Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim, A Lưới, Huế

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim, huyện A Lưới, Huế và đề xuất giải pháp phát triển.

• Tác giả: Trần Thị Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: TS. Đào Duy Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế và Quản lý du lịch
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim, huyện A Lưới, thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng dịch vụ du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim

Du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim thuộc huyện A Lưới mang đến những giá trị sinh thái và văn hóa đặc sắc. Vùng đất này sở hữu thác A Nôr hùng vĩ cùng cánh rừng nguyên sinh bạt ngàn. Du khách đến đây được hòa mình vào không gian sinh hoạt truyền thống của đồng bào Pa Cô và Cơ Tu. Sự hài lòng về dịch vụ du lịch cộng đồng ở xã Hồng Kim, A Lưới, Huế giữ vai trò then chốt trong định hướng phát triển bền vững. Đánh giá sự thỏa mãn của du khách giúp chính quyền và người dân nhận diện rõ tiềm năng thế mạnh. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và cảm nhận thực tế khi trải nghiệm. Khi dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu nghỉ dưỡng, ẩm thực và văn hóa, khách du lịch sẽ có xu hướng quay trở lại. Lòng trung thành này thúc đẩy sự lan tỏa hình ảnh điểm đến thông qua phương thức truyền miệng tự nhiên. Mô hình du lịch cộng đồng tại địa phương không chỉ nâng cao sinh kế cho hộ gia đình bản địa mà còn trực tiếp bảo tồn các di sản văn hóa phi vật thể quý báu.

1.1. Khái niệm và vai trò của du lịch cộng đồng

Du lịch cộng đồng là mô hình do chính cư dân bản địa sở hữu và trực tiếp quản lý. Lợi ích kinh tế từ các hoạt động tham quan được phân bổ trực tiếp cho cộng đồng dân cư. Hình thức này thúc đẩy bảo tồn môi trường tự nhiên và giữ gìn các nét đẹp phong tục tập quán. Du khách không chỉ ngắm cảnh mà còn trực tiếp tham gia nếp sống thường nhật của đồng bào miền núi. Sự tương tác gần gũi tạo nên trải nghiệm văn hóa chân thực và sâu sắc. Mối liên kết giữa bảo tồn và sinh kế tạo ra động lực phát triển xã hội bền vững cho vùng cao A Lưới. Từng hoạt động trải nghiệm đều mang tính giáo dục môi trường và lan tỏa tình yêu thiên nhiên sâu rộng.

1.2. Tiềm năng du lịch cộng đồng tại làng du lịch sinh thái Anôr

Làng du lịch sinh thái Anôr thuộc xã Hồng Kim là điểm sáng nổi bật trên bản đồ du lịch A Lưới. Điểm đến này sở hữu dòng thác ba tầng trong xanh quanh năm. Hệ sinh thái rừng phòng hộ bao quanh cung cấp bầu không khí mát mẻ dễ chịu. Cư dân gìn giữ nghề dệt Zèng cổ truyền cùng kiến trúc nhà rông truyền thống uy nghiêm. Các món ăn đặc sản vùng cao như cá suối nướng, cơm lam và thịt gác bếp tạo điểm nhấn ẩm thực khó quên. Sự hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế giúp hạ tầng homestay ngày càng hoàn thiện khang trang. Tiềm năng cảnh quan nguyên sơ cùng lòng mến khách tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

II. Phân tích sự hài lòng về dịch vụ du lịch cộng đồng ở xã Hồng Kim

Khảo sát thực tế về chất lượng dịch vụ du lịch tại xã Hồng Kim bộc lộ nhiều khía cạnh đáng chú ý. Du khách nội địa nhìn chung đánh giá cao sự thân thiện và nhiệt tình của người dân bản địa. Môi trường không khí trong lành và cảnh quan tự nhiên mang lại cảm giác thư thái tuyệt đối. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn chưa thực sự đồng đều giữa các nhóm yếu tố cấu thành. Phương diện cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn kỹ thuật. Đường giao thông kết nối từ trung tâm vào các bản làng đôi lúc còn gập ghềnh và thiếu biển chỉ dẫn. Hệ thống phòng nghỉ homestay đáp ứng nhu cầu cơ bản nhưng thiếu tiện nghi phụ trợ hiện đại. Dịch vụ vệ sinh công cộng tại một số điểm tham quan thác nước chưa đạt mức chuẩn hóa cao. Khả năng đáp ứng và tốc độ xử lý yêu cầu của nhân lực dịch vụ còn mang tính tự phát. Nguồn nhân lực tại chỗ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm gia đình, thiếu chứng chỉ chuyên môn du lịch bài bản. Những hạn chế này làm giảm sút sự hài lòng tổng thể của du khách trong các chuyến lưu trú dài ngày.

2.1. Đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL phân tích trải nghiệm du khách qua năm thành phần cốt lõi gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Tại Hồng Kim, yếu tố đồng cảm và sự bảo đảm đạt điểm số đánh giá cao nhờ sự chân thành của đồng bào dân tộc. Du khách cảm nhận sâu sắc sự an toàn và ấm áp trong cách tiếp đón. Ngược lại, yếu tố hữu hình nhận mức điểm tương đối khiêm tốn. Cơ sở hạ tầng phòng ốc, trang thiết bị lưu trú và mạng viễn thông còn chập chờn. Sự thiếu hụt dịch vụ bổ trợ thương mại tạo ra khoảng cách giữa mong đợi và thực tế. Việc thu hẹp khoảng cách này đòi hỏi sự đầu tư nâng cấp đồng bộ.

2.2. Những tồn tại về hạ tầng kỹ thuật và nguồn nhân lực dịch vụ

Hạ tầng du lịch tại Hồng Kim còn gặp khó khăn do vị trí địa lý đồi núi dốc đứng. Giao thông kết nối ngoại vùng trong mùa mưa lũ chịu ảnh hưởng sạt lở nghiêm trọng. Hệ thống cấp thoát nước sinh hoạt và xử lý rác thải hữu cơ tại homestay chưa xây dựng tập trung. Bên cạnh đó, năng lực quản trị kinh doanh dịch vụ của bà con nông dân còn hạn chế. Đa số người làm dịch vụ chưa qua đào tạo lễ tân, buồng phòng và nấu ăn tiêu chuẩn. Kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại phát sinh còn lúng túng. Sản phẩm lưu niệm thủ công thiếu sự đa dạng về mẫu mã để kích thích chi tiêu du khách.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng dịch vụ du lịch cộng đồng Hồng Kim

Gia tăng sự hài lòng về dịch vụ du lịch cộng đồng ở xã Hồng Kim, A Lưới, Huế đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện. Chính quyền cơ sở cần phối hợp các tổ chức hỗ trợ để tái cơ cấu sản phẩm trải nghiệm. Việc nâng cấp hạ tầng vật chất đóng vai trò tiên quyết. Địa phương cần cải tạo mạng lưới giao thông liên thôn và lắp đặt hệ thống biển chỉ dẫn du lịch song ngữ rõ ràng. Khuôn viên lưu trú homestay cần bổ sung tiện nghi sạch đẹp nhưng vẫn giữ nét kiến trúc truyền thống. Tiếp theo, các chương trình đào tạo nghề thực chiến dành cho xã viên hợp tác xã du lịch phải được tiến hành thường xuyên. Nội dung tập huấn tập trung vào quy trình đón tiếp, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm và kỹ năng kể chuyện văn hóa dân tộc. Bên cạnh đó, địa phương cần tăng cường liên kết với các công ty lữ hành tại trung tâm thành phố Huế và Đà Nẵng. Hoạt động xúc tiến quảng bá kỹ thuật số trên mạng xã hội sẽ thu hút khách du lịch trẻ có mức chi tiêu cao.

3.1. Nâng cấp cơ sở hạ tầng và đa dạng hóa sản phẩm du lịch

Địa phương cần tập trung chỉnh trang hệ thống cảnh quan quanh dòng thác A Nôr. Các lối đi bộ ven suối phải được lát đá chống trơn trượt để đảm bảo an toàn. Khu vực nhà vệ sinh công cộng cần duy trì sạch sẽ liên tục. Bên cạnh dịch vụ tắm thác và ăn uống truyền thống, các dịch vụ trải nghiệm đêm cần được phát triển mạnh. Hoạt động đốt lửa trại giao lưu cồng chiêng và nghe nghệ nhân hát làn điệu dân ca sẽ giữ chân khách ở lại đêm. Các tour trải nghiệm làm nông nghiệp hữu cơ và thử nghiệm dệt vải Zèng giúp tạo giá trị thặng dư kinh tế mới. Sản phẩm dịch vụ đa dạng thúc đẩy du khách gia tăng chi tiêu lưu trú.

3.2. Đào tạo nhân lực cộng đồng và đẩy mạnh liên kết quảng bá

Công tác đào tạo kỹ năng du lịch cho người dân địa phương giữ vai trò then chốt. Cần mở các lớp tập huấn ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và ngoại ngữ cơ bản. Người dân cần được trang bị kiến thức ứng phó sự cố sơ cấp cứu tại các khu vực suối thác. Về khía cạnh liên kết, Ban quản trị hợp tác xã du lịch cần chủ động hợp tác với các sàn du lịch trực tuyến. Kênh phân phối phòng nghỉ qua ứng dụng di động giúp tiếp cận tệp khách trẻ năng động. Cần xây dựng các bộ ảnh và video ngắn truyền cảm hứng về cuộc sống vùng cao Hồng Kim. Sự quảng bá chân thực tạo dựng lòng tin vững chắc cho du khách phương xa.

IV. Định hướng ứng dụng nâng cao sự hài lòng dịch vụ du lịch Hồng Kim

Phát triển du lịch cộng đồng tại xã Hồng Kim là chiến lược đúng đắn nhằm thúc đẩy kinh tế miền núi A Lưới. Sự thỏa mãn của du khách đóng vai trò thước đo quan trọng cho sự thành công của mô hình. Kết quả khảo sát sự hài lòng cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho chính quyền địa phương ban hành các chính sách điều hành hợp lý. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái không chỉ kéo dài thời gian lưu trú mà còn gia tăng doanh thu bình quân trên mỗi lượt khách. Khi đời sống vật chất cải thiện, cư dân địa phương càng có thêm động lực bảo vệ tài nguyên rừng và tôn vinh di sản cha ông. Mô hình phát triển du lịch gắn liền với trách nhiệm môi trường giúp xã Hồng Kim trở thành điểm đến tiêu biểu trong chiến lược mở rộng không gian du lịch phía Tây tỉnh Thừa Thiên Huế. Mối quan hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích cộng đồng sẽ kiến tạo tương lai phát triển bền vững lâu dài.

4.1. Tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách

Sự hài lòng của khách hàng giữ vị trí trung gian quyết định ý định hành vi sau chuyến đi. Du khách có trải nghiệm tích cực thường chia sẻ cảm nhận tốt đẹp trên các diễn đàn trực tuyến. Hiệu ứng truyền miệng giúp làng du lịch Anôr thu hút thêm nhiều luồng khách mới mà không tốn chi phí tiếp thị lớn. Hơn nữa, mức độ thỏa mãn cao thúc đẩy du khách thực hiện các chuyến đi lặp lại cùng bạn bè hoặc người thân. Ý định quay trở lại tạo ra nguồn doanh thu ổn định cho các hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp bản địa. Việc duy trì chất lượng ổn định là chìa khóa xây dựng lòng trung thành bền chặt của du khách đối với vùng đất A Lưới.

4.2. Khuyến nghị chính sách phát triển du lịch cộng đồng bền vững

Chính quyền huyện A Lưới cần xây dựng cơ chế điều phối linh hoạt nhằm trợ lực cho xã Hồng Kim. Cần bố trí nguồn vốn ngân sách ưu đãi cho các hộ nghèo vay phát triển dịch vụ homestay đạt chuẩn. Quy hoạch không gian du lịch sinh thái phải gắn liền với kế hoạch bảo vệ nghiêm ngặt diện tích rừng đầu nguồn. Bên cạnh đó, các cơ quan ban ngành cần ban hành bộ quy tắc ứng xử văn minh trong hoạt động du lịch cộng đồng. Bộ quy tắc này giúp chuẩn hóa phong cách phục vụ và gìn giữ nét văn hóa truyền thống thuần khiết. Sự chung tay giữa chính quyền, doanh nghiệp lữ hành và người dân bản xứ sẽ bảo đảm cho du lịch Hồng Kim tăng trưởng vững bền.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỘNG ĐỒNG 1. Các khái niệm cơ bản: 1. Khái niệm du lịch: Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), du lịch được định nghĩa là “các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Cùng với đó, khách du lịch là “người thực hiện chuyến đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Định nghĩa này phân biệt khách du lịch với người đi công tác, du học hoặc lao động. Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) cũng mô tả du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hoá và kinh tế liên quan đến việc di chuyển của con người đến những nơi ngoài môi trường sống thường ngày vì mục đích cá nhân hoặc công việc chuyên môn 1. Khái niệm khách du lịch: Trong thống kê du lịch quốc tế, UNWTO phân loại khách du lịch (tourist) là du khách có chuyến đi có ít nhất một lần lưu trú qua đêm, phân biệt với khách tham quan trong ngày (excursionist) không qua đêm. Nói cách khác, một người rời khỏi nơi cư trú thông thường để lưu trú tại điểm đến khác (không quá 12 tháng) vì mục đích vui chơi, giải trí, công tác.

sẽ được coi là khách du lịch theo chuẩn quốc tếunwto. Các học giả như Mathieson & Wall (1982) cũng nhấn mạnh ba thành phần cơ bản của du lịch: (1) sự di chuyển tạm thời đến điểm đến ngoài nơi cư trú thường xuyên, (2) các hoạt động diễn ra trong thời gian lưu trú, và (3) các cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu của khách tại điểm đến Những khái niệm này giúp phân định rõ phạm vi của hoạt động du lịch và đối tượng khách du lịch trong nghiên cứu. Tổng quan về sự hài lòng: 1. Khái niệm về sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng thường được định nghĩa là trạng thái tâm lý của khách sau khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, phản ánh mức độ kỳ vọng của họ được đáp ứng.

Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng chính là cảm giác vui sướng hoặc thất SVTH: Trần Thị Cẩm Ly 6 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Đào Duy Minh vọng của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ. Nói cách khác, nếu hiệu quả thực tế phù hợp hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng thấy hài lòng; ngược lại nếu thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ thất vọng. Tương tự, Hansemark & Albinsson (2004) nhấn mạnh sự hài lòng là “thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp, hoặc phản ứng cảm xúc của họ đối với sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thực sự nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu hay mong muốn”.

Những định nghĩa này đều nhấn mạnh bản chất so sánh giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế trong việc hình thành sự hài lòng. Trong lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng của khách du lịch được áp dụng tương tự cho bối cảnh trải nghiệm tại điểm đến. Iniesta-Bonillo và cộng sự (2016) định nghĩa sự hài lòng du lịch là trạng thái nhận thức – cảm xúc của du khách có được từ trải nghiệm chuyến đi. Cụ thể hơn, nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của du khách là kết quả của việc so sánh cảm nhận của du khách về dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến với những kỳ vọng hình thành trước và trong chuyến đi.

Khi cảm nhận thực tế tích cực và phù hợp với kỳ vọng, du khách sẽ thỏa mãn; ngược lại, nếu trải nghiệm kém hơn mong đợi, họ sẽ không hài lòng. Chẳng hạn, nghiên cứu của Tribe & Snaith (1998) sử dụng mô hình HOLSAT cũng khẳng định du khách thỏa mãn khi đánh giá các thuộc tính điểm đến vượt trội so với ý nghĩ hoặc mong đợi ban đầu. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch: a. Trách nhiệm xã hội và môi trường: Du khách ngày nay không chỉ quan tâm đến bản thân trải nghiệm, mà còn để ý đến khía cạnh phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội của nơi họ đến.

Nếu điểm đến và cộng đồng địa phương thực hiện tốt việc bảo vệ môi trường, gìn giữ văn hóa và chia sẻ lợi ích với người dân (tức là có trách nhiệm xã hội, môi trường cao), du khách thường có thiện cảm và đánh giá tích cực hơn. Nghiên cứu về Destination Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội của điểm đến) cho thấy các hoạt động du lịch bền vững, có trách nhiệm tại điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể của du khách. Đặc biệt, những hành vi như bảo vệ môi trường tự nhiên, tôn trọng văn hóa bản địa, đối xử công bằng với người dân được du khách đánh giá cao, từ đó nâng cao cảm xúc tích cực và sự hài lòng của họ. Ví dụ, nghiên cứu tại Hội An (Việt Nam) cho thấy các sáng kiến du lịch có trách nhiệm (giảm rác thải nhựa, hỗ trợ cộng đồng) đã tăng thiện cảm và mức hài lòng của du khách đối với điểm đến Do vậy, trong phát triển du SVTH: Trần Thị Cẩm Ly 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Đào Duy Minh lịch cộng đồng, việc chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường không chỉ vì phát triển bền vững, mà còn trực tiếp góp phần nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của du khách. Hình ảnh điểm đến: Hình ảnh điểm đến: Ấn tượng và hình ảnh tổng thể về điểm đến (bao gồm cảnh quan, văn hóa, con người) định hình kỳ vọng ban đầu và cảm nhận của du khách. Hình ảnh điểm đến tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của du khách. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ thuận giữa hình ảnh điểm đến và hài lòng – khi du khách cảm nhận điểm đến đẹp, hấp dẫn và thân thiện hơn mong đợi, họ sẽ hài lòng hơn.

Chẳng hạn, Chi & Qu (2008) tìm thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Một nghiên cứu tại Phú Quốc (Việt Nam) cũng cho thấy “hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và hạ tầng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách” Do vậy, việc xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, chân thực và tích cực là yếu tố tiên quyết để du khách có trải nghiệm thỏa mãn. Cơ sở vật chất dịch vụ: Chất lượng cơ sở vật chất (như hệ thống lưu trú, giao thông, nhà vệ sinh, trung tâm thông tin du lịch, v.) tác động trực tiếp đến trải nghiệm tiện nghi của du khách. Nghiên cứu cho thấy đầu tư tốt vào cơ sở vật chất hữu hình sẽ làm tăng đáng kể sự hài lòng của du khách.

Ví dụ, cơ sở hạ tầng được duy trì tốt được ghi nhận là một trong những yếu tố then chốt nâng cao sự hài lòng, thậm chí quan trọng hơn cả yếu tố chi phí trong cảm nhận của du khách. Du khách đánh giá cao điểm đến có cơ sở vật chất thuận tiện, sạch sẽ, an toàn, qua đó cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn với chuyến đi. Ngược lại, hạ tầng kém (đường sá xấu, thiếu tiện nghi) thường dẫn đến phàn nàn và làm giảm sự hài lòng. Do đó, các điểm du lịch cộng đồng cần chú trọng nâng cấp cơ sở vật chất – kỹ thuật (nhà ở, điện nước, giao thông) để đáp ứng nhu cầu du khách một cách tốt nhất d.

Thực phẩm và an toàn tại địa phương: Ẩm thực địa phương và mức độ an toàn tại điểm đến là những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm du lịch cộng đồng. Ẩm thực hấp dẫn, hợp khẩu vị giúp du khách thỏa mãn về nhu cầu ăn uống và hiểu thêm văn hóa bản địa, đóng góp tích cực vào sự hài lòng chung Nhiều nghiên cứu khẳng định trải nghiệm ẩm thực địa phương phong SVTH: Trần Thị Cẩm Ly 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Đào Duy Minh phú có tương quan thuận với sự hài lòng của du khách Đồng thời, yếu tố an toàn, an ninh (sự an tâm về sức khỏe, tính mạng, tài sản khi đi du lịch) là điều kiện tiên quyết để du khách cảm thấy hài lòng Poon & Adams (2000) nhấn mạnh du khách ngày càng coi trọng an toàn tại điểm đến; một điểm đến khiến du khách “cảm thấy thư giãn và an toàn” sẽ được đánh giá hài lòng hơn Do đó, trong du lịch cộng đồng, việc đảm bảo vệ sinh thực phẩm, an toàn trong hoạt động (ví dụ: đi thuyền, leo núi) và an ninh trật tự địa phương sẽ tạo thiện cảm, nâng cao sự hài lòng cũng như uy tín cho điểm đến. Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận – sự đánh giá của du khách về mức độ “đáng giá” so với những gì họ nhận được.

Giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng dịch vụ sẽ làm du khách hài lòng hơn. Ngược lại, nếu du khách cảm thấy giá quá cao so với trải nghiệm, họ sẽ bất mãn. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối quan hệ thuận giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Son và cộng sự (2023) khẳng định Giá trị cảm nhận tích cực đóng góp quan trọng vào sự hài lòng tại điểm đến Tương tự, Long & Khái (2021) và nhiều tác giả khác cũng tìm thấy giá cả ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng và ý định quay lại của du khách.

Vì vậy, trong phát triển du lịch cộng đồng, cần định giá dịch vụ hợp lý, minh bạch, tương xứng với chất lượng trải nghiệm để duy trì sự hài lòng và thiện cảm của du khách. Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên: Yếu tố môi trường tự nhiên bao gồm cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, hệ sinh thái và mức độ trong lành của điểm đến. Du lịch cộng đồng thường gắn liền với các tài nguyên thiên nhiên (núi, sông, biển, rừng) nên vẻ đẹp và chất lượng môi trường tự nhiên ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng và sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu tại Phú Quốc cho thấy “vẻ đẹp tự nhiên của đảo” là một trong những động lực quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng của du khách, thậm chí có vai trò nổi trội hơn yếu tố chi phí.