Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và áp lực cạnh tranh gia tăng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò cốt lõi giúp các doanh nghiệp tạo lập sự khác biệt trên thị trường. Tại Việt Nam, công tác định vị thương hiệu tuy không mới nhưng nhiều doanh nghiệp dịch vụ vẫn chưa quan tâm đúng mức hoặc gặp lúng túng trong việc xác lập hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đối với ngành du lịch và kinh doanh lưu trú tại Thừa Thiên Huế – trung tâm văn hóa cố đô với hệ thống di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh đặc thù – sự xuất hiện đồng loạt của các cơ sở lưu trú, khách sạn và khu nghỉ dưỡng đã đẩy tính cạnh tranh phân khúc 4 sao lên mức cao.
Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique (thuộc Công ty TNHH MTV Khách sạn Thanh Lịch) là cơ sở lưu trú đạt chuẩn 4 sao, chính thức vận hành từ năm 2019 bên cạnh khách sạn 3 sao Thanh Lịch Huế đã hoạt động hơn 27 năm. Mặc dù thương hiệu "Thanh Lịch" đã có độ nhận diện nhất định, giai đoạn 2020–2021 sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã khiến ngành lưu trú rơi vào trạng thái đóng băng cục bộ, tác động trực tiếp đến doanh thu và công suất phòng. Thời điểm này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đánh giá lại vị thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu bài bản để đón đầu sự phục hồi của thị trường du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:
- Mục tiêu chung: Định vị thương hiệu Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique trong nhận thức của khách hàng thông qua việc xây dựng bản đồ định vị tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các phương pháp định vị thương hiệu doanh nghiệp.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique.
- Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu cho khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.
Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 4 câu hỏi nghiên cứu:
- Khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đánh giá như thế nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu của Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique?
- Có sự khác biệt nào trong đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique và các khách sạn đối thủ cạnh tranh?
- Hiện tại, công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique đang diễn ra như thế nào?
- Những giải pháp nào cần được triển khai để đồng bộ chiến lược định vị thương hiệu cho khách sạn trong thời gian tới?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm, dịch vụ, cùng các yếu tố nội tại và môi trường bên ngoài cấu thành thương hiệu và tác động đến công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào việc phân tích và đánh giá hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng mục tiêu đang hoặc đã sử dụng dịch vụ lưu trú.
- Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, khảo sát khách lưu trú tại 4 khách sạn 4 sao gồm Thanh Lịch Royal Boutique, Eldora, Moonlight và White Lotus.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và tổ chức nhân sự giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát thực địa từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng về thương hiệu và định vị:
- Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tác giả tiếp cận theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995), David A. Aaker (1996), Philip Kotler (2001), Ambler & Styles, cùng quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2000) khẳng định sản phẩm là một thành phần trực thuộc thương hiệu. Thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn giá trị cảm xúc biểu tượng cho người tiêu dùng.
- Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Dựa trên mô hình 5 thành phần của David A. Aaker (1991) gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các tài sản thương hiệu khác; kết hợp với mô hình của Lassar & ctg (1995) gồm: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Cảm tưởng của khách hàng.
- Chiến lược và quy trình định vị thương hiệu: Khóa luận vận dụng lý thuyết định vị của Brooksbank (1994), Boyd (2002) và khung quy trình định vị 7 bước của Walker, Mullins, Larreche (2002):
- Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu.
- Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu.
- Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính thương hiệu.
- Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu bằng công cụ thống kê và biểu đồ nhận thức.
- Xác định sự kết hợp của các thuộc tính ưa thích nhất từ khách hàng.
- Đánh giá sự phù hợp giữa vị trí khả thi và xu hướng nhu cầu thị trường.
- Thiết lập chương trình định vị/tái định vị thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Nhận biết thương hiệu (NBTH) – 3 biến quan sát.
- Chất lượng cảm nhận (CLCN) – 4 biến quan sát.
- Hình ảnh thương hiệu (HATH) – 4 biến quan sát.
- Giá cả cảm nhận (GCCN) – 3 biến quan sát.
- Độ bao phủ thương hiệu (BP) – 3 biến quan sát.
- Biến phụ thuộc: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu (XHTD) – 4 biến quan sát.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện qua phỏng vấn sâu nhân viên và cán bộ quản lý tại Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique để hiệu chỉnh danh mục thuộc tính, từ ngữ bảng hỏi và thang đo nhãn hiệu dịch vụ khách sạn.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ, thực hiện trực tiếp tại thực địa theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện).
- Xác định quy mô mẫu:
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA): $n \ge 5 \times m = 5 \times 21 = 105$ quan sát.
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) cho mô hình hồi quy đa biến: $n \ge 8 \times m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát.
- Tác giả lựa chọn kích thước mẫu phát ra và thu về hợp lệ là 120 mẫu.
Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS 2.0 và Microsoft Excel để xử lý thống kê: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện biến có hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ và Alpha tổng $> 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax, điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải factor loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1,0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội; phân tích phương sai ANOVA; kiểm định One-Sample T-Test; và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Multidimensional Scaling - MDS).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, cấu trúc tài sản thương hiệu và cơ chế định vị. Tác giả phân tích sự chuyển dịch từ quan niệm truyền thống (thương hiệu là thành phần của sản phẩm) sang quan niệm quản trị hiện đại (sản phẩm chỉ là một thành phần chức năng cấu thành thương hiệu). Nghiên cứu trích dẫn 5 nét tính cách thương hiệu ("The big five" của Aaker, 1997) gồm: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/mạnh mẽ; đồng thời trình bày 7 chức năng cơ bản của thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ: phân đoạn thị trường, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự khác biệt, khắc sâu vào tâm trí, chức năng kinh tế, định hướng ý nghĩa, và cam kết chất lượng.
Chương này phân tích các mô hình đo lường tài sản thương hiệu quốc tế (David Aaker, 1991; Lassar & ctg, 1995) và mô hình nội địa của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Từ đó, tác giả cụ thể hóa mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ thương hiệu) với 21 biến quan sát nhằm giải thích biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng thương hiệu khách sạn 4 sao tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Chương 2. Định vị thương hiệu Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique và xử lý dữ liệu định lượng khảo sát:
Khách sạn tọa lạc tại số 33 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, thuộc Công ty TNHH MTV Khách sạn Thanh Lịch (đại diện pháp luật: Lê Quang Bình; thành lập ngày 04/11/1994). Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique đạt tiêu chuẩn 4 sao, hoạt động từ năm 2019 với kiến trúc pha trộn phong cách cung đình triều Nguyễn (họa tiết chữ Triện, hoa sen cách điệu, gam màu vàng hoàng gia). Cơ sở vật chất gồm 105 phòng lưu trú cao cấp chia thành 7 hạng phòng (Boutique Superior, Boutique Deluxe, Premium Deluxe, Two-Bedroom Family Suite, Premier Studio Suite, D’ Elegance Signature Suite, Royal Suite); 3 nhà hàng (Hương Ngự tầng 12, Kinh Thành tầng 6, Ngự Yến tầng 1 chuyên phục vụ Cơm Cung đình); 3 quầy bar (Lobby Bar, Bar Hương Ngự tầng 12, Sun Lounge Bar tầng 15); Bamboo Spa; bể bơi trong nhà; phòng tập thể dục; phòng Kid Club; cùng hệ thống hội trường (Indochine, Cung Đình, phòng họp tầng 6, phòng VIP).
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
So sánh 2019/2018 (%) |
So sánh 2020/2019 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
17.667,054 |
30.808,000 |
13.149,000 |
+74,0 |
-57,0 |
| - Doanh thu lưu trú |
12.904,700 |
22.653,700 |
12.370,700 |
+76,0 |
-45,0 |
| - Doanh thu khác |
4.763,354 |
8.155,354 |
778,354 |
+71,0 |
-90,0 |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
16.459,552 |
27.555,552 |
12.755,552 |
+67,0 |
-54,0 |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
1.207,502 |
3.252,502 |
393,448 |
+169,0 |
-88,0 |
Về quy mô nhân sự, năm 2018 khách sạn có 125 lao động, tăng lên 192 người vào năm 2019 (tăng 53,6%) khi đưa cơ sở mới vào vận hành, nhưng sang năm 2020 cắt giảm xuống còn 84 người do tác động của dịch bệnh Covid-19. Tỷ lệ lao động nữ duy trì mức cao (56,0% năm 2018; 54,2% năm 2019; 60,7% năm 2020). Lao động có trình độ Đại học chiếm 44,0% năm 2018, đạt 53,1% năm 2019 và giảm còn 40,5% năm 2020.
Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($n = 120$):
- Thương hiệu đánh giá: Thanh Lịch Royal Boutique chiếm 37 khách (30,8%); Eldora chiếm 34 khách (28,3%); Moonlight chiếm 26 khách (21,7%); White Lotus chiếm 23 khách (19,2%).
- Giới tính: Nam chiếm 51,7% (62 người); Nữ chiếm 48,3% (58 người).
- Độ tuổi: Nhóm 26–35 tuổi chiếm 35,0%; nhóm 36–55 tuổi chiếm 32,5%; trên 55 tuổi chiếm 23,3%; dưới 25 tuổi chiếm 9,2%.
- Thu nhập hàng tháng: Nhóm 10–15 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 40,8%; trên 15 triệu đồng chiếm 35,8%; từ 5–10 triệu đồng chiếm 15,0%; dưới 5 triệu đồng chiếm 8,3%.
- Nghề nghiệp: Kinh doanh buôn bán chiếm 42,5%; chuyên môn kỹ thuật/bác sĩ/giáo viên chiếm 26,7%; nghề nghiệp khác chiếm 13,3%; nhân viên văn phòng chiếm 10,0%; cán bộ công nhân viên chức chiếm 7,5%.
| Thang đo biến độc lập |
Số biến quan sát |
Cronbach's Alpha |
Tương quan biến tổng nhỏ nhất |
Biến có tương quan cao nhất |
| Nhận biết thương hiệu (NBTH) |
3 |
0,734 |
0,504 (NBTH1) |
0,554 (NBTH3) |
| Chất lượng cảm nhận (CLCN) |
4 |
0,750 |
0,529 (CLCN2) |
0,570 (CLCN4) |
| Hình ảnh thương hiệu (HATH) |
4 |
0,758 |
0,448 (HATH4) |
0,615 (HATH2) |
| Giá cả cảm nhận (GCCN) |
3 |
0,772 |
0,557 (GCCN1) |
0,686 (GCCN2) |
| Độ bao phủ thương hiệu (BP) |
3 |
0,726 |
0,558 (BP1) |
0,675 (BP3) |
| Biến phụ thuộc: Xu hướng tiêu dùng (XHTD) |
4 |
0,794 |
0,581 (XHTD3) |
0,670 (XHTD2) |
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho 17 biến quan sát độc lập cho thấy: Hệ số $\text{KMO} = 0,626$ ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có $\text{Approx. Chi-Square} = 563,709$ với $\text{Sig.} = 0,000$. Phân tích trích xuất 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1:
- Nhân tố 1 (Chất lượng cảm nhận): Eigenvalue = 2,872; phương sai trích = 16,896%. Hệ số tải từ 0,725 đến 0,755.
- Nhân tố 2 (Hình ảnh thương hiệu): Eigenvalue = 2,707; phương sai trích = 15,924%. Hệ số tải từ 0,626 đến 0,804.
- Nhân tố 3 (Giá cả cảm nhận): Eigenvalue = 1,952; phương sai trích = 11,483%. Hệ số tải từ 0,761 đến 0,878.
- Nhân tố 4 (Nhận biết thương hiệu): Eigenvalue = 1,586; phương sai trích = 9,329%. Hệ số tải từ 0,686 đến 0,801.
- Nhân tố 5 (Độ bao phủ thương hiệu): Eigenvalue = 1,488; phương sai trích = 8,751%. Hệ số tải từ 0,671 đến 0,840.
Tổng phương sai trích tích lũy đạt 62,383% ($> 50%$). Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc (Xu hướng tiêu dùng) ghi nhận $\text{KMO} = 0,755$, $\text{Sig. Bartlett} = 0,000$, phương sai trích tích lũy đạt 62,909% với hệ số tải các biến quan sát từ 0,755 đến 0,842. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Chương 3. Chiến lược tái định vị thương hiệu Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique
Dựa trên kết quả định lượng và lập biểu đồ nhận thức (bản đồ định vị đa chiều MDS), Chương 3 phân tích sự tương thích giữa vị trí thực tế của khách sạn với các đối thủ (Eldora, Moonlight, White Lotus). Khóa luận xác lập vị trí hiện tại của Thanh Lịch Royal Boutique trong nhận thức khách hàng, phân tích tiềm năng phục hồi của ngành dịch vụ lưu trú cố đô Huế, và xác định vị trí mục tiêu mong muốn. Từ đó, tác giả xây dựng chương trình tái định vị đồng bộ theo 5 trụ cột cấu thành:
- Nâng cao nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông số và liên kết du lịch địa phương.
- Củng cố chất lượng cảm nhận thông qua hoàn thiện chuẩn mực phục vụ buồng phòng, ẩm thực và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
- Khắc họa hình ảnh thương hiệu gắn liền với văn hóa cung đình đặc trưng xứ Huế (khai thác dịch vụ ẩm thực Ngự Yến và phòng nghỉ Royal Suite).
- Chuẩn hóa chính sách giá cả cảm nhận phù hợp với giá trị cung ứng, đảm bảo tính cạnh tranh minh bạch.
- Mở rộng độ bao phủ thương hiệu thông qua các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) và hệ thống phân phối dịch vụ lữ hành.
Kết quả và đóng góp
Về mặt dữ liệu thực nghiệm:
- Khóa luận đã kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (17 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (4 biến quan sát). Toàn bộ thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,726 đến 0,794. Phân tích EFA giải thích được 62,383% phương sai dữ liệu khảo sát, chứng minh tính phù hợp của cấu trúc thang đo giá trị thương hiệu đối với ngành khách sạn 4 sao.
- Phản ánh trung thực biến động kinh doanh của Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique qua số liệu tài chính giai đoạn 2018–2020: Doanh thu năm 2019 tăng trưởng 74,0% (đạt 30,808 tỷ đồng) và lợi nhuận trước thuế tăng 169,0% (đạt 3,252 tỷ đồng), nhưng sụt giảm mạnh vào năm 2020 với doanh thu giảm 57,0% (còn 13,149 tỷ đồng) và lợi nhuận giảm 88,0% (còn 393 triệu đồng).
Về giải pháp và đóng góp ứng dụng:
- Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tái định vị toàn diện cho Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique dựa trên việc khai thác lợi thế kiến trúc Cung đình nhà Nguyễn, ẩm thực vua chúa (nhà hàng Ngự Yến) và các tiện ích nội khu (Bamboo Spa, Kid Club).
- Đóng góp vào tài liệu thực tiễn quản trị marketing khách sạn tại địa phương bằng việc so sánh thuộc tính thương hiệu của Thanh Lịch Royal Boutique với 3 khách sạn đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn thành phố Huế (Eldora, Moonlight, White Lotus).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:
- Phạm vi mẫu nghiên cứu có quy mô tương đối nhỏ ($n = 120$) và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ du khách đến Huế có thể chưa hoàn toàn tối ưu.
- Thời gian tiến hành khảo sát thực địa diễn ra vào quý IV/2021 (từ tháng 10 đến tháng 12/2021), giai đoạn thị trường du lịch vừa bước đầu thích ứng sau các đợt giãn cách xã hội vì Covid-19, cơ cấu khách quốc tế bị hạn chế so với điều kiện bình thường.
- Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào nhận thức của khách hàng lưu trú, chưa mở rộng khảo sát các bên liên quan khác như công chúng địa phương, đối tác lữ hành hay cơ quan quản lý du lịch.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị suy rộng thống kê.
- Thực hiện khảo sát đa phân khúc sau đại dịch, bao gồm khách du lịch quốc tế và khách công vụ (MICE).
- Bổ sung đánh giá ảnh hưởng điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học hoặc kênh phân phối số đến quyết định tiêu dùng thương hiệu khách sạn.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn khi tìm kiếm nghiên cứu điển hình về định vị thương hiệu ngành dịch vụ lưu trú.
- Người nghiên cứu thực hiện đề tài tốt nghiệp có ứng dụng kết hợp phương pháp kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping / MDS).
- Ban quản lý các khách sạn quy mô vừa và 4 sao tại các đô thị di sản tham khảo kinh nghiệm phân tích đối thủ cạnh tranh và tái cơ cấu dịch vụ lưu trú sau biến động thị trường.
Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu gồm:
- Quy trình tính toán kích thước mẫu chuẩn kép theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kết hợp Nguyễn Đình Thọ (2004).
- Hệ thống biến quan sát đo lường 5 nhân tố thương hiệu dịch vụ lưu trú.
- Dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, doanh thu và biến động nhân sự ngành khách sạn giai đoạn 2018–2020.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique có lịch sử hoạt động và quy mô cơ sở vật chất như thế nào?
Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique thuộc Công ty TNHH MTV Khách sạn Thanh Lịch (hoạt động từ ngày 04/11/1994, đại diện pháp luật: Lê Quang Bình). Cơ sở 4 sao Royal Boutique tại 33 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, Huế chính thức vận hành từ năm 2019 với 105 phòng chia làm 7 hạng phòng, 3 nhà hàng, 3 quầy bar, Bamboo Spa, phòng tập thể dục, bể bơi trong nhà và khu hội trường tiệc quy mô lớn.
2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu tối thiểu được xác định đồng thời qua hai công thức: điều kiện phân tích EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với $5 \times 21 = 105$ quan sát, và điều kiện hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2004) với $8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát. Tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 120 khách hàng để đảm bảo độ tin cậy khi thu thập.
3. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào và kết quả kiểm định độ tin cậy ra sao?
Mô hình gồm 5 biến độc lập (17 biến quan sát): Nhận biết thương hiệu ($\alpha = 0,734$), Chất lượng cảm nhận ($\alpha = 0,750$), Hình ảnh thương hiệu ($\alpha = 0,758$), Giá cả cảm nhận ($\alpha = 0,772$), và Độ bao phủ thương hiệu ($\alpha = 0,726$). Biến phụ thuộc là Xu hướng tiêu dùng gồm 4 biến quan sát ($\alpha = 0,794$). Tất cả các biến đều đạt độ tin cậy với hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$.
4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê nào?
Phân tích EFA ghi nhận hệ số $\text{KMO} = 0,626$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$. Có 5 nhân tố được rút trích tương ứng với giá trị Eigenvalue từ 1,488 đến 2,872. Tổng phương sai trích tích lũy đạt 62,383% ($> 50%$) và toàn bộ hệ số tải của 17 biến quan sát đều lớn hơn 0,5.
5. Dịch bệnh Covid-19 tác động cụ thể ra sao đến doanh thu và lao động của khách sạn giai đoạn 2018–2020?
Do ảnh hưởng của dịch bệnh, năm 2020 tổng doanh thu của khách sạn giảm 17,659 tỷ đồng (giảm 57,0% so với 2019, còn 13,149 tỷ đồng), lợi nhuận trước thuế giảm 88,0% (còn 393 triệu đồng). Đồng thời, quy mô nhân sự bị cắt giảm từ 192 người năm 2019 xuống còn 84 người trong năm 2020 (giảm 108 lao động).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Ngân Châu đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán định vị thương hiệu dịch vụ lưu trú 4 sao tại thị trường Thừa Thiên Huế thông qua trường hợp Khách sạn Thanh Lịch Royal Boutique. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và mô hình định lượng xử lý qua SPSS, đề tài đã xác thực mô hình 5 nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và định hướng chiến lược tái định vị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hình ảnh cạnh tranh trong giai đoạn phục hồi du lịch.
