Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Live House tại Thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn dịch vụ xây nhà trọn gói Công ty Live House Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Lộc
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Live House tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế

Thị trường bất động sản tại miền Trung ghi nhận bước chuyển dịch mạnh mẽ. Nhu cầu thi công dân dụng tại Cố đô tăng trưởng đều đặn qua các năm. Dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều hộ gia đình. Giải pháp này giúp tối ưu hóa chi phí và quản lý tiến độ khoa học. Quá trình triển khai bao gồm trọn vẹn từ khảo sát, lập bản vẽ kiến trúc đến hoàn thiện nội thất. Chủ đầu tư không cần mất nhiều thời gian giám sát vật tư hàng ngày. Mọi hạng mục đều được quy định minh bạch trong hợp đồng thi công xây dựng. Live House khẳng định vị thế thương hiệu bằng uy tín và tay nghề vững vàng. Đội ngũ kỹ sư tại đây nắm vững đặc thù địa chất và khí hậu địa phương. Môi trường mưa nhiều tại Thừa Thiên Huế đòi hỏi kỹ thuật chống thấm nghiêm ngặt. Công ty luôn tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật an toàn lao động quốc gia. Khách hàng dễ dàng theo dõi nhật ký công trình qua báo cáo định kỳ. Mô hình tổng thầu mang lại sự an tâm tuyệt đối về chất lượng. Toàn bộ chi phí phát sinh được kiểm soát chặt chẽ theo dự toán ban đầu. Xu hướng này tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển ngành xây dựng.

1.1. Khái niệm xây nhà trọn gói chuyên nghiệp

Hình thức xây dựng trọn gói hay còn gọi là chìa khóa trao tay. Đơn vị thi công chịu trách nhiệm toàn bộ các khâu liên quan. Quy trình khởi đầu bằng việc tư vấn phương án mặt bằng và phong thủy. Kiến trúc sư tiến hành phác thảo bản vẽ phối cảnh ba chiều. Đội ngũ kỹ thuật lập bảng dự toán khối lượng chi tiết từng chủng loại vật liệu. Chủ nhà chỉ cần thống nhất hồ sơ thiết kế và tiến hành bàn giao mặt bằng thi công. Nhà thầu trực tiếp điều phối máy móc cùng công nhân tại công trường. Mọi giai đoạn nghiệm thu phần thô đến hoàn thiện đều được lập biên bản rõ ràng. Phương thức này giảm thiểu xung đột giữa bên thiết kế và đội ngũ thợ thi công.

1.2. Năng lực thương hiệu Live House tại Huế

Công ty Live House xây dựng uy tín dựa trên nhiều công trình nhà ở thực tế. Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự đào tạo bài bản từ các trường kỹ thuật. Tác phong làm việc chuyên nghiệp tạo dựng lòng tin với đối tác và người dân. Nhà thầu luôn chú trọng đầu tư máy móc hiện đại phục vụ thi công. Quy trình tuyển chọn vật tư được thực hiện khắt khe ngay từ khâu đầu vào. Thương hiệu liên tục cập nhật xu hướng kiến trúc hiện đại và tân cổ điển. Dịch vụ chăm sóc sau bàn giao giúp đơn vị duy trì chỉ số hài lòng vượt trội. Live House trở thành điểm tựa đáng tin cậy cho các gia đình mong muốn dựng xây tổ ấm bền vững.

II. Phân tích dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Huế chỉ rõ năm nhân tố cốt lõi chi phối tâm lý khách hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ giữ vị trí then chốt trong mô hình phân tích. Người mua đánh giá cao độ an toàn kết cấu và tính thẩm mỹ không gian sống. Bên cạnh đó, thang đo giá cả có tác động trực tiếp đến quyết định ký hợp đồng. Sự biến động giá vật liệu thị trường thường khiến các gia chủ băn khoăn khi chuẩn bị tài chính. Thang đo kinh nghiệm nhà thầu phản ánh uy tín thực tế qua số năm hoạt động. Tiến độ thi công đúng hẹn là thước đo chuẩn xác về năng lực tổ chức hiện trường. Cuối cùng, nhân tố ảnh hưởng xã hội mang tính quyết định từ phản hồi của người thân. Khi gặp phải nhà thầu kém năng lực, gia chủ thường đối mặt với rủi ro chậm trễ kéo dài. Vật tư sai chủng loại cam kết cũng là vấn đề gây nhức nhối trong ngành xây dựng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố này giúp chỉ ra những rào cản cần tháo gỡ. Khách hàng luôn mong muốn sự bảo đảm tuyệt đối về mặt pháp lý và kỹ thuật công trình.

2.1. Rào cản chi phí và chất lượng vật tư

Chi phí xây dựng luôn là mối bận tâm hàng đầu đối với mỗi gia đình. Tâm lý e ngại phát sinh ngoài dự toán khiến nhiều người chần chừ đưa ra quyết định. Một số đơn vị báo giá thấp ban đầu nhưng lại cắt giảm vật tư thi công. Hiện tượng này dẫn đến tình trạng rạn nứt tường và thấm dột sau mùa mưa. Sự thiếu minh bạch về chủng loại sắt thép hay xi măng gây mất lòng tin nghiêm trọng. Khách hàng ngày nay đòi hỏi bảng kê khai vật tư chi tiết đến từng thương hiệu sản xuất. Báo giá trọn gói cần phải cố định và đi kèm điều khoản ràng buộc pháp lý chặt chẽ. Điều này bảo vệ quyền lợi tối đa cho người xây nhà.

2.2. Áp lực tiến độ và kinh nghiệm nhà thầu

Sự chậm trễ trong tiến độ thi công làm gia tăng đáng kể gánh nặng tài chính. Khách hàng phải kéo dài thời gian thuê trọ và xáo trộn sinh hoạt gia đình. Nhiều nhà thầu non trẻ thiếu năng lực quản lý nhân công và cung ứng nguyên vật liệu. Sự thiếu hụt kinh nghiệm xử lý nền móng đất yếu tại Huế dễ gây lún nứt công trình. Do đó, người dân địa phương thường tham khảo kỹ lưỡng các công trình đã hoàn thiện trước đó. Đánh giá từ người quen và chuyên gia xây dựng đóng vai trò quyết định niềm tin. Những đơn vị thi công lâu năm với hồ sơ năng lực rõ ràng luôn chiếm ưu thế vượt trội khi đàm phán hợp đồng.

III. Giải pháp dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế

Nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp xây dựng cần chuẩn hóa toàn diện quy trình vận hành. Dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế áp dụng giải pháp quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Bảng dự toán chi phí được tính toán chi tiết theo định mức kinh tế kỹ thuật hiện hành. Doanh nghiệp thực hiện chính sách bình ổn giá vật liệu trong suốt thời gian thi công dự án. Mọi chủng loại nguyên vật liệu đều có chứng chỉ kiểm định xuất xứ rõ ràng trước khi nhập kho. Live House ứng dụng camera giám sát trực tuyến để khách hàng theo dõi công trường liên tục. Tiến độ từng hạng mục được cập nhật hàng ngày trên phần mềm quản lý chuyên dụng. Đội ngũ giám sát độc lập kiểm tra nghiêm ngặt kết cấu móng và dầm sàn trước mỗi lần đổ bê tông. Công tác nghiệm thu phân đoạn diễn ra công khai dưới sự chứng kiến của chủ nhà. Các chính sách bảo hành dài hạn giúp củng cố niềm tin vững chắc đối với thương hiệu xây dựng. Giải pháp đồng bộ này triệt tiêu hoàn toàn nỗi lo phát sinh chi phí và đảm bảo độ bền công trình.

3.1. Tối ưu hóa dự toán và cam kết vật tư

Nhà thầu áp dụng công nghệ bóc tách khối lượng dự toán chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ. Khách hàng nhận được bảng kê danh mục vật tư minh bạch kèm theo đơn giá niêm yết cụ thể. Live House cam kết sử dụng đúng chủng loại vật liệu xây thô và hoàn thiện theo đúng hợp đồng. Trường hợp tự ý thay đổi vật liệu kém chất lượng sẽ chịu phạt theo quy định đã ký kết. Chính sách bảo đảm giá thành cố định giúp chủ đầu tư an tâm tuyệt đối trước biến động thị trường. Doanh nghiệp liên kết trực tiếp với các nhà máy sản xuất vật liệu lớn trong nước. Việc cắt giảm khâu trung gian giúp tiết kiệm chi phí tối đa cho công trình.

3.2. Quản lý tiến độ và kiểm soát chất lượng

Quy trình quản lý công trình được số hóa thông qua sơ đồ tiến độ chi tiết từng ngày. Chỉ huy trưởng công trường chịu trách nhiệm điều phối nguồn lực nhân công và thiết bị máy móc. Các mốc nghiệm thu cốt thép và bê tông sàn luôn có biên bản đánh giá thực tế. Kỹ sư tiến hành lấy mẫu kiểm tra cường độ nén trước khi cho phép thi công bước tiếp. Live House chủ động lên phương án che chắn công trình khi mùa mưa bão miền Trung ập đến. Biện pháp này giúp đảm bảo tiến độ bàn giao nhà đúng cam kết trong hợp đồng. Chế độ bảo hành kết cấu kéo dài khẳng định chất lượng thi công vượt trội.

IV. Kết luận dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho thị trường xây dựng. Kết quả phân tích giúp xác định rõ các động lực hành vi của người tiêu dùng tại Huế. Mô hình tổng thầu chuyên nghiệp đáp ứng chính xác kỳ vọng về chất lượng và ngân sách xây dựng. Dịch vụ xây nhà trọn gói Live House Huế không ngừng nâng cao năng lực để tạo lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện chính sách khách hàng và minh bạch hóa chi phí dự toán. Việc lắng nghe phản hồi của chủ đầu tư giúp cải thiện chất lượng dịch vụ thi công theo thời gian. Mạng lưới truyền miệng và đánh giá tích cực từ cộng đồng tạo dựng uy tín vững bền. Gia chủ khi có ý định xây nhà nên xem xét kỹ lưỡng hồ sơ năng lực của các nhà thầu. Hợp đồng thi công rõ ràng là căn cứ pháp lý quan trọng nhất bảo vệ mọi quyền lợi cá nhân. Sự kết hợp giữa kỹ thuật chuẩn xác và đạo đức nghề nghiệp tạo nên những ngôi nhà kiên cố. Đây là hướng đi bền vững cho toàn ngành xây dựng nhà ở dân dụng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho chủ đầu tư

Chủ nhà cần dựa vào các phát hiện khoa học để lựa chọn nhà thầu phù hợp. Việc thẩm định năng lực thực tế giúp hạn chế tối đa rủi ro phát sinh kinh phí. Người xây dựng nên yêu cầu phía Live House cung cấp bảng tổng hợp chi phí chi tiết. Quá trình kiểm tra hồ sơ thiết kế kỹ thuật cần thực hiện trước khi khởi công. Các giai đoạn thi công phải gắn liền với từng đợt thanh toán rõ ràng trong hợp đồng. Chủ đầu tư nên chủ động khảo sát các công trình đã hoàn thành để xác nhận tay nghề thợ. Lựa chọn đúng đơn vị uy tín sẽ đem lại không gian sống an toàn và bền đẹp.

4.2. Định hướng chiến lược cho doanh nghiệp

Live House cần tiếp tục lấy chất lượng dịch vụ và tính minh bạch làm tôn chỉ hành động. Doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua dịch vụ bảo trì định kỳ. Chiến lược truyền thông số kết hợp mạng xã hội sẽ gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Đơn vị cần tích cực công khai hình ảnh thực tế và phản hồi từ các chủ nhà trước. Việc bồi dưỡng kỹ năng ứng xử cho kỹ sư hiện trường tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp giải pháp kỹ thuật nhằm đối phó với điều kiện thời tiết khắc nghiệt tại Huế. Đây là chìa khóa mở rộng thị phần xây dựng bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ xây dựng nhà ở dân dụng tại Việt Nam đang ghi nhận sự chuyển dịch rõ rệt sang mô hình thiết kế và thi công trọn gói. Khách hàng cá nhân ngày càng có xu hướng lựa chọn giải pháp đồng bộ nhằm kiểm soát chi phí, thời gian và chất lượng công trình, thay vì tự quản lý từng khâu riêng lẻ. Tuy nhiên, hành vi ra quyết định trong lĩnh vực này mang tính chất phức tạp, đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và chịu tác động đan xen từ nhiều yếu tố kỹ thuật, tài chính và tâm lý xã hội.

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Live House là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và thi công xây dựng nhà ở trọn gói tại thành phố Huế từ năm 2021. Mặc dù đã từng bước tạo dựng được thương hiệu và mở rộng quy mô, doanh nghiệp vẫn gặp phải những thách thức nhất định trong việc mở rộng thị phần, tiếp cận các phân khúc khách hàng tiềm năng và nắm bắt sự khác biệt trong năng lực chi trả cũng như thị hiếu của người dân địa phương. Nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, tác giả Nguyễn Thị Lộc đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở của Công ty TNHH Live House, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp. Khóa luận xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở của Live House.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở của công ty trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố như thế nào?
3. Giải pháp nào để thúc đẩy khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế, thi công và xây dựng trọn gói nhà ở. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp phục vụ khảo sát định lượng được thu thập từ ngày 01/10/2025 đến ngày 10/12/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố cấu thành quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở tại Công ty TNHH Live House.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Dịch vụ được tiếp cận theo quan điểm của Edvardsson (2000), Kotler (2004) và Kotler & Keller (2006), nhấn mạnh tính chất vô hình, sự trải nghiệm và không chuyển quyền sở hữu. Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1999), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) và Grönroos (1984) về sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Định nghĩa người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng được tham chiếu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) và nghiên cứu của Philip Kotler (2002), Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015).

Nghiên cứu dựa vào ba mô hình lý thuyết nền tảng:

• Mô hình Kích thích – Phản ứng (Stimulus-Response Model) của Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2012): Phân tích cách thức các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị) tác động qua "hộp đen ý thức" của người mua để tạo ra phản ứng lựa chọn dịch vụ.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Sử dụng các biến thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức để giải thích ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng trọn gói.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Xem xét 5 thành phần chất lượng dịch vụ gồm tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm trong bối cảnh thi công xây dựng dân dụng.

Bên cạnh đó, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Cao Minh Trí & Trần Ngọc Trí Nhân, 2020; Đặng Hoàng Minh Quân và cộng sự, 2020; Nguyễn Thị Thảo, 2020) và quốc tế (Hatush & Skitmore, 1997; Aibinu & Al-Lawati, 2010; Doloi và cộng sự, 2012; Cheung & Thadani, 2012) để xác định khoảng trống nghiên cứu về thị trường khách hàng cá nhân (B2C) tại đô thị loại I miền Trung như thành phố Huế.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh và thực trạng dịch vụ của Live House từ năm 2022 đến 2024, cùng các tài liệu giáo trình, bài báo khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Live House tại văn phòng công ty hoặc tại địa điểm công trình.
• Chọn mẫu và quy mô mẫu: Do không có danh sách tổng thể đầy đủ, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair (2010) là gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu) và công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy ($N = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Trên thực tế, tác giả thực hiện khảo sát với cỡ mẫu chính thức là 110 khách hàng.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở

Chương 1 tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết về các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn dịch vụ. Tác giả phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua gồm văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin). Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô tả chi tiết qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Dựa trên việc kế thừa mô hình TPB, SERVQUAL và các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, kèm 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Live House.
• Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Live House.
• Giả thuyết H3: Kinh nghiệm của nhà thầu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Live House.
• Giả thuyết H4: Thời gian thực hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Live House.
• Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của Live House.

Hệ thống thang đo nghiên cứu được chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát (21 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý:

• Biến Giá cả (GC): 4 biến quan sát (GC1 đến GC4) đo lường sự chi tiết của báo giá, tính cạnh tranh, sự minh bạch chi phí và chính sách thanh toán linh hoạt.
• Biến Chất lượng dịch vụ (CL): 5 biến quan sát (CL1 đến CL5) đo lường năng lực chuyên môn của kiến trúc sư/kỹ sư, tính thẩm mỹ và chi tiết của hồ sơ thiết kế, chất lượng vật liệu, quy trình kỹ thuật thi công và quy trình trao đổi thông tin.
• Biến Kinh nghiệm nhà thầu (KN): 4 biến quan sát (KN1 đến KN4) đo lường uy tín thị trường, công trình thực tế đã hoàn thiện, khả năng xử lý vấn đề phát sinh và kinh nghiệm với các dự án tương tự.
• Biến Thời gian thực hiện (TG): 4 biến quan sát (TG1 đến TG4) đo lường cam kết tiến độ ban đầu, việc tuân thủ tiến độ thi công, cập nhật thông tin tiến độ và tối ưu hóa thời gian thi công.
• Biến Ảnh hưởng xã hội (AHXH): 4 biến quan sát (AHXH1 đến AHXH4) đo lường lời khuyên từ gia đình/bạn bè, sự hài lòng của người quen, đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội và lời giới thiệu từ khách hàng cũ.
• Biến Quyết định lựa chọn (QDLC): 4 biến quan sát (QDLC1 đến QDLC4) đo lường nhận thức về sự đúng đắn của quyết định, ý định lựa chọn trong tương lai, ý định giới thiệu cho người khác và sự ưu tiên so với đối thủ cạnh tranh.

Chương 2: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng nhà trọn gói tại Thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Live House và phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm. Về doanh nghiệp, công ty thành lập năm 2021, có trụ sở tại LK12-14 BGI Topaz Downtown Huế, hoạt động trong 4 lĩnh vực chính: tư vấn thiết kế, thi công xây dựng trọn gói, thi công mô hình kinh doanh và tư vấn - thiết kế - thi công nội thất.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh quá trình tăng trưởng của Live House giai đoạn 2022–2024:

• Quy mô nhân sự: Tổng lao động tăng từ 22 người (2022) lên 26 người (2023, tăng 18,20%) và đạt 32 người (2024, tăng 23,08%). Cơ cấu nhân sự mang tính đặc thù ngành với lao động nam chiếm trên 90% (năm 2024 là 29 nam, chiếm 90,6%; 2 nữ, chiếm 6,25%). Về trình độ, lao động sau đại học là 0%; trình độ đại học dao động từ 4 đến 5 người (chiếm 15,38% - 18,18%); trình độ khác (lao động phổ thông và kỹ thuật trực tiếp) chiếm đa số từ 81,82% đến 84,62%.
• Kết quả kinh doanh: Tổng doanh thu năm 2022 đạt 5.000 triệu đồng; năm 2023 đạt 8.000 triệu đồng (tăng 60%); năm 2024 đạt 9.000 triệu đồng (tăng 12,5%). Chi phí tương ứng là 4.700 triệu đồng (2022), 7.400 triệu đồng (2023, tăng 57,4%) và 8.350 triệu đồng (2024, tăng 12,8%). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 300 triệu đồng (2022) lên 600 triệu đồng (2023, tăng 100%) và đạt 650 triệu đồng (2024, tăng 8,3%).
• Thực trạng khách hàng theo dịch vụ: Dịch vụ thiết kế kiến trúc tăng từ 10 khách (2022) lên 14 khách (2023) và 22 khách (2024). Dịch vụ thi công phần thô biến động từ 2 khách (2022) lên 4 khách (2023) rồi giảm còn 1 khách (2024). Dịch vụ thi công hoàn thiện và trọn gói duy trì 3 khách (2022) và 5 khách (2023, 2024). Dịch vụ thi công trọn gói tăng trưởng ổn định từ 8 khách (2022) lên 10 khách (2023) và 14 khách (2024).

Về kết quả khảo sát định lượng với 110 khách hàng:

• Cơ cấu mẫu khảo sát: Nam giới chiếm 57,3% (63 người), nữ giới chiếm 42,7% (47 người). Độ tuổi từ 30–40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,1%, nhóm 41–50 tuổi chiếm 25,5%, nhóm trên 50 tuổi chiếm 20,9%, dưới 30 tuổi chiếm 14,5%. Về thu nhập, nhóm 20–40 triệu đồng/tháng chiếm 30,9%, nhóm 41–60 triệu đồng/tháng chiếm 28,2%, dưới 20 triệu đồng chiếm 22,7% và trên 60 triệu đồng chiếm 18,2%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 32,7%, kinh doanh tự do chiếm 27,3%, cán bộ công chức viên chức chiếm 25,5%, nghề nghiệp khác chiếm 14,5%.

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	63	57,3
	Nữ	47	42,7
Độ tuổi	Dưới 30 tuổi	16	14,5
	Từ 30 – 40 tuổi	43	39,1
	Từ 41 – 50 tuổi	28	25,5
	Trên 50 tuổi	23	20,9
Thu nhập	Dưới 20 triệu đồng	25	22,7
	Từ 20 – 40 triệu đồng	34	30,9
	Từ 41 – 60 triệu đồng	31	28,2
	Trên 60 triệu đồng	20	18,2
Nghề nghiệp	Cán bộ, công chức, viên chức	28	25,5
	Kinh doanh, tự do	30	27,3
	Nhân viên văn phòng	36	32,7
	Khác	16	14,5

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao ($> 0,80$) và toàn bộ các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh đều vượt ngưỡng 0,30, cụ thể:

  • Thang đo Giá cả (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,810; tương quan biến – tổng từ 0,447 (GC2) đến 0,808 (GC4).
  • Thang đo Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,850; tương quan biến – tổng từ 0,503 (CL1) đến 0,768 (CL5).
  • Thang đo Kinh nghiệm nhà thầu (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,838; tương quan biến – tổng từ 0,640 (KN1) đến 0,721 (KN3).
  • Thang đo Thời gian thực hiện (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,809; tương quan biến – tổng từ 0,518 (TG2) đến 0,674 (TG3).
  • Thang đo Ảnh hưởng xã hội (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,890; tương quan biến – tổng từ 0,683 (AHXH3) đến 0,815 (AHXH4).
  • Thang đo Quyết định lựa chọn (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,829; tương quan biến – tổng từ 0,602 (QDLC1) đến 0,749 (QDLC4).

• Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 21 biến quan sát độc lập:

  • Hệ số KMO = 0,770; kiểm định Bartlett's Test có mức ý nghĩa Sig. = 0,000.
  • Số lượng nhân tố trích được: 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,416.
  • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): đạt 69,097% ($> 50%$).
  • Bảng ma trận xoay thành phần (Rotated Component Matrix):
    • Nhân tố 1 (Chất lượng dịch vụ): gồm CL5 (0,862), CL2 (0,812), CL3 (0,802), CL4 (0,753), CL1 (0,635); giải thích 31,607% phương sai; Eigenvalue = 6,637.
    • Nhân tố 2 (Ảnh hưởng xã hội): gồm AHXH4 (0,856), AHXH1 (0,835), AHXH2 (0,813), AHXH3 (0,690); giải thích 12,463% phương sai; Eigenvalue = 2,617.
    • Nhân tố 3 (Thời gian thực hiện): gồm TG4 (0,820), TG3 (0,801), TG1 (0,771), TG2 (0,687); giải thích 9,437% phương sai; Eigenvalue = 1,982.
    • Nhân tố 4 (Kinh nghiệm nhà thầu): gồm KN2 (0,828), KN1 (0,775), KN3 (0,764), KN4 (0,648); giải thích 8,848% phương sai; Eigenvalue = 1,858.
    • Nhân tố 5 (Giá cả): gồm GC4 (0,863), GC1 (0,788), GC3 (0,714), GC2 (0,677); giải thích 6,742% phương sai; Eigenvalue = 1,416.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói tại Công ty TNHH Live House

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng, Chương 3 đề xuất các định hướng và giải pháp can thiệp cụ thể gắn liền với 5 nhóm yếu tố:

• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Giá cả: Doanh nghiệp cần chi tiết hóa bảng báo giá theo từng giai đoạn và hạng mục công việc, loại bỏ các chi phí ẩn; áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt theo tiến độ nghiệm thu thực tế nhằm giảm áp lực tài chính ban đầu cho chủ nhà.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Chất lượng dịch vụ: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ kiến trúc sư và kỹ sư giám sát; chuẩn hóa hồ sơ thiết kế 2D/3D đảm bảo hài hòa giữa công năng sử dụng và thẩm mỹ; cam kết sử dụng vật liệu xây dựng đúng chủng loại, có nguồn gốc rõ ràng và kiểm soát nghiêm ngặt quy trình kỹ thuật thi công.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Kinh nghiệm: Tăng cường truyền thông về năng lực thực tế thông qua việc lưu trữ và giới thiệu danh mục các công trình đã hoàn thành tại thành phố Huế; nhấn mạnh năng lực xử lý các sự cố phát sinh tại hiện trường.
• Giải pháp dựa vào nhóm yếu tố Thời gian: Xây dựng biểu đồ tiến độ chi tiết ngay từ khi ký hợp đồng, áp dụng chế tài bồi thường nếu trễ tiến độ do lỗi chủ quan của nhà thầu; chủ động cập nhật hình ảnh và nhật ký thi công định kỳ cho khách hàng.
• Giải pháp dựa vào nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Quản trị và phát triển kênh truyền thông số (Facebook, Website), tích cực thu thập phản hồi và hình ảnh đánh giá thực tế của khách hàng cũ (eWOM); triển khai chương trình chăm sóc hậu mãi và chính sách ưu đãi cho khách hàng giới thiệu người quen.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã lượng hóa thành công các chỉ số đo lường quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói tại Công ty TNHH Live House:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo khẳng định 25 biến quan sát đều hợp lệ với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,809 đến 0,890.
• Kết quả EFA trích xuất được 5 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng xã hội, Thời gian thực hiện, Kinh nghiệm nhà thầu, Giá cả) với hệ số KMO đạt 0,770, mức ý nghĩa Bartlett đạt 0,000, tổng phương sai trích đạt 69,097% và tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,635.
• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn dịch vụ xây dựng dân dụng tại thị trường Việt Nam; khẳng định tính tương thích của mô hình TPB và SERVQUAL khi nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân (B2C) trong lĩnh vực dịch vụ xây dựng trọn gói.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu xác thực về hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự của Live House giai đoạn 2022–2024, đồng thời phác họa chân dung khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế (chủ yếu trong độ tuổi 30–50 tuổi, có thu nhập từ 20–60 triệu đồng/tháng). Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát 5 nhân tố thực nghiệm, giúp ban giám đốc công ty có căn cứ xây dựng kế hoạch marketing và cải tiến quy trình vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được tác giả thừa nhận và suy luận từ phạm vi thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 110 khách hàng chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng đã và đang giao dịch với Công ty TNHH Live House, chưa mở rộng ra toàn bộ khách hàng tiềm năng trên thị trường xây dựng nhà ở tại Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đơn lẻ tại thành phố Huế, mang những đặc thù riêng về văn hóa, khí hậu và thu nhập địa phương, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho các tỉnh thành khác còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên; đồng thời so sánh hành vi khách hàng giữa các doanh nghiệp xây dựng khác nhau trong khu vực miền Trung, hoặc bổ sung các biến điều tiết như thu nhập và phong cách sống vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng nghiên cứu và ứng dụng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế xây dựng: Có thể tham khảo phương pháp thiết kế bảng hỏi, cách thức vận dụng kết hợp mô hình TPB và SERVQUAL cho một ngành dịch vụ kỹ thuật cao, cũng như quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One Sample T-Test).
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về hành vi khách hàng B2C: Thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ là công cụ đo lường có thể kế thừa cho các nghiên cứu về lựa chọn nhà thầu xây dựng dân dụng.
• Doanh nghiệp thiết kế và thi công xây lắp dân dụng quy mô vừa và nhỏ: Báo cáo thực trạng nhân sự, doanh thu và cấu trúc nhóm giải pháp trong khóa luận cung cấp bài học kinh nghiệm thực tiễn về quản trị tiến độ, minh bạch giá cả và xây dựng uy tín truyền miệng tại các đô thị đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận kết hợp ba lý thuyết nền tảng gồm: Mô hình Kích thích – Phản ứng của Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2012), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 110 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair (2010) (tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$) và công thức hồi quy của Green (1991) ($N = 50 + 8 \times 5 = 90$).

3. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 110 khách hàng khảo sát, nam giới chiếm 57,3%; nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 30–40 tuổi (39,1%) và 41–50 tuổi (25,5%); mức thu nhập phổ biến nhất là từ 20–40 triệu đồng/tháng (30,9%) và 41–60 triệu đồng/tháng (28,2%); nghề nghiệp tập trung nhiều nhất ở nhóm nhân viên văn phòng (32,7%) và kinh doanh tự do (27,3%).

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê cụ thể nào?
Phân tích EFA đối với 21 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,770, kiểm định Bartlett's Test có Sig. = 0,000, trích được 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,416 và giải thích 69,097% tổng phương sai dữ liệu ban đầu. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,635.

5. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Live House trong giai đoạn 2022–2024 biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng trưởng từ 5.000 triệu đồng (2022) lên 8.000 triệu đồng (2023) và đạt 9.000 triệu đồng (2024). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 300 triệu đồng (2022) lên 600 triệu đồng (2023) và đạt 650 triệu đồng (2024).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lộc đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở tại Công ty TNHH Live House. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 110 khách hàng tại thành phố Huế xác nhận mô hình 5 nhóm yếu tố gồm Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Kinh nghiệm nhà thầu, Thời gian thực hiện và Ảnh hưởng xã hội đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao với tổng phương sai trích 69,097%. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình báo giá, kiểm soát tiến độ, nâng cao tay nghề nhân sự và mở rộng kênh truyền thông truyền miệng trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG XÂY DỰNG TRỌN GÓI NHÀ Ở.1 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng với dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng trọn gói nhà ở.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. Trên thực tế có rất nhiều cách hiểu về người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là người mua, người sử dụng các sản phẩm, Edvardsson (2000) khái niệm dịch vụ là mô tả chi tiết về nhu cầu của khách hàng mong muốn được đáp ứng, cách thức đáp ứng, những việc cần làm cho khách hàng và cách để làm được. Dịch vụ là bất kì hoạt động hay một sự thực hiện hoặc một sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia mà không dẫn đến sự sở hữu của bất cứ yếu tố nào trong quá trình tạo ra hoạt động, sự trải nghiệm, việc thực hiện đó.

Bên cạnh đó theo Kotler (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Tương tự, Kotler & Keller (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Edvardsson, Thomsson, & Ovretveit (1999) chất lượng dịch vụ là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ.

Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Grönroos (1984) hai thành phần của dịch vụ là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. “Mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về chất lượng và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” SVTH: Nguyễn Thị Lộc 6 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.3 Khái niệm người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.

Tượng tự theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Như vậy, người tiêu dùng có thể được hiểu là cá nhân, tổ chức hoặc gia đình sử dụng mua sắm , đánh giá và ra quyết định đối với hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn được nhu cầu của bản thân.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo P. Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình điều tra, mua sắm sử dụng. Đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng” 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 1.Các yếu tố văn hóa Theo Kotler & Armstrong (2012) giữa các yếu tố ảnh hưởng như văn hóa, xã hội và cá nhân, yếu tố văn hóa được đánh giá có ảnh hưởng sâu và rộng đến các hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả văn hóa, nhánh văn hóa và giai cấp xã hội.

Văn hóa Văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực của một xã hội, chế độ, tôn giáo hoặc dân tộc cụ thể, được truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hoá tồn tại trong gia đình, trường học, nơi làm việc, bạn bè và xã hội. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa chung, hình thành từ những khác biệt về dân tộc, tín ngưỡng, nơi cư trú, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Có cùng nền văn hóa và giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt, sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.

Các nhánh văn hóa khác nhau có lối SVTH: Nguyễn Thị Lộc 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng biệt. Mỗi nhánh văn hóa có thể hiểu là một thị trường đặc biệt, do chúng có những đặc điểm chung nhất định Giai tầng xã hội Sự tồn tại của giai tầng xã hội là vấn đề hiện hữu trong xã hội, xã hội loài người có sự phân tầng thể hiện rõ thông qua tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau.2 Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo không chỉ giới hạn trong các nhóm mà người tiêu dùng trực tiếp tham gia, mà còn bao gồm những nhóm mà họ có tác động qua lại mặc dù không phải là thành viên. Những tác động này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi mua sắm của họ. Gia đình Gia đình tổ chức quan trọng nhất trong trong việc hình thành hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng, cần quan tâm đến các yếu tố gia đình như kiểu hộ gia đình.

Vai trò và địa vị xã hội Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ. Họ thường chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ thể hiện rõ vị thế xã hội của mình. Các nhà tiếp thị hiểu rõ khả năng của sản phẩm và thương hiệu trong việc thể hiện địa vị xã hội, nhưng cũng nhận thức được rằng biểu tượng của địa vị có thể thay đổi tùy thuộc vào tầng lớp xã hội và vùng địa lý cụ thể.3 Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và vòng đời của người mua, hoàn cảnh kinh tế, thu nhập, lối sống, nhân cách và ý niệm của người đó. Đặc tính cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng như tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp, lối sống, tình trạng kinh tế… SVTH: Nguyễn Thị Lộc 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng Tuổi tác và vòng đời Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì người tiêu dùng có nhu cầu và mong muốn khác nhau, nhu cầu và mong muốn thay đổi qua từng ngày. Tuổi tác ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, đặc biệt người lớn tuổi thường ưu tiên sự ổn định và chất lượng. Doanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm tuổi. Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế cá nhân Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn tiêu dùng.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau đối với hàng hóa và dịch vụ của họ. Lối sống Lối sống của mỗi người không chỉ là cách họ sống mà còn là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của họ. Cách họ sống, quan tâm, sinh hoạt, và làm việc đều thể hiện trong các quyết định mua hàng. Lối sống đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ưu tiên và giá trị cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ phản ánh lối sống đó.

Nhân cách và ý niệm về bản thân Nhân cách đặc trưng của mỗi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Đặc điểm tâm lý định hình như sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng và khả năng thích nghi ảnh hưởng đến cách họ tiêu dùng. Việc này làm nổi bật sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, tùy thuộc vào từng loại nhân cách và quan điểm cá nhân của người tiêu dùng.4 Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. Động cơ Động cơ là nhu cầu bức thiết buộc con người phải thực hiện hành động để đạt được sự thỏa mãn.

Nó không chỉ là một yếu tố tác động, mà còn là động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người tìm kiếm và đạt được mục tiêu của mình, có thể là về mặt vật chất hoặc tinh thần, thậm chí cả hai. Việc hiểu rõ động cơ của người tiêu dùng là chìa khóa để nắm bắt được thực sự những gì họ tìm kiếm và muốn thỏa mãn. Nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để xây dựng SVTH: Nguyễn Thị Lộc 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng một bức hoạ có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Điều này phụ thuộc vào đặc tính của thông điệp và các mối tương quan giữa thông điệp và môi trường xung quanh, cũng như tác động của nó đối với chủ thể. Đây là quá trình phức tạp nhưng rất quan trọng, đặc biệt là trong tiếp thị và quảng cáo. Sự hiểu biết Sự hiểu biết là quá trình lĩnh hội tri thức và kinh nghiệm thông qua hành động. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của các xung động, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.