Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch và dịch vụ lưu trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế đang trong giai đoạn phát triển với sự gia tăng nhanh chóng của hệ thống khách sạn, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở lưu trú. Bên cạnh đó, sự phổ biến của các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Booking.com, Agoda, Traveloka và các nền tảng mạng xã hội tạo điều kiện cho du khách dễ dàng so sánh, phản hồi và chia sẻ trải nghiệm thực tế. Đối với các cơ sở lưu trú có quy mô vừa và nhỏ tại Huế, tình trạng quá tải cục bộ vào các mùa cao điểm hoặc dịp lễ hội khiến chất lượng dịch vụ dễ phát sinh bất cập, làm giảm mức độ hài lòng và tỷ lệ quay lại của khách hàng.

Khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside (trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch Tím Huế) là điểm lưu trú phục vụ du khách khi đến Huế. Qua quá trình hoạt động thực tế, cơ sở này ghi nhận một số hạn chế nhất định liên quan đến cơ sở vật chất, tiện nghi buồng phòng, tác phong phục vụ và quy trình chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Trần Hoàng Đức đã thực hiện đề tài nhằm đánh giá khoa học thực trạng cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại cơ sở.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm 5 câu hỏi:

  1. Chất lượng dịch vụ tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside được khách hàng đánh giá như thế nào?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn The Purple Hue?
  3. Sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học không?
  4. Những yếu tố nào cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
  5. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside là gì?

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside nhằm nâng cao chất lượng và thu hút khách hàng hơn.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ cùng sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh khách sạn.
    2. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
    3. Đề xuất các giải pháp định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside thông qua đánh giá của khách hàng trong nước. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa trực tiếp sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
  • Phạm vi không gian: Khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside, địa chỉ tại số 5 kiệt 27 Nguyễn Sinh Cung, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khách hàng từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa chuyên ngành và văn bản quy phạm pháp luật hiện hành:

  • Khái niệm khách sạn theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2008), Medlik & Ingram (2000), Gee & Ramirez (1994) và Điều 48 Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 (quy định cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên).
  • Bản chất và đặc điểm dịch vụ theo Philip Kotler (1994), Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 2003) và Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012; kết hợp lý thuyết đặc thù dịch vụ (vô hình, không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không thể tồn trữ, tính không đồng nhất và sự tham gia của khách hàng) từ Zeithaml et al. (2018), Lovelock & Wirtz (2011, 2016), Kotler & Keller (2016).
  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Parasuraman et al. (1985, 1988), Cronin & Taylor (1992), Zeithaml & Bitner (2000), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ - ACSI (Fornell, 1996), Mô hình châu Âu - ECSI, và Mô hình Kano (Noriaki Kano, 1984).
  • Khung đo lường chất lượng dịch vụ: Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) – biến thể phát triển từ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988). SERVPERF đánh giá trực tiếp hiệu suất thực tế nhận được (performance-only) thay vì tính toán khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận, giúp tối ưu bảng hỏi khảo sát và phản ánh sát thực tế trải nghiệm. Thang đo dịch vụ lưu trú được cụ thể hóa thành 5 thành phần biến độc lập: Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Mức độ đáp ứng, tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần nghiên cứu Nội dung quy chuẩn trong đề tài
Khung mô hình áp dụng Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) gồm 5 khía cạnh chất lượng
Căn cứ pháp lý Luật Du lịch 2017 (Điều 48), Luật Giá 2012 (Khoản 3 Điều 4), Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn 2 sao
Nguồn dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, nhân sự, kinh doanh (2021-2023) từ các phòng ban khách sạn; đánh giá trên OTA
Nguồn dữ liệu sơ cấp Điều tra bảng hỏi trực tiếp đối với khách du lịch nội địa lưu trú tại khách sạn
Xác định cỡ mẫu Kỹ thuật EFA: $N = 5 \times m$ (Hair et al., 1998). Với $m = 24$ biến quan sát $\rightarrow N = 120$. Dự phòng 12,5% $\rightarrow$ Phát ra 135 phiếu
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện; khảo sát 7 - 10 phiếu/ngày tại quầy lễ tân qua các khung giờ và ngày trong tuần
Công cụ xử lý Microsoft Excel (dữ liệu thứ cấp), IBM SPSS Statistics phiên bản 22.0 (dữ liệu sơ cấp)
Kỹ thuật phân tích Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test, Independent Samples T-test, One-Way ANOVA

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về khách sạn và kinh doanh khách sạn. Tác giả phân loại khách sạn theo quy mô (mini: 10-49 buồng, vừa: 50-100 buồng, lớn: trên 100 buồng), theo tính chất đặc thù (khách sạn trung tâm thành phố, nghỉ dưỡng, ven đô, ven đường, quá cảnh), theo tiêu chuẩn xếp hạng 1 đến 5 sao, theo mức độ cung ứng (cao cấp sang trọng, dịch vụ đầy đủ, dịch vụ hạn chế, bình dân) và theo hình thức sở hữu (tư nhân, nhà nước, liên doanh). Nội dung làm rõ ba nhóm hoạt động cốt lõi của khách sạn: kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống và dịch vụ bổ sung.

Chương 1 đi sâu phân tích bản chất chất lượng dịch vụ lưu trú qua các tiêu chí cơ bản: cơ sở vật chất kỹ thuật (mức độ tiện nghi, thẩm mỹ, an toàn, vệ sinh, vị trí), chất lượng đội ngũ nhân sự, tính đa dạng dịch vụ và chất lượng hàng hóa bán kèm. Tác giả đối chiếu các mô hình đo lường kinh điển gồm Mô hình 5 khoảng cách (Parasuraman et al., 1985), mô hình SERVQUAL (22 biến quan sát thuộc 5 chiều kích), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), chỉ số ACSI và ECSI, cùng mô hình Kano (yếu tố cơ bản, hiệu suất, kích thích). Từ đó, tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 24 biến quan sát chia thành 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, đồng thời khái quát thực tiễn kinh doanh lưu trú tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside

Chương 2 trình bày tổng quan về khách sạn: quá trình thành lập trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch Tím Huế, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ, trang thiết bị cơ sở vật chất, biến động nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023. Tác giả so sánh hiện trạng cơ sở vật chất, dịch vụ của khách sạn với hệ thống tiêu chuẩn khách sạn 2 sao, đồng thời tổng hợp dữ liệu phản hồi thực tế của khách hàng trên các nền tảng OTA như Traveloka, Booking.com và Agoda.

Phần phân tích định lượng tập trung vào kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp từ khách lưu trú nội địa:

  • Thống kê mô tả: Phân tích mẫu khảo sát theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và hành vi tiêu dùng du lịch (mục đích đến Huế, số lần lưu trú tại khách sạn, kênh tiếp cận thông tin, thời gian lưu trú).
  • Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy nội tại bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng biệt cho thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc (đảm bảo $KMO > 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa các biến; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ lên mức độ hài lòng tổng thể; kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$) và biểu đồ phân dư chuẩn hóa (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot).
  • Đánh giá cảm nhận và kiểm định khác biệt: Sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để xác định giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với 5 yếu tố (Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Mức độ đáp ứng) và biến Sự hài lòng; áp dụng Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt ý kiến theo giới tính; dùng phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi và nghề nghiệp.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, chương này phân tích các mặt thuận lợi và rào cản khách quan, chủ quan mà khách sạn gặp phải khi nâng cấp dịch vụ. Tác giả cấu trúc hệ thống giải pháp thành 5 nhóm bám sát mô hình nghiên cứu:

  • Nhóm giải pháp về mức độ tin cậy: Đảm bảo cung cấp dịch vụ buồng phòng chính xác theo cam kết, tính chuẩn xác trong hóa đơn thanh toán và nhất quán về chất lượng.
  • Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ: Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, đào tạo giao tiếp, nâng cao trình độ ngoại ngữ và tác phong chuyên nghiệp cho nhân viên lễ tân, buồng phòng.
  • Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp trang thiết bị phòng nghỉ, bảo dưỡng hệ thống điều hòa, cải tạo thẩm mỹ không gian sảnh, đảm bảo công tác vệ sinh và diện mạo đồng phục nhân viên theo tiêu chuẩn 2 sao.
  • Nhóm giải pháp về sự đồng cảm: Tăng cường sự quan tâm cá nhân hóa nhu cầu khách hàng, hỗ trợ tư vấn dịch vụ du lịch bản địa, lắng nghe và giải quyết kịp thời phản hồi.
  • Nhóm giải pháp về mức độ đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục check-in/check-out, nâng cao tinh thần sẵn sàng hỗ trợ khách 24/7.
  • Các giải pháp hỗ trợ khác và kiến nghị: Đề xuất các chính sách giá, liên kết quảng bá, đồng thời đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại địa phương nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành việc đánh giá thực nghiệm mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ lưu trú của khách nội địa tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside với các kết quả cụ thể:

  • Xác lập quy trình nghiên cứu khoa học với kích thước mẫu hợp lệ đạt 120 mẫu (sau khi thu thập 135 bảng hỏi và làm sạch dữ liệu), đảm bảo tỷ lệ biến quan sát/cỡ mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA.
  • Hệ thống hóa bộ dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 - 2023 về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của khách sạn, chỉ ra mức độ đáp ứng của cơ sở so với các tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn 2 sao cũng như các phản hồi trên mạng xã hội và kênh OTA (Booking.com, Agoda, Traveloka).
  • Chứng minh mức độ phù hợp của mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng; kiểm định thành công mức độ tin cậy Cronbach's Alpha, cấu trúc nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và xác định các sai biệt thống kê theo nhân khẩu học (giới tính qua Independent Samples T-test; độ tuổi và nghề nghiệp qua ANOVA).
  • Đóng góp thực tiễn của đề tài thể hiện qua hệ thống giải pháp chi tiết được thiết kế theo đúng 5 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, cung cấp luận cứ trực tiếp giúp ban quản trị khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside cải thiện khâu quản lý dịch vụ, khắc phục các điểm nghẽn về tiện nghi và tác phong phục vụ, góp phần cải thiện năng lực cạnh tranh trong phân khúc lưu trú tại địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện dựa trên phạm vi thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), số lượng phiếu khảo sát 120 mẫu tập trung tại một cơ sở lưu trú cụ thể (The Purple Huế), do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ phân khúc khách sạn 2 sao tại Huế chưa cao.
  • Khảo sát chỉ giới hạn trên đối tượng khách du lịch nội địa, chưa thu thập và đánh giá ý kiến của khách du lịch quốc tế – một phân khúc có kỳ vọng và hành vi tiêu dùng khác biệt.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp ngắn (tháng 01/2025 đến tháng 02/2025), chưa bao quát hết biến động cảm nhận dịch vụ theo tính mùa vụ (mùa du lịch cao điểm hè hoặc các kỳ Festival Huế).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra đối với du khách quốc tế; tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên; mở rộng so sánh đa cơ sở lưu trú cùng thứ hạng sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong các khung thời gian khác nhau của năm.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn, Du lịch học: Tham khảo quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh ứng dụng mô hình SERVPERF, từ khâu thiết kế thang đo 24 biến quan sát, lập bảng hỏi, tính toán kích thước mẫu ($N = 5 \times m$), đến các bước xử lý dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS 22.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, kiểm định T-test và ANOVA).
  • Nhà quản lý, điều hành khách sạn quy mô vừa và nhỏ (1 - 3 sao): Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc đối chiếu các tiêu chí xếp hạng sao với cảm nhận thực tế của khách hàng, cách xử lý phản hồi từ kênh đặt phòng trực tuyến (OTA) và phương thức xây dựng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lại lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL để khảo sát chất lượng dịch vụ?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) vì mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế nhận được của khách hàng thay vì đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận như SERVQUAL. Mô hình này giúp rút ngắn khoảng 50% số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát, hạn chế tâm lý mệt mỏi cho du khách khi trả lời tại quầy lễ tân, đồng thời khắc phục tính mơ hồ, chủ quan của khái niệm "kỳ vọng".

2. Cỡ mẫu 120 phiếu khảo sát trong nghiên cứu được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), Cormey (1973) và Roger (2006), quy định tỷ lệ tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($N = 5 \times m$). Với bảng câu hỏi gồm $m = 24$ biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu là $5 \times 24 = 120$ mẫu. Để phòng ngừa bảng hỏi lỗi, tác giả đã phát thêm 15 phiếu dự phòng (khoảng 12,5% theo khuyến nghị của Hair et al., 2010), đạt tổng số 135 phiếu phát ra.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành cụ thể như thế nào tại khách sạn?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trực tiếp tại khu vực quầy lễ tân của khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025. Mỗi ngày khảo sát từ 7 đến 10 phiếu, chỉ áp dụng cho khách du lịch nội địa, được thực hiện rải đều vào các ngày khác nhau trong tuần và các thời điểm khác nhau trong ngày để hạn chế sai lệch do yếu tố thời gian.

4. Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến độc lập nào?
Thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 5 nhóm nhân tố độc lập: Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, và Mức độ đáp ứng. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú.

5. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được sử dụng trên phần mềm SPSS 22.0?
Nghiên cứu sử dụng hệ thống kỹ thuật thống kê đa biến gồm: Thống kê mô tả (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra chỉ số KMO, Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích, hệ số tải Factor Loading), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-Sample T-test, kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính và phân tích phương sai One-Way ANOVA theo độ tuổi và nghề nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Đức là công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn The Purple Huế - Charming Riverside. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết SERVPERF và dữ liệu khảo sát thực tế tại cơ sở, đề tài đã phân tích rõ mức độ tác động của 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng chung. Các kết quả kiểm định thống kê trên SPSS 22.0 cung cấp căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng buồng phòng, năng lực phục vụ và quy trình vận hành, đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững của khách sạn trong môi trường cạnh tranh tại Cố đô Huế.