trì việc học lâu dài.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Trung tâm Việt Trung - Huế trong lĩnh vực đào tạo tiếng Trung

Trên cơ sở phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa (SWOT) cùng định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nhóm giải pháp gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu: Mở rộng hoạt động truyền thông số trên nền tảng Fanpage, xây dựng nội dung tương tác định kỳ, tổ chức các buổi workshop chia sẻ kinh nghiệm học tập và du học, phối hợp với người có ảnh hưởng (KOLs) trong giới trẻ để củng cố mức độ nhận diện Top-of-mind.
2. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ: Nâng cấp cơ sở vật chất phòng học (bổ sung thiết bị nghe nhìn hiện đại, cải thiện không gian gửi xe); chuẩn hóa quy trình soạn giáo trình và phương pháp sư phạm; tăng cường đào tạo chuyên môn cho đội ngũ giảng viên nhằm đáp ứng yêu cầu giảng dạy các lớp HSK4, HSK5 và HSK6; xây dựng kênh tiếp nhận và xử lý phản hồi của học viên sau từng khóa học.
3. Nhóm giải pháp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu: Thiết kế chính sách học phí linh hoạt, đưa ra lộ trình ưu đãi học phí đối với học viên đăng ký theo combo hoặc tái đăng ký các khóa nâng cao; phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như câu lạc bộ đàm thoại, hỗ trợ thủ tục hồ sơ du học và kết nối việc làm với doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những phát hiện thực nghiệm cụ thể đối với hoạt động xây dựng thương hiệu đào tạo ngoại ngữ tại thị trường địa phương:

• Định lượng hóa sức mạnh thương hiệu của Trung tâm Việt Trung: Xác lập các chỉ số thực tế gồm tỷ lệ nhận diện đạt 93,7% và tỷ lệ ghi nhớ đầu tiên đạt 55,6%, khẳng định vị thế dẫn đầu về mặt nhận biết tại thành phố Huế.
• Nhận diện đứt gãy trong chuỗi giá trị đào tạo: Số liệu thống kê học viên giai đoạn 2021 - 6/2024 chỉ rõ điểm nghẽn nghiêm trọng khi trung tâm mất hoàn toàn học viên phân khúc cao cấp (HSK5 giảm về 0 từ năm 2023, HSK4 giảm còn 9 học viên năm 2024), từ đó giải thích nguyên nhân sụt giảm doanh thu năm 2023.
• Hệ thống hóa giải pháp sát thực tế: Khóa luận không dừng lại ở các khuyến nghị quảng bá chung chung mà gắn trực tiếp vào việc cải tiến trang thiết bị giảng dạy, nâng cao năng lực sư phạm và chính sách giá theo lộ trình chuyển tiếp khóa học.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Kế thừa cách tiếp cận đo lường thương hiệu của các đề tài tiền nhiệm trên địa bàn Thừa Thiên Huế (như nghiên cứu Taxi Mai Linh của Nguyễn Thị Khánh Vy, Manulife của Trần Thị Loan, FPT Telecom của Nguyễn Thị Thùy Trang), tác giả đã chuẩn hóa thang đo sang lĩnh vực đào tạo tiếng Trung - một phân khúc dịch vụ giáo dục tư thục có tính cạnh tranh cao nhưng chưa được khảo sát chuyên sâu trước đó.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước $n = 160$ tại một số điểm tập trung dân cư ở thành phố Huế chưa bao quát toàn bộ cộng đồng người học ngoại ngữ trong tỉnh, hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 16/10/2024 đến 22/12/2024), chưa theo dõi được biến động dài hạn về hành vi học tập và lòng trung thành qua các chu kỳ năm học khác nhau.
• Phân tích định lượng chủ yếu dừng lại ở mức thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-Test và bản đồ nhận thức; chưa thực hiện mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động cụ thể của từng biến cảm nhận đến lòng trung thành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi điều tra sang các huyện thị lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế và tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
• Tích hợp thêm các mô hình phân tích hồi quy tác động để đo lường chính xác trọng số của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến quyết định gắn bó lâu dài của người học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh về đo lường sức khỏe thương hiệu trong ngành dịch vụ đào tạo; là tài liệu đối sánh tốt về cách vận dụng các mô hình Interbrand, BABL, Brand Dynamic và thang đo chất lượng cảm nhận khi xử lý số liệu trên SPSS.
• Đối với các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục tư thục: Bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 1) cùng cấu trúc phân tích kết quả kinh doanh và cơ cấu người học cung cấp góc nhìn thực tế để đánh giá điểm nghẽn trong vận hành, từ đó định hình chiến lược giữ chân học viên và định giá khóa học phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu và được tính toán theo công thức nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu $n = 160$ khách hàng tại thành phố Huế, được xác định qua công thức tính kích thước mẫu cho ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số chọn mẫu cho phép $\varepsilon = 8%$ (kết quả tính toán lý thuyết là 150,06, tác giả lấy tròn lên 160 phiếu hợp lệ).

Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung đạt bao nhiêu phần trăm?
Trung tâm đạt mức nhận diện thương hiệu tổng thể là 93,7% trên địa bàn khảo sát, trong đó tỷ lệ nhận diện đầu tiên không gợi ý (Top-of-mind) đạt 55,6%, đứng đầu trong số các trung tâm dạy tiếng Trung tại thành phố Huế.

Quy mô học viên của trung tâm biến động như thế nào qua các năm 2021 - 6/2024?
Tổng số học viên đạt 194 người (năm 2021), tăng lên 239 người (năm 2022), giảm xuống 205 người (năm 2023) và đạt 207 người trong 6 tháng đầu năm 2024. Điểm đáng lưu ý là học viên cấp độ HSK5 giảm từ 8 người (2021) xuống 13 người (2022), sau đó không có học viên nào trong năm 2023 và 6 tháng đầu năm 2024; lớp HSK4 chỉ còn 9 người trong nửa đầu năm 2024.

Tình hình doanh thu và lợi nhuận của trung tâm thay đổi ra sao trong giai đoạn nghiên cứu?
Năm 2021, doanh thu đạt 394 triệu đồng, lợi nhuận đạt 118,2 triệu đồng. Năm 2022, doanh thu tăng lên 490 triệu đồng (+24,36%), lợi nhuận đạt 196 triệu đồng (+65,82%). Năm 2023, doanh thu giảm xuống 414 triệu đồng (-15,51%), lợi nhuận còn 134 triệu đồng (-31,63%). Trong 6 tháng đầu năm 2024, doanh thu phục hồi nhẹ đạt 430 triệu đồng và lợi nhuận đạt 146 triệu đồng.

Mức học phí của các khóa học tiếng Trung tại trung tâm được quy định như thế nào?
Các khóa nâng cao 3 (HSK5) và nâng cao 4 (HSK6) có học phí 2.000.000 đồng/khóa; khóa Combo trọn gói 4 khóa (từ bắt đầu đến chuẩn HSK5) có mức phí 5.000.000 đồng/khóa (90 buổi); các lớp học theo yêu cầu có học phí từ 6.000.000 đồng/khóa (lớp 3 - 5 người) đến 8.000.000 đồng/khóa (lớp 1 - 2 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Ái Sĩ đã hệ thống hóa và triển khai thành công quy trình đo lường sức khỏe thương hiệu cho Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu xác thực vị thế dẫn đầu của trung tâm về mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường địa bàn, song cũng chỉ rõ các điểm nghẽn then chốt về cơ sở vật chất và sự thiếu hụt học viên ở phân khúc trình độ nâng cao. Những giải pháp hoàn thiện được tác giả đề xuất bám sát dữ liệu thực tế, cung cấp căn cứ hữu ích giúp đơn vị tái cấu trúc chính sách chất lượng dịch vụ và nâng cao lòng trung thành của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung Huế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Trung tâm Việt Trung Huế trong lĩnh vực đào tạo tiếng Trung. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: N guyễn Ái Sĩ 5 Lớp: K55C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ ĐO LƯỜ G SỨC KHỎE THƯƠ G HIỆU 1.

Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn, mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này.

Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không ngừng thay đổi. - Quan điểm truyền thống Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và phân biệt các sản phNm hàng hóa với nhau.

- Quan điểm hiện đại Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (Brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần thương hiệu. Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phNm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phNm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”. SVTH: N guyễn Ái Sĩ 6 Lớp: K55C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phŽm và thương hiệu ( guồn: guyễn Đình Thọ và guyễn Thị Mai Trang, 2002) 1. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau.

N gười ta sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy định của luật pháp Việt N am ở góc độ pháp lý còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.1: hững đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu STT hãn hiệu Thương hiệu 1 Hiện diện trên văn bản pháp lý. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. 2 N hãn hiệu là phần xác. Thương hiệu là phần hồn, gắn với uy tín và hình ảnh của công ty.

3 Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng Doanh nghiệp xây dựng và được kí với cơ quan sở hữu trí tuệ. khách hàng công nhận. 4 Được xây dựng trên hệ thống luật về Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ nhãn hiệu, thông qua các định chế chức công ty, thông qua hoạt động pháp luật. 5 N hìn nhận dưới góc độ pháp lý.

N hìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. 6 Được bảo hộ bởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. 7 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung đăng ký kinh doanh.

thành của khách hàng. SVTH: N guyễn Ái Sĩ 7 Lớp: K55C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy STT hãn hiệu Thương hiệu 8 Do luật sư, bộ phận pháp chế của Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh công ty phụ trách. doanh và phòng ban khác trong công ty 9 N hãn hiệu là những dấu hiệu dùng Thương hiệu là sự kì vọng của khách để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng hàng về sản phNm, dịch vụ bất kỳ.

loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. 10 N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc ( guồn: Bùi Văn Quang, 2015, Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn) 1. Đặc điểm của thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phNm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phNm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. N hư vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, thương hiệu có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phNm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phNm, dịch vụ cùng loại.

N goài ra, thương hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh nghiệp nhìn thấy được tương lai và tầm xa hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu hoàn chỉnh và thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế SVTH: N guyễn Ái Sĩ 8 Lớp: K55C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy cho sản phNm hoặc dịch vụ với tên gọi, logo, câu khNu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phNm, hay những nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty, pháp luật, tín ngưỡng,. chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Phân loại thương hiệu Về việc phân loại thương hiệu có rất nhiều quan điểm và ý kiến khác nhau, người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phNm, thương hiệu doanh nghiệp,.; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,.; hoặc cũng có thể chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,.

Tuy nhiên thương hiệu được chia thành 4 loại bao gồm: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia là phổ biến nhất. - Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi cách khác là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng biệt và như thế một số doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Đặc điểm của loại thương hiệu cá biệt là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (ví dụ như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính cá biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Ví dụ như OMO, Dove, Close Up, Vim,. đều của công ty Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng. - Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu gọi chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.

Ví dụ: Thương hiệu SVTH: N guyễn Ái Sĩ 9 Lớp: K55C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Samsung (cho tất cả các sản phNm như: điện thoại, tủ lạnh, máy giặt, tivi,.), Vinamilk (cho tất cả các sản phNm như: sữa tươi, sữa chua, sữa hộp,.) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể đến chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

- Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: Tỏi Lý Sơn, bánh Pía Sóc Trăng, nhãn lồng Hưng Yên,. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng.