Khóa luận tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty trường sa tourist

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Tác giả: Lê Thị Hồng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Tour Du Lịch Tại Trường Sa Tourist
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• 1. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
• 1.6. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH
• 2.1. Khái niệm
• 2.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.3. Phân loại dịch vụ
• 2.4. Dịch vụ du lịch
• 2.5. Khái niệm dịch vụ du lịch
• 2.6. Đặc tính của dịch vụ du lịch
• 2.7. Khách hàng
• 2.8. Khái niệm khách hàng
• 2.9. Phân loại khách hàng
• 2.10. Vai trò của khách hàng
• 2.11. Kì vọng và thỏa mãn của khách hàng
• 2.12. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.13. Khái niệm sự hài lòng
• 2.14. Mục tiêu đo lường
• 2.15. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 2.16. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng
• 2.17. Các nhà điều hành Tour
• 2.18. Khái niệm về các nhà điều hành Tour
• 2.19. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour
• 2.20. Mô hình nghiên cứu
• 2.21. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model)
• 2.22. Mô hình chỉ số hài lòng của EU
• 2.23. Mô hình SERVQUAL
• 2.24. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)
• 2.25. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.26. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.27. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.28. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist
• 2.29. Cơ sở thực tiễn
• 2.30. Tổng quan thị trường du lịch Việt Nam
• 2.31. Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST
• 3.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist
• 3.2. Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist
• 3.3. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.5. Cơ cấu tổ chức
• 3.6. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist
• 3.7. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập
• 3.8. Các sản phẩm kinh doanh
• 3.9. Giới thiệu các gói tour du lịch Trường Sa Tourist
• 3.10. Kết quả nghiên cứu
• 3.11. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.12. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa
• 3.13. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập
• 3.14. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc
• 3.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập
• 3.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc
• 3.18. Phân tích hàm hồi quy
• 3.19. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist
• 3.20. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy”
• 3.21. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng”
• 3.22. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”
• 3.23. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận”
• 3.24. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình”
• 3.25. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST
• 4.1. Định hướng của công ty
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist
• 4.3. Giải pháp cho sự tin cậy
• 4.4. Giải pháp cho khả năng đáp ứng
• 4.5. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
• 4.6. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận
• 4.7. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan
• 5.2. Đối với ban lãnh đạo tại cơ sở thực tập
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trường Sa Tourist

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist là một vấn đề quan trọng trong ngành du lịch hiện nay. Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Trường Sa Tourist, với nhiều năm kinh nghiệm, đã nỗ lực không ngừng để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Theo nghiên cứu, sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Sự Hài Lòng

Đánh giá sự hài lòng giúp Trường Sa Tourist nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ của mình. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Trường Sa Tourist đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, và các vấn đề về chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Ngành du lịch hiện nay có nhiều công ty cung cấp dịch vụ tương tự, điều này tạo ra áp lực lớn cho Trường Sa Tourist trong việc giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ giá cả mà còn từ chất lượng dịch vụ.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch thường xuyên thay đổi. Trường Sa Tourist cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trường Sa Tourist

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Trường Sa Tourist đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và thu thập phản hồi từ khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.

3.1. Khảo Sát Trực Tiếp

Khảo sát trực tiếp là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến của khách hàng. Trường Sa Tourist thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Phân Tích Phản Hồi Khách Hàng

Phân tích phản hồi từ khách hàng giúp Trường Sa Tourist hiểu rõ hơn về những điểm cần cải thiện. Các phản hồi này được tổng hợp và phân tích để đưa ra các giải pháp phù hợp.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trường Sa Tourist

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đa số khách hàng đều hài lòng với dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist. Tuy nhiên, vẫn còn một số lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Trường Sa Tourist, đặc biệt là sự chuyên nghiệp của nhân viên và chất lượng tour. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng thời gian phục vụ cần được cải thiện.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy rằng họ mong muốn có nhiều lựa chọn tour hơn và các dịch vụ bổ sung để nâng cao trải nghiệm du lịch của mình.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trường Sa Tourist

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Trường Sa Tourist cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và mở rộng các gói tour.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu. Trường Sa Tourist cần đảm bảo rằng tất cả các tour đều đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng tốt hơn.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trường Sa Tourist

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist là một quá trình liên tục. Công ty cần thường xuyên thu thập phản hồi và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Ngành Du Lịch

Ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Trường Sa Tourist cần nắm bắt cơ hội này để phát triển và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

6.2. Đề Xuất Hướng Đi Mới

Đề xuất các hướng đi mới cho Trường Sa Tourist bao gồm việc mở rộng thị trường, phát triển các sản phẩm dịch vụ mới và tăng cường quảng bá thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế dịch vụ có vị trí quan trọng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam. Theo số liệu tổng kết công tác năm 2019 của Tổng cục Du lịch, ngành du lịch Việt Nam đón khoảng 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng 6%), với tổng thu từ khách du lịch ước đạt trên 720 nghìn tỷ đồng. Cùng với sự phát triển của đời sống hiện đại, áp lực công việc gia tăng thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các chương trình du lịch tự nhiên nhằm giải tỏa căng thẳng và phục hồi tinh thần. Sự gia tăng nhu cầu này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành trên cả nước nói chung và tại địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng.

Bên cạnh đó, thời điểm đầu năm 2020, ngành du lịch phải đối mặt với khó khăn lớn do tác động của đại dịch Covid-19, khiến các thị trường du lịch quốc tế và nội địa bị đình trệ, khách hàng hủy tour hàng loạt. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Du lịch Trường Sa (Trường Sa Tourist) – một đơn vị kinh doanh lữ hành thành lập từ tháng 7/2017 tại Đà Nẵng với năng lực phục vụ khoảng 7.000 khách mỗi năm – cần củng cố chất lượng dịch vụ để duy trì năng lực cạnh tranh và sự gắn bó của khách hàng. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn này, tác giả Lê Thị Hồng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài: "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Trường Sa Tourist, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể (gồm 4 nhiệm vụ nghiên cứu):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour.
  3. Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.
  4. Đề xuất giải pháp hoàn thiện để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch tại Công ty Trường Sa Tourist.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch do Công ty Trường Sa Tourist tổ chức.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Trường Sa Tourist (địa chỉ: 70 Lý Thái Tông, thành phố Đà Nẵng) và tập khách hàng sử dụng dịch vụ tour của công ty.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2019; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 02/03/2020 đến ngày 08/03/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ và quản trị sự hài lòng khách hàng:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ: Dẫn chiếu định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2009), James Fitzsimmons, Svensson và bộ tiêu chuẩn ISO 9004:1991. Tác giả phân tích 5 đặc điểm cơ bản của dịch vụ: sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ, tính vô hình (phi vật chất), tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng (không thể cất giữ/tồn kho), và tính không đồng nhất (dị chủng).
• Dịch vụ du lịch và sản phẩm tour: Tiếp cận khái niệm dịch vụ du lịch và 3 đặc tính then chốt theo Phạm Đình Thọ (2008) gồm tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không có quyền sở hữu (Non-ownership), và tính thời vụ. Sản phẩm tour du lịch trọn gói được phân tích dựa trên quan điểm của Betsy Fay (1992), Charles J. Wetelka (1990) và giáo trình Đại học Kinh tế Quốc dân, bao gồm các cấu phần: dịch vụ vận chuyển, lưu trú, hành trình, ăn uống, vui chơi giải trí - mua sắm, cùng quản lý và hướng dẫn du lịch.
• Khách hàng, kỳ vọng và sự hài lòng: Phân loại khách hàng thành 4 nhóm (khách hàng trung thành, khách hàng có tiềm năng lớn, khách hàng mang lại giá trị nhỏ, khách hàng tiêu cực). Phân tích cấu trúc kỳ vọng và vùng chấp nhận theo mô hình của Hà Nam Khánh Giao (dịch vụ lý tưởng, dịch vụ mong đợi, dịch vụ dự đoán, dịch vụ đầy đủ). Định nghĩa sự hài lòng theo Terrence Levesque & Gordon H.G McDougall (1996), Philip Kotler (2001), Oliver (1999), Oliva, Oliver và Bearden (1995), phân loại thành 3 trạng thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Các mô hình đo lường chỉ số hài lòng: Phân tích mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Liên minh châu Âu (ECSI), mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), mô hình kết quả thực hiện dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), cùng các mô hình nghiên cứu lữ hành của Nguyễn Trung Hiếu (2014) và Võ Hồng Phong (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL với 5 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều (+):

• Giả thuyết H1: Sự tin cậy tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Sự đáp ứng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Mức độ cảm nhận tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Nhóm thang đo	Số lượng biến	Nội dung biến quan sát cụ thể	Cơ sở kế thừa
Sự tin cậy	5	Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết; Hướng dẫn viên quan tâm, giải quyết sự cố phát sinh; Không để xảy ra sai sót; Thực hiện dịch vụ đúng lịch trình.	Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Sự đáp ứng	4	Báo trước thời gian và địa điểm tiếp theo; Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Phục vụ nhanh chóng; Không quá bận rộn để từ chối yêu cầu của du khách.	Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Năng lực phục vụ	4	Mang lại sự thoải mái, an toàn; Cư xử tạo dựng niềm tin; Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn vững vàng; Hướng dẫn viên luôn vui vẻ, cởi mở.	Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Sự cảm nhận	5	Công ty đặc biệt chú ý đến khách hàng; Lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm; Hướng dẫn viên quan tâm du khách; Hướng dẫn viên thấu hiểu nhu cầu riêng biệt; Sắp xếp khung giờ, địa điểm hợp lý, thuận tiện.	Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Phương tiện hữu hình	4	Xe du lịch đảm bảo an toàn, thoáng mát, sạch sẽ; Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự; Hình ảnh truyền thông tour đẹp mắt; Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo.	Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Sự hài lòng chung (Biến phụ thuộc)	3	Mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ; Mức độ đáp ứng của tour đối với yêu cầu của khách; Sẵn sàng giới thiệu tour cho bạn bè, người quen trải nghiệm.	Lassar và cộng sự (2000)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thực tế:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hệ thống báo cáo tài chính, thống kê nhân sự của Trường Sa Tourist (giai đoạn 2017 - 2019); các văn bản báo cáo ngành của Tổng cục Du lịch Việt Nam và Sở Du lịch TP. Đà Nẵng; tài liệu sách báo khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp và chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện từ cơ sở dữ liệu danh sách khách hàng quý 4/2019 của công ty. Tác giả chọn 150 khách hàng đầu tiên (theo thứ tự từ 1 đến 150) để gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp/trực tuyến trong tuần từ 02/03/2020 đến 08/03/2020. Số lượng phiếu thu về là 125 phiếu, toàn bộ 125 phiếu đều hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát (25 biến quan sát $\times$ 5 = 125 mẫu).
• Phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu, mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của mẫu khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig $< 0,05$; giá trị Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,55$ đối với quy mô mẫu xấp xỉ 100 theo Hair và cộng sự, 1998; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình; kiểm định t và giá trị Sig của các hệ số hồi quy ở mức ý nghĩa 5%).
  5. Kiểm định One-Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình (Mean) của các tiêu chí đánh giá với giá trị kiểm định trung hòa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch

Nội dung chương 1 tập trung làm sáng tỏ cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và bức tranh thực tiễn ngành lữ hành:

• Lý luận về dịch vụ và dịch vụ tour du lịch: Phân tích bản chất trừu tượng của dịch vụ và khẳng định dịch vụ lữ hành mang tính phụ thuộc cao vào năng lực của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp (hướng dẫn viên, nhân viên điều hành). Sản phẩm tour trọn gói có những đặc thù riêng biệt: dễ bị sao chép do rào cản vốn ban đầu thấp, phụ thuộc lớn vào danh tiếng của nhà cung cấp liên kết (vận chuyển, khách sạn, nhà hàng), và người tiêu dùng luôn đối diện với các rủi ro nhận thức (rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và an toàn thể chất).
• Các mô hình nghiên cứu chất lượng và sự hài lòng: Phân tích mô hình ACSI và ECSI trong việc giải thích mối quan hệ giữa kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành. Phân tích chi tiết mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman:
  • Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý công ty (thường do thiếu định hướng nghiên cứu thị trường hoặc thông tin truyền đạt nội bộ bị sai lệch).
  • Khoảng cách 2: Khác biệt giữa hiểu biết của người quản lý về kỳ vọng của khách hàng với việc chuyển hóa chúng thành các tiêu chuẩn dịch vụ cụ thể.
  • Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chuẩn dịch vụ đã được thiết lập với chất lượng thực tế dịch vụ cung cấp ra thị trường.
  • Khoảng cách 4: Khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các thông tin quảng cáo, cam kết truyền thông ra bên ngoài.
  • Khoảng cách 5: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế nhận được (khoảng cách trung tâm quyết định mức độ hài lòng).
• Thực tiễn thị trường du lịch Việt Nam và Đà Nẵng năm 2019 - 2020:
  • Việt Nam: Năm 2019 đón 18 triệu lượt khách quốc tế, xếp hạng 63/140 nền kinh tế về năng lực cạnh tranh du lịch theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF); toàn quốc có 2.648 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, 26.864 hướng dẫn viên và 30.000 cơ sở lưu trú. Tuy nhiên, tồn tại các điểm nghẽn: tỷ lệ khách quay lại thấp (10% - 40%), mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế đạt khoảng 1.000 USD cho chuyến đi 9 ngày do thiếu dịch vụ bổ trợ, hạ tầng sân bay quá tải. Đầu năm 2020, khủng hoảng dịch Covid-19 làm đứt gãy luồng khách quốc tế và nội địa.
  • Đà Nẵng: Năm 2019, các cơ sở lưu trú du lịch phục vụ ước đạt 5.222 lượt khách (theo số liệu ghi nhận trong văn bản), tăng 26% so với năm 2018; trong đó khách quốc tế đạt 3.561 lượt (tăng 30,7%), khách nội địa đạt 2.661 lượt (tăng 19,8%). Thành phố có định hướng phát triển rõ nét theo Nghị quyết số 43 của Bộ Chính trị về xây dựng và phát triển Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn 2045, hướng tới mục tiêu trở thành đô thị sinh thái hiện đại, trung tâm du lịch quốc tế. Tuy nhiên, đợt bùng phát dịch Covid-19 đầu năm 2020 cũng khiến các điểm đến tại Đà Nẵng phải tạm đóng cửa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh lữ hành.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch tại Trường Sa Tourist

Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động của công ty và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 125 khách hàng:

• Tổng quan về Công ty Trường Sa Tourist: Doanh nghiệp mang tên đầy đủ là Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Du lịch Trường Sa, thành lập ngày 17/7/2017, trụ sở tại số 70 Lý Thái Tông, TP. Đà Nẵng; Giám đốc là ông Lê Thái Bảo Long. Năng lực khai thác khoảng 7.000 lượt khách mỗi năm. Danh mục sản phẩm kinh doanh đa dạng gồm tour tham quan, tour chuyên đề, nghỉ dưỡng, hành hương, tour biển đảo, du lịch MICE, teambuilding, dịch vụ vé máy bay, cho thuê xe, đặt phòng khách sạn. Hệ thống tour lữ hành gồm tour Đà Nẵng hàng ngày, tour dài ngày, tour miền Trung, miền Bắc, miền Tây, Tây Nguyên, tour nước ngoài và các gói combo.
• Cơ cấu tổ chức và tình hình kinh doanh: Công ty áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, các phòng chức năng (Tour, Xe, Marketing, Nhân sự, Kế toán) và các vị trí tác nghiệp (Điều hành tour, Điều hành xe, Hướng dẫn viên, Nhân viên kinh doanh/Sale). Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019, doanh thu của công ty có xu hướng tăng trưởng liên tục: năm 2018 doanh thu tăng 2 tỷ đồng so với năm 2017; năm 2019 doanh thu tăng 2,6 tỷ đồng so với năm 2017 (biểu đồ doanh thu chạm mốc trên 3 tỷ đồng vào năm 2019 cùng mức lợi nhuận trước thuế tăng dần).
• Quy trình đánh giá thực nghiệm trên tập mẫu 125 khách hàng:
  • Thống kê mô tả mẫu: Trình bày cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình) và đặc điểm hành vi của khách hàng (mục đích chuyến đi, phương tiện tiếp cận truyền thông, số lần sử dụng dịch vụ của Trường Sa Tourist, loại hình tour đã tham gia).
  • Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo của 5 nhóm biến độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, Phương tiện hữu hình) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng ($< 0,3$) được loại bỏ nhằm đảm bảo tính đơn hướng của thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm xác nhận tính tương quan giữa các biến trong tổng thể; trích xuất các nhân tố đại diện có giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt tiêu chuẩn $\ge 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác lập hàm hồi quy đa biến nhằm xác định trọng số hồi quy và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố dịch vụ lên sự hài lòng chung của khách hàng; sử dụng bảng kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá giá trị trung bình mẫu của từng tiêu chí trong 5 thành phần thang đo nhằm nhận diện cụ thể các mặt dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao và các khía cạnh còn hạn chế tại Trường Sa Tourist.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và diễn biến thị trường, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ:

• Giải pháp nâng cao "Sự tin cậy": Tuân thủ tuyệt đối lịch trình đã công bố trong hợp đồng và tài liệu tour; bảo đảm cung ứng dịch vụ chuẩn xác ngay từ khâu tiếp nhận thông tin ban đầu; hướng dẫn viên phải chủ động nắm bắt và giải quyết triệt để các khúc mắc phát sinh của du khách; tăng cường phối hợp với các nhà cung cấp vận chuyển, lưu trú, ăn uống để kiểm soát rủi ro, không để xảy ra sai sót kỹ thuật.
• Giải pháp cho "Khả năng đáp ứng": Nâng cao tính chủ động của hướng dẫn viên trong việc thông báo trước thời gian, địa điểm di chuyển và hoạt động kế tiếp cho đoàn khách; tối ưu hóa thời gian xử lý yêu cầu phát sinh của du khách; bố trí nhân sự hỗ trợ hợp lý nhằm bảo đảm nhân viên không bị quá tải dẫn đến chậm trễ hoặc từ chối giải quyết nhu cầu của khách hàng.
• Giải pháp nâng cao "Năng lực phục vụ": Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo chuyên môn định kỳ cho hướng dẫn viên về kiến thức tuyến điểm, văn hóa bản địa và ngoại ngữ; rèn luyện kỹ năng giao tiếp ứng xử, thái độ niềm nở, văn minh; nâng cao kỹ năng xử lý tình huống khẩn cấp nhằm tạo dựng niềm tin và sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng trong suốt chuyến đi.
• Giải pháp nâng cao "Sự cảm nhận": Chuyển từ chăm sóc khách hàng đại trà sang thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc (đoàn gia đình, khách trẻ tuổi, khách cao tuổi, khách du lịch MICE); linh hoạt điều chỉnh khung giờ và lộ trình tham quan cho thuận tiện và tránh mệt mỏi cho du khách; quán triệt phương châm đặt lợi ích và sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm hoạt động của toàn công ty.
• Giải pháp nâng cao "Phương tiện hữu hình": Định kỳ kiểm tra, bảo dưỡng và nâng cấp đội xe du lịch của công ty nhằm đảm bảo tuyệt đối an toàn kỹ thuật, vệ sinh sạch sẽ, máy lạnh và tiện nghi vận hành tốt; quy định đồng phục chuyên nghiệp, lịch sự đối với nhân viên văn phòng và hướng dẫn viên; đầu tư thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, hình ảnh truyền thông tour trên website và các kênh trực tuyến rõ ràng, hấp dẫn; trang bị các thiết bị hỗ trợ hướng dẫn hiện đại.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu có trong văn bản:

• Về mặt số liệu hoạt động và khảo sát:
  • Tổng hợp bức tranh kinh doanh của Công ty Trường Sa Tourist từ khi thành lập (2017) đến 2019, ghi nhận doanh thu tăng 2 tỷ đồng vào năm 2018 và tăng 2,6 tỷ đồng vào năm 2019 so với năm 2017.
  • Thu thập thành công bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm gồm 125 phiếu hợp lệ từ 150 khách hàng trong quý 4/2019, đảm bảo kích cỡ mẫu cần thiết để chạy các kiểm định thống kê đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Thực hiện tuần tự các bước kiểm định định lượng: Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (ANOVA) và kiểm định One-Sample T-test cho 5 nhóm biến độc lập cấu thành chất lượng dịch vụ tour.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
  • Hệ thống hóa 5 nhóm giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ tour tương ứng với 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, và Phương tiện hữu hình.
  • Đề xuất kiến nghị kép: đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng và các ban ngành liên quan về hoàn thiện hạ tầng, liên kết điểm đến, hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua tác động tiêu cực của Covid-19) và đối với ban lãnh đạo Công ty Trường Sa Tourist (về hoàn thiện bộ máy trực tuyến, chuẩn hóa đào tạo nhân sự, kiểm soát chất lượng tour).
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận kế thừa thang đo chuẩn SERVQUAL của Parasuraman kết hợp thang đo sự hài lòng của Lassar và cộng sự (2000), đồng thời điều chỉnh 22 biến quan sát độc lập để phản ánh sát thực tế vận hành của doanh nghiệp lữ hành cụ thể tại địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn nhiều biến động đầu năm 2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trên tập khách hàng quý 4/2019 của công ty với quy mô 125 mẫu hợp lệ. Mặc dù thỏa mãn điều kiện tối thiểu của mô hình EFA, phương pháp này có thể hạn chế tính đại diện cho toàn bộ đối tượng khách du lịch tiêu dùng dịch vụ qua các mùa vụ khác nhau trong năm (do dịch vụ du lịch có tính thời vụ rõ rệt).
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp lữ hành đơn lẻ (Trường Sa Tourist) tại thành phố Đà Nẵng, do đó việc suy rộng kết quả phân tích cho toàn bộ các doanh nghiệp lữ hành khác trên địa bàn cần được cân nhắc cẩn trọng.
• Bối cảnh thu thập dữ liệu: Thời gian điều tra diễn ra vào đầu tháng 3/2020, trùng với thời điểm bùng phát dịch Covid-19, dẫn đến tâm lý và hành vi của khách hàng có những xáo trộn nhất định so với điều kiện thị trường thông thường.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các phân khúc khách hàng hoặc các mùa du lịch khác nhau trong năm; đồng thời tích hợp thêm các nhân tố mới như cảm nhận rủi ro y tế/an toàn dịch bệnh, giá cả cảm nhận hoặc giá trị cảm nhận vào mô hình phân tích để nâng cao năng lực giải thích của mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Tài liệu cung cấp quy trình mẫu về việc triển khai đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo phương pháp định lượng. Phần đáng tham khảo nhất là cách thức chuyển hóa mô hình lý thuyết SERVQUAL thành bảng hỏi khảo sát chi tiết với 22 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc, kèm theo khung các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy, One-Sample T-Test).
• Đối với các doanh nghiệp lữ hành và nhà điều hành tour tại miền Trung: Báo cáo cung cấp các tài liệu tham khảo thực tế về mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến của doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ, cách xây dựng danh mục tour đa dạng (tour hàng ngày, dài ngày, combo, MICE), cùng các giải pháp chi tiết nhằm cải thiện từng khía cạnh phục vụ từ phía hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển và quy trình chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Trường Sa Tourist được thành lập khi nào, quy mô phục vụ ra sao và áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức nào?
Công ty TNHH MTV Thương mại Du lịch Trường Sa được thành lập chính thức vào ngày 17/7/2017, có trụ sở tại số 70 Lý Thái Tông, TP. Đà Nẵng, do ông Lê Thái Bảo Long làm Giám đốc. Năng lực khai thác của công ty đạt khoảng 7.000 lượt khách mỗi năm. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến với ban điều hành gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, quản lý các khối chức năng gồm Phòng tour, Phòng xe, Marketing, Nhân sự, Kế toán, cùng các bộ phận tác nghiệp trực tiếp như điều hành tour, điều hành xe, sale và hướng dẫn viên.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm bao nhiêu biến độc lập và dựa trên thang đo gốc nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), kết hợp thang đo đo lường sự hài lòng của Lassar và cộng sự (2000). Mô hình bao gồm 5 biến độc lập đo lường qua 22 biến quan sát:

1. Sự tin cậy (5 biến quan sát);
2. Sự đáp ứng (4 biến quan sát);
3. Năng lực phục vụ (4 biến quan sát);
4. Sự cảm nhận (5 biến quan sát);
5. Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát).
   Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 3 biến quan sát.

3. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu gì, cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu và thời gian khảo sát diễn ra khi nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Tác giả trích xuất danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour trong quý 4/2019 từ cơ sở dữ liệu của công ty, chọn 150 khách hàng đầu tiên (từ số 1 đến 150) để gửi bảng câu hỏi đánh giá. Thời gian thu thập diễn ra từ ngày 02/03/2020 đến ngày 08/03/2020. Số lượng bảng hỏi thu về và hợp lệ dùng để phân tích là 125 phiếu, đáp ứng điều kiện tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998).

4. Kết quả kinh doanh của Trường Sa Tourist trong giai đoạn 2017 - 2019 có sự tăng trưởng như thế nào?
Kết quả hoạt động kinh doanh của Trường Sa Tourist ghi nhận mức tăng trưởng liên tục qua các năm: tổng doanh thu năm 2018 tăng 2 tỷ đồng so với năm 2017; tổng doanh thu năm 2019 tiếp tục tăng 2,6 tỷ đồng so với năm 2017, đưa tổng doanh thu lên mức trên 3 tỷ đồng, kéo theo sự gia tăng tương ứng về tổng chi phí và lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp.

5. Trong Chương 3, tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của du khách?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp cho sự tin cậy (thực hiện đúng lịch trình cam kết, giảm thiểu sai sót, giải quyết sự cố phát sinh);
2. Giải pháp cho khả năng đáp ứng (thông báo trước lịch trình, phản hồi nhanh chóng yêu cầu của khách);
3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ (đào tạo nghiệp vụ, nâng cao kiến thức và thái độ ứng xử của hướng dẫn viên);
4. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận (thấu hiểu nhu cầu riêng biệt, sắp xếp khung giờ tham quan hợp lý, đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu);
5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình (bảo dưỡng xe thoáng mát, an toàn, chuẩn hóa trang phục nhân viên, hoàn thiện hình ảnh truyền thông tour).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hồng đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành và thực hiện khảo sát thực nghiệm đánh giá sự hài lòng của du khách tại Công ty TNHH MTV Thương mại Du lịch Trường Sa (Đà Nẵng). Bằng việc ứng dụng mô hình SERVQUAL cải tiến cùng quy trình phân tích định lượng trên mẫu 125 khách hàng hợp lệ, nghiên cứu đã nhận diện rõ nét các khía cạnh dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp và các kiến nghị đối với Sở Du lịch Đà Nẵng cùng Ban Giám đốc doanh nghiệp mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ công ty nâng cao chất lượng phục vụ và khả năng thích ứng trong bối cảnh thị trường lữ hành đối mặt với nhiều thách thức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1. Khái niệm - Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau: Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1). “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009) “Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip Kotler có thể cho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ với câu “vô hình hay không dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

SVTH: Lê Thị Hồng 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một nội dung khá trừu tượng và phức tạp cho nên để có thể làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thì trước tiên cần phải hiểu sâu, rõ về dịch vụ đặc biệt các đặc điểm của dịch vụ thì mới phân tích chính xác và bài nghiên cứu mới có sức thuyết phục, dĩ nhiên dịch vụ sẽ có những đặc điểm riêng có với năm đặc điểm sau:  Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ “Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế phương tiện, địa điểm”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: Phở 24h xây dựng một chiến lược về địa điểm, phương tiện cho mình. Với giá cả của một tô phở 24h thì đối tượng họ nhắm đến là thực khách hạng sang và du khách nước ngoài họ chọn địa điểm gần các khu du lịch, rất chú trọng đến cách bố trí cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.

Hay có thể hiểu rằng khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính bản thân họ. Lúc này nhờ có sự tham gia của khách hàng mà khối lượng công việc cho nhân viên giảm xuống giúp đẩy nhanh tốc độ phục vụ đồng thời thì khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Tuy nhiên vì khách hàng không có chuyên môn có thể họ thực hiện không tốt dẫn đến chất lượng không đảm bảo dễ gây ảnh hưởng uy tín của công ty.