Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi, đối tượng nghiên cứu. Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.1 Thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa về thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992). Tuy nhiên, quan điểm truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác.
Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần của thương hiệu (Thọ, 2002). Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ảnh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty. Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có suy nghĩ tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này giúp tăng dòng tiền đến với công ty, cũng như định vị được sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ dẫn đến đạt được các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (Marinoval và ctv, 2011).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trong làn sóng mua bán và sát nhập diễn ra vào những năm thập niên cuối thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, Giá trị thương hiệu của những công ty được mua bán và sát nhập đóng vai trò then chốt trong giao dịch (Thái, 2009). Với sự di chuyển của các công ty đa quốc gia từ các nước đã phát triển sang các nước khác cho việc mở rộng kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi thì vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh được xem xét rất cẩn thận. Trong kỷ nguyên mà hoạt động marketing diễn ra ở mức độ toàn cầu, chiến lược tạo dựng thương hiệu mạnh đóng vai trò như là một yếu tố then chốt trong marketing hỗn hợp, và quan điểm xem nó như là một công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng được quan tâm (Lin và Kao, 2004). Còn theo Keller (1999), khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá.
Do đó, với những ý nghĩa mà một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty như đã trình bày ở trên, việc tạo dựng được thương hiệu có giá trị sẽ có vai trò hết sức quan trọng cho các nhà quản lý, công ty và các doanh nghiệp. Để tạo dựng được thương hiệu, đầu tiên chúng ta phải xác định được Giá trị thương hiệu tạo nên từ những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào.2 Đo lường Giá trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002). Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995).
Để đo lường được giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị trường (Farquahar, 1989). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức của khách hàng gồm hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002) Mô hình Brand Asset Valuator (BVA) được phát triển bởi Advertising Agency Young (Kotler và Keller, 2012). BVA cung cấp những thang đo lường Giá trị thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu theo hàng ngàn các tiêu chí khác nhau. Theo BVA, Giá trị thương hiệu có bốn thành phần là sự khác biệt, sự phù hợp, sự yêu mến và kiến thức, trong đó sự khác biệt và sự phù hợp kết hợp lại với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhau để xác định độ mạnh của thương hiệu, đó là chỉ số để dự báo được giá trị và khả năng tăng trưởng của thương hiệu.
Còn sự yêu mến và kiến thức về thương hiệu của khách hàng kết hợp lại với nhau để tạo nên hình tượng của thương hiệu, đó là chỉ số để chỉ hoạt động trong quá khứ và chỉ số hiện tại ứng với Giá trị của thương hiệu (Kotler và Keller, 2012), được minh chứng Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012) Mô hình Brandz được phát triển bởi nhóm cố vấn nghiên cứu marketing là Millward Brown và WPP, theo mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước khác nhau theo hình chóp kim tự tháp (Brand Dynamic) ở Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa trên sự thành công của bước đi trước. Mô hình Aaker được khám phá ra bởi David Aaker (1991), theo mô hình này thì tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và các tài sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh chứng theo Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Mô hình Brand Resonance được phát triển bởi Keller (2001), trong mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước theo hướng phát triển từ dưới lên. Bước thứ nhất phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng và sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng lớp sản phẩm chuyên biệt hoặc là bằng nhu cầu của khách hàng; bước thứ hai phải xây dựng một cách rõ ràng toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng bằng cách liên kết chiến lược giữa liên tưởng thương hiệu về mặt vô hình và liên tưởng thương hiệu về mặt hữu hình; bước ba tạo ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về cách nhìn và cảm giác liên quan đến thương hiệu; bước bốn biến đổi những phản ứng về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.