Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh của thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), quản trị marketing đóng vai trò cốt lõi trong việc kết nối tổ chức với khách hàng, đồng thời hiện thực hóa các mục tiêu chiến lược nhằm duy trì đà tăng trưởng doanh số và lợi nhuận bền vững. Đề tài "Hoạch định kế hoạch Marketing năm 2022 cho sản phẩm Nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam" được thực hiện dưới dạng đồ án môn học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Hàng hải Việt Nam (nhiệm vụ giao ngày 23/02/2022, hoàn thành ngày 11/05/2022).

Văn bản xác định rõ 04 nhiệm vụ và yêu cầu nghiên cứu chính:

  1. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam trong giai đoạn 03 năm (2019 – 2021).
  2. Xác định nhu cầu và quy mô thị trường cho sản phẩm nước xả vải trong giai đoạn 2020 – 2022.
  3. Hoạch định chiến lược marketing tổng thể cho dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty trong năm 2022.
  4. Hoạch định chi tiết chương trình marketing (Marketing-Mix) triển khai cho sản phẩm trong năm 2022.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và chương trình marketing cho dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam, tập trung vào các đô thị lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng) và mạng lưới phân phối trên phạm vi toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh và môi trường ngành giai đoạn 2019 – 2021; kế hoạch và chương trình marketing được hoạch định áp dụng cho năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các lý thuyết nền tảng của môn học Quản trị Marketing và Quản trị Chiến lược doanh nghiệp:

  • Khung phân tích môi trường vĩ mô (PEST): Đánh giá 06 yếu tố gồm nhân khẩu học, văn hóa – xã hội, kinh tế, chính trị – pháp luật, điều kiện tự nhiên và khoa học kỹ thuật.
  • Khung phân tích môi trường vi mô: Phân tích cấu trúc cạnh tranh thương hiệu (đối thủ trực tiếp P&G với nhãn hàng Downy, các dòng nước giặt Thái), cạnh tranh công dụng và phân tích hành vi khách hàng mục tiêu.
  • Mô hình ma trận SWOT: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức làm căn cứ xác lập chiến lược marketing.
  • Mô hình phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P): Hoạch định đồng bộ các chính sách về Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua:

  • Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu báo cáo tài chính nội bộ của Unilever Việt Nam (Phòng Hành chính – Kế toán), số liệu Tổng điều tra Dân số và Nhà ở, các tiêu chuẩn kiểm định quốc tế (IFRA, SEAC) và dữ liệu khảo sát giá thị trường (WebSoSanh, Studocu).
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm 2019, 2020, 2021; đối chuẩn so sánh (benchmarking) năng lực cạnh tranh giữa Unilever và P&G.
  • Phương pháp phân đoạn và định vị: Phân tích nhu cầu khách hàng theo nhóm nhân khẩu học và lối sống để xác lập thị trường mục tiêu.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Chương này cung cấp bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và kết quả sản xuất kinh doanh của Unilever Việt Nam:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam thành lập năm 1995, trụ sở chính tại 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Tổng vốn đầu tư đạt trên 300 triệu USD với hai nhà máy tại TP. Hồ Chí Minh và Bắc Ninh. Mạng lưới phân phối gồm khoảng 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, tạo 1.500 việc làm trực tiếp cùng hơn 15.000 việc làm gián tiếp. Mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của công ty được người tiêu dùng trên cả nước sử dụng.
  • Cơ cấu tổ chức: Do Hội đồng Quản trị chỉ đạo, Ban Tổng Giám đốc điều hành chung; Giám đốc Điều hành trực tiếp quản lý hệ thống 06 phòng ban chức năng (An toàn, Cung ứng vật tư, Kế toán, Kinh doanh, Nhân sự, Marketing) và hệ thống Quản lý xưởng sản xuất (Mỹ phẩm, Chất tẩy, Thực phẩm) cùng các Trưởng ca vận hành.
  • Danh mục ngành hàng: Gồm 03 nhóm chính:
    1. Thực phẩm chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream, Knorr, Lipton, Unilever Food Solutions.
    2. Vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Dove, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Closeup, P/S, AXE, Rexona, Pond’s, Vaseline, Hazeline.
    3. Giặt tẩy quần áo và đồ dùng gia đình: OMO, Viso, Surf, Sunlight (rửa chén, lau sàn), VIM, Cif và Comfort.
  • Dòng sản phẩm nước xả vải Comfort: Thuộc ngành hàng Home Care, được chứng nhận bởi Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA) và Trung tâm Nghiên cứu An toàn Sức khỏe & Môi trường (SEAC). Danh mục gồm 09 sản phẩm tiêu biểu: Comfort cho da nhạy cảm hương phấn, Comfort hương ban mai, Comfort hương gió xuân, Comfort nước hoa Rose, Comfort hương nước hoa thiên nhiên Lillie, Comfort hương nước hoa thiên nhiên Sophia, Comfort hương nước hoa Bella, Comfort Nature hương dầu dừa nha đam, Comfort Nature hương trà xanh hoa nhài.
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: tỷ đồng) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Chênh lệch 2020/2019 (%) Chênh lệch 2021/2020 (%)
Doanh thu bán hàng và CCDV 1.089,5 1.534,8 1.868,7 140,9% 121,8%
Giá vốn hàng bán 664,6 997,7 1.261,4 150,1% 126,4%
Lợi nhuận gộp 424,9 537,2 607,3 126,4% 113,1%
Doanh thu hoạt động tài chính 326,9 491,1 654,0 150,3% 133,2%
Chi phí tài chính 102,0 95,0 101,0 93,1% 106,3%
Chi phí bán hàng 293,0 302,0 309,0 103,1% 102,3%
Chi phí quản lý doanh nghiệp 104,0 113,0 119,0 108,7% 105,3%
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 252,8 518,3 732,4 205,1% 141,3%
Lợi nhuận kế toán trước thuế 266,8 528,3 748,4 198,1% 141,7%
Chi phí thuế TNDN 53,4 105,7 149,7 198,1% 141,7%
Lợi nhuận sau thuế TNDN 213,4 422,6 598,7 198,1% 141,7%

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Chương 2 tập trung phân tích sâu các lực lượng môi trường tác động trực tiếp đến dòng sản phẩm Comfort:

  • Môi trường vĩ mô:
    • Nhân khẩu học: Quy mô dân số lớn (85,8 triệu người theo mốc điều tra 2009, tăng trưởng bình quân 1,2%/năm), đang trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng" (dân số dưới 15 tuổi chiếm 25%, nhóm trên 60 tuổi chiếm 9,5% năm 2008), tốc độ đô thị hóa nhanh tạo dung lượng thị trường tiêu thụ rộng lớn.
    • Văn hóa – Xã hội: Người tiêu dùng có tính tò mò, cởi mở với sản phẩm mới và có tâm lý chuộng thương hiệu ngoại có uy tín; công ty giải quyết rào cản ngôn ngữ bằng cách Việt hóa toàn bộ bao bì và thông điệp truyền thông.
    • Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình và thấp so với khu vực, năng suất lao động chung đạt 1.959 USD/năm (nông nghiệp đạt 821 USD/năm); chịu tác động tiêu cực từ dịch bệnh Covid-19 và áp lực lạm phát chi phí đầu vào. Giá thành các dòng sản phẩm Comfort dao động từ 90.000đ đến 135.000đ/túi 1,6L (dòng Nature dầu dừa nha đam có giá cao nhất 135.000đ/1,6L).
    • Chính trị – Pháp luật: Môi trường chính trị ổn định, khung pháp lý kinh tế ngày càng hoàn thiện bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp FDI.
    • Tự nhiên: Đường bờ biển dài, hệ thống cảng biển hỗ trợ xuất nhập khẩu; khí hậu nhiệt đới gió mùa đòi hỏi hương thơm bền lâu trên trang phục; địa hình miền núi còn gây trở ngại cho logistics.
    • Khoa học kỹ thuật: Ứng dụng các công cụ đồ họa tối tân (Adobe Illustrator, Photoshop, Acrobat, Final Cut Pro, Carrara của Eovia Corp) trong thiết kế bao bì; ứng dụng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) để phân phối trực tiếp.
  • Môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh: Đối thủ lớn nhất là Downy của Tập đoàn P&G, cùng các dòng nước giặt xả tích hợp của Thái Lan.
Tiêu chí so sánh Unilever Việt Nam Procter & Gamble (P&G)
Mục tiêu chiến lược Tăng trưởng doanh số 20 - 25%/năm; giảm một nửa tác động môi trường; sử dụng 100% nguyên liệu bền vững; nâng cao sức khỏe và chỉ số hạnh phúc cho 1 tỷ người. Cung cấp sản phẩm chất lượng và giá trị vượt trội; dẫn đầu về doanh thu và kiến tạo giá trị cho nhân viên, cổ đông và cộng đồng; tối đa hóa bảo tồn tài nguyên.
Phạm vi chiến lược Phục vụ đại chúng với mức thu nhập trung bình; tập trung mạnh vào các thị trường đang phát triển; mạng lưới phủ kín siêu thị, đại lý và bán lẻ nhỏ lẻ. Phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn; tập trung vào thị trường các nước phát triển và tầng lớp trung lưu thành thị.
Lợi thế cạnh tranh Danh mục 400 nhãn hiệu; nắm giữ 53% thị phần tại các nước đang phát triển; liên kết truyền thông xã hội với các tổ chức quốc tế (Oxfam, PSI, UNICEF); dẫn đầu quảng cáo truyền hình. Khả năng am hiểu khách hàng sâu sắc; đầu tư lớn cho R&D; định vị dẫn đầu cải tiến chất lượng và công nghệ sản phẩm toàn cầu; sử dụng người nổi tiếng quảng bá.
  • Khách hàng mục tiêu: Được định vị vào 02 nhóm khách hàng trọng điểm:
    1. Giới trẻ thế hệ X (18 – 29 tuổi): Nhóm đối tượng tự lập, phóng khoáng, tập trung tại các đô thị lớn, ưa chuộng lối sống hiện đại và dễ tiếp nhận sản phẩm mới theo xu hướng thần tượng.
    2. Phụ nữ nội trợ: Người nắm quyền quyết định chi tiêu và mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình thường nhật.

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM COMFORT CỦA CÔNG TY NĂM 2022

Chương 3 thiết lập các nội dung hoạch định triển khai thực tế cho nhãn hàng Comfort trong năm 2022:

  • Chiến lược Marketing và Ma trận SWOT: Khai thác tối đa thế mạnh về độ nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối sâu rộng và năng lực thích ứng bao bì để nắm bắt cơ hội tăng trưởng tại các kênh bán hàng trực tuyến; đồng thời kiểm soát chi phí nguyên liệu và đối phó với cạnh tranh tính năng giặt xả tích hợp từ đối thủ.
  • Hoạch định chương trình Marketing-Mix (4P):
    • Chính sách sản phẩm (Product): Nghiên cứu, phát triển dòng sản phẩm Comfort thế hệ mới bổ sung công dụng chống phai màu, lưu hương lâu hơn; kiểm định bao bì thiết kế; duy trì tiêu chuẩn an toàn IFRA và SEAC.
    • Chính sách giá (Price): Duy trì chính sách định giá linh hoạt theo từng phân khúc (từ dòng phổ thông 92.000đ – 108.000đ/1,6L đến dòng cao cấp Nature 129.000đ – 135.000đ/1,6L); áp dụng chính sách tỷ lệ chiết khấu thương mại hấp dẫn cho các cấp phân phối.
    • Chính sách phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối truyền thống dài (qua nhà phân phối, đại lý bán buôn, điểm bán lẻ) với phân phối hiện đại (chuỗi siêu thị, sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) nhằm tối ưu hóa thị phần tại các vùng miền.
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Thực hiện chương trình truyền thông tích hợp (IMC), đẩy mạnh quảng cáo truyền hình kết hợp đại sứ thương hiệu nổi tiếng (Hồ Ngọc Hà, Lam Trường); triển khai các chương trình ra mắt sản phẩm mới, khuyến mãi tặng kèm hàng dùng thử và hoạt động trách nhiệm xã hội.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực tiễn:
    • Phân tích và hệ thống hóa toàn bộ chuỗi số liệu tài chính của Unilever Việt Nam từ 2019 đến 2021: doanh thu tăng trưởng từ 1.089,5 tỷ đồng lên 1.868,7 tỷ đồng (tăng 71,5% sau 3 năm); lợi nhuận sau thuế tăng mạnh từ 213,4 tỷ đồng lên 598,7 tỷ đồng (tăng 180,55%).
    • Tổng hợp cấu trúc giá chi tiết của 09 dòng sản phẩm Comfort trên thị trường, làm rõ sự chuyển dịch từ tập trung phân khúc bình dân sang phát triển song song các dòng sản phẩm hương nước hoa và thiên nhiên cao cấp.
    • Hoàn thiện bảng phân tích đối chuẩn cạnh tranh toàn diện giữa Unilever và P&G trên các khía cạnh mục tiêu, phạm vi chiến lược và lợi thế cốt lõi.
  • Giải pháp và đề xuất: Đưa ra kế hoạch triển khai 4P cụ thể cho năm 2022 gồm dự tính chi phí phát triển công dụng mới, thử nghiệm bao bì, cơ chế chiết khấu kênh phân phối trung gian và chiến dịch xúc tiến tích hợp quà tặng kèm.
  • Đóng góp của đồ án: Đồ án đóng góp một mô hình hoạch định marketing có tính ứng dụng cao cho ngành hàng FMCG, gắn kết chặt chẽ giữa lý luận quản trị marketing với thực tiễn hoạt động của một tập đoàn đa quốc gia tại thị trường nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Nguồn dữ liệu thống kê dân số vĩ mô trong bài sử dụng mốc điều tra năm 2009 và số liệu năm 2008 nên chưa phản ánh kịp thời các biến động nhân khẩu học của Việt Nam tại thời điểm năm 2022.
    • Văn bản có sự không đồng nhất về đơn vị biểu diễn tài chính trong phần nhận xét (dùng "nghìn tỷ đồng") so với số liệu trình bày tại Bảng 1 ("tỷ đồng").
    • Phạm vi hoạch định tại Chương 3 dừng lại ở mức thiết lập khung chương trình marketing định tính, chưa có bảng dự toán ngân sách tài chính chi tiết cho từng hạng mục truyền thông.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cập nhật các chỉ số kinh tế – dân số theo các kỳ tổng điều tra mới nhất; khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Comfort thế hệ mới; lượng hóa hiệu quả đầu tư marketing (ROMI) sau khi triển khai kế hoạch năm 2022.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Thương mại quốc tế; các nhà nghiên cứu thị trường và chuyên viên hoạch định chiến lược trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Hạng mục tham khảo giá trị:
    • Khung phương pháp phân tích môi trường kinh doanh PEST và cấu trúc cơ cấu tổ chức vận hành doanh nghiệp FDI quy mô lớn.
    • Bảng đối chuẩn so sánh năng lực cạnh tranh thực tế giữa hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Unilever và P&G tại thị trường Việt Nam.
    • Phương pháp xây dựng danh mục sản phẩm và hoạch định chiến lược giá đa phân khúc cho dòng sản phẩm chăm sóc gia đình.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong giai đoạn 2019 – 2021, kết quả kinh doanh của Unilever Việt Nam biến động như thế nào? Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục từ 1.089,5 tỷ đồng (2019) lên 1.534,8 tỷ đồng (2020) và đạt 1.868,7 tỷ đồng (2021). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 213,4 tỷ đồng năm 2019 lên 422,6 tỷ đồng năm 2020 (tăng 98,1%) và đạt 598,7 tỷ đồng năm 2021 (tăng 41,7% so với năm 2020).

2. Hai nhóm khách hàng mục tiêu chính của nước xả vải Comfort được xác định là ai? Gồm 02 nhóm: (1) Giới trẻ thế hệ X trong độ tuổi từ 18 đến 29 có lối sống tự lập, tập trung tại các thành phố lớn và dễ tiếp nhận sản phẩm mới; (2) Phụ nữ nội trợ tại các hộ gia đình Việt Nam – những người trực tiếp quyết định việc chọn mua sản phẩm giặt xả.

3. Danh mục nước xả vải Comfort gồm những sản phẩm tiêu biểu nào và mức giá phân phối ra sao? Danh mục gồm 09 dòng sản phẩm chính với mức giá niêm yết từ 90.000đ đến 135.000đ/1,6L: dòng cho da nhạy cảm (95.000đ), hương ban mai (92.000đ), hương gió xuân (103.000đ), hương Bella (90.000đ), các dòng nước hoa Rose, Lillie, Sophia (107.000đ – 108.000đ), và các dòng Nature cao cấp gồm trà xanh hoa nhài (129.000đ), dầu dừa nha đam (135.000đ).

4. Điểm khác biệt cốt lõi trong phạm vi chiến lược giữa Unilever và đối thủ cạnh tranh P&G tại Việt Nam là gì? P&G tập trung vào chiến lược phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập cao và tầng lớp trung lưu thành thị tại các nước phát triển. Ngược lại, Unilever theo đuổi chiến lược phục vụ đại chúng, hướng mạnh đến nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và chiếm lĩnh thị trường tại các quốc gia đang phát triển (nắm giữ 53% thị phần).

5. Sản phẩm nước xả vải Comfort đạt được những chứng nhận an toàn quốc tế nào? Sản phẩm được kiểm nghiệm và chứng nhận hương liệu bởi Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA) và được chứng nhận an toàn sức khỏe, môi trường bởi Trung tâm Nghiên cứu An toàn Sức khỏe và Môi trường (SEAC).

Kết luận

Đồ án môn học đã hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ nghiên cứu thông qua việc đánh giá thực trạng tài chính vững mạnh của Unilever Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021 và phân tích toàn diện các yếu tố môi trường kinh doanh tác động đến ngành hàng chăm sóc vải sợi. Bằng cách định vị chính xác hai phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ đô thị và phụ nữ nội trợ, tác giả đã xây dựng hoàn chỉnh khung chương trình Marketing-Mix 4P đồng bộ cho sản phẩm Comfort trong năm 2022. Công trình là tài liệu học thuật có giá trị thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu và phương pháp luận rõ ràng cho công tác nghiên cứu marketing ứng dụng trong ngành FMCG.