Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trương Thị Mỹ Hằng (chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung giải quyết bài toán quản trị trải nghiệm học viên tại một cơ sở đào tạo ngôn ngữ cụ thể ở miền Trung Việt Nam. Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn chuyển dịch kinh tế và nhu cầu nhân lực:

Trong 8 tháng đầu năm 2024, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) từ Trung Quốc và Hồng Kông vào Việt Nam ghi nhận sự gia tăng đáng kể, lần lượt đứng vị trí thứ 2 và thứ 3 về quy mô vốn đăng ký với 1,7 tỷ USD (tăng 14,2%) và 1,41 tỷ USD (tăng 11,7%). Nguồn vốn này tập trung nhiều vào các ngành sản xuất tiên tiến, công nghệ và dịch vụ chuyên nghiệp. Báo cáo từ đơn vị tuyển dụng Adecco Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2024 cũng cho thấy nhu cầu tuyển dụng lao động biết tiếng Trung tăng cao đột biến, đặc biệt tại các doanh nghiệp chế tạo và sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài. Các vị trí tuyển dụng trải rộng từ biên – phiên dịch, quản lý dự án cho đến nhân sự quản lý cấp cao, kéo theo làn sóng học tiếng Trung tăng trưởng mạnh mẽ trong nhóm sinh viên và người đi làm.

Tại Thành phố Huế, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế (thành lập từ năm 2014) tham gia đáp ứng nhu cầu này thông qua các khóa đào tạo đa dạng cấp độ. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh dịch vụ giáo dục và yêu cầu số hóa điểm tiếp xúc, trải nghiệm khách hàng không còn đơn thuần là việc học trên lớp mà bao gồm toàn bộ quá trình tương tác đa kênh (omnichannel) từ trực tuyến đến trực tiếp. Việc hiểu rõ cảm nhận, phát hiện rào cản và đo lường sự hài lòng tại từng điểm chạm (touchpoint) xuyên suốt hành trình là yêu cầu cấp thiết để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và duy trì học viên trung thành.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng đối với hành trình trải nghiệm của các học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế, từ đó đề xuất các giải pháp tạo ra trải nghiệm khác biệt và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình của khách hàng.
    2. Xác định đánh giá của người tham gia về các hành trình trải nghiệm của học viên qua từng giai đoạn.
    3. Đề xuất ý tưởng cải thiện chất lượng trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc và các giai đoạn.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu hành trình của người tham gia?
  2. Mức độ hài lòng tại các điểm tiếp xúc tương ứng trong từng giai đoạn là như thế nào?
  3. Đề xuất nào được đưa ra giúp Trung tâm Việt Trung Huế cải thiện trải nghiệm hành trình của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về hành trình trải nghiệm của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế.
  • Đối tượng điều tra: Học viên đã và đang tham gia các khóa học tại trung tâm.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023; thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát thực địa từ ngày 28/10/2024 đến ngày 10/11/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại và quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM):

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

  • Khái niệm nền tảng: Khóa luận hệ thống hóa khái niệm hành trình khách hàng (Customer Journey), bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) và sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction).
  • Thành phần cấu thành CJM: Tiếp cận theo nghiên cứu của George Bernard và Periklis Andritsos (2017), bản đồ hành trình gồm các yếu tố cốt lõi: Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Bản đồ hóa (Mapping), Mục tiêu (Goal), Điểm chạm (Touchpoint), Tiến trình thời gian (Timeline), Kênh tương tác (Channel), Giai đoạn (Stage), Trải nghiệm (Experience), Góc nhìn phân tích (Lens) và Đa phương tiện (Multimedia).
  • Các mô hình hành vi tiếp thị: Tác giả đối chiếu mô hình AIDA truyền thống của Elias St. Elmo Lewis (1898) gồm 4 chặng (Attention – Interest – Desire – Action) và mô hình hiện đại 5A của Philip Kotler (Awareness – Appeal – Ask – Action – Advocate).
  • Quy trình xây dựng hành trình: Tác giả tham khảo quy trình 5 bước của Bruce D. Temkin và quy trình 7 bước của Nguyễn Thị Minh Hòa (2023), cùng khung phân tích 4 chiều rào cản của Richardson (2010: Hành động, Động lực, Câu hỏi, Rào cản) và quy trình 10 bước của Moon và cộng sự (2016).
  • Khung hành trình điều chỉnh cho học viên ngoại ngữ: Dựa trên khung gốc và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã chuẩn hóa hành trình của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế thành 5 giai đoạn:
Giai đoạn ban đầu Giai đoạn điều chỉnh thực tế Căn cứ điều chỉnh từ nghiên cứu định tính
Nhận thức Nhận biết Giữ nguyên nhằm xác định nguồn tiếp cận ban đầu của học viên
Đăng ký Tìm kiếm thông tin Bổ sung giai đoạn tìm hiểu lịch học, học phí, học bổng qua Fanpage, bạn bè
Đến trung tâm / Gửi xe / Ghi tên Quyết định đăng ký Bổ sung chặng nhân viên tư vấn, xác nhận danh sách lớp và thời khóa biểu
(Tích hợp trong quá trình) Trải nghiệm khóa học Gộp toàn bộ hoạt động đến lớp, gửi xe, tương tác giảng dạy 2 tiếng/buổi
Sau khi hoàn thành Đánh giá sau khóa học Chuyển thành chặng khảo sát phản hồi mục tiêu học tập và cảm nhận dịch vụ

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 7 học viên (gồm 1 cựu học viên và 6 học viên đang học) nhằm khám phá nhận thức, cảm xúc, các rào cản cụ thể tại mỗi điểm tiếp xúc và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Cỡ mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}7$, sai số cho phép $e = 0{,}09$ (9%), cỡ mẫu tính toán là 100 học viên ($n = 100$).
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) do giới hạn thời gian khảo sát thực địa ngắn (28/10 – 10/11/2024).
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nhân sự, danh mục cơ sở vật chất, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 từ Ban Giám đốc và Bộ phận Hành chính của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế.
    • Dữ liệu sơ cấp: 100 phiếu khảo sát hợp lệ từ học viên đang và đã học tại cơ sở chính ở Huế.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS; sử dụng Excel 2013 để trực quan hóa biểu đồ. Các công cụ thống kê bao gồm: Thống kê mô tả (Mean, độ lệch chuẩn, bảng tần số), kiểm định One Sample T-Test (giá trị kiểm định test value = 3, mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$), kiểm định sự khác biệt trung bình Independent-Samples T-Test (kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai) và phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về quản trị trải nghiệm. Tác giả làm rõ bản chất của bản đồ hành trình khách hàng như một công cụ chẩn đoán giúp nhìn nhận toàn bộ vòng đời tương tác theo lăng kính của người học thay vì quy trình bán hàng nội bộ. Các lợi ích cốt lõi được trích dẫn theo Indeed Editorial Team (2023) gồm: thấu cảm với khách hàng, tạo sự thống nhất liên phòng ban, nhận diện khoảng trống dịch vụ, dự đoán hành vi, cá nhân hóa nội dung tiếp thị và gia tăng sự hài lòng của nhân viên. Tác giả đối chiếu mô hình phễu kinh điển AIDA với mô hình 5A trong kỷ nguyên số của Kotler, qua đó khẳng định hành trình hiện đại không đi theo đường thẳng mà có tính linh hoạt cao, cho phép khách hàng nhảy cóc hoặc quay lui các giai đoạn. Kết thúc chương, tác giả xây dựng khung phân tích 5 giai đoạn riêng biệt cho học viên trung tâm ngoại ngữ sau khi khảo sát thử nghiệm.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Quá trình hình thành và phát triển: Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế thành lập năm 2014, trực thuộc Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Việt Trung (trụ sở tại 5/30 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, TP. Huế). Sau giai đoạn tạm ngừng hoạt động do biến động du lịch biển đảo năm 2014, công ty tái cơ cấu tập trung vào đào tạo tiếng Trung, biên phiên dịch và du học. Tháng 09/2018, cơ sở 5/130 Trần Phú được cải tạo với 5 phòng học. Tháng 07/2019, công ty mở chi nhánh tại 272 Nguyễn Hữu Thọ, Quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Đến năm 2024, hệ thống có 5 cơ sở liên kết tại Huế, Đà Nẵng, Thanh Hóa, Bình Phước, Lào Cai; riêng tại Huế đang đào tạo thường xuyên hơn 200 học viên với quy mô mỗi lớp học từ 6 đến 8 học viên.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán, Nhân viên Sales & Marketing và Đội ngũ giáo viên.
  • Nguồn lực nhân sự giai đoạn 2021 – 2023:
Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 (± / %) So sánh 2023/2022 (± / %)
Tổng số nhân sự 10 11 13 +1 / 110% +2 / 118%
1. Giới tính
Nam 2 2 1 0 / 100% -1 / 50%
Nữ 8 9 12 +1 / 113% +3 / 133%
2. Trình độ chuyên môn
Đại học 4 5 6 +1 / 125% +1 / 120%
Thạc sĩ và Tiến sĩ 6 6 7 0 / 100% +1 / 117%
3. Độ tuổi lao động
Từ 21 đến 30 tuổi 2 3 4 +1 / 150% +1 / 133%
Từ 31 đến 40 tuổi 8 8 9 0 / 100% +1 / 113%
  • Cơ sở vật chất ghi nhận tại cơ sở đào tạo: Gồm 13 bộ bàn ghế học viên, 1 loa trợ giảng, 2 máy vi tính, 5 quạt điện, 3 bảng viết, 3 bàn giáo viên và 3 máy điều hòa nhiệt độ.
  • Kết quả khảo sát hành trình trải nghiệm: Phân tích mẫu khảo sát $n = 100$ chỉ ra thực trạng mức độ hài lòng và khó khăn của học viên qua 5 giai đoạn:
    1. Giai đoạn Nhận biết: Điểm chạm có mức đánh giá hài lòng cao nhất là bài đăng trên Fanpage của trung tâm và kênh giới thiệu từ người thân, bạn bè.
    2. Giai đoạn Tìm kiếm thông tin: Học viên đánh giá tích cực điểm tiếp xúc thông qua câu lạc bộ, trường học và hội nhóm học tập. Khó khăn chủ yếu nằm ở sự thiếu đồng bộ về thông tin chi tiết các khóa học chuyên sâu.
    3. Giai đoạn Quyết định đăng ký: Kênh liên hệ qua Zalo chính thức và sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên tư vấn đạt mức hài lòng cao.
    4. Giai đoạn Trải nghiệm khóa học: Điểm chạm có điểm số hài lòng vượt trội là đội ngũ nhân viên giảng dạy (giáo viên tương tác nhiệt tình, quy mô lớp 6–8 học viên tạo điều kiện thực hành tốt). Trở ngại phát sinh chủ yếu liên quan đến việc áp dụng kiến thức vào thực tế và diện tích bãi đỗ xe đối diện số 10 Trần Phú.
    5. Giai đoạn Đánh giá sau khóa học: Điểm chạm được học viên đánh giá cao là việc chia sẻ kết quả với bạn bè, người thân; các hoạt động hỗ trợ học viên sau khóa học chưa thực sự đa dạng.
  • Kiểm định khác biệt thống kê: Kết quả kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} \le 0{,}05$) giữa các nhóm giới tính và độ tuổi/nghề nghiệp trong việc tiếp cận và mức độ hài lòng đối với hai điểm chạm: "Email của Việt Trung Huế" và "Tin nhắn trên Fanpage của Việt Trung Huế".

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại hệ thống trung tâm Việt Trung Huế

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các điểm nghẽn (pain points) được thống kê từ Chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp theo 5 giai đoạn của hành trình:

  1. Tối ưu giai đoạn Nhận biết: Đẩy mạnh chất lượng nội dung truyền thông trên Fanpage; đa dạng hóa các định dạng video ngắn giới thiệu môi trường học tập; xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên cũ giới thiệu người học mới.
  2. Tối ưu giai đoạn Tìm kiếm thông tin: Hoàn thiện trang web chính thức (viettrung168.com); chuẩn hóa danh mục khóa học, lộ trình đầu ra và công khai biểu phí minh bạch; tăng cường kết nối với các câu lạc bộ tiếng Trung tại các trường đại học trên địa bàn Huế.
  3. Tối ưu giai đoạn Quyết định đăng ký: Rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn trên Zalo và Fanpage; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên tuyển sinh; thiết lập quy trình gửi thông báo xác nhận lịch học tự động.
  4. Tối ưu giai đoạn Trải nghiệm khóa học: Ứng dụng công nghệ hỗ trợ giảng dạy số hóa; mở rộng các câu lạc bộ giao tiếp tiếng Trung cuối tuần để giải quyết rào cản thực hành ngôn ngữ; cải thiện không gian lớp học và sắp xếp vị trí đỗ xe thuận tiện, an toàn cho học viên.
  5. Tối ưu giai đoạn Đánh giá sau khóa học: Xây dựng mạng lưới cựu học viên (Alumni); tổ chức định kỳ các buổi hội thảo chia sẻ cơ hội việc làm, học bổng du học Trung Quốc; thiết lập biểu mẫu khảo sát phản hồi trực tuyến chuẩn hóa để tiếp nhận khiếu nại và đóng góp ý kiến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả cụ thể và đóng góp đối với công tác nghiên cứu hành trình khách hàng:

Kết quả chính kèm số liệu từ văn bản:

  • Xác lập mô hình hành trình học viên ngoại ngữ gồm 5 giai đoạn kế tiếp nhau và xác định các điểm tiếp xúc then chốt được đánh giá hài lòng tích cực ($p \le 0{,}05$, Test Value = 3):
    • Giai đoạn 1 (Nhận biết): Điểm chạm Fanpage và Kênh truyền miệng từ người thân, bạn bè.
    • Giai đoạn 2 (Tìm kiếm thông tin): Điểm chạm Câu lạc bộ/trường học/đội nhóm.
    • Giai đoạn 3 (Quyết định đăng ký): Điểm chạm Ứng dụng Zalo và Nhân viên tư vấn tuyển sinh.
    • Giai đoạn 4 (Trải nghiệm khóa học): Điểm chạm Giảng viên trực tiếp giảng dạy.
    • Giai đoạn 5 (Đánh giá sau khóa học): Điểm chạm Người thân, bạn bè khi chia sẻ về kết quả đạt được.
  • Chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa học viên nam và nữ, cũng như giữa các nhóm độ tuổi đối với tần suất sử dụng và mức độ hài lòng ở hai kênh: Kênh hộp thư điện tử (Email) và Kênh nhắn tin trực tiếp trên Fanpage của trung tâm.
  • Làm rõ cấu trúc nhân sự của trung tâm có sự áp đảo của lao động nữ (12/13 người năm 2023, chiếm 92,3%) và tỷ lệ nhân sự có trình độ sau đại học cao (7/13 người, chiếm 53,8%), tạo tiền đề chuyên môn vững chắc cho dịch vụ đào tạo.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công các mô hình CJM quốc tế (Bernard & Andritsos, Temkin, Richardson) vào môi trường cơ sở giáo dục ngoại ngữ tại một đô thị cấp tỉnh ở Việt Nam; chứng minh tính tương thích của việc điều chỉnh hành trình từ mô hình doanh nghiệp sang quy trình học tập 5 bước.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế bảng đồ hành trình học viên với dữ liệu định lượng cụ thể, giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực chính xác vào các điểm chạm yếu kém (như email và hệ thống thông tin khóa học) nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về nguồn lực thời gian, do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 100$ học viên, được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 28/10 đến 10/11/2024), chưa bao quát toàn bộ các nhóm học viên đã tốt nghiệp từ các năm trước đó.
  • Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát cơ sở tại Thành phố Huế, chưa mở rộng điều tra so sánh với các chi nhánh cùng hệ thống tại Đà Nẵng, Thanh Hóa, Lào Cai hay Bình Phước.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu trên toàn chuỗi chi nhánh; áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo cấp độ học viên (sơ cấp, trung cấp, luyện thi HSK); đồng thời tích hợp mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) để lượng hóa tác động trực tiếp của từng điểm chạm lên ý định tiếp tục đăng ký khóa học tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ ràng trong các phạm vi sau:

  • Đối với sinh viên và nhà nghiên cứu: Sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ, Quản trị Kinh doanh có thể sử dụng đề tài như một tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM), kỹ thuật phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh bảng hỏi, và cách thức chạy các kiểm định thống kê SPSS (One Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA) trong đánh giá điểm tiếp xúc.
  • Đối với nhà quản trị các trung tâm đào tạo: Ban lãnh đạo các cơ sở đào tạo ngoại ngữ, tin học hoặc kỹ năng ngắn hạn có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc phân tích 5 giai đoạn và danh mục giải pháp cải tiến điểm chạm để rà soát quy trình tuyển sinh, tư vấn, bố trí lớp học và chăm sóc sau bán hàng tại đơn vị mình.
  • Phần nội dung đáng chú ý nhất: Bảng đồ hành trình khách hàng (Bảng 2.20 trong nguyên bản) và quy trình điều chỉnh các giai đoạn hành trình từ lý thuyết sang bối cảnh học viên ngôn ngữ (Bảng 1.1 và Bảng 1.2).

Câu hỏi thường gặp

1. Hành trình trải nghiệm của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế được chuẩn hóa thành những giai đoạn nào?

Theo đề xuất của tác giả sau khi hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính, hành trình trải nghiệm của học viên gồm 5 giai đoạn liên tiếp:

  1. Giai đoạn Nhận biết;
  2. Giai đoạn Tìm kiếm thông tin;
  3. Giai đoạn Quyết định đăng ký;
  4. Giai đoạn Trải nghiệm khóa học;
  5. Giai đoạn Đánh giá sau khóa học.

2. Công thức và tiêu chí xác định cỡ mẫu khảo sát định lượng trong khóa luận là gì?

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Tác giả áp dụng độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}7$, và sai số cho phép $e = 0{,}09$ (9%). Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu đại diện là 100 học viên ($n = 100$), sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trong thời gian từ 28/10/2024 đến 10/11/2024.

3. Cơ cấu nhân sự và cơ sở vật chất của Trung tâm Việt Trung Huế trong giai đoạn 2021 – 2023 có đặc điểm gì?

Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 10 người (năm 2021) lên 13 người (năm 2023). Đội ngũ có sự áp đảo của nữ giới (12 nữ, 1 nam vào năm 2023), trình độ chuyên môn cao với 7 Thạc sĩ/Tiến sĩ và 6 Cử nhân đại học. Về cơ sở vật chất, trung tâm trang bị 13 bộ bàn ghế học viên, 3 bàn giáo viên, 3 máy điều hòa, 5 quạt điện, 3 bảng viết, 2 máy vi tính và 1 loa.

4. Những điểm chạm nào trong hành trình được học viên đánh giá hài lòng nhất?

Dữ liệu khảo sát chỉ ra các điểm chạm đạt mức đánh giá hài lòng cao nhất gồm: bài đăng trên Fanpage và thông tin giới thiệu từ bạn bè/người thân (giai đoạn Nhận biết); thông tin từ câu lạc bộ/đội nhóm (giai đoạn Tìm kiếm thông tin); kênh Zalo và nhân viên tư vấn tuyển sinh (giai đoạn Quyết định đăng ký); đội ngũ nhân viên giảng dạy trực tiếp (giai đoạn Trải nghiệm khóa học); và việc chia sẻ kết quả với bạn bè, người thân (giai đoạn Đánh giá sau khóa học).

5. Kiểm định thống kê tìm thấy sự khác biệt về trải nghiệm học viên ở những yếu tố nhân khẩu học nào?

Phép kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tiếp cận và mức độ hài lòng giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi/nghề nghiệp đối với hai điểm tiếp xúc cụ thể: kênh Email của trung tâm và kênh gửi Tin nhắn trên Fanpage của trung tâm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Thị Mỹ Hằng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng và chuẩn hóa thành công mô hình hành trình 5 giai đoạn cho học viên học tiếng Trung tại TP. Huế. Dựa trên nguồn dữ liệu khảo sát 100 học viên cùng các phương pháp kiểm định thống kê trên SPSS, nghiên cứu đã nhận diện chính xác các điểm chạm mang lại sự thỏa mãn cao như giảng viên và kênh Zalo, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong kênh tương tác Email và quy trình sau khóa học. Các đề xuất giải pháp được xây dựng gắn liền với thực tiễn hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị dịch vụ giáo dục tư nhân.