Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Lê Thị Mỹ Ngọc (Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, 2024) tập trung vào phân tích thực trạng và giải pháp cho hoạt động truyền thông marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến — một doanh nghiệp chuyên nhập khẩu và phân phối thiết bị vệ sinh, thiết bị nhà bếp tại Việt Nam.
Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số và xu hướng dịch chuyển hành vi người tiêu dùng từ mua sắm truyền thống sang các kênh trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội. Theo các số liệu thứ cấp được trích dẫn trong văn bản:
- Báo cáo của We Are Social (tháng 01/2023) ghi nhận Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 71% tổng dân số.
- Dữ liệu từ Datareportal Vietnam (2023) chỉ ra phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook đạt mức tương đương 67,2% dân số trong nước.
- Dẫn chứng nghiên cứu từ Susanne Schwarzl và cộng sự (2015) trích số liệu của CMO Council cho thấy 71% người dùng Internet có xu hướng mua sắm từ các thương hiệu họ theo dõi trên mạng xã hội.
- Trích dẫn quan điểm của Ralph Santana (Phó chủ tịch phụ trách Marketing của PepsiCo Bắc Mỹ) về vai trò của không gian kỹ thuật số trong việc tạo dựng hội thoại hai chiều, kể chuyện và lan truyền thông điệp.
Trong bối cảnh thị trường thiết bị vệ sinh và nhà bếp chịu tác động từ biến động nguồn cung bất động sản thương mại và áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ, việc khai thác các kênh trực tuyến để gia tăng nhận diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng tiềm năng và tối ưu chi phí vận hành mặt bằng là yêu cầu thực tế của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến.
Văn bản xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động truyền thông marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thông marketing trực tuyến.
- Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến của công ty.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Câu hỏi 1: Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến hoạt động truyền thông marketing trực tuyến?
- Câu hỏi 2: Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến đang thực hiện các hoạt động truyền thông marketing trực tuyến như thế nào?
- Câu hỏi 3: Những giải pháp nào giúp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến trên các kênh trực tuyến.
- Phạm vi không gian: Các kênh truyền thông trực tuyến và hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận bằng cách tổng hợp các khái niệm học thuật kinh điển về marketing và truyền thông tiếp thị số, đối chiếu với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm để xây dựng mô hình phân tích riêng biệt cho doanh nghiệp.
Khung lý thuyết và mô hình áp dụng
- Marketing căn bản và Marketing trực tuyến: Tác giả sử dụng định nghĩa marketing của Philip Kotler (2007), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007), Viện Marketing Anh quốc và Th.S Nguyễn Ngọc Long (2020). Định nghĩa về marketing trực tuyến (E-Marketing, Online Marketing, Internet Marketing) được tiếp cận từ Philip Kotler (2009), Philip Kotler & Gary Armstrong (2008), Soheila Bostanshirin (2014) và Amruta Vijay Pawar (2014). Các vai trò được phân tích gồm: thu hút khách hàng tiềm năng, tăng nhận thức thương hiệu, thúc đẩy gia tăng doanh số (SS Veleva và cộng sự, 2020) và duy trì quan hệ khách hàng. Đặc điểm truyền thông số được tham chiếu từ Đặng Thị Thu Hương (2015), EV Dyatlova (2017), Jagdish N. Seth & Arun Sharma (2005).
- Các công cụ Marketing trực tuyến: Phân loại theo Nguyễn Thị Hoài An và cộng sự (2022), Alin Opreana & Simona Vinerean (2015), Strauss Judy và cộng sự (2014), bao gồm: Marketing qua công cụ tìm kiếm (SEM với hai nhánh SEO và PPC), Content Marketing (Content Marketing Institute, 2015), Social Media Marketing (R. Felix và cộng sự, 2016; Nguyen Phuc Hien và cộng sự, 2023), Website Marketing và Email Marketing (Nguyễn Thị Anh Quyên, 2022; Nguyễn Mạnh Nguyên, 2019).
- Phối thức chiêu thị (Promotional Mix) và Quy trình truyền thông: Tác giả căn cứ vào "Nguyên lý tiếp thị" của Philip Kotler (2012), "Giáo trình Quản trị chiêu thị" của Trần Thị Ngọc Trang (2001), Giáo trình Marketing căn bản của Lê Bảo Hân và cộng sự (2022), Luật Thương mại (2005), mô hình PENCILS trong PR, định nghĩa Marketing trực tiếp của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (DMA) và Phạm Thị Huyền (2009). Mô hình quy trình truyền thông 9 yếu tố (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng, phản hồi, nhiễu) và tiến trình 5 bước xây dựng chương trình truyền thông (Xác định công chúng mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu truyền thông $\rightarrow$ Thiết kế thông điệp $\rightarrow$ Lựa chọn phương tiện truyền thông $\rightarrow$ Thu thập phản hồi) được dùng làm hệ quy chiếu đánh giá.
- Tổng quan nghiên cứu trước và bài học thực tiễn: Khóa luận kế thừa các chiều kích nghiên cứu từ Đoàn Mạnh Hưng (2015), Trương Thiện (2020), Nguyễn Hiếu Ngân (2023), Reto Felix và cộng sự (2016). Đồng thời, tác giả phân tích trường hợp thực tế của thương hiệu Biti’s (chiến dịch "Đi để trở về", sử dụng hashtag, KOLs trên mạng xã hội) để rút ra bài học về xác định đúng đối tượng, sản xuất nội dung sáng tạo và phối hợp đa kênh.
- Mô hình phân tích đề xuất: Trên cơ sở lý luận, tác giả xác lập mô hình phân tích thực trạng gồm 5 thành tố chiêu thị trực tuyến:
- Quảng cáo trực tuyến (QC)
- Khuyến mãi trực tuyến (KM)
- Quan hệ công chúng trực tuyến (PR)
- Bán hàng cá nhân trực tuyến (BH)
- Marketing trực tiếp (MKT)
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Khóa luận phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ giáo trình chuyên ngành, tạp chí học thuật (Google Scholar), báo cáo từ Datareportal Vietnam, We Are Social, số liệu ngành từ trang tin Bộ Xây dựng, các bài báo điện tử (Dân Trí, Tuổi Trẻ) và tài liệu nội bộ, thông tin trên hệ thống kênh số của Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến; kết hợp tham vấn giảng viên hướng dẫn.
- Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế công cụ: Xây dựng phiếu khảo sát gồm 3 phần (Giới thiệu; Câu hỏi gạn lọc/nhân khẩu học; Nội dung chính đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Thang đo gồm 15 biến quan sát chia đều cho 5 yếu tố.
- Quy trình khảo sát: Tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ 30 khách hàng để hiệu chỉnh độ rõ ràng của bảng hỏi; sau đó phân phối khảo sát chính thức qua Google Form đến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty.
- Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn lý thuyết: theo Tabachnick & Fidell (1991) với hồi quy bội $N \ge 8m + 50$ ($m=5$ biến độc lập $\Rightarrow N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu); theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N \ge 5k \Rightarrow N \ge 5 \times 15 = 75$ mẫu). Tác giả đã thu thập $N = 120$ mẫu hợp lệ, đáp ứng ngưỡng kích thước mẫu tối thiểu của cả hai công thức.
- Xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 26, sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình Mean). Thang điểm đánh giá Mean theo quy ước:
- $1{,}00 \le \text{Mean} \le 1{,}49$: Hoàn toàn không đồng ý
- $1{,}50 \le \text{Mean} \le 2{,}49$: Không đồng ý
- $2{,}50 \le \text{Mean} \le 3{,}49$: Bình thường
- $3{,}50 \le \text{Mean} \le 4{,}49$: Đồng ý
- $4{,}50 \le \text{Mean} \le 5{,}00$: Hoàn toàn đồng ý
| Mã biến |
Thành tố |
Nội dung câu hỏi đo lường (Thang đo Likert 5 mức độ) |
| QC1 |
Quảng cáo |
Khách hàng dễ dàng nhìn thấy trang web của công ty khi tìm kiếm thông tin về thiết bị vệ sinh trên Google |
| QC2 |
Quảng cáo |
Khách hàng đã từng mua hàng sau khi xem quảng cáo của công ty trên các nền tảng trực tuyến |
| QC3 |
Quảng cáo |
Quảng cáo của công ty trên các nền tảng trực tuyến có nội dung phù hợp và bắt mắt |
| KM1 |
Khuyến mãi |
Khách hàng nhận thấy chương trình khuyến mãi của công ty hấp dẫn và thiết thực |
| KM2 |
Khuyến mãi |
Khách hàng thường mua hàng khi có chương trình khuyến mãi |
| KM3 |
Khuyến mãi |
Khách hàng thường tham gia các chương trình khuyến mãi |
| PR1 |
Quan hệ công chúng |
Thông tin về công ty tiếp cận qua báo điện tử có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua hàng |
| PR2 |
Quan hệ công chúng |
Thông tin về công ty thường xuất hiện trên các trang báo điện tử |
| PR3 |
Quan hệ công chúng |
Khách hàng thường chia sẻ tin tức từ các trang báo điện tử cho bạn bè, người thân |
| BH1 |
Bán hàng cá nhân |
Khách hàng cảm thấy thuận tiện trong thủ tục mua hàng trực tuyến của công ty |
| BH2 |
Bán hàng cá nhân |
Nhân viên nhanh chóng hỗ trợ khi khách hàng có nhu cầu |
| BH3 |
Bán hàng cá nhân |
Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt |
| MKT1 |
Marketing trực tiếp |
Khách hàng thường tương tác với các bài viết của công ty trên Fanpage Facebook |
| MKT2 |
Marketing trực tiếp |
Thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi trên trang web cập nhật thường xuyên |
| MKT3 |
Marketing trực tiếp |
Các bài viết trên Fanpage Facebook của công ty được đăng tải vào khung thời gian phù hợp |
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý luận liên quan đến đề tài. Tác giả trình bày chi tiết định nghĩa về marketing, phân tích bản chất của marketing trực tuyến và làm rõ các vai trò, đặc điểm cốt lõi trong kỷ nguyên số. Các công cụ tiếp thị trực tuyến chính như SEM (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO và quảng cáo trả phí mỗi lượt nhấp - PPC), Content Marketing, Social Media Marketing, Website Marketing và Email Marketing được phân tích cùng hệ thống ưu điểm (tính tương tác, khả năng xóa bỏ rào cản địa lý, đo lường chuẩn xác, phản hồi linh hoạt) và nhược điểm (khó khăn về tính toàn vẹn đa kênh, thiếu tiếp xúc trực tiếp, rủi ro bảo mật thông tin và thách thức về niềm tin số).
Tiếp đó, chương luận giải nội dung 5 thành tố trong phối thức chiêu thị truyền thống kết hợp hiện đại, chi tiết hóa mô hình 9 yếu tố và tiến trình 5 bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing. Sau khi tổng hợp 15 yếu tố từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (bảng 1.1) và bài học kinh nghiệm từ chiến dịch của Biti’s, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 5 thành tố áp dụng cho Kim Quốc Tiến. Phần cuối chương trình bày chi tiết quy trình 4 bước thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, căn cứ tính toán quy mô mẫu khảo sát 120 khách hàng và quy ước thang đo trên phần mềm SPSS 26.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM QUỐC TIẾN
Chương 2 bắt đầu bằng việc phác thảo hồ sơ tổng quan về doanh nghiệp:
- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến (tên viết tắt: Kim Quoc Tien JSC).
- Thành lập: Ngày 17/01/2018. Mã số thuế: 0314844533. Đại diện pháp luật: Nguyễn Anh Dũng.
- Trụ sở chính: Số 92A Xuân Thủy, Phường Thảo Điền, Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đặc điểm kinh doanh: Đội ngũ sáng lập xuất thân từ các tổng thầu xây dựng (Coteccons, Hòa Bình, Cofico) và nhà thầu cơ điện MEP (Kurihara, Searefico, UG). Doanh nghiệp là đại lý phân phối chính thức của TOTO, INAX, đồng thời kinh doanh các thương hiệu thiết bị vệ sinh như CAESAR, VIGLACERA, BELLO, COTTO, AMERICAN và thiết bị nhà bếp cao cấp gồm BOSCH, EUROSUN, MALLOCA, HAFELE.
- Mạng lưới: Showroom và đại lý đặt tại nhiều tỉnh thành (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Hà Tĩnh, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Vũng Tàu). Mô hình kinh doanh hướng đến giảm chi phí mặt bằng và kho bãi lớn để đưa ra mức giá cạnh tranh.
- Định hướng chiến lược: Tầm nhìn trở thành công ty dẫn đầu thị trường thiết bị vệ sinh – nhà bếp tại Việt Nam theo mô hình nhượng quyền; sứ mệnh "Trao nét đẹp hoàn mỹ cho ngôi nhà Việt"; vận hành dựa trên 6 giá trị cốt lõi: Uy tín, Tận tâm, Chuyên nghiệp, Chính trực, Biết ơn, Chia sẻ và kết nối.
Tác giả phân tích môi trường kinh doanh: phân tích môi trường vĩ mô (chú trọng sự suy giảm nguồn cung nhà ở thương mại từ Quý II/2023 sang Quý III/2023, các quy định kỹ thuật ngành thiết bị vệ sinh) và môi trường vi mô (lập danh sách đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại Bảng 2.1).
Đi sâu vào thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing trực tuyến, tác giả bóc tách 5 hoạt động chức năng:
- Quảng cáo trực tuyến: Công ty vận hành quảng cáo hiển thị trên Facebook, video trên YouTube, tối ưu hóa bài viết chuẩn SEO trên website để cạnh tranh thứ hạng từ khóa Google, sử dụng bảng điều khiển Google Analytics theo dõi lưu lượng. Đã triển khai các chiến dịch cụ thể như poster chiến dịch "Thu Cũ - Đổi Mới".
- Khuyến mãi trực tuyến: Công ty duy trì chuyên mục khuyến mãi thường trực trên website, triển khai chương trình ưu đãi nhân dịp lễ 30/4 và chương trình tài trợ đổi sản phẩm "Thu cũ - Đổi mới".
- Quan hệ công chúng trực tuyến (PR): Triển khai các bài PR giới thiệu đại lý chính hãng và thương hiệu trên các báo điện tử uy tín, tiêu biểu như bài viết "Kinh doanh thiết bị vệ sinh cùng Kim Quốc Tiến" trên báo Dân Trí, bài "Khai trương chuỗi showroom thiết bị vệ sinh, thiết bị nhà bếp Kim Quốc Tiến" và bài báo "Mua thiết bị vệ sinh Inax chính hãng tại Kim Quốc Tiến".
- Bán hàng cá nhân trực tuyến: Xây dựng quy trình khép kín trên website thương mại điện tử kimquoctien.com từ xem danh mục, thêm vào giỏ hàng, quy trình thanh toán trực tuyến đến đội ngũ nhân viên liên hệ xác nhận, tư vấn hỗ trợ và nhân viên trực tiếp vận chuyển hàng đến tận nơi cho khách.
- Marketing trực tiếp: Vận hành tương tác khách hàng qua Fanpage Facebook, kênh YouTube hướng dẫn sử dụng, xây dựng chuyên mục Catalogue kỹ thuật số trên website để người mua tải về nghiên cứu trực tiếp.
Chương này kết thúc bằng phần phân tích đánh giá ưu điểm, hạn chế dựa trên kết quả khảo sát khách hàng qua 5 bảng số liệu SPSS (Bảng 2.2 đến 2.6) tương ứng với từng nhóm công cụ chiêu thị.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM QUỐC TIẾN
Trên cơ sở các tồn tại được phát hiện từ thực trạng và số liệu đánh giá trung bình từ khảo sát khách hàng ở Chương 2, tác giả xác định căn cứ đề xuất giải pháp và thiết kế hệ thống biện pháp hoàn thiện tương ứng với các trụ cột:
- Giải pháp cho hoạt động Quảng cáo trực tuyến.
- Giải pháp cho hoạt động Khuyến mãi trực tuyến.
- Giải pháp cho hoạt động Quan hệ công chúng trực tuyến (PR).
- Giải pháp cho hoạt động Bán hàng cá nhân trực tuyến.
- Giải pháp cho hoạt động Marketing trực tiếp.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Khảo sát và xử lý dữ liệu thực tế: Khóa luận đã thiết kế thành công công cụ đo lường gồm 15 biến quan sát Likert 5 mức độ, tiến hành khảo sát thử nghiệm 30 mẫu và thu thập phân tích chính thức 120 bảng hỏi từ khách hàng trực tuyến của Kim Quốc Tiến thông qua phần mềm SPSS 26.
- Lượng hóa thực trạng hoạt động truyền thông: Thông qua phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ % và giá trị Mean) từ Bảng 2.2 đến Bảng 2.6, tác giả phản ánh cụ thể mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng khía cạnh:
- Khả năng nhận diện website trên Google (QC1), tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo sang mua hàng (QC2), chất lượng hình ảnh thông điệp quảng cáo (QC3).
- Mức độ hấp dẫn (KM1), tác động kích thích mua sắm (KM2) và tần suất tham gia chương trình khuyến mãi (KM3).
- Tác động của báo điện tử đến niềm tin khách hàng (PR1), độ phủ xuất hiện của thương hiệu trên báo chí (PR2) và xu hướng chia sẻ tin tức của người dùng (PR3).
- Mức độ thuận tiện của giỏ hàng/thủ tục thanh toán online (BH1), tốc độ phản hồi hỗ trợ (BH2) và tính chuyên nghiệp của nhân sự tư vấn (BH3).
- Tần suất tương tác trên Fanpage Facebook (MKT1), tính cập nhật thông tin khuyến mãi trên website (MKT2) và khung giờ đăng tải nội dung trực tuyến (MKT3).
- Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra các biện pháp cụ thể cho Công ty Kim Quốc Tiến nhằm tối ưu hóa các điểm tiếp xúc trực tuyến: điều chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo bắt mắt hơn; cải tiến cấu trúc chương trình khuyến mãi thiết thực; gia tăng các bài viết PR uy tín trên báo điện tử; hoàn thiện quy trình tư vấn và giao diện thanh toán trực tuyến; đồng thời căn chỉnh thời gian đăng bài và tăng tính tương tác trên mạng xã hội.
Đóng góp của đề tài
- Đối với doanh nghiệp: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến bức tranh tổng thể về ưu - nhược điểm trong hoạt động truyền thông số đang triển khai; giúp doanh nghiệp nhìn nhận phản hồi khách quan từ 120 khách hàng để điều chỉnh ngân sách, nhân sự và phương thức thực thi chiến dịch marketing trực tuyến.
- Đối với nghiên cứu học thuật: Vận dụng và kiểm nghiệm mô hình phối thức chiêu thị 5 thành tố (Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) trong bối cảnh thương mại điện tử ngành phân phối hàng kỹ thuật - nội thất (thiết bị vệ sinh, thiết bị bếp) tại thị trường Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:
- Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô khảo sát dừng lại ở 120 mẫu. Phương pháp này chịu ràng buộc về tính đại diện tổng thể cho toàn bộ tệp khách hàng của công ty trên toàn quốc.
- Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài giới hạn thu thập dữ liệu trong khung thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024; các quan sát tập trung chủ yếu vào các kênh số sẵn có của Kim Quốc Tiến tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và các đại lý trực thuộc.
- Kỹ thuật xử lý định lượng: Mức độ xử lý số liệu trên SPSS 26 dừng ở mức độ thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình Mean), chưa áp dụng các kiểm định định lượng phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson hay mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản gợi mở:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
- Nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trên từng nền tảng số chuyên biệt (Website, Facebook, YouTube, TikTok).
- Triển khai mô hình hồi quy hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng công cụ truyền thông trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành thiết bị vệ sinh.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp theo định hướng ứng dụng thực tế; thể hiện rõ phương pháp gắn kết giữa lý thuyết chiêu thị kinh điển của Philip Kotler với môi trường kinh doanh trực tuyến.
- Người làm nghiên cứu về chiêu thị số: Cung cấp bộ công cụ khảo sát thực tế gồm 15 biến quan sát đo lường 5 thành tố chiêu thị trực tuyến (Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) đã qua bước kiểm tra thử nghiệm độ tin cậy sơ bộ trên 30 mẫu.
- Doanh nghiệp bán lẻ và phân phối vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh: Cung cấp kinh nghiệm tham khảo trong việc triển khai tiếp thị đa kênh số (kết hợp bài viết chuẩn SEO, công cụ Google Analytics, quảng cáo mạng xã hội, bài báo PR trên báo điện tử Dân Trí và hình thức bán hàng trực tuyến) trong điều kiện thị trường bất động sản gặp nhiều biến động.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính toán quy mô mẫu khảo sát khách hàng?
Tác giả áp dụng hai công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu:
- Công thức hồi quy bội của Tabachnick và Fidell (1991): $N \ge 8m + 50$. Với $m = 5$ biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $N = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.
- Tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998): Số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5k$). Với bảng hỏi gồm $k = 15$ biến, quy mô mẫu tối thiểu là $N = 5 \times 15 = 75$ mẫu.
Thực tế, tác giả thực hiện khảo sát trên 120 khách hàng, đảm bảo vượt ngưỡng yêu cầu của cả hai tiêu chuẩn trên.
2. Mô hình phân tích thực trạng truyền thông marketing trực tuyến của tác giả gồm những thành tố nào?
Tác giả đề xuất mô hình phân tích gồm 5 thành tố chính: Quảng cáo trực tuyến (QC), Khuyến mãi trực tuyến (KM), Quan hệ công chúng trực tuyến (PR), Bán hàng cá nhân trực tuyến (BH) và Marketing trực tiếp (MKT). Mỗi thành tố được đo lường cụ thể thông qua 3 tiêu chí quan sát trong bảng hỏi Likert 5 điểm.
3. Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến kinh doanh những dòng sản phẩm và thương hiệu chủ lực nào?
Công ty chuyên nhập khẩu và phân phối:
- Thiết bị vệ sinh: Bồn cầu, bồn tiểu nam, chậu rửa lavabo, vòi rửa lavabo, vòi rửa cảm ứng của các thương hiệu TOTO (đại lý phân phối chính thức), INAX, CAESAR, VIGLACERA, BELLO, COTTO, AMERICAN, THIÊN THANH.
- Thiết bị nhà bếp: Máy rửa bát, máy hút mùi, bếp từ, tủ lạnh, máy giặt, robot hút bụi của các thương hiệu BOSCH, EUROSUN, MALLOCA, HAFELE.
4. Tác giả đã phân tích và rút ra bài học kinh nghiệm gì từ trường hợp của thương hiệu Biti’s?
Tác giả nghiên cứu chiến dịch "Đi để trở về" của Biti’s (khai thác các hashtag #DideTrove, #BitisHunter, kết hợp nội dung video ý nghĩa, tiếp cận giới trẻ trên Facebook, Instagram và hợp tác cùng KOLs). Bài học kinh nghiệm rút ra gồm 3 điểm:
- Xác định chính xác và rõ ràng đối tượng công chúng mục tiêu trước khi xây dựng chiến dịch.
- Đầu tư sản xuất nội dung tiếp thị sáng tạo, chất lượng cao và có chiều sâu thông điệp.
- Tận dụng và tích hợp đồng bộ các kênh truyền thông trực tuyến để tối ưu hóa hiệu quả lan truyền.
5. Nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được tác giả thu thập từ những nguồn cụ thể nào?
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của We Are Social (tháng 01/2023), Datareportal Vietnam (2023), thông tin từ trang web Bộ Xây dựng, công cụ Google Scholar, báo điện tử Dân Trí, Tuổi Trẻ, sách giáo trình chuyên ngành và hồ sơ nội bộ, kênh số (Website, Fanpage, YouTube) của Kim Quốc Tiến.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến trên Google Form, gồm khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng để chỉnh sửa bảng hỏi và khảo sát chính thức 120 khách hàng đã và đang dùng sản phẩm/dịch vụ của công ty, sau đó xử lý trên phần mềm SPSS 26.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chiêu thị và tiếp thị trực tuyến để phân tích thực tiễn hoạt động truyền thông số tại Công ty Cổ phần Kim Quốc Tiến trong giai đoạn đầu năm 2024. Thông qua kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng trên 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS 26, tác giả đã đánh giá khách quan 5 nhóm công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Các phát hiện thực trạng và hệ thống giải pháp đề xuất trong văn bản là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc cải tiến các điểm tiếp xúc số, đồng thời cung cấp tài liệu nghiên cứu ứng dụng cho sinh viên và nhà nghiên cứu khối ngành kinh tế - marketing.
