Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về thƣơng hiệu 2. Một số khái niệm về thƣơng hiệu Thương hiệu nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành chìa khóa giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương hiệu.
Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, cần tham khảo thêm một số quan điểm phổ biến sau: Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing nhưng đến cuối thế kỉ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 chức năng và về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking, 1996). Trong thực tế vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề này.
Đồng thời, khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu” thì đó có thể là thương hiệu công ty hay nhãn hiệu sản phẩm. Thêm vào đó, thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt được giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trường và thuật ngữ “thương hiệu” thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng đề nhận biết, phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ, bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác “nhãn hiệu” và nó thường được dùng trong những vấn đề liên quan pháp lý như đăng ký bảo hộ. Còn Theo Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: - Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. Thành phần của thƣơng hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm… Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aeker đã đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five”, đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ. Chức năng của thƣơng hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: 2.
Phân đoạn thị trƣờng Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm trong tương lai. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo danh tiếng trên thị trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Định vị thƣơng hiệu 2. Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị.