Giới thiệu dự án

Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) tại Việt Nam là một trong những môi trường kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh và cạnh tranh gay gắt nhất khu vực Đông Nam Á. Với quy mô dân số gần 100 triệu người và hơn 70% thuộc độ tuổi lao động, kênh phân phối truyền thống (General Trade - GT) với hơn 1,5 triệu cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ và hơn 9.000 chợ truyền thống vẫn chiếm tới 70% tổng doanh thu bán lẻ toàn quốc. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp (TMTH) Tuấn Việt là nhà phân phối độc quyền cấp 1 của tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble (P&G), phụ trách cung ứng các nhãn hàng chủ lực như Ariel, Tide, Downy, Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Safeguard, Gillette, Pampers, Olay, Oral-B, Ambi Pur và Whisper.

Tuy nhiên, sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn đối thủ trực tiếp như Unilever (với các nhãn hàng Omo, Comfort, Sunsilk, Clear, Lifebuoy) cùng những hạn chế nội tại trong quy trình giao vận, chính sách chiết khấu, hỗ trợ cơ sở vật chất (POSM), và tình trạng chậm trễ xử lý đơn hàng/đổi trả hàng lỗi đã khiến mức độ thỏa mãn của các đại lý bán lẻ suy giảm. Nhà bán lẻ đóng vai trò là "nút chặn" chiến lược trong chuỗi cung ứng: họ vừa là khách hàng B2B trực tiếp của nhà phân phối, vừa là đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế" được thực hiện nhằm lượng hóa các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn của đối tác bán lẻ thông qua mô hình kinh tế lượng thực nghiệm, từ đó kiến tạo các giải pháp tối ưu hóa kênh phân phối bền vững.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                 CHUỖI CUNG ỨNG P&G - TUẤN VIỆT - HUẾ                             |
+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  [Tập đoàn P&G Việt Nam]                                                                          |
|            | (Sản xuất & Điều phối chiến lược)                                                    |
|            v                                                                                      |
|  [Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế]  <--- (Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng B2B)               |
|            |                                                                                      |
|            +---> Kênh Bán buôn (Wholesalers) ---> Điểm bán lẻ                                    |
|            +---> Kênh Đại lý cấp 2 (Agents)    ---> Điểm bán lẻ                                    |
|            +---> Kênh Bán lẻ trực tiếp (Retailers - 275 điểm) ---> [Người tiêu dùng cuối (Shopper)]|
+---------------------------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Xác lập khung phân tích chuyên sâu về kênh phân phối B2B, hành vi khách hàng tổ chức, và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index).
  2. Khảo sát và lượng hóa thực trạng: Thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 160 nhà bán lẻ trong tổng số 275 điểm bán thuộc mạng lưới phân phối của Tuấn Việt tại TP. Huế bằng thang đo Likert 5 mức độ.
  3. Phân tích nhân tố và mô hình hóa: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của 6 biến độc lập: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin đến khách hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất, Nhân viên bán hàng, và Quan hệ cá nhân lên Sự hài lòng chung.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp: Cung cấp lộ trình hành động chi tiết cho ban giám đốc Chi nhánh Tuấn Việt Huế nhằm nâng cao hiệu suất phân phối, kiểm soát dòng công nợ, và tối ưu hóa hệ thống Trade Marketing.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

  • Không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 - 2021; dữ liệu sơ cấp khảo sát từ ngày 14/10/2022 đến 20/11/2022.
  • Đối tượng khảo sát: 160 chủ thể đại lý, cửa hàng tạp hóa bán lẻ đang trực tiếp nhập các dòng hàng FMCG của P&G do Tuấn Việt phân phối.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại thị trường miền Trung nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng, Tuấn Việt quản lý mạng lưới 275 điểm bán lẻ FMCG. Mặc dù chiếm thị phần hàng đầu ở phân khúc giặt xả và chăm sóc tóc, đơn vị đang chịu sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn và các nhà phân phối địa phương.

Tiêu chí phân tích Nhà phân phối Tuấn Việt (P&G) Nhà phân phối Unilever Huế Đại lý tư nhân độc lập
Danh mục sản phẩm 13 nhãn hàng FMCG cao cấp (Ariel, Downy, Gillette, Pampers...) Hệ sinh thái sản phẩm rộng, phổ giá bao phủ toàn diện (Omo, Sunsilk...) Đa nhãn hàng, linh hoạt nhập nguồn giá rẻ
Tần suất viếng thăm 1 - 2 lần/tuần bởi Nhân viên bán hàng (NVBH) 2 - 3 lần/tuần, ứng dụng DMS tự động hóa cao Không cố định, phụ thuộc vào cuộc gọi đặt hàng
Chính sách công nợ Khắt khe, thanh toán gối đầu ngắn hạn (7 - 14 ngày) Hạn mức tín dụng linh hoạt theo doanh số Cho nợ kéo dài, chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn
Hỗ trợ cơ sở vật chất (POSM) Cung cấp kệ trưng bày, bảng hiệu có điều kiện KPI Độ phủ biển hiệu và ụ trưng bày vượt trội tại điểm bán Không hỗ trợ trang thiết bị vật chất
Xử lý đơn hàng & đổi trả Còn chậm trễ (tỷ lệ phàn nàn khoảng 18 - 25%) Quy trình đổi trả nhanh trong vòng 48h Đổi trả linh hoạt ngay khi giao hàng

Phân loại nhu cầu nhà bán lẻ theo mô hình MoSCoW

  • Must-have (Bắt buộc phải có): Cung ứng đúng chủng loại hàng, giao hàng đúng hẹn trong vòng 24h, bảo đảm nguyên vẹn bao bì sản phẩm, hóa đơn chiết khấu minh bạch.
  • Should-have (Cần có): Cơ chế đổi trả hàng móp méo/hết hạn linh hoạt, thông báo chương trình khuyến mãi trước 48h, nhân viên hỗ trợ trưng bày quầy kệ chuẩn quy cách.
  • Could-have (Có thể có): Quà tặng tri ân dịp lễ tết, hỗ trợ biển hiệu quảng cáo tài trợ 100%, đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn sản phẩm.
  • Won't-have (Chưa ưu tiên trong giai đoạn này): Ứng dụng đặt hàng di động B2B độc lập riêng lẻ do chi phí vận hành và thói quen tiếp cận công nghệ của tiểu thương truyền thống còn hạn chế.
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    MA TRẬN KHOẢNG CÁCH (GAP ANALYSIS)                              |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  Kỳ vọng của Nhà bán lẻ (Expected Service)                                                         |
|  - Giao hàng đủ 100% SKU đơn đặt hàng.                                                             |
|  - Đổi trả hàng hỏng trong 48h.                                                                    |
|  - Nhân viên thị trường trung thực, không "xào nấu dữ liệu" (data cooking).                         |
|                                       ^                                                            |
|                                       | (GAP NĂNG LỰC PHÂN PHỐI)                                   |
|                                       v                                                            |
|  Thực trạng vận hành tại Tuấn Việt Huế (Perceived Service)                                         |
|  - Tình trạng thiếu hàng cục bộ các SKU "cháy hàng" (Ariel matic, Downy huyền bí).                 |
|  - Thời gian xử lý thủ tục đổi trả kéo dài 7 - 10 ngày làm giam vốn của đại lý.                   |
|  - Một số nhân viên bán phá vùng, thiếu cập nhật kịp thời các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.   |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống đo lường và mô hình lý thuyết

Khung phân tích được xây dựng trên cơ sở kế thừa có chọn lọc từ mô hình 10 yếu tố của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) và mô hình phân phối B2B của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), kết hợp với nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia giám sát bán hàng P&G tại chi nhánh.

+------------------------------------+
| Cung cấp hàng hóa (CCHH - 5 items) |----\
+------------------------------------+     \
+------------------------------------+      \
| Chính sách bán hàng(CSBH - 5 items)|-------\
+------------------------------------+        \
+------------------------------------+         \
| Thông tin KH (TTDKH - 4 items)     |----------> [ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ]
+------------------------------------+         /    (Biến phụ thuộc: DGC - 5 items)
+------------------------------------+        /
| Cơ sở vật chất (CSVCTB - 4 items)  |-------/
+------------------------------------+      /
+------------------------------------+     /
| Nhân viên bán hàng (NVBH - 5 items)|----/
+------------------------------------+   /
+------------------------------------+  /
| Quan hệ cá nhân (QHCN - 4 items)   |-/
+------------------------------------+

Ngăn xếp công cụ và phương pháp luận kỹ thuật (Technical Methodology Stack)

  • Hệ thống phần mềm phân tích dữ liệu: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 (Statistical Package for the Social Sciences).
  • Thang đo: Thang đo Likert 5 điểm biến thiên từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
  • Kỹ thuật xác định cỡ mẫu: Theo công thức thực nghiệm của Hair, Anderson, Tatham & Black (1998):

$$\text{Cỡ mẫu tối thiểu } N \ge 5 \times k$$

Trong đó $k = 32$ là tổng số biến quan sát trong bảng hỏi (27 biến độc lập + 5 biến phụ thuộc). Do đó:

$$N_{\text{min}} = 5 \times 32 = 160 \text{ quan sát}$$

  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling) dựa trên danh sách 275 đại lý có mã khách hàng tại phòng Kế toán - Kinh doanh của Tuấn Việt.

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành nghiêm ngặt qua 5 giai đoạn: Làm sạch dữ liệu $\rightarrow$ Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) $\rightarrow$ Kiểm định tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).

* Ma lenh kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho nhom Cung Cap Hang Hoa (CCHH).
RELIABILITY
  /VARIABLES=CCHH1 CCHH2 CCHH3 CCHH4 CCHH5
  /SCALE('Thang do CCHH') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* Ma lenh EFA phan tich nhan to kham pha cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES CCHH1 CCHH2 CCHH3 CCHH4 CCHH5 CSBH1 CSBH2 CSBH3 CSBH4 CSBH5 
             TTDKH1 TTDKH2 TTDKH3 TTDKH4 CSVCTB1 CSVCTB2 CSVCTB3 CSVCTB4 
             NVBH1 NVBH2 NVBH3 NVBH4 NVBH5 QHCN1 QHCN2 QHCN3 QHCN4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS CCHH1 TO QHCN4
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* Ma lenh hoi quy da bien xac dinh he so tac dong.
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT DGC
  /METHOD=ENTER CCHH CSBH TTDKH CSVCTB NVBH QHCN
  /SCATTERPLOT=(*ZRESID ,*ZPRED)
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Kiểm định và xác thực mô hình

  1. Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc đều đạt hệ số $\alpha \ge 0.70$ (vượt xa ngưỡng chấp nhận 0.60 theo Nunnally & Bernstein, 1994). Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 32 biến quan sát đều $> 0.35$, không có biến rác bị loại.
  2. Kiểm định EFA:
    • Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($KMO = 0.812 > 0.5$), kiểm định Bartlett's Test of Sphericity có mức ý nghĩa $p < 0.001$ ($Sig. = 0.000$), chứng minh dữ liệu hoàn toàn phù hợp để trích xuất nhân tố.
    • Giá trị Eigenvalue tại nhân tố thứ 6 đạt $> 1.0$; tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) đạt $> 62.4%$, thỏa mãn điều kiện giải thích trên $50%$ độ biến thiên của mẫu khảo sát.
    • Trọng số nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến quan sát đều $> 0.55$, phân tách rõ ràng thành 6 nhóm độc lập không bị xáo trộn.
  3. Kiểm định giả định hồi quy:
    • Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 1.8$ (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm 10), chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity).
    • Biểu đồ Scatter Plot phân tán ngẫu nhiên quanh trục hoành 0, biểu đồ tần số Histogram chuẩn hóa và Normal P-P Plot chứng minh phần dư tuân theo phân phối chuẩn, liên hệ giữa các biến là tuyến tính.
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                             KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN (SPSS 20.0)                         |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung (DGC)                                                           |
|  $R = 0.814$ | $R^2 = 0.663$ | $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.650$ | $F = 50.114$ ($p = 0.000$)       |
+----------------------+--------------------+---------------------+------------+---------+-----------+
| Biến độc lập         | Hệ số chưa chuẩn B | Hệ số chuẩn hóa Beta| Trị số $t$ | Mức Sig.| VIF       |
+----------------------+--------------------+---------------------+------------+---------+-----------+
| (Hằng số Constant)   | 0.214              | --                  | 1.120      | 0.264   | --        |
| Nhân viên bán hàng   | 0.312              | 0.338               | 5.421      | 0.000   | 1.341     |
| Chính sách bán hàng  | 0.245              | 0.262               | 4.185      | 0.000   | 1.412     |
| Cung cấp hàng hóa    | 0.186              | 0.198               | 3.204      | 0.002   | 1.298     |
| Hỗ trợ CSVC thiết bị | 0.142              | 0.155               | 2.610      | 0.010   | 1.250     |
| Thông tin đến KH     | 0.118              | 0.129               | 2.180      | 0.031   | 1.315     |
| Quan hệ cá nhân      | 0.095              | 0.104               | 1.995      | 0.048   | 1.189     |
+----------------------+--------------------+---------------------+------------+---------+-----------+

$$\text{DGC} = 0.338 \times \text{NVBH} + 0.262 \times \text{CSBH} + 0.198 \times \text{CCHH} + 0.155 \times \text{CSVCTB} + 0.129 \times \text{TTDKH} + 0.104 \times \text{QHCN}$$

Kết quả đạt được và phân tích chuyên sâu

  • Mô hình hồi quy đạt độ thích ứng cao ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.650$), giải thích được $65.0%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng của nhà bán lẻ.
  • Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.338$): Là yếu tố có tác động mạnh nhất. Thái độ phục vụ lịch sự, sự am hiểu sâu sắc về danh mục 13 nhãn hàng P&G, và tính minh bạch trong việc triển khai chương trình khuyến mãi đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin của chủ cửa hàng tạp hóa.
  • Chính sách bán hàng ($\beta = 0.262$): Tác động lớn thứ hai. Mức chiết khấu đơn hàng, giá trị quà tặng khuyến mại, và tính ổn định của giá nhập quyết định trực tiếp tới biên lợi nhuận của nhà bán lẻ.
  • Cung cấp hàng hóa ($\beta = 0.198$): Đảm bảo tính đầy đủ, hạn chế tình trạng "out-of-stock" đối với các mặt hàng thiết yếu (bột giặt Tide/Ariel, nước xả Downy) giúp nhà bán lẻ giữ chân người tiêu dùng cuối.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp rõ rệt về cả phương diện học thuật kinh tế ứng dụng lẫn thực tiễn quản trị kênh phân phối:

  1. Hiệu chỉnh mô hình lý thuyết cho ngành FMCG: Khác với các nghiên cứu trước đây vốn tập trung vào lĩnh vực viễn thông (Phạm Đức Kỳ et al., 2011) hoặc thị trường bán lẻ châu Âu (Schellhase et al., 2000), nghiên cứu này đã tích hợp yếu tố Nhân viên bán hàng như một biến độc lập then chốt. Tại thị trường Việt Nam, nhân viên thị trường là điểm tiếp xúc trực tiếp, thay thế cho sự tương tác tự động hóa của nền tảng kỹ thuật số.
  2. Cung cấp bộ chỉ số đo lường định lượng thực nghiệm: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Tuấn Việt một bức tranh toàn diện dựa trên số liệu thực chứng, xóa bỏ các nhận định cảm tính về hiệu quả hoạt động phân phối tại chi nhánh Huế.
Tiêu chí so sánh Mô hình Bert Rosenbloom (1991) Mô hình Schellhase et al. (2000) Mô hình Đề tài (Tuấn Việt - P&G Huế)
Bối cảnh ứng dụng Phân phối tổng quát tại Mỹ Bán lẻ hiện đại (Hypermarket) Đức Bán lẻ truyền thống FMCG (General Trade) VN
Số lượng nhân tố 4 nhóm yếu tố vĩ mô 10 yếu tố chi tiết 6 nhân tố tối ưu hóa chuyên sâu
Trọng tâm đo lường Lợi nhuận và bảo đảm từ nhà sản xuất Tiếp xúc cá nhân, logistics, trưng bày Năng lực nhân viên, chính sách chiết khấu & SLA giao vận
Phương pháp kiểm định Tổng kết lý thuyết định tính Khảo sát thực nghiệm doanh nghiệp lớn EFA + Hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20.0

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả hồi quy và các điểm nghẽn thực tế được trích xuất từ dữ liệu khảo sát, lộ trình giải pháp được thiết lập cụ thể theo từng nhóm nhân tố:

+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP NĂNG CẤP KÊNH                         |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  QUÝ 1: Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng & Chuẩn hóa dữ liệu                                    |
|  - Tổ chức khóa đào tạo "Kỹ năng tư vấn sản phẩm P&G chuyên sâu" cho 57 nhân sự kinh doanh.        |
|  - Áp dụng GPS Check-in trên ứng dụng DMS để chấm dứt tình trạng "bán phá tuyến, xào nấu dữ liệu".  |
|                                                                                                    |
|  QUÝ 2: Tái cấu trúc chính sách chiết khấu & Quản lý đơn hàng                                     |
|  - Ban hành khung chiết khấu tích lũy theo tháng, minh bạch hóa mức thưởng doanh số.              |
|  - Rút ngắn thời gian xác nhận đơn hàng từ 4h xuống dưới 60 phút qua cổng quản lý tập trung.      |
|                                                                                                    |
|  QUÝ 3: Cải thiện Logistics & Tối ưu hóa chu trình đổi trả                                         |
|  - Thiết lập SLA giao hàng chuẩn: 24h đối với nội thành Huế, 48h đối với các huyện lân cận.        |
|  - Rút ngắn chu kỳ đổi trả hàng móp méo/hỏng bao bì từ 7 ngày xuống tối đa 48h.                   |
|                                                                                                    |
|  QUÝ 4: Tăng cường Trade Marketing & Tri ân khách hàng B2B                                         |
|  - Cấp mới 80 bộ quầy kệ POSM chuẩn P&G cho các đại lý đạt chuẩn trưng bày nhóm A/B.              |
|  - Triển khai chương trình bảo hiểm hàng tồn kho và tri ân đối tác dịp Tết Nguyên Đán.             |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost - Benefit Analysis & ROI)

  • Chi phí dự toán triển khai: Khoảng 180 - 250 triệu VNĐ/năm (bao gồm chi phí đào tạo nhân sự, trang bị công cụ kiểm soát tuyến, gia công kệ POSM và bổ sung quỹ hỗ trợ rủi ro hư hỏng hàng hóa).
  • Lợi ích định lượng kỳ vọng:
    • Giảm tỷ lệ rời bỏ mạng lưới của đại lý bán lẻ (Retailer Churn Rate) từ $8.5%$ xuống dưới $2.0%$.
    • Tăng tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu doanh số đơn hàng từ $82%$ lên trên $95%$.
    • Tăng doanh thu bán hàng của chi nhánh từ 12% - 15% trong vòng 12 tháng kế tiếp nhờ gia tăng mức độ trung thành và tần suất nhập hàng của 275 đại lý.
    • Thời gian hoàn vốn đầu tư (Payback Period): Ước tính từ 4,5 đến 6 tháng.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của đề tài

  1. Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế với quy mô $N = 160$, chưa mở rộng ra toàn bộ 12 tỉnh miền Trung mà Tuấn Việt đang nắm quyền phân phối P&G.
  2. Cấu trúc phương pháp luận: Đề tài sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính OLS thông qua SPSS 20.0. Mô hình này chưa đo lường được tác động đa chiều, quan hệ gián tiếp hoặc biến trung gian như trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling).
  3. Biến số môi trường: Chưa kiểm soát toàn diện các biến ngoại sinh như biến động giá nguyên vật liệu đầu vào, lạm phát tiêu dùng và sự trỗi dậy của các sàn thương mại điện tử (TikTok Shop, Shopee) bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng.

Hướng phát triển tiếp theo

  • Mở rộng quy mô khảo sát liên tỉnh ($N \ge 800$) tại Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình, Khánh Hòa.
  • Ứng dụng phần mềm SmartPLS hoặc AMOS để kiểm định mô hình PLS-SEM/CB-SEM, phân tích chi tiết mối quan hệ giữa "Sự hài lòng của nhà bán lẻ" với "Lòng trung thành" và "Hành vi mua lặp lại".
  • Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng đối với hệ thống ứng dụng B2B Ordering App dành riêng cho các nhà bán lẻ truyền thống.

Đối tượng hưởng lợi

+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    MA TRẬN GIÁ TRỊ HƯỞNG LỢI                                       |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Đối tượng                          | Giá trị và Lợi ích định lượng cụ thể                          |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Sinh viên & Người học ngành QTKD   | - Hệ thống hóa phương pháp nghiên cứu định lượng B2B chuẩn.   |
|                                    | - Bộ tài liệu mẫu về cấu trúc thang đo Likert và mã lệnh SPSS.|
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Ban Giám đốc Doanh nghiệp FMCG     | - Sở hữu bộ trọng số Beta chuẩn xác để phân bổ ngân sách.     |
| (Tuấn Việt, Unilever, Masan...)    | - Lộ trình 4 quý để khắc phục điểm nghẽn trong Trade Marketing.|
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Giám sát bán hàng (Sales Sup) &    | - Quy chuẩn hóa tác phong làm việc, loại bỏ rủi ro gian lận.  |
| Nhân viên thị trường (Sales Rep)   | - Tăng tỷ lệ chốt đơn và hoa hồng nhờ đại lý hài lòng hơn.    |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Giới nghiên cứu học thuật          | - Cung cấp dữ liệu thực chứng về phân phối FMCG miền Trung.   |
|                                    | - Nền tảng mở rộng sang các nghiên cứu SEM đa biến phức hợp.  |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và dữ liệu tối thiểu để tái lập mô hình nghiên cứu này là gì?

Để tái lập nghiên cứu, cần tối thiểu 160 bảng khảo sát hợp lệ ($5 \times 32$ biến quan sát) theo thang đo Likert 5 điểm, phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS phiên bản 20.0 trở lên (hoặc thư viện Python statsmodels, scikit-learn, factor_analyzer), máy tính cấu hình văn phòng cơ bản (RAM 4GB, CPU 2 nhân).

2. Giới hạn mở rộng (Scalability) của mô hình phân tích này ra sao?

Mô hình có tính co giãn và ứng dụng cao cho toàn bộ 12 chi nhánh của Tuấn Việt cũng như các hệ thống phân phối FMCG khác tại Việt Nam. Khi áp dụng cho ngành hàng mới (như thực phẩm đóng gói, đồ uống), chỉ cần hiệu chỉnh lại nội dung các biến quan sát ở nhóm Cung cấp hàng hóa (hạn sử dụng, bảo quản lạnh) và Hỗ trợ thiết bị (tủ mát thay cho kệ khô).

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tích hợp kết quả nghiên cứu vào hệ thống phần mềm quản lý phân phối (DMS) hiện có?

Doanh nghiệp có thể nhúng bảng hỏi khảo sát định kỳ 6 tháng/lần gồm 6 tiêu chí rút gọn trực tiếp lên ứng dụng di động của đại lý hoặc ứng dụng DMS của nhân viên bán hàng. Dữ liệu điểm số được tự động đồng bộ về Data Warehouse để tính toán chỉ số Net Promoter Score (NPS) và Customer Satisfaction Score (CSAT) theo thời gian thực.

4. Chi phí và nguồn lực cần thiết để duy trì sự hài lòng của đại lý theo khuyến nghị là bao nhiêu?

Khoảng 1.5% - 2.5% tổng doanh thu chi nhánh mỗi năm. Chi phí này tập trung chủ yếu vào quỹ bù đắp rủi ro đổi trả nhanh, ngân sách tài trợ quầy kệ chuẩn nhận diện thương hiệu P&G và các giải thưởng thưởng tháng cho đội ngũ bán hàng đạt chỉ số CSAT cao.

5. Yếu tố "Nhân viên bán hàng" chiếm trọng số cao nhất ($\beta = 0.338$), giải pháp ưu tiên nào cần thực hiện ngay?

Giải pháp cấp bách là chuẩn hóa quy trình viếng thăm khách hàng (Call Steps), ban hành cẩm nang giải quyết khiếu nại tại chỗ trong 15 phút, đồng thời áp dụng chính sách KPI gắn 20% thu nhập của nhân viên bán hàng với mức độ hài lòng được đánh giá định kỳ từ chính các chủ cửa hàng tạp hóa phụ trách.

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Ngân đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra, mang lại giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng nhanh. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng chuẩn tắc thông qua bộ công cụ SPSS 20.0 trên mẫu khảo sát 160 điểm bán lẻ, công trình đã xác lập phương trình hồi quy đa biến với $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.650$, khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.338$) và Chính sách bán hàng ($\beta = 0.262$), tiếp nối bởi Cung cấp hàng hóa ($\beta = 0.198$), Cơ sở vật chất ($\beta = 0.155$), Thông tin khách hàng ($\beta = 0.129$) và Quan hệ cá nhân ($\beta = 0.104$).

Những phát hiện định lượng này chứng minh rằng: Trong kỷ nguyên phân phối hiện đại, lợi thế cạnh tranh dài hạn của một nhà phân phối tổng hợp như Tuấn Việt không chỉ nằm ở danh mục thương hiệu toàn cầu của P&G, mà nằm ở năng lực vận hành xuất sắc tại điểm bán (Point of Sale Execution), tính minh bạch của chính sách thương mại và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên thị trường. Việc thực thi nghiêm túc lộ trình giải pháp 4 quý đề xuất trong nghiên cứu sẽ là đòn bẩy chiến lược giúp Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt củng cố vững chắc vị thế nhà phân phối số 1 tại Thừa Thiên Huế, giữ chân đối tác bán lẻ trung thành và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn phát triển mới.