Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop

Khóa luận: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop

• Tác giả: Lê Sỹ Huy
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Đức Tính
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng tại Edushop trong kỷ nguyên số

Thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong kỷ nguyên số. Các doanh nghiệp EdTech đối mặt áp lực cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ. Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop phát triển hệ thống luyện thi trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu học tập linh hoạt. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người học để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Hành trình khách hàng trở thành công cụ quản trị chiến lược thiết yếu. Khái niệm này phản ánh mọi tương tác từ điểm chạm đầu tiên tới khi người học gắn bó dài hạn. Mô hình 5A của Philip Kotler cung cấp khung phân tích thực tiễn cho Edushop. Mô hình phân chia hành vi khách hàng thành năm giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ. Mỗi giai đoạn phản ánh nhận thức tâm lý riêng biệt của học sinh cùng phụ huynh. Việc nghiên cứu hành trình giúp doanh nghiệp nhận diện lỗ hổng dịch vụ. Doanh nghiệp xác định động cơ đăng ký khóa học và nguyên nhân rời bỏ nền tảng. Quản trị hành trình khách hàng hiệu quả thúc đẩy doanh số bền vững.

1.1. Khung lý thuyết mô hình 5A trong giáo dục trực tuyến

Mô hình 5A mô tả tiến trình khách hàng tiếp nhận thông tin và gắn kết thương hiệu. Giai đoạn Nhận biết mở đầu bằng việc người học biết tên Edushop qua các kênh truyền thông. Giai đoạn Thu hút kích thích sự tò mò của học sinh về giải pháp luyện thi tiện ích. Khi bước vào giai đoạn Tìm hiểu, khách hàng chủ động thu thập phản hồi và tư vấn. Giai đoạn Hành động đánh dấu quyết định mua khóa học và trải nghiệm học tập thực tế. Cuối cùng, giai đoạn Ủng hộ thể hiện sự trung thành qua việc giới thiệu người quen tham gia. Môi trường số tạo ra nhiều điểm tiếp xúc đa dạng trên internet. Mỗi giai đoạn đòi hỏi thông điệp marketing thống nhất và trải nghiệm liền mạch.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng khảo sát tại Edushop

Đề tài tập trung nhận diện các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng. Mục tiêu chính là phân tích động cơ, khó khăn và kỳ vọng của người dùng. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp nhóm đối tượng học sinh và phụ huynh sử dụng hệ thống Edushop. Phương pháp chọn mẫu đảm bảo tính đại diện cho tệp khách hàng tiềm năng. Dữ liệu thu thập phản ánh mức độ hài lòng tại từng điểm chạm cụ thể. Kết quả nghiên cứu làm rõ các rào cản ngăn cản hành vi chuyển đổi. Đây là cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo hoạch định chính sách kinh doanh. Đơn vị hướng đến tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

II. Phân tích thực trạng hành trình khách hàng tại Edushop hiện nay

Kết quả khảo sát thực tế cung cấp bức tranh chi tiết về hành vi người dùng tại Edushop. Ở giai đoạn nhận biết, mạng xã hội Facebook giữ vai trò kênh tiếp cận chủ lực. Tỷ lệ học sinh tiếp cận thông qua quảng cáo trực tuyến và các cuộc thi học thuật đạt mức 98%. Kênh tư vấn trực tiếp tại trường học thông qua giáo viên và chuyên gia giáo dục đạt tỷ lệ 97%. Kiểm định One-sample T-test cho thấy giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05. Điểm trung bình đánh giá của phụ huynh vượt mức trung lập 3,0 trên thang đo Likert. Các điểm tiếp xúc truyền thông tạo dựng được sự chú ý ban đầu tương đối tốt. Tuy nhiên, hành trình khách hàng tại Edushop vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Sự liên kết giữa thông điệp quảng cáo và trải nghiệm thực tế trên hệ thống còn thiếu đồng bộ. Tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn tìm hiểu sang hành động mua sắm khóa học còn khiêm tốn. Khách hàng thường xuyên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm tư liệu chi tiết về lộ trình học tập. Đội ngũ chăm sóc sau bán hàng chưa duy trì tương tác thường xuyên với học viên.

2.1. Đánh giá hiệu quả các điểm chạm truyền thông ban đầu

Edushop triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh tương đối bài bản. Các sự kiện thi thử trực tuyến thu hút đông đảo thí sinh tham gia tranh tài. Kênh fanpage Facebook duy trì lượng tương tác cao nhờ các nội dung học tập bổ ích. Điểm đánh giá trung bình tại điểm chạm cuộc thi đạt mức 4,04 điểm. Đây là minh chứng rõ nét cho sức hút của các hoạt động ngoại khóa trực tuyến. Tài liệu in ấn và ấn phẩm tại trường học đạt mức 3,35 điểm. Sự tham gia của đội ngũ tư vấn viên tạo niềm tin ban đầu cho phụ huynh. Giáo viên bộ môn đóng vai trò giới thiệu đáng tin cậy với điểm hài lòng 3,52.

2.2. Những nút thắt tại giai đoạn tìm hiểu và ra quyết định

Mặc dù tỷ lệ nhận biết cao, giai đoạn tìm hiểu nảy sinh nhiều rào cản tâm lý. Khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếm lộ trình học tập cá nhân hóa trên website. Giao diện nền tảng đôi khi phản hồi chậm vào những khung giờ cao điểm ôn tập. Thông tin học phí và chính sách ưu đãi chưa được hiển thị minh bạch. Người học cảm thấy mơ hồ trước quá nhiều gói khóa học tương tự nhau. Đội ngũ tư vấn viên trực tuyến phản hồi tin nhắn còn chậm trễ. Thiếu hụt cơ chế học thử khiến phụ huynh do dự chi trả tài chính. Những vướng mắc này làm gia tăng tỷ lệ bỏ dở phiên truy cập và giảm tỷ lệ chốt đơn.

III. Giải pháp tối ưu hóa hành trình khách hàng tại Edushop toàn diện

Edushop cần thực hiện đồng bộ các biện pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hành trình khách hàng. Nền tảng cần tập trung tối ưu hóa các điểm tiếp xúc kỹ thuật số then chốt. Việc nâng cấp hạ tầng công nghệ đảm bảo tốc độ tải trang ổn định và mượt mà. Đơn vị cần tái cấu trúc giao diện website theo hướng tinh gọn và dễ điều hướng. Hệ thống trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ gợi ý lộ trình học tập thích ứng cho từng học sinh. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh liên tục. Bộ phận tư vấn viên phải trải qua các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phản xạ tư vấn. Edushop nên xây dựng chính sách học thử không rủi ro nhằm kích hoạt hành vi chuyển đổi nhanh chóng. Song song với đó, chính sách hậu mãi cần được đặc biệt quan tâm nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành. Doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tích điểm thưởng cho người học đạt thành tích xuất sắc. Hoạt động này tạo động lực to lớn thúc đẩy học viên giới thiệu khóa học tới cộng đồng.

3.1. Đẩy mạnh số hóa giao diện và trải nghiệm người dùng

Tối ưu hóa nền tảng kỹ thuật đóng vai trò tiên quyết trong việc giữ chân học viên. Edushop cần tập trung thiết kế giao diện thân thiện trên cả máy tính lẫn thiết bị di động. Các nút kêu gọi hành động cần được bố trí nổi bật tại vị trí trung tâm. Doanh nghiệp nên tích hợp chatbot trí tuệ nhân tạo để giải đáp thắc mắc liên tục. Tính năng làm bài thi thử cần được đơn giản hóa nhằm giảm bớt các thao tác thừa. Tốc độ tải tài nguyên bài giảng phải được duy trì dưới hai giây mỗi trang. Bổ sung các video hướng dẫn sử dụng ngắn gọn giúp giảm bớt khó khăn trong giai đoạn đầu. Trải nghiệm người dùng mượt mà sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc.

3.2. Xây dựng chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng

Dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp là chìa khóa chuyển đổi người học thành người ủng hộ. Edushop nên xây dựng mạng lưới cố vấn học tập theo sát tiến độ ôn thi của học sinh. Các báo cáo đánh giá năng lực định kỳ giúp phụ huynh nắm rõ sự tiến bộ. Doanh nghiệp cần phát triển diễn đàn học tập để cộng đồng trao đổi kiến thức tự do. Chính sách ưu đãi học phí dành cho học viên đăng ký nhiều kỳ liên tiếp cần được duy trì. Hoạt động khen thưởng cho học viên đỗ điểm cao tạo hiệu ứng lan tỏa thương hiệu tự nhiên. Đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật phải túc trực 24/7 nhằm xử lý tức thì các phát sinh. Sự quan tâm chu đáo sẽ thúc đẩy người dùng gắn bó trọn vẹn.

IV. Đánh giá ứng dụng hành trình khách hàng tại Edushop vào thực tế

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Edushop mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích khẳng định vai trò quyết định của trải nghiệm người dùng trong giáo dục số. Việc thấu hiểu chi tiết từng giai đoạn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành. Các điểm chạm được hoàn thiện giúp rút ngắn chu kỳ chuyển đổi từ người quan tâm sang học viên chính thức. Doanh nghiệp có thể áp dụng các bài học này vào việc xây dựng sản phẩm khóa học mới. Doanh thu của Edushop sẽ tăng trưởng ổn định nhờ việc duy trì tỷ lệ học viên tái đăng ký ở mức cao. Không chỉ vậy, mô hình nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các công ty khởi nghiệp giáo dục. Thị trường luôn đòi hỏi sự đổi mới sáng tạo không ngừng từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát định kỳ nhằm bắt kịp xu hướng công nghệ mới nổi. Sự gắn kết chặt chẽ giữa học sinh, giáo viên và phụ huynh sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của Edushop.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp EdTech

Kinh nghiệm thực tiễn từ Edushop mang lại nhiều hàm ý giá trị cho lĩnh vực EdTech. Các đơn vị giáo dục không thể chỉ dựa vào quảng bá bề nổi trên truyền thông. Doanh nghiệp cần tập trung đồng thời vào chất lượng học liệu và sự ổn định hệ thống. Việc kiểm soát kỳ vọng của phụ huynh từ giai đoạn đầu giúp giảm thiểu rủi ro rời bỏ dịch vụ. Nền tảng cần xây dựng mối quan hệ tương hỗ bền vững với các trường phổ thông và giáo viên. Đội ngũ phát triển sản phẩm phải thường xuyên lắng nghe phản ánh từ phía học sinh. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và chuyên môn sư phạm vững vàng tạo nên năng lực cạnh tranh dài hạn.

4.2. Định hướng hoàn thiện hệ sinh thái luyện thi trực tuyến

Tương lai của Edushop gắn liền với chiến lược mở rộng hệ sinh thái số hóa. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các chuyên đề ôn luyện cho nhiều kỳ thi chuẩn hóa. Việc ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn giúp dự đoán xu hướng học tập chính xác. Hệ thống cần tự động phát hiện lỗ hổng kiến thức để đề xuất bài tập khắc phục phù hợp. Các diễn đàn thảo luận nhóm cần được nâng cấp tính năng tương tác thời gian thực. Việc hợp tác với các chuyên gia giáo dục đầu ngành giúp khẳng định uy tín thương hiệu. Những cải tiến này đảm bảo duy trì trải nghiệm học tập xuyên suốt và định vị vị thế thương hiệu vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Sỹ Huy (ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề trải nghiệm người dùng trong lĩnh vực công nghệ giáo dục (EdTech). Dưới tác động của Cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự phổ cập của Internet cùng thiết bị thông minh, việc học trực tuyến qua ứng dụng và website trở thành giải pháp tối ưu hóa thời gian cho học sinh và phụ huynh. Tuy nhiên, sự xuất hiện của hơn 100 ứng dụng và nền tảng học tập tại Việt Nam đã dẫn đến tình trạng bùng nổ thông tin, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Để duy trì năng lực cạnh tranh và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop cần xác định cụ thể bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map), nhận diện các điểm chạm (touchpoints) then chốt nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định cụ thể các điểm chạm, phân tích các giai đoạn trong hành trình khách hàng để làm rõ mục đích, động cơ, rào cản và khó khăn của người dùng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và trải nghiệm khách hàng tại Edushop.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 4 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và các mô hình hành trình khách hàng.
2. Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn của hành trình.
3. Đánh giá hiện trạng trải nghiệm khách hàng tại các điểm chạm trên các kênh của Edushop.
4. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng độ nhận biết và phát triển cộng đồng người dùng cho Edushop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành trình trải nghiệm của khách hàng.
• Đối tượng điều tra khảo sát: Học sinh lớp 12 (độ tuổi 18–20) đã và đang sử dụng nền tảng Luyện thi trực tuyến Edushop và các ứng dụng học trực tuyến.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm tại địa bàn thành phố Huế, tập trung tại các trường trung học phổ thông (THPT Chuyên Quốc Học Huế, THPT Hai Bà Trưng, THPT Nguyễn Huệ và các trường THPT khác).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, nhận thức thương hiệu và hành trình khách hàng từ các công trình nghiên cứu kinh điển:

• Định nghĩa hành trình khách hàng theo Jim Kalbach (trong cuốn Mapping Experiences) và Joseph Pine II (2013), xác định đây là chuỗi tương tác đa chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu tại các điểm chạm xuyên suốt vòng đời khách hàng.
• Cấu trúc hành trình khách hàng theo Adam Richardson (2010) với 4 thành tố: Hành động (Actions), Động lực (Motivations), Câu hỏi (Questions), Rào cản (Pain points).
• Cấu trúc 11 thành tố lập bản đồ hành trình theo Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017): Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Bản đồ (Mapping), Mục tiêu (Goal), Điểm tiếp xúc (Touchpoint), Dòng thời gian (Timeline), Kênh (Channel), Giai đoạn (Stage), Trải nghiệm (Experience), Sự tái hiện (Lens), Đa phương tiện (Multimedia).
• Sự tiến hóa của các mô hình hành trình khách hàng:
  • Mô hình AIDA của Elias St. Elmo Lewis (1898): Attention (Chú ý) – Interest (Quan tâm) – Desire (Mong muốn) – Action (Hành động).
  • Mô hình 4A của Derek Rucker: Awareness (Nhận biết) – Attitude (Thái độ) – Action (Hành động) – Action again (Lặp lại hành động).
  • Mô hình 5A của Philip Kotler (trong Marketing 4.0): Aware (Nhận biết) – Appeal (Thu hút) – Ask (Tìm hiểu) – Act (Hành động) – Advocate (Ủng hộ). Mô hình này phản ánh hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên kết nối Internet, nơi quyết định mua chịu chi phối mạnh mẽ từ cộng đồng và sự trung thành được định nghĩa thông qua hành vi ủng hộ, giới thiệu thương hiệu.
• Quy trình xây dựng bản đồ hành trình: Phân tích quy trình 8 bước của Aaron Agius (HubSpot) và quy trình 5 bước của Bruce D. Temkin.
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2016), Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015); cùng nghiên cứu trong nước của Lê Hương Khánh Chi (2018) về ứng dụng các chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) và NPS (Net Promoter Score).

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler làm khung phân tích chủ đạo để khảo sát toàn bộ các điểm chạm trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ tại Edushop.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính về doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2020–2022 của Edushop do Ban Giám đốc và Phòng Kế toán – Nhân sự cung cấp; thông tin về sản phẩm, hệ thống đề thi và các ấn phẩm học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bảng hỏi trực tuyến đối với học sinh THPT trên địa bàn thành phố Huế.

Quy mô mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\epsilon^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%, tương ứng $z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,7$, sai số cho phép $\epsilon = 0,09$ (9%), cỡ mẫu tính toán lý thuyết là $n \approx 100$. Tác giả đã tiến hành thu thập và chọn lọc được 100 phiếu khảo sát hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chí nghiên cứu.

Phương pháp phân tích số liệu:

• Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 28 để làm sạch dữ liệu, mã hóa và phân tích. Đồ thị được kết xuất bằng Microsoft Excel 2020.
• Thống kê mô tả: Tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (Valid Percent), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
• Kiểm định One-sample T-test: Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lòng đối với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$ (mức trung hòa trên thang đo Likert 5 điểm, với giả thuyết $H_0: \mu = 3$ và $H_1: \mu \neq 3$ ở mức ý nghĩa 5%).
• Kiểm định Independent-samples T-test: Kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai để đánh giá sự khác biệt về trải nghiệm điểm chạm giữa hai nhóm giới tính nam và nữ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, nhận thức thương hiệu và bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả phân tích nguồn gốc lý thuyết của các mô hình kinh điển từ AIDA (1898) đến mô hình 4A, đồng thời chỉ ra tính phù hợp của mô hình 5A (Philip Kotler) trong thời đại số. Mô hình 5A làm rõ sự chuyển đổi từ hành vi cá nhân sang hành vi xã hội, phản ánh tính chất đa kênh và vai trò của cộng đồng mạng trong việc đánh giá và giới thiệu sản phẩm.

Chương 1 cũng tổng kết các phương pháp luận của Aaron Agius và Bruce D. Temkin về quy trình xác định chân dung khách hàng (buyer persona), khoanh vùng điểm tiếp xúc trực tuyến/ngoại tuyến và nhận diện các điểm nghẽn trải nghiệm (pain points). Đồng thời, tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Rosenbaum, Bohlmann & McCreery, Lê Hương Khánh Chi), xác lập khung lý thuyết ứng dụng mô hình 5A để triển khai nghiên cứu tại Edushop.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop

Nội dung chương 2 gồm hai phần lớn: giới thiệu thực trạng doanh nghiệp và phân tích kết quả dữ liệu khảo sát.

1. Khái quát về Edushop: Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop thành lập ngày 09/03/2020 tại Thừa Thiên Huế (Mã số thuế: 3301671938; Người đại diện pháp luật: Đặng Phước Toàn). Doanh nghiệp sở hữu hệ sinh thái sản phẩm gồm:

• Luyện thi trực tuyến: Ngân hàng hơn 1.000.000 đề thi trắc nghiệm các môn (Toán, Vật lý, Hóa học, Sinh học, Địa lý, Lịch sử, Tiếng Anh) bám sát ma trận 4 mức độ: nhận biết, thông hiểu, vận dụng, vận dụng cao; giá tham khảo 3.000 VNĐ cho 20 lượt thi hoặc 5.000 VNĐ/ngày.
• Đấu nhóm: Tính năng học tập nhóm, thi đấu trực tuyến; chia thành các gói: Free (5 thành viên), Standard (30 thành viên – 99.000 VNĐ), Superior (100 thành viên – 299.000 VNĐ).
• Cùng thi: Phục vụ giáo viên, trường học, Sở GD&ĐT tổ chức thi đồng thời; gồm các gói Free (5 người), Cấp lớp (40 người – 99.000 VNĐ), Cấp trường (500 người – 999.000 VNĐ), Cấp thành phố/huyện (1.000 người – 1.490.000 VNĐ), Cấp tỉnh (10.000 người – 9.900.000 VNĐ).
• Luyện thi chuyên đề và Khóa học trực tuyến (video bài giảng lộ trình nền tảng, nâng cao, luyện đề).
• Sản phẩm ngoại tuyến: Trung tâm luyện thi (lớp học trực tiếp).
• Sản phẩm công nghệ: Đấu với EXA 8+ (ứng dụng công nghệ AI thách đấu học tập).

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Edushop phản ánh sự tăng trưởng nhanh về doanh thu và sự cải thiện về lợi nhuận:

Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	103	207	987	+104	+100%	+780	+377%
Tổng chi phí	497	604	789	+107	+21,5%	+185	+30,6%
Tổng lợi nhuận	-394	-397	198	-3	-	+595	-

2. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Cơ cấu mẫu điều tra ($n = 100$):

  • Giới tính: Nam chiếm 68%, Nữ chiếm 30%, Khác chiếm 2%.
  • Mức chi trả học phí mỗi tháng: 1.000.000 – 2.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất (56%); dưới 1.000.000 VNĐ chiếm 17%; 2.000.000 – 3.000.000 VNĐ chiếm 16%; trên 3.000.000 VNĐ chiếm 11%.
  • Phân bổ theo trường: Các trường THPT khác trên địa bàn chiếm 65%, THPT Hai Bà Trưng chiếm 15%, THPT Chuyên Quốc Học Huế chiếm 13%, THPT Nguyễn Huệ chiếm 7%.
  • Phân bổ học lực kỳ trước: Học lực Khá chiếm 59%, Giỏi chiếm 36%, Trung bình chiếm 5%.
  • Thị phần trải nghiệm nền tảng trực tuyến của học sinh: Edushop dẫn đầu với 39%, Duolingo 20%, Hocmai 14%, Kiến Guru 11%, Elsa 5%, Marathon Education 4%, các nền tảng khác 7%.
  • Lý do học online chủ yếu: Cải thiện kỹ năng luyện đề (70%), giảm thời gian đi lại (70%), học bất cứ lúc nào (62%), cải thiện điểm số (43%).
  • Tiêu chí lựa chọn ứng dụng: Bộ đề luyện thi sát chương trình hiện tại (81%), lời khuyên của chuyên gia (79%), danh tiếng nền tảng (48%), mức độ đánh giá của cộng đồng (38%).
  • Kênh tìm kiếm thông tin hàng đầu: Chuyên gia trong ngành (83%), giáo viên (75%), website nền tảng (56%), blog/trang đánh giá so sánh (54%), Google (33%), quảng cáo Facebook (32%).

• Phân tích chi tiết Giai đoạn Nhận biết (Awareness):

  • 96% học sinh chủ động dành thời gian tìm kiếm thông tin về các khóa học online.
  • Mục đích tìm kiếm: Để tìm khóa học phù hợp với nhu cầu bản thân (47%), lập danh sách thông tin cần tìm hiểu (26%), xác định ứng dụng/nền tảng học tập thích hợp (19%).
  • Rào cản lớn nhất: Quá nhiều ứng dụng/nền tảng phải nhớ (68%), không biết nội dung bên trong có phù hợp hay không (66%), thiếu nguồn tin đáng tin cậy (54%), tên ứng dụng khó nhớ (46%), xem quá nhiều quảng cáo (38%).
  • Kiểm định One-sample T-test mức độ hài lòng tại các điểm chạm giai đoạn Nhận biết:

Điểm chạm	Tỷ lệ sử dụng (%)	Mức độ hài lòng: 1 (%)	Mức độ hài lòng: 2 (%)	Mức độ hài lòng: 3 (%)	Mức độ hài lòng: 4 (%)	Mức độ hài lòng: 5 (%)	Giá trị trung bình (GTTB)	Giá trị $t_{qs}$	Sig.
Những trải nghiệm trong quá khứ	44	25,0	43,2	18,2	11,4	2,3	2,23	-4,970	0,000
Lời giới thiệu từ bạn bè, gia đình	64	20,3	28,1	26,6	18,8	6,3	2,63	-2,524	0,014
Quảng cáo Edushop trên website	94	5,3	5,3	50,0	33,0	6,4	3,30	3,290	0,001
Quảng cáo online trên Facebook	98	3,1	4,1	30,6	49,0	13,3	3,65	7,392	0,000
Tờ rơi, banner, backdrop	98	3,1	9,2	50,0	25,5	12,2	3,35	3,731	0,000
Cuộc thi online do Edushop tổ chức	98	3,1	7,1	16,3	29,6	43,9	4,04	9,511	0,000
Tư vấn viên Edushop tại trường	97	6,2	13,4	28,9	30,9	20,6	3,46	3,986	0,000
Thông qua thầy cô giáo	97	4,1	12,4	25,8	43,3	14,4	3,52	4,969	0,000
Thông qua các chuyên gia giáo dục	97	3,1	14,4	24,7	45,4	12,4	3,49	4,919	0,000

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng các điểm chạm truyền thông chủ động (cuộc thi trực tuyến, quảng cáo Facebook, kênh giáo viên, tư vấn viên) đều có $Sig. < 0,05$ và $GTTB > 3$, chứng minh mức độ hài lòng có ý nghĩa thống kê. Ngược lại, điểm chạm từ trải nghiệm quá khứ ($GTTB = 2,23$) và lời giới thiệu từ bạn bè ($GTTB = 2,63$) đều dưới mức trung bình ($t_{qs} < 0, Sig. < 0,05$), cho thấy dịch vụ trước đây chưa đáp ứng tốt kỳ vọng của người học.

• Phân tích các giai đoạn tiếp theo theo mô hình 5A:
  • Giai đoạn Thu hút (Appeal) & Tìm hiểu (Ask): Đánh giá các điểm chạm giao diện ứng dụng, chức năng học thử/miễn phí, chất lượng giải thích đáp án và các bài thi thử. Rào cản phát hiện gồm sự thiếu thông tin chi tiết về lộ trình và độ trễ phản hồi của hệ thống tư vấn.
  • Giai đoạn Hành động (Act): Phân tích trải nghiệm mua lượt thi, đăng ký khóa học, phương thức thanh toán và mức độ thuận tiện trong thao tác.
  • Giai đoạn Ủng hộ (Advocate): Đo lường tỷ lệ học sinh sẵn sàng tiếp tục sử dụng Edushop và mức độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác; làm rõ các rào cản khiến người dùng hài lòng nhưng còn thụ động trong việc chia sẻ.
  • Kiểm định Independent-samples T-test: Khảo sát sự khác biệt theo giới tính đối với mức độ hài lòng trên các kênh tương tác của Edushop.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop

Dựa trên kết quả phân tích điểm mạnh, điểm yếu và mục tiêu phát triển thành nền tảng giáo dục phân quyền lớn nhất Việt Nam, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tương ứng với 5 giai đoạn của mô hình 5A:

• Giai đoạn Nhận biết: Tăng cường độ phủ thương hiệu thông qua các cuộc thi giải đề học thuật trực tuyến trên mạng xã hội (điểm chạm đạt mức hài lòng cao nhất 4,04); mở rộng hợp tác với giáo viên THPT và chuyên gia giáo dục để định hướng học sinh; chuẩn hóa thông điệp quảng cáo trên Facebook để giảm tải tình trạng bội thực thông tin.
• Giai đoạn Thu hút: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng Edushop, thiết kế luồng trải nghiệm người dùng mượt mà, phân loại rõ ràng cấu trúc bộ đề thi và làm nổi bật các tính năng khác biệt như Đấu nhóm hay Đấu với AI (EXA 8+).
• Giai đoạn Tìm hiểu: Minh bạch thông tin khóa học, cung cấp đề thi thử và bản xem trước video bài giảng có giải thích chi tiết; xây dựng bộ phận hỗ trợ học tập trực tuyến phản hồi nhanh chóng mọi thắc mắc của học sinh và phụ huynh.
• Giai đoạn Hành động: Đơn giản hóa quy trình đăng ký, tối ưu hóa các cổng thanh toán học phí trực tuyến, duy trì chính sách giá linh hoạt theo số lượt thi (từ 3.000 VNĐ) hoặc theo ngày (5.000 VNĐ) phù hợp với khả năng chi trả của học sinh.
• Giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng cơ chế tích điểm, chương trình đại sứ học sinh, tạo diễn đàn/cộng đồng học tập nội bộ trên Edushop để học sinh thi đua bảng xếp hạng, từ đó thúc đẩy việc truyền miệng tự nhiên và chuyển hóa khách hàng hài lòng thành người bảo vệ thương hiệu.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể:

• Phác họa bức tranh tài chính của Edushop: Doanh thu tăng trưởng từ 103 triệu đồng (2020) lên 207 triệu đồng (2021) và đạt 987 triệu đồng (2022); lợi nhuận chuyển từ trạng thái lỗ (-394 triệu đồng năm 2020; -397 triệu đồng năm 2021) sang có lãi đạt 198 triệu đồng năm 2022.
• Nhận diện phân khúc khách hàng cốt lõi: Nhóm học sinh lớp 12 có mức học lực Khá (59%) và Giỏi (36%); mức chi trả phổ biến từ 1.000.000 đến 2.000.000 VNĐ/tháng (56%).
• Xác định động lực học tập trực tuyến hàng đầu: Cải thiện kỹ năng luyện đề (70%) và giảm thời gian đi lại (70%), với tiêu chí lựa chọn cốt lõi là bám sát chương trình thi (81%) và sự giới thiệu từ chuyên gia (79%) cùng giáo viên (75%).
• Định lượng mức độ hài lòng tại các điểm tiếp xúc: Điểm chạm "Cuộc thi do Edushop tổ chức online" đạt điểm đánh giá cao nhất ($GTTB = 4,04$), tiếp đến là "Quảng cáo Facebook" ($GTTB = 3,65$), "Kênh giáo viên" ($GTTB = 3,52$). Hai điểm chạm có kết quả thấp nhất dưới mức trung hòa là "Trải nghiệm quá khứ" ($GTTB = 2,23$) và "Lời giới thiệu từ bạn bè/người thân" ($GTTB = 2,63$).

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khẳng định tính ứng dụng của mô hình 5A (Philip Kotler) trong việc đánh giá hành trình khách hàng số đối với sản phẩm dịch vụ EdTech tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop bộ dữ liệu thực nghiệm về hành vi học sinh THPT tại Huế, chỉ rõ các lỗ hổng trải nghiệm trong quá khứ và đề xuất danh mục giải pháp can thiệp có tính khả thi cao nhằm cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng nội dung ứng dụng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

• Giới hạn về quy mô mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 100$ học sinh, dù đạt yêu cầu tối thiểu theo công thức Cochran nhưng độ bao phủ chưa lớn đối với toàn bộ tập khách hàng tiềm năng của Edushop.
• Giới hạn về địa bàn và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm học sinh lớp 12 (độ tuổi 18–20) tại thành phố Huế, chưa mở rộng sang các cấp học khác mà Edushop đang cung cấp dịch vụ (THCS, tiểu học) cũng như các tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
• Giới hạn về thời gian thu thập: Dữ liệu sơ cấp chỉ phản ánh hành vi trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2023, chưa đo lường sự biến thiên hành vi người học vào giai đoạn cao điểm ôn thi tốt nghiệp THPT (tháng 4 đến tháng 6).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra lên quy mô lớn hơn trên phạm vi liên tỉnh; phân tầng mẫu theo nhiều cấp học; kết hợp khảo sát hành vi của nhóm phụ huynh học sinh (người chi trả tài chính chính) bên cạnh đối tượng trực tiếp thụ hưởng là học sinh.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp ứng dụng mô hình 5A của Philip Kotler để phân tích hành trình khách hàng trên nền tảng số; quy trình tính toán kích thước mẫu theo công thức Cochran và các bước thực hiện kiểm định One-sample T-test, Independent-samples T-test trên phần mềm SPSS 28.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực EdTech: Tham khảo cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm EdTech phân quyền (luyện thi, đấu nhóm, cùng thi, tích hợp AI) và định hướng định giá dịch vụ theo lượt/ngày.
• Các bộ phận nghiên cứu thị trường và trải nghiệm khách hàng (CX): Kế thừa thang đo bảng hỏi về mức độ hài lòng điểm chạm trực tuyến/ngoại tuyến và các rào cản thường gặp của người học trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?

Tác giả sử dụng công thức xác định cỡ mẫu cho tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), xác suất $p = 0,7$ và sai số cho phép $\epsilon = 0,09$ (9%). Kết quả tính toán cỡ mẫu lý thuyết là 100 mẫu. Quá trình thu thập dữ liệu thực tế đã thu về 100 phiếu khảo sát hợp lệ từ học sinh lớp 12 tại thành phố Huế.

2. Mô hình hành trình khách hàng nào được tác giả lựa chọn làm khung phân tích chính và vì sao?

Tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler (gồm 5 giai đoạn: Aware – Nhận biết, Appeal – Thu hút, Ask – Tìm hiểu, Act – Hành động, Advocate – Ủng hộ). Mô hình này được chọn vì phù hợp với đặc thù kinh doanh công nghệ trực tuyến của Edushop, phản ánh sự thay đổi hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên kết nối Internet, nơi các tương tác tại điểm chạm chịu ảnh hưởng lớn từ cộng đồng xã hội và truyền miệng trực tuyến.

3. Tình hình kinh doanh của Công ty Edushop biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?

Doanh thu của công ty tăng trưởng từ 103 triệu đồng (2020) lên 207 triệu đồng (2021) và đạt 987 triệu đồng (2022), tương ứng mức tăng 100% trong năm 2021 và 377% trong năm 2022. Chi phí tương ứng là 497 triệu (2020), 604 triệu (2021) và 789 triệu (2022). Kết quả lợi nhuận ghi nhận mức lỗ -394 triệu đồng (2020), -397 triệu đồng (2021) và bắt đầu có lãi 198 triệu đồng vào năm 2022.

4. Trong giai đoạn Nhận biết, điểm tiếp xúc nào của Edushop được đánh giá cao nhất và điểm tiếp xúc nào bị đánh giá thấp nhất?

Theo kết quả kiểm định One-sample T-test (với $Test\ Value = 3$):

• Điểm tiếp xúc được đánh giá cao nhất là "Những cuộc thi do Edushop tổ chức online trên mạng xã hội" với giá trị trung bình $GTTB = 4,04$ ($t_{qs} = 9,511; Sig. = 0,000$).
• Điểm tiếp xúc bị đánh giá thấp nhất là "Những trải nghiệm với Edushop trong quá khứ" với $GTTB = 2,23$ ($t_{qs} = -4,970; Sig. = 0,000$), thấp hơn đáng kể so với mức trung hòa 3.

5. Những yếu tố và nguồn thông tin nào đóng vai trò quyết định khi học sinh lựa chọn nền tảng học online?

Theo kết quả thống kê mô tả:

• Tiêu chí lựa chọn hàng đầu: Bộ đề luyện thi sát với chương trình thi hiện tại (81%) và lời khuyên của chuyên gia trong ngành (79%).
• Nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến nhất: Thông qua chuyên gia trong ngành (83%) và thông qua thầy cô giáo (75%).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Sỹ Huy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành trình khách hàng theo mô hình 5A và phản ánh chi tiết thực trạng tương tác đa kênh tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu $n = 100$ xử lý trên SPSS 28, đề tài đã chỉ rõ những điểm chạm mang lại hiệu quả cao như các cuộc thi học thuật trực tuyến và kênh truyền thông qua giáo viên, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn lớn từ trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Edushop hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa giao diện ứng dụng và xây dựng cộng đồng học tập trực tuyến bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cở sở khoa học về hành trình khách hàng Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Sỹ Huy 16 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Bùi Đức Tính PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H TRÌ H KHÁCH HÀ G 1.1 Cơ sơ lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1.1 Khái niệm của hành trình khách hàng Customer Journey – hành trình khách hàng là chuỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng. Tác giả của cuốn Mapping Experience, ông Jim Kalbach nói: “Sơ đồ trải nghiệm khách hàng cung cấp một bức tranh rộng hơn về chuỗi hành vi của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm. Từng giai đoạn của hành trình mua hàng cũng giúp doanh nghiệp xác định những điểm chạm tiềm năng để khớp với sinh hoạt và nhu cầu của người tiêu dùng”.

Joseph Pine II (2013) [5]: “Về bản chất, “Hành trình của khách hàng” có nghĩa là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các dịch vụ của công ty – bao gồm hàng hóa, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. [5] Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình trải nghiệm và trong suốt vòng đời khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng có khả năng cụ thể hoá từng giai đoạn tương tác của một khách hàng với sản phNm, dịch vụ, hoặc thương hiệu. Có thể nói sơ đồ hành SVTH: Lê Sỹ Huy 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Bùi Đức Tính trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về tâm trí khách hàng. Từ đó, họ có thêm cơ sở để hiểu rõ hơn suy nghĩ, nhu cầu và nhận thức của họ về thương hiệu. Sơ đồ hành trình khách hàng bao gồm mọi điểm chạm từ lần đầu khách hàng biết đến thương hiệu thông qua mạng xã hội hoặc quảng cáo trên TV… đến khi họ tương tác trực tiếp với sản phNm, website… của thương hiệu. Sơ đồ này cũng bao gồm những hoạt động khác liên quan đến quyết định mua, sử dụng dịch vụ hoặc sản phNm trong một khoảng thời gian nhất định.

Một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh cung cấp cho thương hiệu nhiều insight giá trị, làm nền tảng cho những thay đổi cần thiết đối với sản phNm, dịch vụ hay tổng thể trải nghiệm khách hàng, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh… 1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Theo tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất bản đồ hành trình khách hàng có 4 yếu tố cấu thành: [6] Hành động: Khách hàng đang làm gì ở mỗi giai đoạn? Họ đang thực hiện những hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? [6] Động lực: Tại sao khách hàng lại có động lực để tiếp tục chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Họ đang cảm thấy những cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? [6] Câu hỏi: N hững điều không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? N hư bạn có thể thấy từ biểu đồ trên, rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết mọi thứ khác ở mỗi giai đoạn, điều này cho thấy đây là lĩnh vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ nên tấn công mạnh mẽ.2 Lý thuyết của tác giả Gael Bernard và Periklis Andristos (6/2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos [7] trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm 11 yếu tố: [7] Customer (khách hàng): Khách hàng là bên liên quan trải nghiệm dịch vụ. SVTH: Lê Sỹ Huy 18 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Bùi Đức Tính Định nghĩa lỏng lẻo nên được sử dụng ở đây vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi một khách hàng được nhắc đến như một nhân vật hư cấu, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng.

[7] Journey (hành trình): Bản đồ hành trình khách hàng chứa ít nhất một hành trình, đây là con đường điển hình mà khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồ hành trình khách hàng tồn tại. Một được thiết kế bởi các bên liên quan nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chNn đoán. Chúng tôi gọi hành trình sau là hành trình dự kiến.

N gược lại, hành trình thực tế cho thấy khách hàng đã trải nghiệm một hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình dung việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. [7] Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm việc theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [7] Goal (mục tiêu): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm việc theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [7] Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Là sự tương tác giữa khách hàng và sản phNm, dịch vụ của công ty chẳng hạn như “tìm kiếm sản phNm”, hay “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lặp lại vài lần trên cùng một điểm tiếp xúc. Hơn nữa, sự sắp xếp này không tuyến tính: trong hầu hết các trường hợp, khách hàng sẽ không xem qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; khách hàng có thể bỏ lỡ điểm tiếp xúc đã định; và khách hàng có thể bất ngờ rời khỏi hành trình.

[7] Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. [7] Channel (kênh): Kênh là phương thức được khách hàng lựa chọn để tương tác với điểm tiếp xúc. [7] Stage (giai đoạn): Bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã sử dụng các phần tách: trước, trong và sau trải nghiệm, nhưng sử dụng các phần liên quan đến miền các bước cũng có thể thực hiện được.

[7] Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của SVTH: Lê Sỹ Huy 19 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Bùi Đức Tính khách hàng. Chúng tôi xác định ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc.

Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục – chẳng hạn như từ không vui đến hạnh phúc – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang đo đo lường trải nghiệm tích cực hay tiêu cực đối với khách hàng. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng câu trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua.

[7] Lens (sự tái hiện): Một số thành phần của bản đồ hành trình khách hàng có tính đặc thù theo miền. Chúng quan trọng vì chúng thúc đNy việc suy ngẫm và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt cuộc hành trình. [7] Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Các mô hình của hành trình khách hàng.1 Mô hình AIDA của Tác giả Elias St. Elmo Lewis N ăm 1898, Elias St.

Elmo Lewis, nhân viên phụ trách của Quảng cáo của Hall of fame, đã bí mật viết một bài báo về ba nguyên tắc quảng cáo mà ông thấy hữu ích trong suốt sự nghiệp của mình trên tạp chí The Inland Printer, một trong những tạp chí Mỹ có ảnh hưởng nhất Thế kỷ 19. Mô hình Attention-Interest-Desire-Action mô tả lại hành trình mà người tiêu dùng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Bốn giai đoạn bao gồm Chú ý, Quan tâm, Mong muốn và Hành động (AIDA). 1: Sơ đồ mô hình hành trình khách hàng AIDA của Elias St.

Elmo ( guồn: Elias St.2 Mô hình 4A của tác giả Derek Rucker Mô hình 4A: Ra đời với một số điều chỉnh từ mô hình AIDA, mô hình 4A bao gồm Awareness, Attitude, Action và Action again. Awareness: Là giai đoạn đầu trong hành trình mua hàng của khách hàng, người tiêu dùng sẽ được tiếp cận với sản phNm thông qua TV, báo chí, poster quảng cáo. Đây SVTH: Lê Sỹ Huy 20 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Bùi Đức Tính là giai đoạn quan trọng giúp người tiêu dùng có thể phát sinh nhu cầu đối với sản phNm của doanh nghiệp từ đó đến các bước tiếp theo trong hành trình.

Attitude: Đây được xem là mức độ yêu thích, sự quan tâm của khách hàng đối với sản phNm, thương hiệu đó từ đó đi đến quyết định có nên chi trả cho sản phNm đó không. Action: Sau khi biết đến sản phNm và cân nhắc những lợi ích của sản phNm, người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phNm. Action again: Đây là giai đoạn cuối của mô hình 4A, biểu hiện cho việc người tiêu dùng sau khi đã trải nghiệm dịch vụ mua hàng và sản phNm của doanh nghiệp đó thì họ sẽ quyết định mua lại sản phNm đó hay không, liệu sản phNm đó có xứng đáng để họ mua lại hay không. 2: Sơ đồ mô hình 4A của tác giả Derek Rucker ( guồn: Phillip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; hóm dịch: guyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số) 1.3 Mô hình 5A của Tác giả Phillip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình khách hàng trong thời đại kết nối. Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. N hiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất là những quyết định mang tính xã hội.