Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Sunshine

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ review quảng cáo đa kênh tại Công ty Sunshine Huế

• Tác giả: Huỳnh Thị Thảo Nguyệt
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Sunshine
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ review quảng cáo đa kênh tại Sunshine Huế

Dịch vụ review quảng cáo đa kênh tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine giữ vai trò chiến lược đối với các doanh nghiệp tại thị trường Huế. Gói dịch vụ này kết hợp đồng bộ giữa sáng tạo nội dung, sản xuất hình ảnh, video chuyên nghiệp và tối ưu hóa thứ hạng tìm kiếm. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp tiếp thị toàn diện nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho đối tác. Khách hàng mục tiêu bao gồm các đơn vị kinh doanh ẩm thực, dịch vụ lưu trú, du lịch và bán lẻ địa phương. Thị trường truyền thông số tại miền Trung đang tăng trưởng rất nhanh. Nhu cầu quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội trở nên cấp thiết. Sunshine đáp ứng xu hướng này bằng việc xây dựng quy trình sản xuất khép kín. Các phòng ban phối hợp chặt chẽ từ khâu lập kế hoạch đến triển khai thực tế. Sự hài lòng của khách hàng trở thành thước đo quan trọng nhất cho chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp định vị mô hình lấy khách hàng làm trung tâm điều hành. Mọi hoạt động sáng tạo đều hướng tới việc mang lại giá trị gia tăng rõ rệt cho doanh số của đối tác.

1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ review đa kênh

Dịch vụ review đa kênh là phương thức đánh giá sản phẩm thông qua trải nghiệm thực tế. Nội dung đánh giá được phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính chân thực và tính lan tỏa cao. Khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận góc nhìn khách quan về chất lượng sản phẩm. Hình ảnh sắc nét và video sinh động giúp kích thích hành vi mua sắm mạnh mẽ. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phải đảm bảo kịch bản rõ ràng, bối cảnh chân thực cùng kỹ thuật dựng phim chuyên nghiệp. Sự kết hợp đa nền tảng tối ưu hóa khả năng tiếp cận phân khúc người xem đa dạng.

1.2. Mô hình tổ chức dịch vụ tại Công ty Sunshine Huế

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine vận hành bộ máy chuyên môn hóa cao. Bộ phận Content đảm nhận xây dựng ý tưởng và kịch bản truyền thông chi tiết. Bộ phận Quay phim ghi hình phụ trách thiết lập bối cảnh và kiểm soát chất lượng hình ảnh tại hiện trường. Đội ngũ Kỹ thuật bảo đảm cơ sở vật chất và thiết bị vận hành liên tục không gián đoạn. Bộ phận Website và SEO tập trung đẩy mạnh thứ hạng tìm kiếm trên công cụ Google nhằm tối ưu hóa lượt truy cập. Ban lãnh đạo kết nối các bộ phận thành quy trình phối hợp nhịp nhàng. Cơ cấu tổ chức khoa học tạo nền tảng vững chắc cho việc cung ứng gói dịch vụ chuyên nghiệp tới đối tác.

II. Phân tích sự hài lòng về dịch vụ review quảng cáo Sunshine

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi việc phân tích khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả thực tế. Tại Sunshine Huế, khách hàng đặt kỳ vọng cao vào tính lan tỏa của video review và lượng khách chuyển đổi thực tế. Đa số đối tác đánh giá tốt về sự nhiệt tình và thái độ phục vụ của nhân sự công ty. Khâu sản xuất nội dung thể hiện tính linh hoạt và khả năng nắm bắt xu hướng thị trường kịp thời. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những rào cản nhất định ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Một số chiến dịch quảng cáo chưa đạt được lưu lượng tương tác như thỏa thuận ban đầu. Thời gian bàn giao sản phẩm video đôi khi bị kéo dài do khâu chỉnh sửa hậu kỳ phát sinh nhiều lần. Sự phối hợp giữa bộ phận SEO và Content đôi lúc chưa đạt độ nhịp nhàng cao nhất. Những hạn chế này làm suy giảm mức độ hài lòng tổng thể của một bộ phận khách hàng khắt khe. Việc nhận diện rõ các điểm nghẽn giúp tổ chức định hình hướng đi khắc phục kịp thời.

2.1. Đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả thực tế

Khách hàng khi ký hợp đồng dịch vụ thường đặt ra kỳ vọng lớn về tăng trưởng doanh số tức thì. Kết quả thực tế cho thấy các kênh truyền thông chủ yếu mang lại nhận thức thương hiệu ban đầu. Khi chỉ số đo lường hiệu quả không tương xứng với chi phí bỏ ra, sự thất vọng sẽ xuất hiện. Sự chênh lệch kỳ vọng nảy sinh từ việc thiếu thống nhất tiêu chí đo lường ngay từ đầu. Bên cạnh đó, việc giải thích thuật ngữ chuyên ngành chưa tường tận khiến khách hàng hiểu lầm về phạm vi tiếp cận của gói dịch vụ. Khoảng cách này cần được thu hẹp thông qua việc tư vấn minh bạch ngay từ giai đoạn đầu.

2.2. Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng chịu tác động trực tiếp từ năm yếu tố cốt lõi: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực chuyên môn, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tại Sunshine, cơ sở vật chất máy móc phục vụ ghi hình đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật số hiện đại. Tuy nhiên, khả năng đáp ứng yêu cầu gấp của đối tác đôi lúc còn chậm trễ. Tốc độ phản hồi thông tin từ chuyên viên tư vấn chưa đạt mức tức thời. Yếu tố đồng cảm cần được gia tăng thông qua sự thấu hiểu sâu sắc đặc thù ngành hàng của khách. Sự thiếu đồng đều về kỹ năng giữa các nhân sự trực tiếp tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ review quảng cáo đa kênh Sunshine

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công ty Sunshine Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trước hết, quy trình sản xuất nội dung phải được chuẩn hóa từ khâu khảo sát đến nghiệm thu. Các bản hợp đồng cần quy định rõ ràng chỉ số KPI về lượt tương tác, tiếp cận và thời gian bàn giao. Việc đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ quay dựng và sáng tạo nội dung phải diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư thiết bị công nghệ hiện đại nhằm cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh. Sự phối hợp liên phòng ban giữa SEO, Content và Kỹ thuật cần được giám sát chặt chẽ qua phần mềm quản trị dự án. Bên cạnh đó, việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hậu mãi giúp duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài. Công ty nên áp dụng hệ thống khảo sát tự động để tiếp nhận phản hồi nhanh chóng. Những điều chỉnh kịp thời dựa trên ý kiến đóng góp sẽ củng cố niềm tin và sự gắn kết của đối tác.

3.1. Chuẩn hóa quy trình sản xuất nội dung và kỹ thuật

Quy trình sản xuất chuẩn hóa giúp loại bỏ các sai sót kỹ thuật và rút ngắn thời gian bàn giao sản phẩm. Bộ phận Content cần nghiên cứu kỹ đặc trưng thương hiệu của khách hàng trước khi viết kịch bản. Kịch bản review phải được khách hàng phê duyệt rõ ràng trước khi tổ chức quay phim. Bộ phận Quay phim và Kỹ thuật chuẩn bị bối cảnh và thiết bị ánh sáng đạt chuẩn phát sóng trực tuyến. Việc biên tập hậu kỳ cần tuân thủ thời hạn cam kết để không làm trễ kế hoạch truyền thông của đối tác. Quá trình kiểm duyệt chéo giữa các bộ phận nâng cao tính nhất quán của sản phẩm.

3.2. Nâng cao kỹ năng tư vấn và đo lường hiệu quả truyền thông

Chuyên viên tiếp thị cần trau dồi kỹ năng tư vấn để quản lý tốt kỳ vọng của khách hàng. Việc giải thích chi tiết các chỉ số đo lường như lượt hiển thị, tỷ lệ tương tác và tỷ lệ nhấp chuột là rất cần thiết. Báo cáo định kỳ cần trình bày minh bạch, dễ hiểu bằng biểu đồ trực quan. Khi xảy ra sự cố phát sinh ngoài ý muốn, đội ngũ tư vấn phải chủ động liên hệ và đưa ra phương án xử lý nhanh chóng. Tinh thần trách nhiệm cao tạo nên sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng trong suốt thời gian triển khai chiến dịch. Uy tín doanh nghiệp được bồi đắp từ chính tính minh bạch.

IV. Ứng dụng quản trị sự hài lòng dịch vụ review tại Sunshine Huế

Quản trị sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của Sunshine Huế. Trong thị trường quảng cáo cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Doanh nghiệp cần ứng dụng kết quả đánh giá sự hài lòng vào việc tái thiết kế quy trình phục vụ. Từng bộ phận từ Content, SEO đến Kỹ thuật đều phải xem sự thỏa mãn của đối tác là tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất công việc. Ứng dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp theo dõi sát sao lịch sử tương tác và nhu cầu riêng biệt của từng doanh nghiệp. Chiến lược này giúp xây dựng lòng trung thành thương hiệu vững chắc tại địa bàn thành phố Huế. Mô hình cải tiến liên tục dựa trên phản hồi của khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ tiếp thị đơn thuần mà còn trở thành đối tác chiến lược tin cậy của cộng đồng kinh doanh địa phương.

4.1. Ứng dụng hệ thống phản hồi đa chiều trong vận hành

Thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi đa chiều cho phép doanh nghiệp nắm bắt kịp thời cảm xúc của đối tác. Khảo sát mức độ hài lòng nên được thực hiện ngay sau khi hoàn thành từng đợt chiến dịch. Các tiêu chí đánh giá cần tập trung vào chất lượng video, thái độ phục vụ và mức độ tương tác thực tế. Dữ liệu khảo sát được chuyển giao trực tiếp đến các trưởng bộ phận liên quan để đánh giá nguyên nhân. Việc phản hồi lại ý kiến của khách hàng trong vòng 24 giờ chứng minh tinh thần cầu thị của doanh nghiệp. Hệ thống này giúp giảm thiểu tối đa các rủi ro phát sinh trong quá trình hợp tác lâu dài.

4.2. Duy trì lòng trung thành của đối tác tại thị trường Huế

Lòng trung thành của đối tác được củng cố khi doanh nghiệp liên tục mang lại giá trị gia tăng vượt trên sự mong đợi. Sunshine cần xây dựng các gói ưu đãi dài hạn dành riêng cho khách hàng truyền thống tại địa phương. Việc hỗ trợ tư vấn chiến lược tiếp thị bổ sung miễn phí tạo nên sự gắn kết bền chặt. Bên cạnh đó, tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ xu hướng tiếp thị số giúp nâng cao vị thế chuyên gia của Sunshine. Khi doanh nghiệp chứng minh được sự đồng hành thực chất, khách hàng sẽ sẵn sàng ký kết các hợp đồng dài hạn. Mạng lưới đối tác trung thành là tài sản quý báu thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt nhằm duy trì thị phần và thu hút khách hàng. Đối với các đơn vị kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng vai trò là "nguồn sống", vừa là đối tượng thụ hưởng sản phẩm, vừa đóng vai trò như kênh tiếp thị tự nhiên không tốn phí, trực tiếp hỗ trợ chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội, ngành tiếp thị số (Digital Marketing) đã và đang khẳng định vị thế then chốt trong hoạt động kinh doanh. Số liệu từ báo cáo của We Are Social năm 2023 chỉ ra rằng Việt Nam có khoảng 75 triệu người dùng Internet và hơn 70% dân số sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội. Sự dịch chuyển trong hành vi tiếp nhận thông tin từ đọc văn bản sang xem nội dung trực quan đòi hỏi các thông điệp tiếp thị phải sáng tạo và đa dạng. Khảo sát của HubSpot và Viện Tiếp thị Nội dung (CMI) cho thấy có hơn 80% doanh nghiệp tại Việt Nam đang ứng dụng Tiếp thị nội dung (Content Marketing) trong chiến lược Digital Marketing và ghi nhận hiệu quả rõ rệt. Thị trường Digital Marketing tại Việt Nam đã đạt quy mô giá trị khoảng 3 tỷ USD và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu từ Statista và Nielsen khẳng định 90% người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tham khảo đánh giá và nhận xét trực tuyến (review) trước khi ra quyết định mua hàng. Việc triển khai dịch vụ "Review, quảng cáo đa kênh" trở thành công cụ quan trọng giúp các đối tác kinh doanh tăng cường nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng mức độ tin cậy. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gia tăng và kỳ vọng ngày càng khắt khe từ đối tác, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Dịch vụ Sunshine tại Thành phố Huế bộc lộ một số hạn chế, bất cập trong các khâu chuẩn bị, quy trình vận hành và cung ứng dịch vụ. Xuất phát từ thực tế này, tác giả Huỳnh Thị Thảo Nguyệt đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá khoa học mức độ hài lòng của khách hàng đối với gói dịch vụ trên.

Về mục tiêu nghiên cứu, khóa luận xác định các nội dung sau:

1. Mục tiêu chung: Thông qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine trên địa bàn Thành phố Huế, đề xuất các giải pháp khắc phục bất cập nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với gói dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
   • Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm gói dịch vụ của doanh nghiệp.

Để giải quyết các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

• Thứ nhất, những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?
• Thứ hai, những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?
• Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine trên địa bàn Thành phố Huế hiện nay ra sao?
• Thứ tư, giải pháp nào giúp hoàn thiện gói dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine trên địa bàn Thành phố Huế?

Khóa luận xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” của công ty trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Chất lượng gói dịch vụ “Review, quảng cáo đa kênh” và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, đối tác.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024; Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất định hướng ứng dụng đến năm 2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa chuẩn mực về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả trích dẫn khái niệm dịch vụ theo Từ điển Tiếng Việt (2004), Tiêu chuẩn ISO 8402 và định nghĩa của Philip Kotler, qua đó làm rõ 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể lưu trữ (perishability). Đối với dịch vụ "Review, quảng cáo đa kênh", tác giả làm rõ bản chất tiếp thị số đa nền tảng kết hợp hoạt động phản hồi trải nghiệm thực tế nhằm hỗ trợ đối tác tiếp cận thị trường mục tiêu một cách nhất quán. Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu vận dụng quan điểm theo ISO 8402 và Feigenbaum (1991). Về sự hài lòng của khách hàng, khóa luận tổng hợp luận điểm của Bachelet (1995), Oliver (1997), Kotler (2001), Hansemark & Albinsson (2004), đồng thời khẳng định mối quan hệ nhân quả một chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1993) cũng như Zeithaml & Bitner (2000).

Trong hệ thống các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả đã tiến hành phân tích và so sánh 5 mô hình kinh điển:

• Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988).
• Mô hình SERVPERF của Taylor & Cronin (1994).
• Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).
• Mô hình kỳ vọng – cảm nhận của Oliver (1980).
• Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz (1990).

Trên cơ sở đánh giá tính ưu việt về sự tinh gọn và khả năng đo lường trực tiếp nhận thức thực tế của khách hàng mà không bị nhiễu bởi kỳ vọng trước sử dụng, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF (Taylor & Cronin, 1994) làm mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình gồm 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5), giả định 5 thành phần chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng:

• Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

Hệ thống thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không hài lòng đến 5: Hoàn toàn hài lòng) gồm 21 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Số lượng biến	Nội dung đo lường
Sự tin cậy	STC1, STC2, STC3	03	Cung cấp dịch vụ đúng cam kết giới thiệu; giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp; giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan.
Sự đáp ứng	SDU1, SDU2, SDU3, SDU4	04	Đón tiếp chu đáo; tư vấn nhiệt tình sẵn sàng hỗ trợ; giải quyết kịp thời khiếu nại, phản hồi; không bao giờ thờ ơ hay tỏ ra quá bận rộn.
Năng lực phục vụ	NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4	04	Khách hàng hiểu rõ gói dịch vụ khi được tư vấn; nhân viên có chuyên môn tốt và giàu kinh nghiệm; kỹ năng giao tiếp tốt; thái độ lịch sự, biết lắng nghe.
Sự đồng cảm	SDC1, SDC2, SDC3, SDC4	04	Thể hiện sự quan tâm thân thiện; tập trung đáp ứng yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng; không phân biệt đối xử; chủ động tìm hiểu nhu cầu đặc thù.
Phương tiện hữu hình	PTHH1, PTHH2, PTHH3	03	Trang phục nhân viên gọn gàng lịch sự đúng đồng phục; trang thiết bị phục vụ công việc đảm bảo và bố trí hợp lý; không gian văn phòng thoáng mát, tiện lợi.
Sự hài lòng	SHL1, SHL2, SHL3	03	Mức độ hài lòng chung; mức độ đáp ứng yêu cầu của gói dịch vụ; sự sẵn sàng giới thiệu gói dịch vụ cho bạn bè và đối tác trải nghiệm.

Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp hai nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính, báo cáo doanh số, kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và nhân sự giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine; tài liệu chuyên khảo, tạp chí khoa học từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo và nhân viên công ty để hoàn thiện bảng hỏi) và nghiên cứu chính thức (phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến tới các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ).

Về phương pháp chọn mẫu, đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998): đối với phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu cần gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($n \ge 21 \times 5 = 105$ quan sát); đối với hồi quy bội, cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức $n \ge 8 \times m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát. Tác giả đã tiến hành khảo sát $n = 125$ mẫu khách hàng thực tế nhằm đảm bảo tính đại diện và loại trừ các phiếu trả lời không hợp lệ. Dữ liệu khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số $\ge 0.7$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, phân tích phương sai One-Way ANOVA và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ “REVIEW, QUẢNG CÁO ĐA KÊNH” CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về kinh tế dịch vụ và tiếp thị số. Tác giả phân tích sâu 4 đặc tính bản chất của dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng: tính vô hình làm gia tăng rủi ro cảm nhận, tính không thể tách rời đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa nhân sự cung ứng và đối tác, tính không đồng nhất xuất phát từ tính chủ quan của người phục vụ, và tính không thể lưu trữ đòi hỏi quy trình sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời. Về khía cạnh chuyên ngành, chương làm rõ vai trò của dịch vụ "Review, quảng cáo đa kênh" trong kỷ nguyên số với các đặc điểm: vận hành trên đa nền tảng, tính nhất quán trong thông điệp truyền thông, khả năng tối ưu hóa độ phủ thương hiệu và khả năng đo lường chuyển đổi cụ thể.

Về mặt học thuật, chương đối chiếu chi tiết 5 mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến (SERVQUAL, SERVPERF, Gronroos, Oliver, Brogowicz) và tổng thuật các công trình nghiên cứu thực tiễn trong nước (như nghiên cứu tổng quan của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh năm 2013; nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử của PGS. Phạm Văn Hiếu và ThS. Đỗ Cẩm Hiền; nghiên cứu dịch vụ logistics của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng năm 2021). Từ đó, tác giả luận giải lý do lựa chọn mô hình SERVPERF và thiết lập hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu cùng bảng mã hóa chi tiết 21 biến quan sát đo lường phù hợp với môi trường kinh doanh dịch vụ truyền thông tại địa phương.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ “REVIEW, QUẢNG CÁO ĐA KÊNH” CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE

Chương 2 trình bày hồ sơ tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu tình huống và quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (Sunshine Agency) được thành lập chính thức vào ngày 20/03/2018 (tiền thân khởi sự từ năm 2014 bởi nhóm sáng lập 2 người, đến năm 2016 xây dựng hệ thống website tuyển dụng việc làm, năm 2017 phát triển mảng Review với kênh Review Huế và Huế Ads). Doanh nghiệp có trụ sở chính tại 210/1/8 Phan Chu Trinh, phường Phước Vĩnh, TP. Huế; cùng các chi nhánh tại 521 Núi Thành, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng và 152 Lê Thánh Tôn, TP. Hồ Chí Minh. Đại diện pháp luật là bà Châu Thị Bê, vốn điều lệ đăng ký là 500.000 VNĐ. Sunshine sở hữu mạng lưới hơn 100 Facebook Fanpage, Facebook Group, kênh Tiktok và Website; đã triển khai hơn 3.000 dự án và phục vụ hơn 2.000 khách hàng (bao gồm các thương hiệu đối tác lớn như Vinpearl, FPT Shop, Shopee Food, VNVC, Jollibee, Aeon Mall). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và hai khối chuyên môn: Phòng Kinh doanh & Marketing (gồm các bộ phận: Kinh doanh, Content + Ads, Website + SEO) và Phòng Kế toán & Kỹ thuật (gồm các bộ phận: Nhân sự, Kỹ thuật, Quay phim + Ghi hình, Kế toán). Doanh nghiệp vận hành dựa trên 5 nguyên tắc chuẩn mực: thái độ ứng xử chuẩn mực, lắng nghe khách hàng, sáng tạo linh hoạt, giá cả cạnh tranh và đảm bảo vận hành liên tục hiệu quả.

Về phân tích thực nghiệm, chương 2 triển khai quy trình xử lý số liệu khảo sát $n = 125$:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo loại hình doanh nghiệp đối tác, tần suất sử dụng và loại gói dịch vụ lựa chọn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha riêng biệt cho 5 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc Sự hài lòng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, đánh giá độ phù hợp thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA và xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta.
• Kiểm định One-Sample T-test đối với từng tiêu chí thành phần thuộc 5 thang đo chất lượng dịch vụ nhằm chỉ ra các tiêu chí có giá trị trung bình thấp cần cải tiến.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ “REVIEW, QUẢNG CÁO ĐA KÊNH” CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của Sunshine Agency giai đoạn đến năm 2027, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện tương ứng với 5 thành phần chất lượng dịch vụ:

• Giải pháp nâng cao “Sự tin cậy”: Chuẩn hóa quy trình cam kết tiến độ và chất lượng sản phẩm truyền thông; minh bạch hóa các điều khoản hợp đồng dịch vụ review; xây dựng hệ thống báo cáo kết quả tương tác trung thực, thuyết phục khách hàng.
• Giải pháp nâng cao “Sự đáp ứng”: Hoàn thiện quy trình tiếp đón và tư vấn dịch vụ; thiết lập cơ chế phản hồi nhanh các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng trong quá trình triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh; chấn chỉnh thái độ phục vụ của nhân viên.
• Giải pháp nâng cao “Năng lực phục vụ”: Tăng cường đào tạo chuyên môn sâu về Digital Marketing và kỹ năng sáng tạo nội dung cho đội ngũ nhân sự; nâng cao kỹ năng giao tiếp, đàm phán và lắng nghe ý kiến đóng góp từ khách hàng.
• Giải pháp nâng cao “Sự đồng cảm”: Cá nhân hóa gói dịch vụ theo đặc thù từng đối tác kinh doanh (quán ăn, thời trang, bán lẻ); phân công chuyên viên chăm sóc riêng cho từng khách hàng; chủ động nghiên cứu thị hiếu đặc biệt của đối tác để tư vấn giải pháp tiếp thị phù hợp.
• Giải pháp nâng cao “Phương tiện hữu hình”: Quy định đồng phục lịch sự, chuyên nghiệp cho nhân sự khi tác nghiệp; đầu tư nâng cấp trang thiết bị quay phim, ghi hình hiện đại; cải tạo không gian văn phòng giao dịch tại trụ sở chính và các chi nhánh nhằm tạo sự tiện nghi, chuyên nghiệp cho đối tác.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã thực hiện đầy đủ các bước phân tích khoa học trên mẫu khảo sát thực tế gồm 125 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại TP. Huế:

• Xác lập và kiểm chứng độ tin cậy của mô hình SERVPERF gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) thông qua hệ thống 21 biến quan sát cụ thể cho loại hình dịch vụ review đa kênh.
• Hoàn thành đầy đủ các kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội phương pháp Enter, kiểm định ANOVA và One-Sample T-test, phản ánh chính xác thực trạng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của Sunshine Agency.
• Hệ thống hóa chi tiết dữ liệu thực tiễn của công ty Sunshine: lịch sử phát triển từ nhóm khởi sự 2 thành viên (2014) đến doanh nghiệp đạt mốc 3.000 dự án với hơn 2.000 khách hàng (tháng 03/2024), quản lý mạng lưới trên 100 kênh truyền thông số.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp khoa học: Khóa luận vận dụng thành công mô hình SERVPERF vào một lĩnh vực kinh doanh phi truyền thống (dịch vụ Review và Tiếp thị nội dung đa kênh), kiểm chứng tính phù hợp của thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thị trường số tại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine bức tranh định lượng khách quan về điểm mạnh và các khía cạnh hạn chế của dịch vụ. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được xây dựng đồng bộ theo từng nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ, có tính khả thi cao để doanh nghiệp ứng dụng nâng cao năng lực cạnh tranh trên địa bàn TP. Huế và khu vực miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 125$. Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu về mặt toán thống kê của Hair và cộng sự (1998), phương pháp này có thể hạn chế tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường đối tác của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát sơ cấp chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế trong khung thời gian hẹp (16/09/2024 – 22/12/2024); dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2020 – 2022. Điều này chưa phản ánh hết sự biến động của khách hàng tại các thị trường chi nhánh khác của công ty như Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh hay Nha Trang.
• Biến số mô hình: Nghiên cứu tập trung vào 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ theo SERVPERF mà chưa tích hợp các yếu tố trung gian hoặc điều tiết khác như giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh thương hiệu hay mức độ cạnh tranh của các agency đối thủ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi điều tra sang các chi nhánh tại các thành phố lớn; đồng thời bổ sung các biến số về giá cả dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát từ khâu thiết kế thang đo, xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, chọn mẫu đến phân tích số liệu SPSS chuyên sâu.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp khung lý thuyết tổng hợp về 5 mô hình chất lượng dịch vụ nổi tiếng thế giới cùng cách thức hiệu chỉnh thang đo SERVPERF cho ngành dịch vụ truyền thông số.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị số (Digital Agency): Cung cấp các biểu mẫu phân tích cơ cấu tổ chức, quy trình phân bổ nhiệm vụ các phòng ban (Content, Ads, SEO, Quay dựng) và hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thực tế vận hành agency.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng? Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình SERVPERF của Taylor & Cronin (1994), đo lường sự hài lòng dựa trên cảm nhận thực tế đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình, bao gồm 5 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào? Quy mô mẫu là 125 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998): phân tích EFA đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 21 \times 5 = 105$), và phân tích hồi quy bội đòi hỏi $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$. Tác giả chọn 125 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi.

3. Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu biến quan sát? Thang đo gồm 21 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 mức độ: 3 biến thuộc Sự tin cậy (STC1-STC3), 4 biến thuộc Sự đáp ứng (SDU1-SDU4), 4 biến thuộc Năng lực phục vụ (NLPV1-NLPV4), 4 biến thuộc Sự đồng cảm (SDC1-SDC4), 3 biến thuộc Phương tiện hữu hình (PTHH1-PTHH3) và 3 biến đo lường Sự hài lòng chung (SHL1-SHL3).

4. Đơn vị khảo sát thực tế trong khóa luận là doanh nghiệp nào và có quy mô hoạt động ra sao? Nghiên cứu khảo sát tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (Sunshine Agency), thành lập ngày 20/03/2018 tại TP. Huế, vốn điều lệ 500.000 VNĐ, người đại diện pháp luật là bà Châu Thị Bê. Công ty sở hữu hơn 100 Fanpage/Group/Tiktok/Website, có chi nhánh tại Đà Nẵng và TP.HCM, đã triển khai hơn 3.000 dự án cho hơn 2.000 khách hàng (tiêu biểu như Vinpearl, FPT Shop, Shopee Food, VNVC, Jollibee, Aeon Mall).

5. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu của khóa luận được phân bổ như thế nào? Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh, tài chính và tổ chức của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024. Các giải pháp được định hướng ứng dụng đến năm 2027.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thảo Nguyệt là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, đánh giá một cách có hệ thống mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ "Review, quảng cáo đa kênh" tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Đề tài đã xây dựng cơ sở lý luận vững chắc dựa trên mô hình SERVPERF và triển khai quy trình phân tích thống kê chặt chẽ trên mẫu điều tra 125 khách hàng tại Thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm rõ thực trạng năng lực cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực gắn liền với các thành phần chất lượng dịch vụ nhằm định hướng hoàn thiện hoạt động tiếp thị số đến năm 2027.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ “REVIEW, QUẢNG CÁO ĐA KÊNH” CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE 1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình giao dịch, mà trong đó hàng hóa là sản phẩm vô hình, được chuyển từ người bán sang người mua một cách đồng thời, để đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của người tiêu dùng. Nên khi nói về dịch vụ, có nghĩa là mọi người đang đề cập đến các quá trình chứ không phải một sản phẩm hữu hình nào đó.

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng hoặc đối tác mà không tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể. Dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động khác nhau, từ cung cấp sản phẩm công nghệ, dịch vụ sửa chữa, chăm sóc khách hàng, đến vận chuyển và nhiều dịch vụ khác. Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Theo Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Có khá nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ tùy theo góc độ nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội, đây là một hoạt động quen thuộc trong cuộc sống kinh doanh hằng ngày của chúng ta. Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt, vì vậy dịch vụ cũng có 04 đặc tính đại diện: SVTT: Huỳnh Thị Thảo Nguyệt 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Văn Phát • Tính vô hình: Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể nhìn thấy hoặc chạm vào, được thể hiện ở chỗ khách hàng không thể nào sử dụng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. • Tính không thể tách rời: Tính chất “Diễn ra đồng thời” luôn hiện hữu trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Người cung ứng dịch vụ trực tiếp tác động lên khách hàng, là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ. Ở những hàng hóa hữu hình, có thể phân biệt và tách rời hai giai đoạn sản xuất và tiêu dùng, tuy nhiên, ở dịch vụ thì hai giai đoạn này được thực hiện trong cùng một thời điểm, cùng cung ứng và sử dụng.

• Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc nhiều vào sức khỏe, tình trạng hay tinh thần của người cung ứng, thời gian cung ứng, địa điểm hay cách thức cung ứng. Đây là một đặc tính khá khác biệt, không một tiêu chuẩn nào để đo lường, đánh giá được chất lượng dịch vụ bởi vì dịch vụ mang tính chất vô hình và mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng tại mỗi thời điểm là khác nhau vì vậy sự hài lòng từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng không đồng nhất và không dễ dàng đo lường được.